弱勢品牌的渠道精耕細作策略文件

1、弱勢品牌的渠道精耕細作策略精耕細作”一詞在各種專業(yè)市場治理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時刻成為企業(yè)營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一。能夠講“精耕細作”是今年的一個營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。 一、市場精耕細作的含義所謂渠道精耕細作，確實是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化治理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目

2、的，從而提高市場占有率和品牌阻礙力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特不是快速消費品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進行精耕細作，然而由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是專門多中小企業(yè)所面臨的一個問題。二、精耕細作的背景1、銷售渠道和零售終端的多樣化近年來，中國市場發(fā)生了專門大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了專門多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式

3、接著在一些區(qū)域市場存在同時專門好的進展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的治理經(jīng)驗，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的專門多公司結(jié)合中國市場的實際情況，專門成功地運用了這些銷售模式，取得了專門好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者群體。企業(yè)如何來面對如此的市場環(huán)境，如何依照企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。2、終端上的競爭加劇企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道治理的深度，即企業(yè)能夠有效治理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從大區(qū)經(jīng)銷商、省級經(jīng)銷商、市級經(jīng)銷商，一直進展到以縣

4、級經(jīng)銷商為主，渠道治理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占據(jù)終端。而關(guān)于中心都市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)?；姆较蜻M展，大賣場和連鎖超市等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)同時日益進展成熟，企業(yè)對這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。企業(yè)必須治理好渠道，更重要的是要贏得終端，治理好終端，掌控終端，才能贏得市場。3、市場的消費特征消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復(fù)雜性。首先，中國的市場進展環(huán)境專門不平衡，都市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)能夠在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的

5、需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)面臨的又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者。4、深度開發(fā)市場如何更深層次地對現(xiàn)有的市場進行治理和維護企業(yè)一般專門少考慮，企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占據(jù)市場。然而市場的廣度總是有限的，受企業(yè)資源限制，企業(yè)不可能占據(jù)所有的市場，同時企業(yè)之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進行深度開發(fā)，做深做細，提高單個市場的銷售業(yè)績和質(zhì)量。三、精耕細作策略企業(yè)在對以上的市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要依照實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效治理經(jīng)銷商，達到產(chǎn)品的銷售

6、目標(biāo)和市場占有率，事實上精耕細作策略也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分時期實施，在那個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達到市場精耕細作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個重點策略：1、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進行渠道建設(shè)，建立關(guān)系緊密的分銷聯(lián)合體。關(guān)心分銷商進行分銷和存貨治理，建立完善的分銷商治理和服務(wù)體系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對分銷商進行治理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和治理，最要緊的工作確實是經(jīng)營規(guī)劃、存貨治理、零售覆蓋、運輸與倉儲

7、、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地治理好分銷商，共同開拓市場。關(guān)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務(wù)人員同時治理幾個分銷商。如此做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系緊密的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。2、注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進行密集性分銷可口可樂公司有一句聞名的銷售格言：有人的地點就會有人口渴，因而會對飲料產(chǎn)生購買需求，因此假如產(chǎn)品能讓消費者伸手可及，就一定能占有市場。如此可口可樂公司就制定了聞名的策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”強調(diào)的確實

8、是注重擴大網(wǎng)點覆蓋率，使消費者在任何地點都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則，其中之一確實是“無處不在”（pervasiveness）。這兩個策略和原則差不多上強調(diào)產(chǎn)品的銷售要覆蓋更多的網(wǎng)點，達到高的網(wǎng)點覆蓋率。市場精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，同時分銷商對這些下游網(wǎng)絡(luò)成員專門熟悉，同時要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商能夠達到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者。在提高網(wǎng)點覆蓋率時,企業(yè)應(yīng)注意以下三個問題：第一，確

9、保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占據(jù)市場空白點的同時，應(yīng)該操縱網(wǎng)點的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點的質(zhì)量。同時要對網(wǎng)點進行動態(tài)治理，淘汰無效網(wǎng)點，提升有效網(wǎng)點，強化形象網(wǎng)點，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點，打擊競爭網(wǎng)點，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。第二，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費群體具有不同的消費適應(yīng)，同時各個零售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標(biāo)消費群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。第三，主流渠道和主推網(wǎng)點并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場所，假如不能主推，則利用主推網(wǎng)點來補充配合。3、注重單店鋪貨率企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進入下游渠道以后，接下來的關(guān)鍵是要提

10、高單店鋪貨率，占據(jù)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點的市場潛力，提高在各網(wǎng)點的銷售量。企業(yè)在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化治理。特不是對大型零售終端的治理，加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。同時能夠突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對零售終端的建設(shè)和治理進行指導(dǎo)，作好產(chǎn)品的生動化展示。生動化展示要緊有以下方面的內(nèi)容：第一，產(chǎn)品陳列和存貨治理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢位置，占據(jù)更多的陳列空間，同時加強現(xiàn)場理貨治理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。關(guān)鍵是要有一定的標(biāo)準(zhǔn)

11、，力求作到規(guī)范。第二，產(chǎn)品和售點廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，能夠起到渲染現(xiàn)場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個方面來配合提高單店鋪貨率。通過對終端的陳列治理、促銷廣告治理，能夠規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)能夠在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，操縱終端。4、治理好銷售員在網(wǎng)絡(luò)精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場，訪問終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場問題，業(yè)務(wù)人員起到治理和監(jiān)督作用，能夠有效地推動市場精耕細作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場，要有專門多工作要做，如制定客戶開發(fā)打算、深入市場訪問客戶、解

12、決現(xiàn)場問題、跟進定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時刻、個人事務(wù)、參加各種會議及其他情況等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時刻是專門重要的，因此作好業(yè)務(wù)人員的時刻治理是專門關(guān)鍵的。業(yè)務(wù)人員在時刻分配上，能夠遵循以下三個方面的內(nèi)容：第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓打算，增加市場訪問時刻。深入市場能夠多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業(yè)是專門重要的，各種報表是企業(yè)收集信息的一個要緊渠道。企業(yè)應(yīng)該依照實際需要，制定好需要的幾個關(guān)鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設(shè)計表格方面，在保證差

13、不多信息量的前提下，力求表格設(shè)計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應(yīng)該充分分析和利用信息，依照情況及時調(diào)整銷售策略，更好地指導(dǎo)銷售。第三，規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶訪問行為，以便充分合理利用時刻，同時能夠提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場訪問時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時刻。首先，要定路線，打算好每天的訪問路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費用為原則。最后是定時和定點，這要依照路線和交通工具來綜合考慮，要依照門店類型決定在那個門店停留的時刻，還要考慮從那個門店到達下一個門店路上所需要的時刻，以便作到定時和定點的要求。總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時刻，作好時刻治理，將市場工作做得細致和深入。在快速消費品行業(yè),營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道,加強對渠道的操縱力和阻礙力。在如此的市場背景下,