戶外廣告投放策略書范本(Demo長安汽車)

1、1節(jié)省 廣告費(fèi)不是企業(yè)的目的，在合理預(yù)算下達(dá)到最大的傳播效果 才是企業(yè)的目的 【題記】 2【本案目標(biāo)】 XX傳媒：我們不僅是戶外媒體供應(yīng)商，更是戶外投資顧問和整合專家科學(xué)有效的媒介計(jì)劃切實(shí)可行的投放保障3決第一篇：長安微車戶外廣告策略4決微車品牌投放需求 微車市場分析 微車用戶分析 競品投放分析戶外投放策略 戶外投放目標(biāo) 戶外投放主題 投放位置建議 廣告效果預(yù)估5貴州航天微車現(xiàn)有近10多個(gè)在產(chǎn)品牌；從北到南，微車全國基地布局已基本形成，微車品牌數(shù)量舉世無雙，微車市場競爭將加劇相對(duì)而言，山東、河南、河北等二級(jí)市場增長潛力強(qiáng)健（見下表）?！疚④囆袠I(yè)】發(fā)展成熟，競爭加劇本頁數(shù)據(jù)模擬僅參考6地區(qū)目標(biāo)銷

2、量備注一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺(tái)北京、天津5000廣東6000廣西2000二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域江西、安徽、東北三省、內(nèi)蒙古10000山西、山東、河南、河北25000三級(jí)區(qū)域福建2000湖北2000湖南2000云南、貴州、四川、重慶15000陜西1000本頁數(shù)據(jù)模擬僅參考7【微車行業(yè)】加工制造業(yè)發(fā)達(dá)的省份銷量增長銷量增長率2010年區(qū)域銷量與增長2011年區(qū)域銷量與增長發(fā)展型城市微車需求旺盛本頁數(shù)據(jù)模擬僅參考8【微車行業(yè)】上述成長型市場長安微車投放聲量與競品有差距長安微車投放聲量不夠本頁數(shù)據(jù)模擬僅參考9出租車司機(jī)2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19

3、.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個(gè)體戶34.3%工人5.7%絕大部分來自縣鄉(xiāng)區(qū)域，受教育水平偏低，中小型私營業(yè)主/個(gè)體戶所占的比例較高，主要以在批發(fā)市場載貨用，精明節(jié)儉是其生存與成功之道。找準(zhǔn)人群【微車用戶】消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成10【總結(jié)】長安微車戶外廣告投放需求廣告 精準(zhǔn) 覆蓋貨運(yùn)業(yè)主等目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)市場保持 強(qiáng)勢(shì) 的廣告聲量形成合理的點(diǎn)位 組合 在有限的預(yù)算下獲得最大化的投放 效果11Where 媒介位置選擇What 媒體形式及廣告創(chuàng)意How 廣告投放行程戶外投放策略12【廣告目標(biāo)】長期目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知短期目標(biāo) 促進(jìn)活動(dòng)銷售配合”長安夏日樂購季 金牛星透明清涼行動(dòng)“，在渠道

4、終端建立熱烈的促銷氛圍，提升試駕率和購車率提高區(qū)域市場的品牌影響力，增強(qiáng)市民對(duì)長安微車的認(rèn)知及認(rèn)可，提高消費(fèi)者購車時(shí)的指名購買率提升SOM重點(diǎn)市場市場份額13【媒介位置選擇】目標(biāo)市場選擇要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）反映長安微車在區(qū)域市場的銷售狀況，是決定廣告投入的關(guān)鍵因素。要素一：當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)濟(jì)建設(shè)狀況（GDP）經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定長安微車市場銷售潛力的標(biāo)志。戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”要素三：品類發(fā)展指數(shù)（CDI)反映長安微車在區(qū)域市場的銷售潛力和競爭狀況，結(jié)合對(duì)該市場的企圖心，決定廣告投入。14BDI（+）CDI（+）C、市場潛力大，銷售態(tài)勢(shì)良好D、市場容量

5、小，銷售網(wǎng)絡(luò)或銷量很少A、市場相對(duì)成熟，銷售態(tài)勢(shì)良好B、市場相對(duì)成熟，競爭激烈，銷售潛力大或開拓中的重點(diǎn)市場維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)市場，可加大廣告力度少量廣告投入重點(diǎn)市場，廣告投放重心區(qū)域【媒介位置選擇】目標(biāo)市場選擇山東、河北、河南15【媒介位置選擇】目標(biāo)市場選擇行業(yè)相對(duì)成熟的市場，產(chǎn)品市場競爭也很激烈，競品廣告投放較大，所以長安微車要在此市場加大投放額度，以便獲得更大的市場分額重點(diǎn)市場：山東、河北、河南16山東省濟(jì)南市淄博縣濰坊市青島市濱州市德州市東營市煙臺(tái)市日照市威海市泰安市菏澤縣【媒介位置選擇】目標(biāo)市場選擇河南省鄭州市開封市洛陽市漯河市駐馬店市新鄉(xiāng)市河北省石家莊市邯鄲市

6、唐山市廊坊市承德市張家口市秦皇島市衡水市17【媒介位置選擇】媒介位置選擇 核心用戶構(gòu)成：中、小私營業(yè)主經(jīng)營個(gè)體戶（工商戶）企事業(yè)辦公人員單位部門專用車家庭生活用車 購車目的：生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步生意營運(yùn)（運(yùn)貨）需要，兼作代步二三級(jí)城市小白領(lǐng)代步工具，家用專向工作需要用車作為家庭生活使用的第二部小車頻繁的商旅貨運(yùn)出行城際高速戶外廣告消費(fèi)群體購買需求及行為動(dòng)線分析18匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體工業(yè)園/商貿(mào)城商旅出行高速公路生意運(yùn)輸商旅出行城市中心位置工作、購物、休閑汽車服務(wù)店汽車養(yǎng)護(hù)/汽車維修汽車4S店購車【媒介位置選擇】媒介位置選擇19【媒介位置選擇】媒介位置選擇注意興趣欲望行動(dòng)

7、工業(yè)園/商貿(mào)城高速公路城市中心汽車服務(wù)店汽車4S店決策者購買者-老板使用者建議者-司機(jī)不同媒介的輻射對(duì)象以及在AIDA公式中的影響力：20 高速公路單立柱車速慢，受眾對(duì)廣告接受的停滯時(shí)間長媒體覆蓋兩條以上線路，受眾人數(shù)成倍翻升收費(fèi)站兩側(cè) 互通路段 休息站前后 其他中途路段通過以上分析，我們認(rèn)為長安微車投放位置可以選擇：工業(yè)園/商貿(mào)城廣告牌效果矚目，印象深刻出入口樓頂牌 廣告燈箱4S店周邊燈箱道旗購車前的臨門一腳，可以直接提升終端活動(dòng)氛圍，刺激購車決斷4S店附近街道城市中心廣告牌效果矚目，但費(fèi)用較高；媒體安全性較低，受政策影響較大城市中心位置【媒介位置選擇】媒介位置選擇汽車服務(wù)店植入廣告廣告時(shí)機(jī)

8、恰當(dāng)；成本較低，更換方便POP廣告 店招廣告21【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位選擇我們通過專業(yè)媒介測(cè)評(píng)工具，從戶外廣告物理指標(biāo)及投放指標(biāo)上分別為媒體評(píng)分，對(duì)于位置尚可而風(fēng)險(xiǎn)較高的媒體，我們不予推薦。22評(píng)估指標(biāo)分級(jí)一二三四合計(jì)路段24主要高速(機(jī)場高速)市區(qū)一般高速(國道/省道)其它242418126位置20收費(fèi)站互通/匝道/出入口服務(wù)區(qū)/加油站沿線1620161412遮擋15無任何遮擋輕微不影響畫面1/4遮擋1/4遮擋8151050朝向9正對(duì)視線視線偏離不超過15視線偏離不超過45偏離不超過7579752視距9500M300M-500M150M-299M150M49641政策穩(wěn)定性9固定一年一變一

9、年二變不確定69640照明5常年亮燈4H常年亮燈3H亮燈時(shí)間不確定無照明95320背景9完全單一單一輕微雜亂，無影響雜亂，有影響79750100合計(jì)100附件：高立柱廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（物理屬性）23附件：媒體供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，全部是一手代理資源 從政策穩(wěn)定性、審批手續(xù)完整性、媒介公司執(zhí)行力等多個(gè)方向綜合評(píng)分， 對(duì)于綜合分低于60的點(diǎn)位不予推薦24需在圖中標(biāo)示高速路&工業(yè)園&4S店的網(wǎng)羅關(guān)系，用點(diǎn)位卡住消費(fèi)者未具體推薦點(diǎn)位，其它三省類似【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位圖表：山東圖形及色彩代表工業(yè)園樓頂牌高速公路單立柱汽車服務(wù)點(diǎn)POP汽車4S店道旗燈箱25媒體投放清單，略【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位清單及媒介資料

10、26創(chuàng)意對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)： 戶外廣告 宣傳效果=廣告設(shè)計(jì)+制作X媒體位置=-100 + 100 X0 100100%-100 創(chuàng)意+100 創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖【廣告創(chuàng)意選擇】戶外廣告效果公式27常見的戶外創(chuàng)意表現(xiàn)形式目前大多數(shù)戶外廣告，表現(xiàn)形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。很容易被淹沒在眾多廣告牌的海洋里。并且在有限的閱讀時(shí)間內(nèi)很難讓受眾產(chǎn)生興趣并印象深刻【廣告創(chuàng)意選擇】汽車戶外廣告內(nèi)容現(xiàn)狀28媒介特性綜合因素選擇廣告內(nèi)容受眾對(duì)象廣告目標(biāo)【廣告創(chuàng)意選擇】長城微車廣告內(nèi)容策略?29受眾對(duì)象廣告目標(biāo)廣告內(nèi)容工業(yè)園/商貿(mào)城廣告牌決策者購買者使用者建議者建立品牌吸引關(guān)注品牌形象廣告（長期投放）高速公路單立柱決策者

11、購買者使用者建議者建立品牌吸引關(guān)注品牌形象廣告（長期投放）汽車服務(wù)店P(guān)OP使用者建議者創(chuàng)造體驗(yàn)激發(fā)欲望試駕體驗(yàn)廣告（階段投放）4S店周邊燈箱道旗決策者購買者現(xiàn)場刺激促使購買優(yōu)惠促銷廣告（階段投放）【廣告創(chuàng)意選擇】不同媒體不同對(duì)象的不同廣告內(nèi)容30附件：戶外廣告的特征就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別:戶外傳播特性消費(fèi)者接觸習(xí)慣應(yīng)采取的創(chuàng)意對(duì)策非內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體突發(fā)性廣告接觸隨機(jī)性媒體一般視線停留時(shí)間短背景性媒體特殊背景下的心里狀態(tài)不同強(qiáng)制性媒體無法回避，易形成心理障礙沖擊力強(qiáng)清晰融合環(huán)境背景具有親和力31 品牌識(shí)別

12、清晰 ：首先要使受眾很清晰的識(shí)別是誰做的廣告，否則一切都是徒勞； 訴求簡潔明確：不要指望受眾乘車而過的十幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)去閱讀大量的信息； 關(guān)注度：如何在有限時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意，并使之產(chǎn)生興趣也是戶外廣告的關(guān)鍵所在。一個(gè)好的廣告表現(xiàn)往往比樹更多的廣告牌更有效。 記憶度：一個(gè)無法讓人記住的戶外廣告，做的再醒目也沒有用。附件：戶外廣告的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)32戶外廣告是品牌傳播系統(tǒng)在戶外媒體的延伸。因此，明確上述原則后，我們?nèi)绾巫寫敉鈴V告做的更有效？我們?nèi)绾巫鰟?chuàng)意？ 應(yīng)與品牌整體傳播形式保持一致。 巧用戶外媒體形態(tài)及環(huán)境發(fā)展創(chuàng)意，為整體傳播加分 戶外媒體視覺距離較遠(yuǎn)，接觸時(shí)間短,因此需采取與報(bào)紙雜志等平面媒體

13、不同的視覺關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。（有些企業(yè)直接把平面廣告搬到戶外上來用，傳播效果會(huì)大打折扣）附件：戶外廣告的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)33【廣告創(chuàng)意選擇】品牌形象廣告長期持續(xù)的投放，告訴消費(fèi)者：我在這里！我有實(shí)力！我的領(lǐng)地！建立長安微車“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解產(chǎn)品信息的興趣大而有力量的感性廣告字?jǐn)?shù)少，沖擊強(qiáng)，夠醒目，有亮點(diǎn)，長期投放，持續(xù)影響34工業(yè)園/商貿(mào)城樓頂牌效果圖略35高速路單立柱效果圖略36【廣告創(chuàng)意選擇】試駕體驗(yàn)廣告針對(duì)試駕活動(dòng)階段性投放，告訴來修車的司機(jī)：來試駕吧！體驗(yàn)長安更好的！軟性的對(duì)比廣告，從駕乘者的切身利益出發(fā)，告訴駕乘者長安微車優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，提

14、供方便的試駕條件，吸引駕乘者試駕興趣親切而有趣的說服廣告夠親切，夠吸引，畫面夠生動(dòng)，獎(jiǎng)品夠誘惑，試駕夠方便37汽車服務(wù)店P(guān)OP廣告效果圖略38【廣告創(chuàng)意選擇】試駕體驗(yàn)廣告針對(duì)試駕活動(dòng)階段性投放，告訴來看車的意向消費(fèi)者：現(xiàn)在就買吧！錯(cuò)過今天明天就沒優(yōu)惠了！配合階段促銷活動(dòng)進(jìn)行廣告，直接提供即時(shí)購車的利益，從而刺激消費(fèi)欲望，提升銷售刺激痛快的促銷廣告利益鮮明，通俗易懂，簡單明了，生動(dòng)刺激394S店道旗或燈箱效果圖略404S店道旗或燈箱效果圖略41【媒介排期】略42【投放成本】略43勝第二篇：XX傳媒執(zhí)行優(yōu)勢(shì)44勝XX廣告資源優(yōu)勢(shì) 戶外廣告資源 其它媒體聯(lián)動(dòng)資源XX廣告執(zhí)行優(yōu)勢(shì) 專業(yè)媒介流程 規(guī)范作

15、業(yè)工具45第一家聚焦縣份市場戶外廣告聯(lián)播領(lǐng)域集調(diào)研，開發(fā)，制作，發(fā)布及評(píng)估為一體的專業(yè)化廣告?zhèn)髅焦咀灾鏖_發(fā)全國1783個(gè)縣級(jí)戶外廣告牌覆蓋全國縣級(jí)廣告牌市場58.5%壟斷全國百強(qiáng)縣戶外大牌資源 擁有其它電視、院線、高端生活圈媒體等優(yōu)勢(shì)廣告代理資源上海XX廣告?zhèn)髅?6全國唯一以專項(xiàng)開發(fā)一千八百個(gè)縣份戶外廣告的廣告?zhèn)髅焦?，無可替代的千縣戶外聯(lián)播網(wǎng)唯一壟斷規(guī)模多元買斷千縣稀缺戶外廣告資源，廣告效果絕佳，同區(qū)域內(nèi)無其它戶外廣告相與競爭開發(fā)了全國縣份城市百分之四十七左右的份額，其中，經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣開發(fā)已經(jīng)全部完成，擁有廣告發(fā)布總面積超過十八萬平方米廣告形式非常豐富，兼具樓頂牌、高炮、三面翻多種形式及大小

16、面積，供廣告主度身靈活選擇媒介組合策略47中國的縣市級(jí)地區(qū)市場具有廣闊的市場容量中國的縣市級(jí)地區(qū)市場：覆蓋了中國94%的國土面積生活著中國70.9%的人口貢獻(xiàn)了中國60.2%的GDP占有了中國52%以上的消費(fèi)總量數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒；中國縣域經(jīng)濟(jì)網(wǎng)48150人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)遍布所有實(shí)際投放縣級(jí)區(qū)域市場，組織體系直接控制縣級(jí)終端，確?？蛻舻纳袭嫊r(shí)間、媒體監(jiān)測(cè)及突發(fā)情況應(yīng)急處理完善專業(yè)高效完整的上/下畫和過程監(jiān)控流程，統(tǒng)一的畫面制作、配送體系，完善的客戶質(zhì)量保證制度具備月投放100塊以上目標(biāo)點(diǎn)位的實(shí)施能力，對(duì)于新開發(fā)的點(diǎn)位需求，亦有能力在15天內(nèi)完成全新開發(fā)、達(dá)成實(shí)際投放49一站式

17、服務(wù)體系一站式服務(wù)體系價(jià)值讓客戶：放心 安心 省心完整的戶外傳媒產(chǎn)業(yè)鏈體系，提供從“市場調(diào)研-精準(zhǔn)策略-媒體資源整合”至“創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作-有效發(fā)布監(jiān)控-科學(xué)效果評(píng)估”的一條龍戶外傳播服務(wù)。省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 加速實(shí)施行動(dòng)力 保證質(zhì)量 服務(wù)周到降低成本 快速到達(dá) 保質(zhì)保量 高效安全50推介：根據(jù)品牌規(guī)劃和營銷重點(diǎn)，客戶對(duì)千縣項(xiàng)目及對(duì)應(yīng)的媒體形式感興趣，激發(fā)需求。合同：客戶規(guī)劃出預(yù)算，選擇好省份和縣份，確定數(shù)量之后，簽訂意向性合同。訂單：XX在7個(gè)工作日內(nèi)提供客戶所需要的縣份廣告牌數(shù)量，位置和效果圖，在客戶確認(rèn)以后簽訂實(shí)際執(zhí)行發(fā)布訂單。上畫：每月保證不低于100個(gè)縣廣告畫面上畫，也就是說當(dāng)月提供不低于100個(gè)畫面的上畫實(shí)景相片。監(jiān)播：監(jiān)播根據(jù)客戶要求而定，原則上半個(gè)月提供一次畫面實(shí)景拍攝相片。服務(wù)：廣告發(fā)布時(shí)間在12個(gè)月的客戶可更換制作廣告畫面一次。畫面的維護(hù)和清潔工作每月至少進(jìn)行一次。付款：付款為5-4-1，簽訂合同7個(gè)工作日付款50%， 畫面上畫后一個(gè)月內(nèi)40%，廣告發(fā)布完畢一個(gè)月前10%。工作流程51總顧問項(xiàng)目