《廣告文化》課程教學大綱

1、廣告文化課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼 ：09140113 課程名稱 ：廣告文化課程英文名稱 ： Advertisement Culture所屬單位：課程面向專業(yè)： 廣告學 課程類別：專業(yè)選修課學 分：1.5總學時：30（其中理論學時：30 實驗學時：0） 二、課程性質與目的 廣告不是一種單純的經濟行為，而是一種現代文明的標志。有廣告的地方就有文明，有廣告的地方就有文化。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化

2、的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精到地把握社會群體期望或文化圈的繼承，并進而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。 廣告與文化是一種相互作用的雙向關系。從人類生態(tài)學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化。從宏觀層面來看，廣告的蓬勃發(fā)展促進了社會經濟的增長；從微觀層次來看，廣告是引起文化變革的動因之一。中國現代廣告要無愧于我們的時代，迫切需要實現一次文化上的超越對自己和別人的超越。廣告文化 學一書正是基于這樣一種認

3、知和使命，突出文化，弘揚文化，站在文化哲學的高度觀照現代廣告，用文化學、符號學的理論對廣告符號、生存語境、文化美學、文化心理和廣告人的文化素質作了一次全新的詮釋。讓文化包容廣告，讓廣告擁抱文化，是實現廣告人夢想的必由之路。 本課程在文化與廣告的結合上所作的償試，可為廣告專業(yè)學生今后的研究、創(chuàng)意和表現打開新思路，激發(fā)新靈感，培育新觀念。三、課程內容與要求第一章 廣告文化與廣告文化學第一節(jié) 廣告的文化屬性了解廣告文化的概念。掌握把廣告視為文化形態(tài)的原因。掌握廣告文化在社會文化系統(tǒng)中的位置。第二節(jié) 廣告文化的特征與功能重點掌握廣告文化的個性特征。掌握廣告文化的經濟功能。一般了解廣告中的不良文化現象及

4、其負面影響。掌握廣告文化的責任第三節(jié) 廣告文化學的研究對角及其任務了解建立廣告文化學的意義。了解廣告文化學的研究對象及其任務。第二章 廣告文化的歷史流變及其規(guī)律第一節(jié) 廣告文化的歷史演變重點掌握古代廣告的文化內涵。掌握近現代廣告文化的演變。了解當下廣告文化的多無性。重點掌握廣告文化的未來發(fā)展趨勢。第二節(jié) 廣告文化流變的規(guī)律了解廣告文化與社會文化演變同步伐。了解廣告文化與經濟發(fā)展興衰。掌握廣告文化與商業(yè)競爭趨勢。第三章 廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗缘谝还?jié) 企業(yè)營銷文化定位重點掌握企業(yè)營銷文化定位含義。掌握企業(yè)營銷文化定位的方法。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎恿臀幕呗粤私鈴V告?zhèn)鞑サ奈幕瘎恿?。重點掌握廣告?zhèn)鞑サ?/p>

5、文化策略。第三節(jié) 廣告媒體選擇的文化依據了解同類型媒體的差異對受眾的影響。掌握不同類型媒體的差異對面受眾的影響。第四章 廣告文化傳播的社會效應第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z境重點掌握廣告文化傳播的文化環(huán)境、廣告文化的個性化接受、掌握廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境層次、廣告文化個性化接受的幾個方面、受眾、現代廣告學對消費者市場的細分、廣告受眾在廣告信息的傳遞過程中需要的基本素養(yǎng)。了解根據不同的標準對廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境構成要素的分類、廣告受眾的客觀文化接受條件、廣告受眾的主觀文化接受條件。一般了解受眾的特點、個性、廣告文化個性化接受的類型。第二節(jié) 廣告文化傳播的社會效應重點掌握廣告文化傳播的社會效應、廣告文化傳播的正

6、效應、廣告文化傳播的負效應。掌握廣告文化傳播正效應的主要表現、廣告文化傳播負效應的主要表現、了解社會效應。一般了解廣告?zhèn)鞑ド鐣娜齻€方面。第五章 廣告的跨文化傳播第一節(jié) 廣告跨文化傳播現象一般了解跨文化傳播與廣告文化的內涵。一般了解廣告文化傳播要素。了解廣告跨文化傳播的內容層次。了解廣告跨文化當中的國際品牌。掌握廣告文化的跨文化傳播。掌握廣告文化實現跨文化傳播的必然性。掌握廣告文化的國際化與本土化。重點掌握廣告文化的跨文化因素。掌握廣告文化傳播要素在跨文化傳播中的衍化形式。第二節(jié) 廣告文化的跨文化傳播策略掌握廣告跨文化傳播中“親和”策略的幾中類型及其關系：包括一體化策略；本土化策略；一體化

7、建設、本土化實施策略以及創(chuàng)設最具親和力的本土化國際品牌。了解廣告文化在跨文化傳播中的“滲透”策略類型：包括漸入移植策略和強制覆蓋策略。了解“文化帝國主義”的存在與反思。掌握跨文化廣告?zhèn)鞑サ氖N因應對策。掌握中國廣告文化傳播中的趨勢：包括國際廣告本土化和土廣國際化兩種具體變化趨勢。掌握經濟全球化形成的廣告文化傳播共同發(fā)展規(guī)律。第六章 廣告文化與民族文化、地域文化、時代文化第一節(jié) 廣告文化與民族文化了解民族文化的概念和文化表現特征。掌握民族文化對于廣告文化的制約。重點掌握廣告文化對民族文化的吸納與傳播。第二節(jié) 廣告文化與地域文化了解地域文化的概念和文化表現特征。掌握地域文化對廣告文化的影響。重點掌

8、握廣告文化對地域文化的開發(fā)利用。第三節(jié) 廣告文化于時代文化了解時代文化的概念和文化表現特征。掌握廣告文化對時代文化傳播與張楊。重點掌握廣告文化對時代文化的反映。第七章 廣告文化與消費文化第一節(jié) 消費文化與廣告?zhèn)鞑チ私庀M文化的產生北景及原因。掌握消費文化在當代社會性的發(fā)展趨勢。了解消費文化的概念和文化表現特征。掌握消費文化的社會功能。重點掌握廣告文化與消費文化的相互影響。第二節(jié) 廣告文化與時尚了解時尚的定義和文化表現特征。了解時尚產生的心理機制。重點掌握廣告文化與時尚的互動制約關系。第八章 企業(yè)文化與廣告文化第一節(jié) 企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑チ私馄髽I(yè)文化的含義、企業(yè)文化的構成、企業(yè)文化的功能、企業(yè)形象

9、廣告的分類。一般了解對企業(yè)文化的理解、對企業(yè)形象廣告的認識。掌握廣告文化如何傳遞企業(yè)的經營理念、廣告文化如何表現企業(yè)的展示性文化。重點掌握廣告文化對企業(yè)文化的塑造作用、企業(yè)文化的廣告?zhèn)鞑シ绞?。第二?jié) CI與廣告?zhèn)鞑チ私釩I的內涵、CI的構成及各層次含義。一般了解對于CI界定的多種理解、CI在世界范圍內的興起與發(fā)展、CI在我國的興起與發(fā)展。掌握CI與企業(yè)文化的關系、廣告公關活動傳遞企業(yè)動態(tài)行為的具體做法、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計原則。重點掌握廣告與CI戰(zhàn)略的關系、廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)CI戰(zhàn)略中的作用。第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑チ私馄放频慕缍ā⑵放频膬群?、品牌形象的含義、品牌形象的構成。一般了解產品與品牌的

10、關系、大衛(wèi)奧格威品牌形象理論的要點。掌握成功品牌的重要作用、品牌形象與企業(yè)形象的關系、品牌廣告?zhèn)鞑サ挠绊懸蛩?。重點掌握品牌形象的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌營銷的廣告文化策略。第九章 廣告文化的管理第一節(jié) 政府的監(jiān)督管理重點掌握我國政府所頒布的廣告法對廣告文化的監(jiān)督管理的規(guī)定。一般了解政府為了凈化廣告文化對違法廣告的查處。一般了解在傳播先進文化上政府對公益廣告的倡導。了解廣告監(jiān)督管理機關對自身的要求。第二節(jié) 行業(yè)組織的自我約束掌握中國廣告協(xié)會自律規(guī)則對廣告文化宣傳的自律規(guī)定。了解廣告宣傳精神文明自律規(guī)則在宣傳廣告文化方面對廣告行業(yè)的自律規(guī)定。一般了解媒體、企業(yè)和廣告公司在發(fā)展廣告文化方面的自律行為。第三

11、節(jié) 社會的監(jiān)督了解新聞輿論監(jiān)督的基本形式。一般了解受眾對不良文化的抵制。第四節(jié) 提高廣告人的文化素質與職業(yè)道德水平掌握提高廣告人文化素質的要求。掌握加強廣告人職業(yè)道德水平的要求。四、學時分配教 學 時 數本課程計劃總時數30已授課時數0本學期授課時數30本學期授課時數班次本學期教學周數本學期周學時數本學期計劃教學時數預計假日缺課時數本學期實際計劃時數課程設計大型作業(yè)時數補課學時數實際總時數其中講授實驗上機復習課測驗討論課、習題課期末考核機動時間其它考察等030921,0309221523003028000200000五、教學環(huán)節(jié)與教學要求因為廣告文化學是一門實踐課程，故該課程以課堂講授和討論為主。講授力求引用和解釋各種效果測定的實際案例，同時輔以課堂討論、實驗，模