論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的案例教學(xué)法

1、論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的案例教學(xué)法摘要：案例教學(xué)是一種互動(dòng)式的現(xiàn)代教學(xué)方法，將理論與理論有機(jī)地結(jié)合在一起,在充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性的同時(shí)，更注重學(xué)生才能的培養(yǎng)，但這種教學(xué)方法的運(yùn)用對(duì)教師和學(xué)生也提出了諸多方面的要求。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；才能市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、應(yīng)用性與操作性極強(qiáng)的課程。要學(xué)好這門課程僅有一些理論知識(shí)是不夠的，還必須在融會(huì)貫穿的根底上，在理論中加以靈敏運(yùn)用。這就要求在教學(xué)過(guò)程中，為學(xué)生提供接觸實(shí)際的時(shí)機(jī)。而案例教學(xué)正是通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的再現(xiàn)，讓學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析與解決實(shí)際問(wèn)題，從而將相關(guān)理論變成解決問(wèn)題的有用工具。一、案例與案例教學(xué)法案例及其應(yīng)用在我國(guó)歷

2、史悠長(zhǎng)。廣義的案例包括軍事史上的戰(zhàn)例、醫(yī)學(xué)史上的病例和法學(xué)界的法官判例等。這里所指的案例及案例教學(xué),主要是針對(duì)管理類案例及其教學(xué)而言的。所謂案例,是真實(shí)而詳細(xì)的事件或?qū)嵗皇翘摌?gòu)或抽象的事情。按照案例在營(yíng)銷教學(xué)中的不同作用，案例可以分為以下三類：一引導(dǎo)型案例這類案例主是指具有典型性與時(shí)效性案例，一般用于理論講授之前，通過(guò)對(duì)這類案例的情景描繪與分析或在案例中設(shè)置疑問(wèn)與懸念，激發(fā)同學(xué)們的好奇心，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣與積極性，啟發(fā)學(xué)生考慮、總結(jié)，進(jìn)而引出或推出相關(guān)的理論。二范例型案例這類案例主要是企業(yè)成功的營(yíng)銷案例，教師作為營(yíng)銷方面的成功典范進(jìn)展講述、分析，讓學(xué)生學(xué)習(xí)其成功經(jīng)歷，從其做法中得到啟示。三

3、綜合分析型案例這類案例涉及多方面營(yíng)銷理論，企業(yè)做法本身就存在問(wèn)題或需要做出某些決策，讓學(xué)生分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，選擇相對(duì)滿意的決策，給出解決問(wèn)題的詳細(xì)措施。本文所指的案例教學(xué)法主要是指運(yùn)用綜合型案例進(jìn)展教學(xué)的方法。它是以案例為教學(xué)資料,通過(guò)讓學(xué)生通過(guò)閱讀、觀察和考慮，以及互相間進(jìn)展討論，進(jìn)展總結(jié)、形成共識(shí)的過(guò)程。二、案例教學(xué)的意義案例教學(xué)與傳統(tǒng)的理論講授為主的教學(xué)方法相比有以下幾個(gè)方面的意義：一激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師處于主導(dǎo)地位，學(xué)生處于被動(dòng)地位，往往是教師在講臺(tái)上講，學(xué)生坐在下面聽，信息流動(dòng)是單向的，缺乏教師與同學(xué)之間的互動(dòng)與交流。而且教師多是以抽象理論為主，輔以例子

4、或小的案例加以說(shuō)明，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣下降，很難在90分鐘內(nèi)保持注意力的集中。而在案例教學(xué)中學(xué)生那么處于主動(dòng)的地位，這種案例分析多是以小組的形式加以討論，由同學(xué)自己去分析，提出解決問(wèn)題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品有很多是同學(xué)的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，很容易吸引他們的注意力，進(jìn)步他們學(xué)習(xí)的興趣。二穩(wěn)固和靈敏運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，開拓視野如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中所用的教材多是以條條框框的理論為主，學(xué)習(xí)起來(lái)無(wú)論是理解還是記憶都不容易。營(yíng)銷案大多來(lái)源于企業(yè)的理論，描繪詳細(xì)的情況與事例，有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的知識(shí)，還包括行業(yè)開展情況及其他方面的知識(shí)，這對(duì)于一

5、直很少接觸社會(huì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)大大開拓了他們的視野。要分析好案例，需要同學(xué)將自己置身于案例所述的環(huán)境中，根據(jù)當(dāng)時(shí)的條件給出對(duì)策。營(yíng)銷學(xué)的理論與其他理論一樣有自己的應(yīng)用條件，通過(guò)案例的分析同學(xué)可以學(xué)會(huì)每一種理論在何種情況下該如何運(yùn)用，將書本上所學(xué)的固定的知識(shí)真正變?yōu)榻鉀Q問(wèn)題的思路與方法。三培養(yǎng)綜合分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的才能案例教學(xué)所用的案例是綜合性的案例，所給出的資料是詳細(xì)的、多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對(duì)重要性，權(quán)衡取舍。有的時(shí)候一些重要的資料案例中沒(méi)有給出，需要同學(xué)自己去動(dòng)手查找，再進(jìn)展分析。要把案例分析到位，僅靠一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)是不夠的，要把多個(gè)知識(shí)點(diǎn)串起來(lái)聯(lián)成一條線，然后再把這些

6、線編起來(lái)形成知識(shí)面，加以靈敏運(yùn)用。這樣既有助于同學(xué)將原來(lái)散亂零碎的知識(shí)變成一個(gè)系統(tǒng)的體系，又鍛煉他們獨(dú)立考慮分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的才能。四進(jìn)步溝通才能，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神案例教學(xué)中許多案例是以小組討論的形式進(jìn)展。在討論過(guò)程中，既需要同學(xué)們互相啟發(fā)，從多個(gè)角度提出不同觀點(diǎn)與看法，又需要同學(xué)們將自己的觀點(diǎn)有效地展示給別人，為自己的觀點(diǎn)進(jìn)展論證，說(shuō)服別人。這些活動(dòng)既鍛煉了同學(xué)們的語(yǔ)言表達(dá)才能，也進(jìn)步了他們的溝通技巧。對(duì)一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)展分工協(xié)作，共同完成一份分析報(bào)告，這些活動(dòng)的完成培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。三、案例的選擇恰當(dāng)?shù)陌咐x擇是有效地進(jìn)展案例教學(xué)的基矗一個(gè)好的營(yíng)銷案

7、例應(yīng)具備以下三個(gè)方面的條件：一針對(duì)性針對(duì)性包括兩個(gè)方面：一是理論的針對(duì)性。要求所選的案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及原理、觀點(diǎn)與方法；二是教學(xué)對(duì)象的針對(duì)性，對(duì)低年級(jí)的同學(xué)應(yīng)選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)篇幅不是太長(zhǎng)，所涉及知識(shí)點(diǎn)不是太多的案例，防止因難度太大而挫傷同學(xué)的積極性。而高年級(jí)同學(xué)那么應(yīng)適當(dāng)增加案例的難度，以防難度太小，難以引起其分析、討論的興趣。二貼近性貼近性要求所選案例應(yīng)貼近同學(xué)的生活。由于大多數(shù)本科學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中渡過(guò)的，很少有時(shí)機(jī)接觸社會(huì)，進(jìn)展社會(huì)理論，因此平日生活中缺少接觸的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，同學(xué)們沒(méi)有感性的認(rèn)識(shí)，案例中所涉及的資料理解起來(lái)比較困難，分析起來(lái)不知如何下手。對(duì)那些年代長(zhǎng)遠(yuǎn)

8、的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景，有些甚至被同學(xué)認(rèn)為過(guò)時(shí)了，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。因此在案例的選擇上應(yīng)盡可能使所選案例是近幾年發(fā)生的，而且是同學(xué)所熟悉的產(chǎn)品與企業(yè)，如校園案例、當(dāng)下國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的營(yíng)銷案例，或是同學(xué)們生活經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例。三啟發(fā)性啟發(fā)性指所選案例應(yīng)留有較大的分析、考慮的余地，以到達(dá)進(jìn)步同學(xué)分析與解決問(wèn)題才能的目的。如今很多營(yíng)銷案例不是由專門人員為教學(xué)目的組織編寫的，而是根據(jù)相關(guān)的報(bào)導(dǎo)改頭換面而來(lái)的，且以成功案例居多。案例中對(duì)企業(yè)所發(fā)生的情況及做法做詳盡描繪，留給同學(xué)考慮余地不多。這就要求教師在選用這類案例時(shí)，對(duì)其做適當(dāng)?shù)膭h減，以供同學(xué)進(jìn)展充分

9、地分析與討論。四、案例教學(xué)的過(guò)程完好地案例教學(xué)過(guò)程包括以下環(huán)節(jié)：一課前準(zhǔn)備：課前的準(zhǔn)備工作應(yīng)分別由教師和同學(xué)來(lái)進(jìn)展1教師的準(zhǔn)備。教師準(zhǔn)備充分與否是案例教學(xué)能否獲得成功的關(guān)鍵。在進(jìn)展案例教學(xué)時(shí)，為保證教學(xué)效果，教師應(yīng)做好三個(gè)方面的工作：案例選擇：遵循前面所述的選擇原那么，從教材、參考書、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等相關(guān)資料中，認(rèn)真選擇所需案例。案例分析：在上課前對(duì)案例進(jìn)展全面而詳細(xì)地分析，將案例中所涉及的知識(shí)一一列出，對(duì)其中的模糊資料做必要的補(bǔ)充，在此根底上理出分析的思路。只有教師對(duì)案例分析透徹，抓住案例的精華，才能對(duì)同學(xué)的討論進(jìn)展有效引導(dǎo)，將案例分析引入深處，否那么只能使討論流于形式。課堂設(shè)計(jì)：在充分分析的

10、根底上對(duì)課堂討論的組織進(jìn)展預(yù)先設(shè)計(jì)，包括組織形式的設(shè)計(jì)和問(wèn)題的設(shè)計(jì)。課堂討論可采用以個(gè)人或以小組為單位進(jìn)展討論。以個(gè)人為單位進(jìn)展的討論主要適用于難度不大或是小班授課的情況。而對(duì)于大班授課或案例難度較大的情況，以小組為單位來(lái)進(jìn)展討論效果會(huì)更好些。綜合案例牽涉的知識(shí)面比較廣，要透徹分析需花費(fèi)很多的時(shí)間和精力，而且在企業(yè)運(yùn)行理論中，決策的制定常需要大家的討論，共同分析。對(duì)一些難度較大的案例，由于時(shí)間和知識(shí)等各方面的限制，一個(gè)人也難以完成，采用小組形式效率會(huì)更高一些。問(wèn)題的設(shè)計(jì)主要是在理清分析思路之后，順?biāo)悸吩O(shè)計(jì)一系列的問(wèn)題，包括討論的過(guò)程中需要提出哪些問(wèn)題、每個(gè)問(wèn)題討論多長(zhǎng)時(shí)間、討論到什么程度為止、

11、假設(shè)沒(méi)有到達(dá)預(yù)設(shè)的討論效果又該如何進(jìn)展啟發(fā)引導(dǎo)。通過(guò)這些問(wèn)題將同學(xué)的討論引入深處，到達(dá)案例教學(xué)的目的。2學(xué)生的準(zhǔn)備要在課堂上深化討論案例，同學(xué)必須做充分的準(zhǔn)備工作。課堂討論前要求學(xué)生熟悉案例內(nèi)容并查找相關(guān)的資料，進(jìn)展必要的課前分析。對(duì)以小組形式討論的案例還要求同學(xué)課前先進(jìn)展小組討論，并完成書面的案例分析報(bào)告。二課堂組織案例教學(xué)的課堂施行中，教師主要應(yīng)做好角色轉(zhuǎn)換工作。在課堂討論中，教師的角色不再是知識(shí)的講授者，而是討論的引導(dǎo)者，討論的主體是學(xué)生。教師應(yīng)通過(guò)提示、反問(wèn)、追問(wèn)、鼓勵(lì)、表?yè)P(yáng)等多種手段和方法，營(yíng)造輕松而又濃重的討論氣氛，引導(dǎo)同學(xué)積極考慮，激發(fā)他們參與課堂討論的熱情與信心，使討論可以深化

12、地進(jìn)展下去。討論完畢后，教師應(yīng)對(duì)同學(xué)們的討論情況進(jìn)展及時(shí)地概括與總結(jié)，肯定其成績(jī)與優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺乏之處給出改進(jìn)的建議，以便同學(xué)在以后的學(xué)習(xí)中可以得到進(jìn)步。三成績(jī)考核對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多同學(xué)，由于受傳統(tǒng)文化的影響，即使頭腦中有思路也不愿意起來(lái)答復(fù)以下問(wèn)題，參與討論。因此為保證教學(xué)效果，對(duì)課堂討論情況進(jìn)展考核是必要的。但營(yíng)銷類的案例一般沒(méi)有唯一正確地答案，因此在考核中應(yīng)著重對(duì)其分析問(wèn)題的步驟、論證觀點(diǎn)的論據(jù)充分性、分析問(wèn)題判斷問(wèn)題的才能、結(jié)論推理過(guò)程的邏輯性等方面進(jìn)展考察，促使同學(xué)積極參與課堂討論，到達(dá)進(jìn)步各方面才能的目的。五、案例教學(xué)的運(yùn)用雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點(diǎn)，在教學(xué)中也不能片面地強(qiáng)調(diào)其重要性，而無(wú)視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為根底的，沒(méi)有理論根底案例分析無(wú)從下手。因此在教學(xué)理論中應(yīng)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法如講授法有效地結(jié)合，共同達(dá)成教學(xué)目的。案例教學(xué)法應(yīng)針對(duì)詳細(xì)的教學(xué)對(duì)象加以運(yùn)用。對(duì)大學(xué)一、二年級(jí)的新生，由于他們剛剛接觸企業(yè)管理知識(shí)，相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)藏不夠，分析問(wèn)題才能有待于培養(yǎng)，因此整個(gè)課程中一般以兩次為宜，在學(xué)期中和學(xué)期末分別進(jìn)展一次。而對(duì)于大三大四的學(xué)生，那么可增加案例教學(xué)的次數(shù)。以32課時(shí)課程為例，四次左右為宜，如分別在環(huán)境一章、戰(zhàn)略營(yíng)銷一章、營(yíng)銷組合策略講