營銷管理第17章網(wǎng)絡(luò)營銷

1、第七篇 提升價(jià)值第十七章 網(wǎng)絡(luò)營銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)以及傳統(tǒng)營銷的區(qū)別我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點(diǎn)和常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段互聯(lián)網(wǎng)和體驗(yàn)營銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的倫理道理問題第十七章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述13網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的提升網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇2一、互聯(lián)網(wǎng)的特征所謂互聯(lián)網(wǎng)，泛指一類由具有普遍性和開放性等特征的計(jì)算機(jī)硬件和軟件所組成的全球性信息基礎(chǔ)設(shè)施。一般來說，作為一種營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)具有以下基本特征：分散的海量信息共享、低廉的信息獲取和傳播成本、實(shí)時(shí)而快速的多對多互動、低進(jìn)入成本的虛擬交易媒體以及能夠?qū)崿F(xiàn)某些產(chǎn)品（如軟件）的實(shí)物配送等。正是由于互聯(lián)網(wǎng)所

2、具有的上述特征，才為企業(yè)的營銷人員創(chuàng)造了許多新的營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)內(nèi)容。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的與傳統(tǒng)營銷相同，都是為了通過促進(jìn)交換而滿足顧客和組織的需求。但網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于：實(shí)現(xiàn)營銷活動與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段，并借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來擴(kuò)大傳統(tǒng)營銷的范圍，提升傳統(tǒng)營銷活動的效率，催生新的營銷策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，并最終促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，本章把網(wǎng)絡(luò)營銷界定為“以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段實(shí)現(xiàn)的、以建立和維持顧客關(guān)系并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間價(jià)值交換為目的的一系列活動和過程”。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)在一般情況下，通常把電子商務(wù)

3、理解為“借助于互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的買賣活動”。較早的電子商務(wù)主要包含兩種形式，即EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和EFT（電子資金劃撥），其主要目的是：通過實(shí)現(xiàn)購買和付款活動的電子化來加快企業(yè)間信息傳遞的速度和效率。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是兩個相互聯(lián)系、但又相互區(qū)別的概念。這主要表現(xiàn)在：首先，網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的平臺存在著重疊，它們都可以通過因特網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)；其次，電子商務(wù)更多的強(qiáng)調(diào)交易行為和交易方式；第三，電子商務(wù)所涵蓋的領(lǐng)域往往要寬于網(wǎng)絡(luò)營銷。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造了更加靈活的渠道和環(huán)境。因而，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出了更多的獨(dú)特優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在以

4、下幾個方面：（一）消除時(shí)間和地域的限制（二）高度互動性（三）高度個性化（四）高度整合性此外，網(wǎng)絡(luò)營銷也在很大程度上消除了大型企業(yè)與中小企業(yè)之間的差異。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述五、顧客中心時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷活動。在當(dāng)前的市場上，存在著眾多的驅(qū)動顧客中心時(shí)代的關(guān)鍵因素，它們與網(wǎng)絡(luò)營銷一起，改變著顧客的消費(fèi)行為和企業(yè)的營銷實(shí)踐。這些因素主要包括：1）時(shí)間縮水，2）聯(lián)系，3）身體的-精神的，4）個人主義。這股潮流將促使越來越多的企業(yè)拋棄日益低效的推/拉式營銷戰(zhàn)略，而逐步向顧客代言轉(zhuǎn)變。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述六、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀（一）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概況網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種

5、新的營銷方式，具有許多傳統(tǒng)營銷所不可比擬的特殊優(yōu)越性。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段, 總體水平較低，但發(fā)展迅速。根據(jù)iResearch的2006公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模（含渠道代理商收入）為55.1億元，比2004年增長76.8%，是2001年中國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模（含渠道代理商收入）的10倍。與此同時(shí)，iResearch還預(yù)測，到2010年時(shí)，這一數(shù)字有望達(dá)到367億元。 盡管如此，在我國，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢和潛力尚未充分表現(xiàn)出來。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述六、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀（二）我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題首先，在網(wǎng)絡(luò)市場的市場準(zhǔn)入和監(jiān)管方面，存在著法律制

6、度不健全和市場機(jī)制不完善等方面的問題。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)市場的不確定性增強(qiáng)。網(wǎng)上交易面臨安全隱患。第三，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式較為單一。第四，許多企業(yè)面臨傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突。第五，我國目前市場信任嚴(yán)重缺失，網(wǎng)絡(luò)營銷可能無法產(chǎn)生類似于傳統(tǒng)營銷所造就的信任程度。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇一、產(chǎn)品與服務(wù)（一）產(chǎn)品與服務(wù)屬性在核心利益方面，互聯(lián)網(wǎng)的直接影響，就是促進(jìn)了數(shù)字產(chǎn)品的多樣化。除此之外，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線顧客調(diào)查，建立在線顧客反饋機(jī)制等還為企業(yè)提供了一種進(jìn)行市場研究的便利渠道。（二）品牌與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的品牌選擇問題主要包括以下三個方面：第一是建立一個

7、全新的在線品牌；第二是在互聯(lián)網(wǎng)上使用現(xiàn)有品牌；第三則是進(jìn)行品牌聯(lián)合。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇1使用現(xiàn)有品牌。如果企業(yè)現(xiàn)有的線下品牌知名度較高且擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，同時(shí)考慮到建立一個新的強(qiáng)勢品牌需要巨大的時(shí)間和資金投入，那么企業(yè)在開展在線業(yè)務(wù)時(shí)可以使用現(xiàn)有的品牌。2創(chuàng)建全新的在線品牌。有三點(diǎn)原因會導(dǎo)致企業(yè)選擇創(chuàng)建全新的在線品牌。首先，現(xiàn)有的品牌過于傳統(tǒng)或陳舊；其次，在線業(yè)務(wù)是在線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上有所擴(kuò)展，使用現(xiàn)有品牌可能會限制顧客數(shù)量的增長；最后，企業(yè)希望借助于互聯(lián)網(wǎng)為其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位或與其線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。3品牌聯(lián)合第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇（三）支持服務(wù)企業(yè)通過自己的網(wǎng)站向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品

8、常見問題的解答以及分銷商查詢并支持在線咨詢，還會提供有關(guān)線下銷售產(chǎn)品的信息，以鼓勵顧客在線發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品之后前往實(shí)體店鋪進(jìn)行交易。（四）商標(biāo)商標(biāo)是用以識別企業(yè)的一系列圖案或符號，而動畫和FLASH等技術(shù)的廣泛應(yīng)用則使得在線企業(yè)商標(biāo)的表現(xiàn)形式更加多種多樣。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇二、定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)在以下幾個方面對產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的定價(jià)方式產(chǎn)生了重要影響：（一）促進(jìn)價(jià)格的透明化。（二）產(chǎn)生較低的價(jià)格。（三）定價(jià)方式的革新，包括動態(tài)定價(jià)、拍賣、協(xié)商定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)等。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇三、渠道（一）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響1.分銷渠道，主要與渠道的物流職能有關(guān)，包括實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)輸和倉儲等功能

9、。即使是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，大部分產(chǎn)品仍然需要通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行實(shí)體分銷。因而受到影響最小。2.交易渠道，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為交易的實(shí)現(xiàn)提供了新的、更為便利的途徑，主要表現(xiàn)在：1）新的交易平臺。2）信息中介。3）交易中介。4）協(xié)商價(jià)格。3.溝通渠道，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則創(chuàng)造了一種全新的溝通環(huán)境，不但強(qiáng)化了原有的一對一、一對多的溝通方式，而且使得多對多的溝通模式成為可能。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式 1直接銷售模式。在B2B市場上，直接銷售方式的運(yùn)用可以為企業(yè)節(jié)省大量的人員和訂單處理成本。在B2C市場中，直接銷售方式的應(yīng)用主要包括三種具體形式：1）制造商在自己的網(wǎng)站上加入在線訂購

10、功能。2）對于數(shù)字內(nèi)容類產(chǎn)品采用在線直銷的方式，從而為企業(yè)節(jié)約大量將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)體化的成本。3）制造商可以選擇完全的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。2間接分銷模式互聯(lián)網(wǎng)中間商可以細(xì)分為以下三種類型：1）經(jīng)紀(jì)人，2）代理，3）在線零售商。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇四、傳播互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促進(jìn)了傳播方式的多樣化，消除了時(shí)間和地域的限制，并為買賣雙方提供了全新的溝通渠道，促進(jìn)買賣雙方的充分互動，并使顧客對信息的瀏覽和獲取擁有更大的主動權(quán)。這些新的溝通渠道包括：（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告（二）在線促銷（三）社區(qū)營銷（四）博客營銷（五）搜索引擎營銷（六）直復(fù)營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的提升一、互聯(lián)網(wǎng)與顧客關(guān)系（一）互聯(lián)網(wǎng)在客戶關(guān)系的形

11、成與擴(kuò)展中的作用1.認(rèn)知階段互聯(lián)網(wǎng)是非常有效的傳播工具，但需要等待顧客的響應(yīng)，因此企業(yè)往往處于相對被動的地位。2.形成階段在這個階段，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)加深與顧客的聯(lián)系，如鼓勵顧客進(jìn)行在線注冊并加入虛擬社區(qū)等活動。3.成熟階段在這個階段里，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)維系客戶關(guān)系，如向顧客發(fā)送“一對一”的電子郵件等活動。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的提升一、互聯(lián)網(wǎng)與顧客關(guān)系（二）互聯(lián)網(wǎng)條件下建立顧客關(guān)系的IDIC模式IDIC模式就是顧客識別、顧客區(qū)分、顧客互動和顧客定制四個階段的統(tǒng)稱。1.顧客識別。它要求在顧客訪問時(shí)，網(wǎng)站或社區(qū)能夠準(zhǔn)確地識別出顧客的身份。2.顧客區(qū)分。企業(yè)可以根據(jù)顧客提供的個人信息，訪問情況和在線

12、成交情況等信息對顧客進(jìn)行區(qū)分。3.顧客互動。企業(yè)可以通過電子郵件、虛擬社區(qū)和企業(yè)博客等多種形式與顧客進(jìn)行雙向的溝通。4.顧客定制。企業(yè)不但可以通過互聯(lián)網(wǎng)向細(xì)分市場（甚至是單個顧客）發(fā)送個性化的電子郵件和提供個性化的網(wǎng)頁，而且還可以支持個性化的產(chǎn)品定制。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的提升二、互聯(lián)網(wǎng)與顧客體驗(yàn)從表面上看，雖然互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特點(diǎn)與親身體驗(yàn)似乎存在矛盾，但互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上為顧客體驗(yàn)提供了一種更為廣闊的平臺，甚至使許多現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)成為真正的現(xiàn)實(shí)。不過，總的來說，互聯(lián)網(wǎng)對感官體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的貢獻(xiàn)相對較大。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的提升三、互聯(lián)網(wǎng)與顧客價(jià)值（一）互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本節(jié)約概括而言，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的成本節(jié)約主要表現(xiàn)在時(shí)間的節(jié)省和金錢的節(jié)約以及精力的節(jié)省三個方面。（二）互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本增加盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)轭櫩凸?jié)約時(shí)間、金錢和精力，但互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)也