消費(fèi)者行為全套教案-完整版授課電子教案-整本書(shū)電子講義-教學(xué)講義(最新)

1、項(xiàng)目一 認(rèn)知消費(fèi)者行為 5學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、知識(shí)目標(biāo):了解消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的基本含義。了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程。掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象、內(nèi)容和具體方法2、能力目標(biāo)：能夠簡(jiǎn)單地分析消費(fèi)者行為。能制定合理、可行的消費(fèi)者行為調(diào)查計(jì)劃。培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為知識(shí)的主動(dòng)性和自覺(jué)性。3、道德目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。培養(yǎng)學(xué)生自理能力，根據(jù)自己的實(shí)際情況合理規(guī)劃好自己的消費(fèi)支出。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者心理的相關(guān)概念。學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理分析的意義。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：華為：以消費(fèi)者為中心小中見(jiàn)大真正將服務(wù)落地并不容易 華為的案例告

2、訴我們，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)決定了企業(yè)的發(fā)展道路，企業(yè)所有的關(guān)注焦點(diǎn)都指向了消費(fèi)者。企業(yè)是否能夠把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理非常重要。消費(fèi)者是市場(chǎng)中真正的上帝，而“上帝”的心理并不是那么容易揣測(cè)的。消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)常常隱含在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，需要我們運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法挖掘出來(lái)。模塊一 消費(fèi)者行為的幾個(gè)基本概念 1學(xué)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)學(xué)中的消費(fèi)是指人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)包括消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足消費(fèi)需求的方式和影響消費(fèi)者決策的有關(guān)因素。個(gè)人消費(fèi)是恢復(fù)人們勞動(dòng)力和勞動(dòng)力再生產(chǎn)不可缺少的條件。本教材所研究的消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)者 所謂消費(fèi)者，狹義上是指購(gòu)買(mǎi)、使

3、用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶(hù)，同時(shí)也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織；廣義上是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指消費(fèi)活動(dòng)中的所有人。在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品的倡導(dǎo)者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。1、消費(fèi)者角色的概念消費(fèi)者角色是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他的社會(huì)地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。消費(fèi)者角色的種類(lèi)消費(fèi)者角色可以分為五種，分別是消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。（1）倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿

4、的人；或者認(rèn)為其他人有消費(fèi)必要或其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以達(dá)到其所希望的消費(fèi)效果，因此倡導(dǎo)其他人進(jìn)行這種形式消費(fèi)的人。（2）決策者，即有權(quán)單獨(dú)決策或在消費(fèi)活動(dòng)中擁有與其他成員共同做出決策的人。（3）影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過(guò)程的人，他們可能是消費(fèi)者的家庭成員、鄰居與同事，也可能是購(gòu)物場(chǎng)所的營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過(guò)路人等。（4）購(gòu)買(mǎi)者，即直接購(gòu)買(mǎi)商品的人。（5）使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品，并得到商品使用價(jià)值的人。有時(shí)稱(chēng)其為最終消費(fèi)者、終端消費(fèi)者或者消費(fèi)體驗(yàn)者。3、消費(fèi)者角色與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（1）商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須符合倡導(dǎo)者或使用者的需要

5、。（2）購(gòu)買(mǎi)者的地位也應(yīng)受到重視。（3）決策者和影響者會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品品牌、數(shù)量的選擇。三、消費(fèi)品根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類(lèi)。1、便利品2、選購(gòu)品3、特殊品4、非渴求品四、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1、消費(fèi)心理的概念消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。2、消費(fèi)行為的概念和特征（1）消費(fèi)行為的概念所謂消費(fèi)行為，就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置商品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。消費(fèi)行為分析就是研究消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)和過(guò)程及影響這些消費(fèi)活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。消費(fèi)行為的特征多樣性。復(fù)雜性?？烧T導(dǎo)性

6、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。 模塊二 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 0.5學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：年度“消費(fèi)熱詞”折射消費(fèi)變化趨勢(shì)年度“消費(fèi)熱詞”折射消費(fèi)變化趨勢(shì) 案例體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的這些變化趨勢(shì)：消費(fèi)者行為更加理性，節(jié)約消費(fèi)、自主消費(fèi)、明明白白消費(fèi)的意愿增強(qiáng)，自我維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)。 案例體現(xiàn)了消費(fèi)環(huán)境的這些變化趨勢(shì)：消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)意識(shí)在社會(huì)上達(dá)成共識(shí)，國(guó)家不僅出臺(tái)了相關(guān)法律，還廢除了長(zhǎng)期存在的一些霸王條款。 此外，社會(huì)各界還對(duì)企業(yè)粗暴對(duì)待消費(fèi)者的行為進(jìn)行道德上的譴責(zé)。隨著新型消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)渠道的誕生，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)將對(duì)國(guó)家監(jiān)管提出更高的要

7、求。一、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，隨著機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，生產(chǎn)力水平快速提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速上升，產(chǎn)品數(shù)量大幅度增加。與此同時(shí)，市場(chǎng)的有限性使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在取決于其商品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。為此，許多企業(yè)主開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向?qū)で箝_(kāi)拓市場(chǎng)的途徑。真正了解消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望、促成其購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生已成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，這就促使對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究成為必然趨勢(shì)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，消費(fèi)者行為學(xué)從理論體系和框架的形成到逐步完善并形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，大體上經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。1、萌芽階段

8、2、顯著發(fā)展階段3、成熱階段二、消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展歷程消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的，在此之前，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的概念只停留在經(jīng)驗(yàn)階段，專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)者行為的分析還很少。實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，深入開(kāi)展消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，研究消費(fèi)者行為有助于加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，研究消費(fèi)者行為有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。最后

9、，研究消費(fèi)者行為有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。三、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)1、研究角度趨向多元化。2、研究參數(shù)趨向多元化。3、研究方法趨向定量化。模塊三 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 0.5學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)：必將具備的十大功能對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，日常工作、信息交流、消費(fèi)支付等都可以通過(guò)智能手機(jī)的App來(lái)完成。隨著智能手機(jī)越來(lái)越強(qiáng)大，如果再能夠解決電池續(xù)航的問(wèn)題，App和配件變得越來(lái)越實(shí)用和方便，人們就越來(lái)越不愿意使用笨重的電腦來(lái)處理事情。對(duì)于生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，需要運(yùn)用心理學(xué)和行為學(xué)的方法及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，為自己新產(chǎn)

10、品的研發(fā)、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供參考和依據(jù)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的目標(biāo)和方向。一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象-1、研究消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài)消費(fèi)心理學(xué)是以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象。消費(fèi)者是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主體，在消費(fèi)行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài)是一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、完成的過(guò)程。對(duì)心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的售前、售中、售后方面，具體包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程。（2）消費(fèi)者心理活動(dòng)的共同性。（3）消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。2、研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響和制約作用（1）消費(fèi)者氣質(zhì)、性格上的差異。（

11、2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估能力。（3）影響消費(fèi)心理的各種因素。3、研究消費(fèi)行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系（1）企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等對(duì)消費(fèi)者心理的影響。（2）商品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。（3）從心理學(xué)的角度開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)活動(dòng)。二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容1、影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)在因素（1）消費(fèi)者的心理活動(dòng)。（2）消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。（3）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。（4）消費(fèi)者的生理因素。2、影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素（1）社會(huì)因素。（2）市場(chǎng)因素。（3）商品因素。（4）自然因素。三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法（1）觀察法。（2）訪談法。按訪談?wù)吲c訪談對(duì)象的接觸方式不同可以分為個(gè)人訪

12、談和小組座談兩種形式。（3）問(wèn)卷法。（4）綜合調(diào)查法。（5）試驗(yàn)法（6）投射測(cè)驗(yàn)法。案例討論 玉石消費(fèi)為何難以融入國(guó)際市場(chǎng) 1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：大學(xué)生戀愛(ài)消費(fèi)調(diào)查 1學(xué)時(shí)道德觀察超前消費(fèi)逾期，年輕人為什么偏愛(ài)超前消費(fèi)呢？ 1學(xué)時(shí)四、小結(jié) 通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念；了解消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容；了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程；重點(diǎn)掌握消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵，正確指導(dǎo)我們商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為。五、作業(yè)以小組為單位形成書(shū)面的大學(xué)生戀愛(ài)消費(fèi)分析報(bào)告項(xiàng)目二 分析消費(fèi)者心理過(guò)程 10學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、知識(shí)目標(biāo):了解消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意的基本含義。了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的過(guò)程。掌握消費(fèi)者感覺(jué)、知

13、覺(jué)、記憶和注意的特征及與消費(fèi)者行為的關(guān)系。2、能力目標(biāo)：能夠分析與消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、記憶和注意相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)案例。能夠利用消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、記憶和注意的特點(diǎn)制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方案。3、3、3、道德目標(biāo)認(rèn)識(shí)到對(duì)于企業(yè)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要意義。培養(yǎng)學(xué)生維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的意識(shí)，自覺(jué)成為消費(fèi)者權(quán)益的遵守者和維護(hù)者。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。利用消費(fèi)者感知、記憶和注意的特點(diǎn)制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方案。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：色彩的作用人們認(rèn)識(shí)客觀事物的一般過(guò)程是從感覺(jué)器官開(kāi)始的，感覺(jué)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成的前提。其中視覺(jué)是人類(lèi)和其他動(dòng)物最為復(fù)雜、高度發(fā)展和最重要的感覺(jué)。據(jù)研究，在人所獲取的所有信息中，85%的信息通

14、過(guò)視覺(jué)獲得。從上面案例可以看出，顏色具有重要的感覺(jué)內(nèi)涵，顏色可以直接影響消費(fèi)者的情緒感受。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)意識(shí)到消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有重要的影響。應(yīng)針對(duì)自己企業(yè)商品和服務(wù)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，進(jìn)行店鋪的設(shè)計(jì)和商品的包裝，從而吸引消費(fèi)者的注意，留下美好的記憶，確保自己的商品和服務(wù)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。模塊一 消費(fèi)者的感覺(jué) 2學(xué)時(shí)一、消費(fèi)者感覺(jué)感覺(jué)通常是指由一種感覺(jué)器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者可以說(shuō)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是一種最簡(jiǎn)單的心理反應(yīng)過(guò)程。人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開(kāi)始的。消費(fèi)者對(duì)商品世界的認(rèn)識(shí)過(guò)程也是從感覺(jué)開(kāi)始的。感

15、覺(jué)只反映客觀事物的個(gè)別屬性。不同的感覺(jué)器官接受不同的刺激，產(chǎn)生不同的感覺(jué)。感覺(jué)不僅反映外界事物的屬性，還反映有機(jī)體本身的活動(dòng)狀況。二、感覺(jué)的基本特征感覺(jué)的基本特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、感受性2、適應(yīng)性3、對(duì)比性4、關(guān)聯(lián)性三、感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1、感覺(jué)使消費(fèi)者產(chǎn)生第一印象。2、信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者能產(chǎn)生舒適感。3、感覺(jué)可以引起消費(fèi)者情緒的變化。模塊二 消費(fèi)者的知覺(jué) 2學(xué)時(shí)導(dǎo)入新課：踐行張曉光營(yíng)銷(xiāo)主張 TCL國(guó)潮廣告成功刷屏隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加及生活環(huán)境和工作環(huán)境的變化，現(xiàn)代人對(duì)生活質(zhì)量的追求逐漸傾向于簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單，更看重商品的品質(zhì)與自身的生活質(zhì)量。隨著古老國(guó)度的籃球熱情的點(diǎn)燃，世

16、界球迷的目光也都聚焦于此，這里將上演的不只有運(yùn)動(dòng)員的精彩競(jìng)技，還有眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)博弈。而極具前瞻性的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，似乎已讓TCL占盡先機(jī)。TCL不僅把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的手中，更把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的心里，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與體育賽項(xiàng)，與愛(ài)國(guó)精神融為一體，給消費(fèi)者一種全新的整體的認(rèn)知。一、消費(fèi)者知覺(jué) 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品整體特征的反映。二、知覺(jué)的特征知覺(jué)的特征主要有以下幾方面：1、知覺(jué)的選擇性2、知覺(jué)的理解性3、知覺(jué)的整體性4、知覺(jué)的恒常性三、知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用知覺(jué)是人腦對(duì)外界事物的主觀反映過(guò)程，具有多種特征，并與消費(fèi)者心理活動(dòng)

17、的各方面密切聯(lián)系，對(duì)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。1、知覺(jué)的主觀性與商品的宣傳2、知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)3、知覺(jué)的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用4、知覺(jué)的連貫性與系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售5、知覺(jué)的誤差性與推銷(xiāo)商品的藝術(shù) 模塊三 消費(fèi)者的記憶與注意 2學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：懷舊營(yíng)銷(xiāo)懷舊營(yíng)銷(xiāo)大行其道主要有以下兩個(gè)原因。（1） 隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活的重合度越來(lái)越高，而這種重合造成了消費(fèi)者群體逐漸基于興趣細(xì)分。例如，單從電視劇來(lái)說(shuō)，就分為美劇、英劇、日劇、韓劇、國(guó)產(chǎn)劇等，每個(gè)細(xì)分的人群都有不同的追求與品位。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者試圖尋找一個(gè)基于“大多數(shù)”的興趣點(diǎn)時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很困難。而如果在幾十年前

18、，將會(huì)簡(jiǎn)單容易得多。（2） “70后”“80后”這兩代人現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始步入了生命的高壓期，他們上有老下有小，還房貸，供車(chē)子，工作，升職，相互比較在懷舊中，他們能拋開(kāi)眼前的郁悶，體會(huì)到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。當(dāng)懷舊成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為時(shí)，商機(jī)也就應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，懷舊營(yíng)銷(xiāo)就有了生存的土壤。對(duì)于這些消費(fèi)群體而言，那些能體現(xiàn)和印證自己青春歲月的產(chǎn)品，他們都有可能為此埋單。 企業(yè)要做好懷舊營(yíng)銷(xiāo)，要注意兩點(diǎn)：首先，可以考慮在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)

19、傾向;其次，把傳統(tǒng)經(jīng)典文化元素與當(dāng)前的個(gè)性主張結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 一、消費(fèi)者記憶的內(nèi)涵記憶是指過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶的心理過(guò)程：識(shí)記保持回憶認(rèn)知二、記憶的分類(lèi)1、根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分形象記憶邏輯記憶情感記憶運(yùn)動(dòng)記憶2、根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短劃分瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶3、根據(jù)記憶有無(wú)目的性劃分無(wú)意記憶有意記憶三、消費(fèi)者遺忘及其影響因素遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。（一）識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用 凡不能引起消費(fèi)者興趣、不符合消費(fèi)者需要、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)沒(méi)有太多價(jià)值的材料或信息，往往遺忘得快；相反，則遺忘得較慢。例如，同是看有關(guān)計(jì)算機(jī)的宣傳材料，對(duì)于準(zhǔn)備

20、購(gòu)置計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者與從未想到要購(gòu)置的消費(fèi)者，兩者對(duì)所記信息的保持時(shí)間會(huì)存在明顯差別。 （二）識(shí)記材料的性質(zhì) 一般來(lái)說(shuō)，熟練的動(dòng)作遺忘得最慢。貝爾(Bell）發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)技能在一年后只遺忘了29%，而且稍加練習(xí)即能恢復(fù)。同時(shí)，有意義的材料比無(wú)意義的材料遺忘得慢，形象性強(qiáng)和主題突出材料比缺乏形象性、內(nèi)容平淡的材料遺忘得慢。（三）識(shí)記材料的數(shù)量 識(shí)記材料的數(shù)量越大，識(shí)記后遺忘得就越多。試驗(yàn)表明，識(shí)記5個(gè)材料的保持率為100%，10個(gè)材料的保持率為70%，100個(gè)材料的保持率為25%。 （四）識(shí)記材料的系列位置 一般而言，系列性材料的開(kāi)始部分最容易被記住，其次是末尾部分，中間偏后的內(nèi)容則容易被遺忘。之所

21、以如此，是因?yàn)榍昂髮W(xué)習(xí)材料相互在干擾，前面學(xué)習(xí)的材料受后面學(xué)習(xí)材料的干擾，后面學(xué)習(xí)的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學(xué)習(xí)材料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘。（五）學(xué)習(xí)的程度 一般來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，遺忘越少。過(guò)度學(xué)習(xí)達(dá)150%時(shí)，記憶效果最佳。低于或超過(guò)這個(gè)限度，記憶的效果都將下降。所謂過(guò)度學(xué)習(xí)，是指一種學(xué)習(xí)材料在達(dá)到恰好能背誦時(shí)仍繼續(xù)學(xué)習(xí)的狀況。 （六）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒心情愉快時(shí)習(xí)得的材料，保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘四、消費(fèi)者注意1、注意的概念注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中的狀態(tài)。注意是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、等心理過(guò)程而產(chǎn)生的一種心理狀

22、態(tài)。注意的指向性表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)總是有所選擇地、有所傾向地進(jìn)行著。2、注意的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)生和保持有無(wú)目的和意志努力的程度，注意可分為有意注意和無(wú)意注意。五、消費(fèi)者注意的功能注意具有選擇、保持、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。1、選擇的功能。2、保持的功能。3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。六、注意在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能，可以引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，引起消費(fèi)者的注意。企業(yè)在策劃一些公關(guān)手段或廣告創(chuàng)意時(shí)，要利用好注意的原理吸引人們的注意，這是一項(xiàng)最基本的原則。1、商品包裝的設(shè)計(jì)要突出形象，引起消費(fèi)者的注意。2、零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)利用多角度的經(jīng)營(yíng)，來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的注意轉(zhuǎn)換。3、商品廣告成功與否在于能否

23、引起消費(fèi)者的注意。 案例討論：麥當(dāng)勞店面設(shè)計(jì)成功的分析 1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：如何讓顧客記住我的“甜甜圈兒” 2學(xué)時(shí)道德觀察：三鹿奶粉事件看企業(yè)誠(chéng)信文化 1學(xué)時(shí)四、小結(jié) 通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的過(guò)程；了解消費(fèi)者感知、記憶和注意對(duì)消費(fèi)行為的影響；重點(diǎn)掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的知識(shí)，正確利用所學(xué)習(xí)的消費(fèi)者感知、記憶和注意指導(dǎo)我們商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。五、作業(yè)以小組為單位書(shū)面形式分析麥當(dāng)勞店面設(shè)計(jì)的成功之處項(xiàng)目三 把握消費(fèi)者個(gè)性心理 8學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、能力目標(biāo)：能夠根據(jù)學(xué)習(xí)的消費(fèi)者個(gè)性、氣質(zhì)的知識(shí)，判斷消費(fèi)者的類(lèi)型。能夠根據(jù)消費(fèi)者的自我概念和生活方式，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、知識(shí)目標(biāo)

24、: 掌握消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式的概念和構(gòu)成。理解消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。3、道德目標(biāo)：分析行業(yè)規(guī)范和企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)。樹(shù)立消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為的關(guān)系。掌握根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征、自我概念和生活方式制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：這五種90后能幫你在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳 把中國(guó)的年輕一代消費(fèi)者都?xì)w入統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ)“千禧一代”，其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，分析他們當(dāng)中每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體消費(fèi)行為，將有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的商品和服務(wù)以引發(fā)他們的共鳴。消費(fèi)者心理的三個(gè)方面：消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)和生活方式，三者之間存在著內(nèi)在

25、的聯(lián)系。在許多情況下，生活方式是人的自我意識(shí)的外在表述。就是說(shuō)，在一定的經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)人所選擇的生活方式，很大程度上體現(xiàn)出他的自我意識(shí)。同時(shí)，生活方式又與人的個(gè)性密切相關(guān)。一方面，生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。例如，一個(gè)具有拘謹(jǐn)、保守性格的消費(fèi)者，其生活方式不會(huì)選擇諸如蹦極、跳傘之類(lèi)的探險(xiǎn)活動(dòng)。另一方面，生活方式所關(guān)注的是人們?nèi)绾紊睢⑷绾蜗M(fèi)等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重于從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，更多地反映消費(fèi)者的感知特征、情緒、情感等。可以說(shuō)，二者是從不同的層面來(lái)刻畫(huà)一個(gè)人。本項(xiàng)目我們主要分析消費(fèi)者個(gè)性、自我意識(shí)、生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。模塊一 消費(fèi)者的個(gè)性 4學(xué)時(shí)一、消費(fèi)者個(gè)性的含義在心

26、理學(xué)中把個(gè)體身上經(jīng)常的穩(wěn)定的表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的總和，稱(chēng)為個(gè)性。個(gè)性也稱(chēng)人格，指一個(gè)人的基本心理(或精神)面貌而言，具有一定傾向性的各種心理特征的總和。個(gè)性主要由個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征兩部分組成。個(gè)性?xún)A向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀等。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格。二、消費(fèi)者個(gè)性的特征1、個(gè)性的整體性2、個(gè)性的穩(wěn)定性和可塑性3、個(gè)性的獨(dú)特性和共同性4、個(gè)性的社會(huì)性和生理性三、消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與行為1、氣質(zhì)的概念“氣質(zhì)”一詞源于拉丁語(yǔ) Temperamentum原意為比例、關(guān)系。從消費(fèi)者行為分析的角度看，氣質(zhì)是人們的心理和行為的動(dòng)力，是人們一些典型的、穩(wěn)定的和持久的特質(zhì)。此外，氣質(zhì)作

27、為一種心理動(dòng)力特征，還可以影響人進(jìn)行活動(dòng)的效率和效果。2、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)（1）體液說(shuō)古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底最早提出氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)。他認(rèn)為人的氣質(zhì)表現(xiàn)是由體液的類(lèi)型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出，體液類(lèi)型有四種：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例不同，可以形成四種氣質(zhì)類(lèi)型。（2）血型說(shuō)日本學(xué)者古船竹二等人認(rèn)為氣質(zhì)與人的血型有一定的聯(lián)系。四種血型：O型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類(lèi)型。（3）體形說(shuō)德國(guó)的精神病學(xué)家克瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究認(rèn)為，人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。（4）激素說(shuō)激素說(shuō)認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣

28、質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。（5）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫通過(guò)對(duì)高等動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理的生理機(jī)制中占有重要地位。皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程：興奮和抑制。興奮過(guò)程引起和增強(qiáng)皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動(dòng)；抑制過(guò)程則阻止皮層的興奮和器官的活動(dòng)。這兩種神經(jīng)過(guò)程有三大基本特性，即強(qiáng)度、平衡性和靈活度。由于巴甫洛夫的結(jié)論是在解剖實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上得出的，并得到后人的研究證實(shí)，因而具有較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。同時(shí)由于各種神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的體液說(shuō)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，人們通常把二者結(jié)合起來(lái)，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的基本形式，而以巴氏的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的生

29、理學(xué)依據(jù)。3、基本氣質(zhì)類(lèi)型基于上述知識(shí)，我們可以把消費(fèi)者的氣質(zhì)劃分為以下四種基本類(lèi)型。（1）膽汁質(zhì)（2）多血質(zhì)（3）黏液質(zhì)（4）抑郁質(zhì)應(yīng)當(dāng)指出的是，上述四種類(lèi)型是氣質(zhì)的典型類(lèi)型。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，大多數(shù)消費(fèi)者的氣質(zhì)介于四種類(lèi)型的中間類(lèi)型，或以一種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點(diǎn)，即屬于混合的氣質(zhì)類(lèi)型。4、氣質(zhì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響四、消費(fèi)者個(gè)性與行為 個(gè)性是人們?cè)诙喾N情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向。個(gè)性對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)塑造品牌個(gè)性和實(shí)施新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等都具有一定的影響作用。1、利用消費(fèi)者個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為2、利用消費(fèi)者個(gè)性塑造品牌個(gè)性3、利用消費(fèi)者個(gè)性特征實(shí)施新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 模塊二 消費(fèi)者的

30、自我概念 1學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：自我概念與消費(fèi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些品牌的產(chǎn)品是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費(fèi)者對(duì)自我形象的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對(duì)自己及對(duì)其他人的意義聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)置商品的許多決定背后的動(dòng)機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、商店等所象征的意義。當(dāng)某項(xiàng)商品所象征的意義與消費(fèi)者已有的或希望獲得的自我概念一致時(shí)，他就想購(gòu)買(mǎi)該商品。 小王購(gòu)買(mǎi)和使用高檔名牌商品的主要原因之一是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位，又可以維持和提升其自我形象。因此營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念一致一、分析消費(fèi)這行為的意義自我概念含義與類(lèi)型（一）自我概念的含

31、義自我概念是一個(gè)心理結(jié)構(gòu)，是一個(gè)感知行為并解釋行為的系統(tǒng)。它依賴(lài)于過(guò)去學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)所形成的對(duì)生活行為的假設(shè)和期望，具有強(qiáng)烈的意識(shí)性；它真實(shí)地反映了人的內(nèi)部狀態(tài)，反映了人的經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)組織，也反映了人的相應(yīng)的情緒、情感；它集中統(tǒng)合了個(gè)人的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)時(shí)狀況、未來(lái)期望，并以此為參照引導(dǎo)自己的思想和行為以應(yīng)對(duì)環(huán)境；它是個(gè)體自身的寫(xiě)照或肖像。更廣泛而言，一個(gè)人對(duì)自己的衣食住行、言談舉止、待人接物、為人處世的全部規(guī)范，也都反映在其自我概念里，成為其日常生活、工作行為的依據(jù)。（二）自我概念的類(lèi)型實(shí)際的自我概念理想的自我概念社會(huì)的自我概念理想的社會(huì)自我概念期待的自我自我概念的功能保持個(gè)體內(nèi)在一致性決定個(gè)體對(duì)經(jīng)驗(yàn)

32、怎樣解釋決定個(gè)體自我期望的水平引導(dǎo)自我成敗歸因的作用自我概念與消費(fèi)行為的關(guān)系1、延伸自我與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些商品的目的，有時(shí)是為了表明自己的某些特別重要的方面。延伸自我說(shuō)明消費(fèi)者有時(shí)會(huì)通過(guò)自己的擁有物來(lái)界定自我。所以，消費(fèi)者所擁有的財(cái)產(chǎn)或者所購(gòu)買(mǎi)的商品通常被消費(fèi)者本人看作是消費(fèi)者自我意識(shí)的延伸或擴(kuò)展。2、自我意識(shí)與品牌選擇消費(fèi)者行為的研究認(rèn)為，人們可能從消費(fèi)者所使用的品牌、自己對(duì)不同品牌的態(tài)度及品牌對(duì)自己的意義等方面來(lái)判斷他們的自我(個(gè)性)。消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知越明確，在挑選品牌時(shí)就越會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，消費(fèi)者只會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)有助于加強(qiáng)自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們往往選擇性

33、格比較接近的人做朋友是一樣的。模塊三 消費(fèi)者的生活方式 2學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：學(xué)北歐人一樣生活：簡(jiǎn)約、自然、幸福 由于所處的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，北歐人的生活方式與中國(guó)人的生活方式完成不同。由于生活方式的不同，將直接對(duì)人的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)從生活方式細(xì)分中得到了更多的、有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于生活方式不同的消費(fèi)者群，不僅商品的設(shè)計(jì)有所不同，而且商品價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商店、廣告宣傳等也有所不同。一、生活方式的內(nèi)涵生活方式是在人的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)方面所表現(xiàn)出的生活模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，生活方式就是人們?nèi)绾紊睢Ｈ说纳罘绞绞怯梢粋€(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷、已經(jīng)形成的個(gè)性特征及當(dāng)前的情境所共同決定的。其實(shí)，生活

34、方式可以簡(jiǎn)單地理解為人們?nèi)绾紊睢⒐ぷ?、休閑和其他活動(dòng)。二、生活方式的內(nèi)容1、家庭生活方式2、消費(fèi)生活方式3、閑暇生活方式 4、社會(huì)交往方式 三、生活方式與消費(fèi)行為生活方式是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，有越來(lái)越多的企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，并且按照生活方式不同的消費(fèi)者群來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。1、全球消費(fèi)者的網(wǎng)際生活方式正在快速地形成2、基于生活方式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路了解消費(fèi)者的生活方式，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖?/p>

35、場(chǎng)定位。最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。案例討論： 0.5學(xué)時(shí)珠寶的個(gè)性消費(fèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：0.5學(xué)時(shí)氣質(zhì)類(lèi)型測(cè)試 四、小結(jié) 通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念；了解消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容；了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程；重點(diǎn)掌握消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵，正確指導(dǎo)我們商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為。五、作業(yè)國(guó)內(nèi)外差別對(duì)待 凱美瑞欠中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)解釋項(xiàng)目四 理解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和態(tài)度 10學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、能力目標(biāo)：能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并利用消費(fèi)者需要的特征開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購(gòu)買(mǎi)行為。具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來(lái)影

36、響消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)能力。2、知識(shí)目標(biāo)：了解需要和動(dòng)機(jī)的概念和類(lèi)型。掌握需要和動(dòng)機(jī)的特征。理解態(tài)度的概念和功能。理解消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變。3、道德目標(biāo)：能夠運(yùn)用所學(xué)習(xí)的消費(fèi)態(tài)度的理論知識(shí)，分析現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際問(wèn)題。具有明辨是非的能力。能夠?qū)?guó)內(nèi)外商品樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)。掌握運(yùn)用消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)理論來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：需要與消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要包含在人類(lèi)一般需要之中，兩者的區(qū)別在于消費(fèi)者需要的滿足是通過(guò)對(duì)特定商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，而人類(lèi)的一般需要的滿足還可以通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)，比如被贈(zèng)予、乞討、撿拾、交換，甚至是欺騙、搶奪、偷盜

37、等。所以，消費(fèi)者需要區(qū)別于人類(lèi)一般需要的一個(gè)根本性標(biāo)志是它的滿足要受到貨幣條件的限制，也就是說(shuō)支付能力的限制。模塊一 消費(fèi)者的需要 3學(xué)時(shí)消費(fèi)者需要的含義1、消費(fèi)者需要的概念需要是指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望。消費(fèi)者需要包括在人類(lèi)一般需要之中，常常以對(duì)商品的愿望、意向、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來(lái)。2、消費(fèi)者需要的特征多樣性發(fā)展性周期性伸縮性可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者需要的分類(lèi)1、按照消費(fèi)者需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分確定現(xiàn)實(shí)性需要潛在性需要2、按照需要的對(duì)象劃分確定物質(zhì)需要精神需要3、按照

38、需要的起源劃分確定生理性需要心理性需要三、消費(fèi)者需要對(duì)消費(fèi)行為的影響1、消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為2、消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度3、消費(fèi)需要的水平影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為四、喚醒消費(fèi)者需要的方法 1、利用感官刺激法喚醒消費(fèi)者需要2、利用對(duì)比強(qiáng)化法喚醒消費(fèi)者需要3、利用氛圍造勢(shì)法喚醒消費(fèi)者需要4、利用記憶喚醒法喚醒消費(fèi)者需要 模塊二 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：炫耀和從眾揭示年輕人追捧奢侈大牌的心理動(dòng)機(jī) 年輕人購(gòu)買(mǎi)奢侈品具有從眾性、群體趨向一致性、追求自我實(shí)現(xiàn)和追求個(gè)性的特點(diǎn)。這兩類(lèi)特征并不矛盾，年輕人的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，經(jīng)常會(huì)受到周?chē)说挠绊憽?當(dāng)下年輕人在追捧奢侈

39、品的時(shí)候，不僅看重物品的質(zhì)量，而且也看重給自己撐了多少面子，同樣也很在意其價(jià)格的實(shí)惠和自我的承受能力。最開(kāi)始時(shí)很多人買(mǎi)奢侈品，需不需要無(wú)所謂，有沒(méi)有面子、能不能跟上所在圈子的檔次才是最重要的。但是現(xiàn)在，一部分成熟的奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始讓奢侈品回歸高端、優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，他們會(huì)更看重實(shí)用性、性?xún)r(jià)比，尤其是否符合自己個(gè)性化的需求。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)這一概念是由美國(guó)心理學(xué)家伍德沃斯于1918年率先引入心理學(xué)的。他認(rèn)為動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。他認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。所謂消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者為了滿足自己一定

40、的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原發(fā)性（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性（4）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的變化性二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生和類(lèi)型1、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是由兩個(gè)因素促成的，一個(gè)是需要，一個(gè)是誘因。兩者缺一不可。（1）需要是動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)必須滿足兩個(gè)條件。需要必須有一定的強(qiáng)度。需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件，那就是誘因的刺激。（2）誘因是動(dòng)機(jī)形成的外部條件誘因，即能滿足個(gè)體需要的外部刺激物。想買(mǎi)衣服的人，看到商場(chǎng)陳列的服裝，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。商場(chǎng)里的服裝就是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的誘因。2、動(dòng)機(jī)的

41、類(lèi)型（1）感情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系理解動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系需要注意以下幾點(diǎn)。1、每個(gè)動(dòng)機(jī)都可以引起行為。2、同一動(dòng)機(jī)可以引起多種不同的行為。3、同一行為可以出自不同的動(dòng)機(jī)。4、一種行為可能因多種動(dòng)機(jī)所推動(dòng)。5、合理的動(dòng)機(jī)可能引起不合理的甚至錯(cuò)誤的行為，錯(cuò)誤的動(dòng)機(jī)有時(shí)被外表積極的行為所掩蓋。四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的功能1、激活的功能2、指向的功能3、維持和調(diào)整的功能模塊三 消費(fèi)者的態(tài)度 3學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：為什么中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始拋棄三星, 喜歡華為?本案例中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)品牌的態(tài)度，從喜愛(ài)到排斥的轉(zhuǎn)變的原因，歸根到底是商品質(zhì)量的問(wèn)題。由于三星商品質(zhì)量難以得到保障

42、，所以消費(fèi)者失去了對(duì)三星手機(jī)的信心?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)關(guān)系中，維系商品與市場(chǎng)黏合度的，是利益。而利益的產(chǎn)生，首先靠的是技術(shù)與質(zhì)量過(guò)硬的商品，其次才是營(yíng)銷(xiāo)的渠道與手段。當(dāng)一個(gè)商品的質(zhì)量不保，服務(wù)的誠(chéng)意不足，由此產(chǎn)生的利益同樣難保。消費(fèi)者態(tài)度的含義1、消費(fèi)者態(tài)度的定義消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的商品和服務(wù)。2、消費(fèi)者態(tài)度的功能（1）適應(yīng)功能自我防御功能知識(shí)或認(rèn)知功能（4）價(jià)值表達(dá)功能消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度形成的影響因素（1）需要的滿足程度（2）知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累（3）家庭因素的影響（4）社會(huì)其他因素的影響2、態(tài)度的形成的主要方式(1)簡(jiǎn)單重復(fù)(2)在觀

43、察中學(xué)習(xí)（3）信息加工方式三、消費(fèi)者態(tài)度的改變1、態(tài)度改變理論（1）協(xié)調(diào)理論 （2）平衡理論 （3）認(rèn)知失諧理論2、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（1）商業(yè)宣傳的意義（2）商業(yè)宣傳的要求（3）商業(yè)宣傳的心理效應(yīng)商業(yè)宣傳要達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)當(dāng)注意以下宣傳心理技巧的運(yùn)用。威望效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)。同體效應(yīng)。首因效應(yīng)。現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)。逆反效應(yīng)。案例分析：顧客是怎樣流失的？問(wèn)題：1、結(jié)合本項(xiàng)目所學(xué)知識(shí)，分析說(shuō)明兩個(gè)案例中企業(yè)失去顧客的原因。2、試分析上述情況應(yīng)如何妥善處理。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：?jiǎn)拘严M(fèi)者需要 1學(xué)時(shí)道德觀察：達(dá)芬奇事件 1學(xué)時(shí) 四、小結(jié) 通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)的含義和類(lèi)型；了解了消費(fèi)者需要、動(dòng)

44、機(jī)的特征；了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突與受挫；重點(diǎn)掌握運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)態(tài)度的理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。五、作業(yè)以小組為單位提交書(shū)面的喚醒男性化妝品消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目五 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 6學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，協(xié)助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。能用知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)影響消費(fèi)者的行為。初步具備通過(guò)降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)技能。2、知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的概念和內(nèi)容。理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特征和典型模式。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和過(guò)程。了解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念和類(lèi)型。3、道德目標(biāo)：能夠運(yùn)用所學(xué)習(xí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的理論知識(shí)，分

45、析現(xiàn)實(shí)中實(shí)際的問(wèn)題。具有明辨是非的能力。能夠通過(guò)分析事件，得到正確的結(jié)論，指導(dǎo)自己的言行。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程不同階段。熟知知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：介紹王梅購(gòu)買(mǎi)手機(jī)過(guò)程的案例 王梅要購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)的決定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友張兵的影響。雖然王梅用的手機(jī)已經(jīng)幾年了，“顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但王梅一直都沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好”。有一天她到張兵家串門(mén)，看到張兵用手機(jī)給兒子錄像，很讓王梅吃驚，隨即感到自己極其落伍，并聯(lián)想到自己未能用手機(jī)給兒子錄像留念，感到深深遺憾。為了彌補(bǔ)自己的心理缺憾，王梅產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)一部新手機(jī)的動(dòng)機(jī)，并決定付諸實(shí)際。

46、 模塊一 購(gòu)買(mǎi)決策概念 2學(xué)時(shí)一、購(gòu)買(mǎi)決策的含義 廣義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，即消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。狹義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，即消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一商品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的商品的過(guò)程。二、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策所包括的內(nèi)容很多，概括起來(lái)，主要包括以下六個(gè)方面的問(wèn)題。1、為什么買(mǎi)，也就是權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2、買(mǎi)什么，也就是確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。3、買(mǎi)多少，也就是確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。4、在哪里買(mǎi)，也就是確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。5、何時(shí)買(mǎi)，也就是確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

47、6、如何買(mǎi)，也就是確定購(gòu)買(mǎi)方式。三、購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)1、消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為和其心理現(xiàn)象相互聯(lián)系2、消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)群體消費(fèi)的制約與影響3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有明確的目的性和很強(qiáng)的自主性4、消者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)聯(lián)性有以下兩種表現(xiàn)形式。（1）當(dāng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)或滿足一種消費(fèi)需要的時(shí)候，他可能會(huì)為了得到更加滿意的消費(fèi)效果，而對(duì)另一些相關(guān)的商品產(chǎn)生了消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 （2）當(dāng)消費(fèi)者滿足了一種消費(fèi)需要或?qū)崿F(xiàn)了一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，還可能會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需要，并因此激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。5、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有發(fā)展變化性四、購(gòu)買(mǎi)決策的經(jīng)典模式1、刺激反應(yīng)模式（S-R理

48、論）2、尼科西亞模式3、恩格爾科拉特布萊威爾模式（EKB模式） 模塊二 購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型和過(guò)程 1學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：白領(lǐng)選車(chē) 本案例中，小王在選車(chē)的過(guò)程中經(jīng)歷了幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先是問(wèn)題認(rèn)知，有了駕照以后需要選購(gòu)汽車(chē)，但是買(mǎi)什么樣的汽車(chē)呢，小王比較迷茫。為了更好的選車(chē)，小王進(jìn)入第二階段，即信息收集階段，有自身的經(jīng)歷，也有鄰居、朋友、同事及路人的經(jīng)歷，還有4S店?duì)I銷(xiāo)人員的介紹信息等。經(jīng)過(guò)信息的收集和整理，進(jìn)入第三階段，信息的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品階段。小王在眾多的品牌和車(chē)型中，鎖定了幾個(gè)方案，識(shí)別出適合自己的方案。最終鎖定了一款最中意自己的車(chē)，進(jìn)入了第四階段購(gòu)買(mǎi)決策階段。小王使用一段時(shí)間以后，還會(huì)形成自己的這款車(chē)的感受

49、，形成自己的評(píng)價(jià)和看法，對(duì)下次購(gòu)買(mǎi)或他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，也是購(gòu)買(mǎi)決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是有五個(gè)環(huán)節(jié)的，是有一般性的規(guī)律的，需要我們營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行歸納總結(jié)，并很好的利用的。一、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型（一）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度區(qū)分1、全確定型2、半確定型3、不確定型（二）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求區(qū)分1、習(xí)慣性2、慎重型3、價(jià)格型4、沖動(dòng)型5、感情型6、疑慮型7、不定型（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)區(qū)分1、沉實(shí)型2、溫順型3、健談型4、反抗型5、激動(dòng)型（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分二、購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程模塊三 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策 1學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：如此透明

50、消費(fèi) 在本案例中，婚紗攝影店的營(yíng)銷(xiāo)手段是一方面在店里陳列各種制作精美的照片，激起顧客的愛(ài)美之心；另一方面搞促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引求廉的顧客。兩者結(jié)合給顧客性?xún)r(jià)比很高的感覺(jué)。為了消除顧客的顧慮，最重要的一點(diǎn)是承諾透明消費(fèi)，后期不增加任何費(fèi)用。這對(duì)于深受“不透明”消費(fèi)之苦的顧客來(lái)說(shuō)，就像吃了一顆定心丸。但殊不知，不加錢(qián)的前提是“只要你自己不提出更換升級(jí)”。后來(lái)發(fā)生的事實(shí)證明，這個(gè)前提是不成立的，因?yàn)榈昙姨峁┑姆b檔次太差了。在店員的循循善誘下，鋼镚兒夫婦先更換了服裝，然后是更換配套的配飾。最后的結(jié)果是“這款原本在鋼镚兒夫妻看來(lái)性?xún)r(jià)比很高的婚紗照，又莫名其妙地被透明消費(fèi)了近2 000元”。消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概

51、念 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)又稱(chēng)感知風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)是否正確，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型消費(fèi)者可能遇到的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)分為以下四種類(lèi)型。1、消費(fèi)支出性風(fēng)險(xiǎn)。2、社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。3、形象性風(fēng)險(xiǎn)。4、功能性風(fēng)險(xiǎn)。三、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的特征結(jié)合購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，我們可以把知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)定義為人們對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果中所存在的不確定性的整體反映。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)至少具有以下幾個(gè)方面的特征。1、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)象是人們購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果的優(yōu)劣，也就是所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)是否具備消費(fèi)者所期望的效用與性能，能否附加必要的售后服務(wù)及其他保證條件，是否能滿足

52、消費(fèi)者的需求等。2、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。由于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，所以人們對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)也必然具有不確定性。3、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有多樣性。不同的人有不同的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，同一個(gè)人面對(duì)不同的商品和購(gòu)物條件時(shí)，其所知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)與強(qiáng)度也不盡相同。4、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上是一種主觀感受，也就是說(shuō)實(shí)際影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是他們感覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)，而不是實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。某種商品的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能很大，但如果消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)有覺(jué)察，則這種實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)影響其決策。四、降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式1、盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對(duì)該商品的了解程度。2、在購(gòu)買(mǎi)之前盡量請(qǐng)人提出參考意見(jiàn)，邀請(qǐng)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購(gòu)買(mǎi)，或挑選商品的時(shí)候盡量請(qǐng)人提出

53、參考性意見(jiàn)，找出商品的毛病或缺點(diǎn)，避免購(gòu)買(mǎi)商品之后給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3、盡量認(rèn)購(gòu)那些知名度高、商品形象和企業(yè)形象都很好的商品。4、保持原來(lái)的消費(fèi)行為與品牌忠誠(chéng)度。5、采取從眾型購(gòu)買(mǎi)行為。案例討論 1學(xué)時(shí)滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷(xiāo) 1、滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是高度介入的還是低度介入的？ 2、哪些因素影響大學(xué)生對(duì)滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)？ 3、在決定購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌滑板車(chē)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮哪些因素？ 4、林業(yè)可以采取什么措施，吸引更多的學(xué)生來(lái)他的商店購(gòu)買(mǎi)？ 1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：1學(xué)時(shí)幫劉女士選服裝。 四、小結(jié) 通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般特點(diǎn)，分析了不同類(lèi)型的消費(fèi)者的特點(diǎn)，了解了知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者決策的影響

54、因素等；重點(diǎn)掌握消費(fèi)者類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，正確指導(dǎo)我們商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為。五、作業(yè)以小組為單位形成書(shū)面的滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷(xiāo)案例分析問(wèn)題的答案。項(xiàng)目六 摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行 4學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的：1、能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)，形成制定營(yíng)銷(xiāo)策略的思路。能夠根據(jù)流行的不同階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、知識(shí)目標(biāo)：理解口頭傳播的概念及其產(chǎn)生的原因。掌握意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)。了解消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3、道德目標(biāo)：明確作為社會(huì)主義青年的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和歷史使命。樹(shù)立為建立強(qiáng)大祖國(guó)而努力讀書(shū)的愛(ài)國(guó)主義情懷。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者口頭傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、流行的含義。掌握運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

55、。三、教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入新課：小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)本案例說(shuō)明消費(fèi)者不僅通過(guò)廣告、推銷(xiāo)人員等正式的渠道獲得信息，同時(shí)也通過(guò)一些非正式的渠道獲得信息。非正式的信息一般稱(chēng)為人際影響，人際影響的重要性可以用一句話來(lái)概括，即“滿意的消費(fèi)者就是最好的推銷(xiāo)員”。與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的信息流主要是通過(guò)口頭傳播的方式進(jìn)行擴(kuò)散的?？陬^傳播的特點(diǎn)是以小博大，在操作時(shí)應(yīng)掌握好度，既要起到吸引消費(fèi)者注意的效果，又要將自己商品的特征準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。甘心情愿的成為我們企業(yè)義務(wù)的口頭宣傳員。模塊一 口頭傳播 1學(xué)時(shí)口頭傳播的概念口頭傳播也稱(chēng)口傳，是指以口頭方式傳播信息?？趥饕恢睂?duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行

56、為產(chǎn)生著重要影響。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響做出購(gòu)買(mǎi)決定的?？陬^傳播的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍，可見(jiàn)口頭傳播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的重要性。二、口頭傳播的優(yōu)缺點(diǎn) 1、口頭傳播的優(yōu)點(diǎn)（1）宣傳費(fèi)用低（2）可信任度高（3）針對(duì)性準(zhǔn)確（4）具有團(tuán)體性（5）提升企業(yè)形象（6）發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高（7）影響消費(fèi)者決策2、口頭傳播的缺點(diǎn)（1）個(gè)人的偏見(jiàn)（2）表述不明確（3）片面性觀點(diǎn)（4）錯(cuò)誤的言論三、口頭傳播產(chǎn)生的原因（一）從信息傳播方看可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感 減輕對(duì)自身所作購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮或懷疑

57、。 增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得這些人或這些團(tuán)體的認(rèn)同與接納。 獲得某些可見(jiàn)的利益。 （二）從信息接收方看獲得較廠商或賣(mài)方所提供信息更值得信賴(lài)的信息 降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安 減少信息搜尋時(shí)間 模塊二 意見(jiàn)領(lǐng)袖 1學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：小張的推銷(xiāo)經(jīng)歷本案例說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)一些非正式的渠道獲得信息時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用是非常重要的。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。這種傳播方式不僅在兩個(gè)層次間進(jìn)行，并且常常是“多級(jí)傳播”，一傳十，十傳百，由此形成了信息的擴(kuò)散。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來(lái)源往往是一些意見(jiàn)領(lǐng)袖。有的信息即

58、使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴(lài)、合群、協(xié)作心理促使他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，因此還需要意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息做出解釋、評(píng)價(jià)，在行動(dòng)上做出導(dǎo)向。一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念 在口頭傳播的過(guò)程中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的意義1、直接識(shí)別和利用意見(jiàn)領(lǐng)袖2、刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖3、模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖4、培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖模塊三 消費(fèi)流行 1學(xué)時(shí)案例導(dǎo)入：60后70后的流行：喇叭褲、蛤蟆鏡、錄音機(jī) 流行是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為而愿意一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制。思想、行為、信息和商

59、品常常會(huì)像傳染病一樣，迅速傳播蔓延。流行爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。改革開(kāi)放后的喇叭褲、蛤蟆鏡和錄音機(jī)等等，都曾經(jīng)是風(fēng)行一時(shí)的流行商品，大街小巷，人們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者以擁有這樣新潮的商品為榮，而引發(fā)時(shí)尚潮流，通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自己的某種思想和情感。消費(fèi)流行會(huì)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)有著重大的影響。當(dāng)企業(yè)推出一種新的商品，如果成為流行商品以后，由于市場(chǎng)廣闊，銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)售時(shí)間集中，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)；反之，如果對(duì)消費(fèi)估計(jì)不足，商品將產(chǎn)生大量積壓，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。消費(fèi)流行會(huì)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)，也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的活力。同時(shí)，消費(fèi)流行的商品是市場(chǎng)的重點(diǎn)商品，因?yàn)樗鼈冧N(xiāo)售迅速

60、、購(gòu)買(mǎi)活躍，產(chǎn)銷(xiāo)雙方都能獲得較多的利潤(rùn)，在流行商品的帶動(dòng)下與此有連帶消費(fèi)關(guān)系的商品，以及其他許多類(lèi)商品也會(huì)大量銷(xiāo)售，使市場(chǎng)活躍、繁榮興旺。一、流行的概念消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，從而使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品就成為了流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。二、流行的分類(lèi)消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛，有世界性、全國(guó)性、地區(qū)性和階層性的消費(fèi)流行；也有一般流行、迅速流行和緩慢流行；還有短期季節(jié)流行、中短期流行和長(zhǎng)期流行等。歸納起來(lái)，消費(fèi)流行的方式一般有以下