咸陽陽光小區(qū)營銷策劃方案

1、咸陽陽光小區(qū)營銷策劃方案目 錄 一、前言 二、項目概況 1、 地理位置 2、 項目簡介 3、 項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 三、陜西房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1、 西安房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 2、 咸陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3、 咸陽房地產(chǎn)價格水平 4、 住宅類物業(yè)近期市場特點 5、 區(qū)域市場（咸陽城西區(qū)）主要樓盤概況 四、本案SWOT分析 五、本案市場定位及項目定位 1、市場總定位 2、項目定位 3、客戶群定位 六、價格及價格策略 1、價格厘定標(biāo)準(zhǔn) 2、價格走勢策略 3、價格 4、銷售價格的制定 七、銷售策略 1、 銷售時機 2、 推盤方式 3、 銷售方式 4、 付款方式 5、 優(yōu)惠政策（價格折讓） 6、 銷售計劃 7、

2、銷售策略 八、廣告及推廣 1、 本案廣告宣傳推廣整體思路 2、 本案廣告費用預(yù)算 3、 廣告策略 1）、公共傳播媒體 2）、戶外媒體 3）、印刷媒體 4）、PR活動策劃 5）、廣告投放計劃 6）、廣告宣傳各階段費用安排 九、樓盤包裝及項目價值提升建議 十、各階段工作計劃表 一、前言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)健在于時刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細分市場，發(fā)掘市場，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場機會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠不懈的追求，也是我們永遠恪守的

3、策劃觀。 我們堅信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運作，我們的項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風(fēng)險的最小化。 我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強化本項目的優(yōu)勢，提高本項目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟效益。 我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調(diào)整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實效正是我們的追求。 藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題

4、，展開策略研究，進一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。 二、項目概況 1、 地理位置 咸陽市陽光小區(qū)地處咸陽市西南角，北臨咸陽市主干道渭陽西路，東臨城市次干道西陽路；西邊緊靠擬修建的西環(huán)路干道；南依渭濱鎮(zhèn)東南坊村，小區(qū)地理位置較好。 2、項目簡介 咸陽陽光小區(qū)是由中房集團 容積率：1.33 建筑密度：23% 綠化率：38% 總戶數(shù)：1596戶 三、陜西房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1、 西安房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 西安房地產(chǎn)起步是從92年開始的，這是受國家宏觀經(jīng)濟政策，和本市特殊經(jīng)濟環(huán)境的影響的結(jié)果，開始僅局限于“栽幾棵樹、種幾塊草、蓋幾排房子”的規(guī)模；銷售也是不溫不火

5、，高科大廈的銷售場面便是當(dāng)時最佳的驗證（擺幾張座子，幾個銷售人員）場面較為冷清；在市場定位上，沒有以市場為導(dǎo)向，開發(fā)與市場嚴重脫節(jié)，導(dǎo)致大量面積沉淀，東關(guān)正街與柿園路附近的幾個項目便是市場的驗證；98年后，開發(fā)規(guī)模呈逐年上升趨勢，開發(fā)商的開發(fā)理念也趨于成熟，已具備一定的品牌意識，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，出現(xiàn)了“紫薇花園、高科大廈、楓葉苑“等高尚社區(qū)，在高新區(qū)形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地產(chǎn)進入了“城市運營”階段，出現(xiàn)了“紫薇田園都市”、“世家星城”、“錦園新世紀”等超級大盤，西安的房地產(chǎn)開發(fā)進入了大盤時代；進入2004年，西安的房地產(chǎn)持續(xù)升溫，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)

6、開發(fā)企業(yè)紛紛看好西安的市場，珠江投資2000余畝的珠江俊景城、上海綠地投資45億元打造西安CBD中央商務(wù)區(qū)綠地世紀城、中海地產(chǎn)投資2.18億元已在南二環(huán)西段征得一塊土地，年內(nèi)馬上動工；各大地產(chǎn)運營商紛紛拿出渾身的解數(shù)搶占市場，區(qū)域市場的競爭將會更加白熱化。同時各開發(fā)企業(yè)不斷的加強自身文化的蓄養(yǎng)，為房地產(chǎn)開發(fā)不斷的注入新鮮的血液，一方面做到了迎合了消費者需求，另一方面做到了適度引領(lǐng)住宅時尚。 市場的不斷發(fā)展，成熟，這就要求相關(guān)的法規(guī)、政策不斷的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相關(guān)的房地產(chǎn)法規(guī)、制度和相應(yīng)的管理辦法，使整個市場逐步健康化、法制化。 2、 咸陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 2003年全市

7、商品房計劃總投資19.5億元，計劃建筑面積135.15萬平方米，年內(nèi)計劃施工面積93.62萬平方米，其中完成續(xù)建項目面積46.59萬平方米，計劃新開工面積47.03萬平方米。經(jīng)濟適用房有市安居辦建設(shè)的秦陽花園等4個項目，年內(nèi)計劃投資1.07億元，計劃建筑面積22.63萬平方米，其中完成續(xù)建項目17.24萬平方米，計劃新開工面積5.39萬平方米。 注：以上圖表為陜西、咸陽GDP與其它地方的比較。 近年來咸陽市西區(qū)出現(xiàn)了秦寶、中華、彩虹等幾個大型住宅小區(qū)，這幾個小區(qū)的設(shè)區(qū)配套相對齊全，物業(yè)管理比較規(guī)范，居住環(huán)境優(yōu)美，交通方便，符合現(xiàn)代觀念人士對地段的要求。陳陽新區(qū)地處世紀大道兩側(cè)，是咸陽市政府規(guī)劃

8、的新住宅區(qū)域，地處市郊、緊鄰咸陽，具有巨大的升值潛力，也得到置業(yè)者的青睞和認可。特別是臨近世紀大道的一些樓盤，在品質(zhì)、規(guī)模和營銷模式上努力與大城市接軌，使這些地段的樓盤十分熱銷。 經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加快，住宅需求和住宅消費的空間將隨之?dāng)U大。按照國家“十五”規(guī)劃的要求，2005年城市人均住房達到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求將是192萬平方米。按照陜西省和咸陽市的總體部署，2010年咸陽將建成常住人口達100萬以上的大城市，按人均住房需求22平方米計算，則需新建住宅572萬平方米；每年10萬平方米的危舊房拆遷，今后4年共需新建40萬平方米的新房予以補充。那么，到“十五”末，共需新建

9、住宅804萬平方米，年均住宅需求161萬平方米。這樣，咸陽市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間將是十分可觀的。 注：資料來源于咸陽房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從以上各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，咸陽市的房地產(chǎn)水平正以較快的速度向前發(fā)展，居民的生活水平在不斷的改善，特別是在200年具有跳躍性的向前邁進，但目前與發(fā)達地區(qū)還存在一定的差距，相信隨著“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略的不斷深入，咸陽市面臨的機遇會很多，其發(fā)展前景是非常光明的。 3、 咸陽房地產(chǎn)價格水平 據(jù)有關(guān)資料表明，2003年咸陽市40余個樓盤，商品住房平均售價在1500元/m2左右，低于全國房價平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人數(shù)和家庭可支配總收入，以一個3.4人口的

10、家庭，購買一套70平米的房子計算，其房價與收入之比達到6.2倍，這遠遠高于國際慣例的4倍。低收入和相對高房價所產(chǎn)生的矛盾，給我市部分樓盤銷售帶來困難，處境堪憂。 4、 住宅類物業(yè)近期市場特點 市場特點 發(fā)展趨勢 從咸陽市樓市近一年的發(fā)展中可以看出，房地產(chǎn)市場的發(fā)展形勢越來越好，消費者對樓盤的素質(zhì)要求越來越高，發(fā)展商為迎合市場要求，將會做得更好、更快。 我公司作為專業(yè)代理銷售策劃公司，針對咸陽市場不斷進行研究分析，緊貼市場步伐，結(jié)合政府規(guī)劃發(fā)展方向，預(yù)測房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)如下利好形勢。 隨著咸陽市房地產(chǎn)市場的逐步升溫，競爭壓力日益加大，將淘汰部分實力差的開發(fā)商，而那些實力雄厚的、注重企業(yè)形象、時刻

11、把握市場、滿足市場需求的開發(fā)商將成為咸陽市房地產(chǎn)市場的弄潮兒。 趨勢六：開始引進全新的營銷理念。 隨著諸家代理公司進入咸陽房地產(chǎn)市場，改變了過去發(fā)展商為賣樓而賣樓的簡單開發(fā)行為，引進了全新的規(guī)劃設(shè)計、形象包裝、銷售策略、趨前的市場預(yù)測等營銷理念，引領(lǐng)咸陽市房地產(chǎn)市場逐步國際化。 總論： 綜上所述六大趨勢，咸陽市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)境化發(fā)展，不注重品牌形象的發(fā)展商將被市場淘汰。高品味的樓盤將成為買家之首選。 5、 區(qū)域市場（咸陽城西區(qū)）主要樓盤概況 中華苑 發(fā)展商： 咸陽新紡房地產(chǎn)開發(fā) 地理位置：咸陽市高新區(qū)704廠向南200米 占地面積：90余畝 總建筑面積：6萬平方米 綠

12、化率：49% 容積率：1.1 規(guī)模：11棟多層 48棟別墅（連排、獨體） 總 戶 數(shù)：不祥 戶型面積：90平方米200平方米 價格：多層均價:1610元/平方米 高層均價:2260元/平方米 付款方式：一次性、按揭 發(fā)售日期：2002年年底 入住日期：明年6月 銷 售 率：80% 配套：可視對講、保安24小時服務(wù)、閉路監(jiān)控（電梯、車庫、樓坐入口）、集中供熱，24小時熱水等 點評：多層銷售情況較好，現(xiàn)已基本售磬，小區(qū)整體感覺較好，樓盤包裝比較到位；在宣傳推廣方面，缺乏新意。高層外觀視覺較好，由于價格較高和人們對高層認識不夠，其銷售情況欠佳，但該地段從長遠的眼光看具有一定的升值潛力。 高科花園 發(fā)

13、展商：咸陽新園房地產(chǎn)開發(fā)公司 地理位置：位于高新區(qū)704什字西北角 占地面積：40余畝 總建筑面積：約萬平米 綠化率：30 容積率：2.1 規(guī)模：10棟多層 戶型面積：77平方米147平方米 價格：均價1600元 /平方米 付款方式：一次性、按揭 入住日期：年底 銷 售 率：85% 配套：可視對講、保安24小時服務(wù)、集中供熱，24小時熱水等 點評：位置優(yōu)越、樓盤外觀效果較好，環(huán)境、綠化一般，相對本區(qū)域其它樓盤，價格較高，由于長紅路的拓寬等因素，銷售情況較好。陽光一村 發(fā)展商：咸陽市房產(chǎn)管理局 地理位置：704什字以北 占地面積：40余畝 總建筑面積：5萬余平米 綠化率：不超過30% 容積率：1

14、.8 規(guī)模：9棟多層 總 戶 數(shù)：380余戶 戶型面積：93平方米133平方米 價格：均價1530元/平方米 付款方式：一次性、按揭 入住日期：2005年6月 銷 售 率：40% 配套：樓宇對講、集中供熱、分戶計量、24小時熱水等 點評：小區(qū)布局雜亂無章，建筑質(zhì)量差，整個工程形象差,盡管價格具有一定的優(yōu)勢，但該項目要想熱銷具有一定難度。 翌豐花園 發(fā)展商： ？ 地理位置：渭陽西路西段 占地面積：？ 總建筑面積： 3萬余平方米 綠化率：幾乎無綠化 規(guī)模：9棟多層 戶型面積：70平方米110平方米 價格：均價1300元 付款方式：一次性、分期付款 入住日期：現(xiàn)房 銷 售 率：80% 配套：目前配套

15、設(shè)施均未到位 點評：戶型太差，手續(xù)有問題，目前暫且拿不到房產(chǎn)證，由于價格很低（均價1300元/平方米），故前期板式多層已售磬，目前兩棟典式多層（一梯六戶）銷售情況很差，由此可見，消費者購房首要關(guān)心的問題還是銷售價格，只要有價格優(yōu)勢，即使承擔(dān)一定的購房風(fēng)險，也有敢于“吃螃蟹”的消費者存在，而且不在少數(shù)。 四、本案SWOT分析 優(yōu)勢（S）： 劣勢（W）： 機會（O）： 威脅（T）： 五、本案市場定位及項目定位 1、 市場總定位 2、 項目定位 1）、形象定位 3）、戶型定位 貴公司在規(guī)劃方案中，關(guān)于戶型定位已較為明確，其中： 1、一室一廳（60余平方米）占5%左右； 2、二室二廳（90余平方米）占

16、50%左右； 3、三室三廳（126余平方米）占35%左右； 4、三室三廳（130余平方米）占10%左右； 建議： 3、 客戶群定位 地域分布 職業(yè)特征 消費形態(tài) 六、價格及價格策略 1、價格厘定標(biāo)準(zhǔn) 項目定價策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場競爭及反應(yīng)，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關(guān)鍵。而且價格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實際情況而適當(dāng)調(diào)整。 2、 價格走勢策略 3、 價格 經(jīng)過我們周密的調(diào)研，并結(jié)合咸陽城西周邊主要競爭物業(yè)的銷售價格，我們認為，本案的全程控制均價為：1600元/平方米。 4、 銷售價格的

17、制定 a)、定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。 b)、據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 c)、目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標(biāo)。 d)、單位定價原則： A、增大景觀、中庭花園與其他單位的價差。 B、定價時注重采光、日照對單位的影響。 C、注重公共配套對住宅的影響。 D、注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。 E、復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。 以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體

18、價格合理。 七、銷售策略 1、銷售時機 銷售分期建議 。 2、推盤方式 為了降低項目的市場風(fēng)險，最大化的實現(xiàn)我司的利潤目標(biāo)，我部門建議如下的推盤計劃：保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場情況和銷售進度追加部分套型。作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。 3、銷售方式 總結(jié)目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類： 按籌號排隊購房； 以排隊形式，優(yōu)先購房； 以抽簽形式購房； 普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 備注：籌號是用來測試買家購買單位的誠意，當(dāng)中可制定優(yōu)惠吸引買家，若公開發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期

19、退回。 由于受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優(yōu)缺點，因而銷售手法的制定，要根據(jù)當(dāng)時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約： A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。 B、任何銷售手法都要能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續(xù)性。 C、銷售手法應(yīng)該有利于促進提升項目價格的必要性。 銷售手法的制定看因素： 針對本項目特殊條件，我公司認為項目如采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，并不適合本項目的-目標(biāo)消費群，因為： 1）目標(biāo)消費群的買家購房比較冷靜，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。 2）普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 因此，我公司如果能

20、成功代理貴公司樓盤，將會隨著當(dāng)時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經(jīng)驗變通各種銷售手法。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場預(yù)測， 我們認為：普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 4、付款方式 i.銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%； ii.一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款； iii.分期付款 在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞剑员阊杆俚臏惓沙山?。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。

21、5、優(yōu)惠政策（價格折讓） 結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議： 1）、一次性付款96折 2）、銀行按揭98折 3）、其它付款方式無折扣 4）、市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折（96*98，98*98）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。6、銷售計劃 計劃本案銷售周期為12個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下： 認購期 開盤期及強勢熱銷期 持續(xù)期及銷售調(diào)整期 第二輪強勢熱銷期 持續(xù)期和收尾期 注：上述銷售比例中不含貴公司已售出套型單位！ 7、銷售策略 1）、傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合 2）、S

22、P促銷與DS直銷相結(jié)合 3）、活動引爆樓市 4）、展會及公關(guān)活動 八、廣告及推廣 1、本案廣告宣傳推廣整體思路 我們了解了貴公司在前期廣告宣傳方面的一些具體情況，我們認為，前期雖在推廣方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因為宣傳推廣缺乏整體思路，隨意性太大，沒有做到宣傳媒體及宣傳手段的整合。我們將在下面的運做過程中，充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合；并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達到

23、樓盤對外形象的統(tǒng)一。 2、本案廣告費用預(yù)算 根據(jù)本案的價格定位，全程控制均價1600元/平方米，總建筑面積19.4萬平方米，銷售總金額為：3.1億元人民幣；根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合咸陽本地的具體情況，我們認為，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的，共計：萬元人民幣（其中銷售費用占總銷售金額的，推廣費用占總銷售金額）。 3、廣告策略 1）、公共傳播媒體 l報紙 l電視 l廣播（電臺） 2）、戶外媒體 l戶外看板 l車體 l燈箱 l售樓處 3）、印刷媒體 l售樓海報 l宣傳單張l精美折頁 lDM刊 4）、PR活動策劃 5）、廣告投放計劃 廣告計劃： 1、銷售人員到位，全面進行市場認知、培訓(xùn)

24、及市場推廣，為期一周 2、完成全部VI設(shè)計方案 3、完成印刷品系列設(shè)計方案 設(shè)計內(nèi)容包括：購房須知、付款方式、價格表、認購書、置業(yè)計劃表、定金收據(jù)等銷售文件，售樓書、售樓折頁、售樓單張、手提袋等。 6）、廣告宣傳各階段費用安排 認購期 開盤期及強勢熱銷期 持續(xù)期及銷售調(diào)整期 第二輪強勢熱銷期 持續(xù)期和收尾期 注：1、以上銷售費用不含貴公司前期已投入的廣告費用 3、 我們將在雙方達成協(xié)議后，就廣告的宣傳推廣提交一份詳細的廣告執(zhí)行方案！ 九、樓盤包裝及項目價值提升建議 1、項目硬件配套提升 為彰顯本項目的獨特性，建議在項目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人無我有，人有我精”，樹立優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的品

25、牌，充分利用現(xiàn)有的條件因地制宜，挖掘潛力，開發(fā)出項目獨特的相關(guān)配套。 小區(qū)花園： 室內(nèi)花園： 270弧度寬角中空落地窗 2、項目軟件包裝的提升 房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告戰(zhàn)等現(xiàn)象為項目推廣帶來極大的難度。住宅本身沒有主題，因此要為其增添形象包裝，即為項目增加符合市場需要的附加值。為與競爭對手拉開距離，并且得到目標(biāo)市場的認可，必須提煉出一個全新的主題。只有在揚長避短、先入為主，才能在激烈的競爭中脫穎而出，才能在市場立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩無限”這一形象主題定位。 3、物業(yè)管理 邀請知名的物業(yè)管理公司作物業(yè)管理顧問，采用封閉式物業(yè)管理。24小時保安巡邏，智能化閉路電視

26、監(jiān)控。提供一站式物業(yè)管理服務(wù)。 4、總結(jié) 房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是鋼筋加混凝土，它已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的互相包容、兼容。房地產(chǎn)業(yè)蘊涵著：文化、無形資產(chǎn)、格調(diào)、品牌、樓盤主題、概念、發(fā)展商的開發(fā)理念等內(nèi)容，房地產(chǎn)只有努力提高附加值，增強保值增值能力，才能讓消費者接受。 十、各階段工作計劃表本公司將在雙方達成合作協(xié)議后，提供具體的工作計劃表，并明確在工作執(zhí)行中，雙方的工作任務(wù)及分工。網(wǎng)絡(luò)營銷的八大實戰(zhàn)技巧實施網(wǎng)絡(luò)營銷時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點和所處行業(yè)的特點，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設(shè)定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營銷管理的目標(biāo)

27、才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。 增加競爭調(diào)研的透明度 了解競爭者狀況?？赏ㄟ^直接訪問競爭者網(wǎng)頁，了解它的新產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息；也可通過閱讀與競爭者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費者對競爭者產(chǎn)品、服務(wù)的評價；同時還能及時了解到消費者對本企業(yè)的評價，或與競爭者的對比情況。 了解本行業(yè)的發(fā)展。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢。 實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。網(wǎng)上企業(yè)的信息可能會引進世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣，他們通過市場分析，可能會認為你的產(chǎn)品有市場前景，因為他們會主動跟你聯(lián)系，想成為你的分銷商等

28、。這樣你就和世界各地區(qū)的企業(yè)建立了聯(lián)系，類似的其他合作關(guān)系也可通過網(wǎng)絡(luò)建立起來。 市場拓展 了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計問卷調(diào)查潛在顧客的情況。 通過其他媒介（如雜志、電視、廣播）支持網(wǎng)絡(luò)營銷。潛在顧客在其他媒介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會增強印象，在網(wǎng)上會多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。 邀請潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會。 銷售 向新市場銷售新產(chǎn)品。 向新市場銷售老產(chǎn)品。 向新的國際市場銷售老產(chǎn)品。 銷售在分銷渠道流通不暢的商品。 銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品繁多時無法在商品目錄中詳細描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實現(xiàn)這一點。 迅速便捷地發(fā)送即時的價格調(diào)整信息、減價信息、新產(chǎn)品信息。而E-ma

29、il的費用近乎零，所以網(wǎng)上企業(yè)可以以極低的成本與潛在顧客及時聯(lián)系。 產(chǎn)品和價格測試。網(wǎng)上信息可實現(xiàn)即時而便宜的更新，企業(yè)幾乎可以測試所有的營銷變量。 根據(jù)顧客或季節(jié)變化相應(yīng)改變產(chǎn)品展示。服裝商可在不同的網(wǎng)頁上根據(jù)顧客的分類設(shè)計不同的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以是網(wǎng)上直接銷售（主要是可直接下載的計算機軟件等），也可通過網(wǎng)絡(luò)營銷將顧客引到各地的分銷商店，如Kodak就不在網(wǎng)上直接銷售。 在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)厣痰曩徺I商品時可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)站訪問量，讓更多的消費者了解企業(yè)；第二可促進銷售。 利用網(wǎng)絡(luò)促進企業(yè)間的交易。 利

30、用網(wǎng)絡(luò)提供的背景知識讓顧客自我學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們成為企業(yè)產(chǎn)品的專家。 利用多媒體技術(shù)動態(tài)地展示產(chǎn)品。 對商品目錄進行更有效的管理。因為引入了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，Attitudes公司停印了250多萬分商品目錄，減少了12名管理人員。 公共關(guān)系 與記者建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)記者的需要和提問迅速地給予詳細的答復(fù)。向新聞記者和雇員及消費者即時發(fā)布公司的政策變化。 消除誤導(dǎo)信息。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時糾正新聞組或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費者的誤解。 在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會。那些不能出席發(fā)布會的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會的內(nèi)容（同步或會后均可）。 顧客服務(wù)通過顧

31、客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準(zhǔn)確了解消費者的消費心理及決策過程。 通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。 對目標(biāo)市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。 通過回復(fù)顧客的問題，及時向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務(wù)信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。 及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。 建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫?？晌諏井a(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的確網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。 網(wǎng)上廣告測試網(wǎng)上廣告效

32、果。網(wǎng)上的所有活動均是可追蹤的，所以公司可以精確地研究消費者購買行為的決策過程，測試廣告的促銷作用。結(jié)合其他媒體增加網(wǎng)上廣告效果。降低產(chǎn)品支持費用 通過FAQs等方法可有效地降低人工回答消費者產(chǎn)品咨詢的費用。 精簡雇員。當(dāng)顧客習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持，公司可以精簡產(chǎn)品支持部門的雇員，或培訓(xùn)他們以解決更高層次的問題。 顧客可以在任何時刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持，因為網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)真正意義上的24小時服務(wù)，這無疑會增加顧客的滿意程度。 網(wǎng)上產(chǎn)品支持能向顧客提供詳細的問題解答和背景知識，顧客可以自我學(xué)習(xí)，成為產(chǎn)品專家，在以后出現(xiàn)問題時顧客自己可能就會解決。促使顧客購買升級或新產(chǎn)品。一旦顧客能解決自己的問題，他會對

33、繼續(xù)深入了解產(chǎn)品感興趣的。 增強品牌形象擴展品牌形象。忠誠于某一品牌的顧客，會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細信息。 具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。中國網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營銷未來走勢引言：2005年1月19日下午，一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的探索熱潮在北京南新倉展開。來自北京各大企業(yè)、廣告代理公司和媒體界的百余名人士，齊聚“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷交流研討會”.聽了網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)副總裁江志強先生、新生代市場監(jiān)測副總經(jīng)理馬旗戟先生、尼爾森/NetRatings中國區(qū)董事總經(jīng)理庾良建先生、艾瑞市場咨詢總經(jīng)理楊偉慶先生、Double Click大中國區(qū)

34、總監(jiān)張彤先生以及Eyeblaster國際副總裁Yoav Arnstein先生和United Virtualities創(chuàng)辦人Mookie Tenembaum先生等人頗具前瞻、見地卓著的主題演講。“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷交流研討會”，不僅使我們清晰地看到了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，而且向外界傳達了最尖端、最實效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并革新性地推廣了一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：用戶數(shù)量增長迅猛，綜合影響力一路飚升 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示：截至2004年12月底，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)已達到9400萬人，較2003年增長了17.5%，龐大的用戶數(shù)量

35、彰顯出我國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場的巨大發(fā)展空間。另外，在用戶上網(wǎng)方式選擇上，寬帶上網(wǎng)人數(shù)增長強勁，中國寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到了4280萬。與半年前相比，寬帶上網(wǎng)人數(shù)增加了1180萬人，增長率為38.1%，大大高于同期網(wǎng)民人數(shù)8%的增長比例。目前，一些重點地區(qū)或城市，寬帶網(wǎng)絡(luò)接入普及步伐正在逐漸加快。在2005年，隨著寬帶上網(wǎng)逐漸成為主流，可以預(yù)見會有更多的用戶輕松享受到更多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容總量。 圖1：歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人） 當(dāng)我國網(wǎng)民達到1億，意味著1%的網(wǎng)民選擇的服務(wù)就是一個擁有100萬消費群體的一個市場，其中的每個領(lǐng)域都意味著一個巨大的金礦。因此針對網(wǎng)民的一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需要進一步的市場細分，

36、找到每個市場的立足點，成為企業(yè)進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。 從報告中可以看出，經(jīng)過十年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個社會的運行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國各行各業(yè)的社會大眾的互聯(lián)網(wǎng)。 網(wǎng)絡(luò)媒體：發(fā)展勢頭強勁，對高價值消費群影響巨大 在各種媒體數(shù)量激增，受眾市場細分的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體保持了強勁的增長勢頭。來自新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)研統(tǒng)計顯示：2001-2004年以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11.9%，而傳統(tǒng)媒體接觸

37、率總體顯示出下降的趨勢。（圖2） 隨著大眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體消費的日益增加，網(wǎng)民（網(wǎng)絡(luò)媒體消費者）結(jié)構(gòu)和消費行為也在發(fā)生著改變。2004年，網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)下載歌曲電影、進行網(wǎng)上游戲、閱讀新聞和查詢各類信息的比例，較2001年分別增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成為增長最快的幾項網(wǎng)絡(luò)行為。從新聞閱讀比例的增幅來看，互聯(lián)網(wǎng)逐漸強化著自身作為媒體的形象，對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大。同時，網(wǎng)絡(luò)也在無時無刻、潛移默化地改變著人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)接入日益普及，對比2001年，網(wǎng)民的上網(wǎng)地點也由網(wǎng)吧（下降了12.2%）逐漸轉(zhuǎn)向了家庭（增長了20.2%），網(wǎng)絡(luò)媒體消費大眾化趨勢日益

38、明顯。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體粘性顯著增強，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間增加了近七成，由2001年的5.27小時增加至2004年8.8小時。（圖3） 網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的增強，讓我們沒有理由不講目光聚集在網(wǎng)絡(luò)消費群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網(wǎng)民。什么樣的消費群體才是“高價值群體”呢？CMMS將“高價值群體”概括定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網(wǎng)絡(luò)接觸率為81.8%，高出網(wǎng)民平均水平近五成。高價值群體平均使用互聯(lián)網(wǎng)時間由2001年的10小時增加至13.2小

39、時，增長約32.0%；這一比例略低于普通網(wǎng)民在四年中網(wǎng)絡(luò)接觸時間的增長比例（66.9%）。這從另一方面證明了高價值群體是網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)者，同時也印證了過去四年中互聯(lián)網(wǎng)的普及式發(fā)展已取得了明顯進展。 新生代把使用互聯(lián)網(wǎng)的高價值群體稱為“高價值群體網(wǎng)民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網(wǎng)民”、“高價值群體”與“高價值群體網(wǎng)民”可以發(fā)現(xiàn)：不同群體在產(chǎn)品消費能力方面存在著顯著的差異?！案邇r值群體網(wǎng)民”的消費指數(shù)在不同產(chǎn)品消費中均高于前三個群體（圖4）。 這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體=巨大的消費能力和潛力。 由于“高價值群體”的巨大影響

40、力，新生代還針對這一群體進行了分眾市場研究，推出了“中國新富市場與媒體研究（H3）”和針對潛在高價值群體進行的“21世紀中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究（CUS21）”。 H3選取具有全球化思維和視野，具有新經(jīng)濟要求的知識體系和技能，具有創(chuàng)造財富、積累財富、支配財富能力的“三高”（高消費、高學(xué)歷、高感度）人群，深入研究與中國新富密切相關(guān)的高端產(chǎn)品、高端品牌和高端媒體消費習(xí)慣。研究選取全國18個城市，年齡在1845歲的10,000個“三高”樣本，結(jié)果同樣顯示：新富群體受網(wǎng)絡(luò)媒體影響較大，在他們經(jīng)常訪問的門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易排名第二。 CUS21是專門針對中國分眾市場中的另一個潛在強勢群體當(dāng)代大學(xué)生所進行

41、的消費趨向、品牌觀念、媒介接觸、價值觀念、生活形態(tài)的年度連續(xù)性調(diào)查研究項目。2004年，這一研究面向全國34座城市的126所高校展開，10,000名在校大學(xué)生接受了調(diào)查，樣本可推及中國一千萬大學(xué)生。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)媒體是中國大學(xué)生接觸的第一媒體（接觸率依次為：互聯(lián)網(wǎng)83.3%、報紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%）。在大學(xué)生經(jīng)常訪問的三大門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易排名第一（圖5）；而且，上網(wǎng)學(xué)生的產(chǎn)品消費能力高于不上網(wǎng)學(xué)生群體。 通過以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現(xiàn)實高價值群體還是潛在高價值群體，網(wǎng)絡(luò)

42、媒體對于高價值消費群體的影響力更強。 網(wǎng)絡(luò)廣告：市場規(guī)模不斷擴大，廣告形式日益豐富 據(jù)艾瑞市場咨詢最新發(fā)布的2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報告顯示：2004年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70%，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。2005年、2006年預(yù)計將分別達到27億元和40億元，2004年較2003年增長率為75.9%。 目前，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占整體中國廣告市場的已經(jīng)達到1.5%（編者注：其它行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占整體中國廣告市場不到1%），但仍然遠低于國際平均的5%左右的水平。加上整體中國傳統(tǒng)廣告市場的不斷增長、網(wǎng)

43、民數(shù)量的持續(xù)增長等復(fù)合增長因素，預(yù)計2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍然保持較高的增長速度。（圖6） 2004年共有網(wǎng)絡(luò)廣告主3225家，較2003年增加網(wǎng)絡(luò)廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網(wǎng)絡(luò)廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類和房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例增長顯著。（圖7） 作為三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易，在2004年非常注重媒體頻道的建設(shè)，新聞資訊類的訪問量有了較大的增長。在一些如汽車、快速消費品行業(yè)有了一定的優(yōu)勢。2

44、004年網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告全年收入較2003年增長81.6%。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應(yīng)用的逐漸普及，帶寬問題已經(jīng)不再是限制豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的“瓶頸”。富媒體廣告（Richmedia）形式迅速增加就是一個很好的明證。 富媒體廣告的定義是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對較多的頻寬。Rich Media能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效的促進了用戶與廣告的交互。 2

45、004年，國內(nèi)較大規(guī)模的富媒體廣告服務(wù)提供商尚只有iCast（互動通）一家。不過，一些國際富媒體廣告公司紛紛看好中國市場的發(fā)展，諸如Eyeblaster（ :/ eyeblaster /）和United Virtualities（ :/ unitedvirtualities /）等國際知名富媒體公司目前進入了中國。隨著大幅面、富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)印象由此可以得到徹底的扭轉(zhuǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷：服務(wù)體系不斷優(yōu)化，整合營銷引領(lǐng)行業(yè)潮流 如何通過整合營銷傳播實現(xiàn)營銷效果的最大化，是當(dāng)今廣告主最為關(guān)注的一個

46、話題。而依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體之間的互補性使傳統(tǒng)媒體同網(wǎng)絡(luò)媒體之間有效結(jié)合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。 據(jù)“中國市場與媒體研究（CMMS）”顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體受眾之間成反比關(guān)系，輕度電視接觸者是重度網(wǎng)絡(luò)接觸者，即不經(jīng)?？措娨暤娜巳簠s經(jīng)常上網(wǎng)。而在對于社會熱點的關(guān)注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統(tǒng)電視媒體。與之相反，鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體的即時、互動性，受眾很多時候?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)媒體的依賴大于電視媒體。 這一發(fā)現(xiàn)，引起了許多傳統(tǒng)廣告主的重視，同樣也引起了網(wǎng)絡(luò)媒體的重視。在“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷研討會”上，網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐表示：“2005年，網(wǎng)易將不斷加強對于整合營

47、銷傳播的索和實踐，進一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系，全面升級網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，開辟一條實現(xiàn)營銷效果最大化的成功之路?！?2004年年底，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心的正式上線，就已經(jīng)揭開了網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)嶄新的一頁。2005年的網(wǎng)易，又建立了更加專業(yè)、全新的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)架構(gòu)。在這個架構(gòu)中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監(jiān)測機構(gòu)、尼爾森/NetRatings和艾瑞市場咨詢，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理與投放技術(shù)提供商DoubleClick，國際著名的富媒體廣告技術(shù)提供商United Virtualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森/NetRatings通過提供科學(xué)、權(quán)威、可信的第三方互聯(lián)網(wǎng)受眾監(jiān)測報

48、告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供客觀公平的測評數(shù)據(jù)。而DoubleClick這個早已與網(wǎng)易建立了長期合作的國際著名數(shù)字營銷服務(wù)技術(shù)提供商，為網(wǎng)易在國內(nèi)獨家提供先進的網(wǎng)絡(luò)廣告投放與直郵營銷技術(shù)服務(wù)，諸如ClickMiler(電子郵件跟蹤服務(wù))和Dart Enterprise(數(shù)據(jù)庫定向投放)技術(shù)，幫助網(wǎng)易為客戶提供更精準(zhǔn)有效的營銷解決方案，開展國內(nèi)最專業(yè)的網(wǎng)上直效行銷服務(wù)eDM。網(wǎng)易與Eyeblaster、United Virtualities和iCast的合作，在國內(nèi)形成了一個最為強大的富媒體合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，提供國內(nèi)一流的富媒體廣告服務(wù)。 隨著網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的全面升級，網(wǎng)易拋出了一系列2005網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)計

49、劃。這一計劃包括：全新優(yōu)化頻道銷售劃分、跨媒體視角進行更具整合行銷能力的營銷服務(wù)、推出新的熱點營銷計劃、發(fā)掘網(wǎng)易寶貴的免費郵箱資源用于網(wǎng)絡(luò)營銷等等。 在新的營銷策略下，根據(jù)頻道用戶特征、內(nèi)容屬性以及相近的訪問量，網(wǎng)易啟用了一種新的內(nèi)容頻道銷售方法，除了網(wǎng)站首頁以及新聞頻道，內(nèi)容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優(yōu)派生活”三大類，每一類的網(wǎng)絡(luò)受眾特征都鮮明而且具體。網(wǎng)易這一內(nèi)容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網(wǎng)絡(luò)受眾的區(qū)隔，讓他們根據(jù)不同網(wǎng)民的需求，推行精準(zhǔn)性更強的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳攻勢。 跨媒體營銷的視角更是網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的最大特點。由于如今媒體受眾細分、媒體覆蓋同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

50、，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產(chǎn)品或品牌的所有受眾。企業(yè)營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達到更大的媒體受眾覆蓋率。秉承為客戶創(chuàng)造更多、最大的價值的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)宗旨，網(wǎng)易積極構(gòu)建全了方位的營銷支持團隊，提供更專業(yè)、更具整合性的營銷服務(wù)：從媒體對比分析到營銷策略提出，再到后期的執(zhí)行與評估，網(wǎng)易的銷售團隊，積極配合客戶整合營銷中的每一個環(huán)節(jié)，使廣告主整合營銷方案能夠真正得以完美地實施。 網(wǎng)易推出2005年熱點營銷新計劃，是為了配合整體營銷策略的進行。在 “2004網(wǎng)易全國摘星大行動”成功舉辦后，“2005網(wǎng)易摘星大行動”又將在全國展開，足跡將遍布北京、上海、廣州、杭

51、州、武漢等9大城市。充分調(diào)動了包括電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體資源在內(nèi)的網(wǎng)易，將又展開一場“活動行銷”攻勢，是企業(yè)探討合作且更有創(chuàng)意性的一個營銷亮點。另外，針對與娛樂相關(guān)的內(nèi)容，網(wǎng)易將陸續(xù)開展更多熱點影視推廣的機會。風(fēng)靡全球的電影星球大戰(zhàn)2005年夏季上映來臨之際，網(wǎng)易花費巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)推廣機會。同時，網(wǎng)易還將投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優(yōu)勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創(chuàng)造最佳的“眼球經(jīng)濟”商機。 作為網(wǎng)易最為寶貴的免費郵箱資源，2005年將被發(fā)掘。2005年網(wǎng)易將策略性的開放免費郵箱的廣告位資源，提供諸如eDM、郵件發(fā)送提示頁大

52、屏幕廣告、推出郵箱頁面廣告、郵箱關(guān)閉彈窗等網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式。這一服務(wù)充分利用了網(wǎng)易郵箱龐大的流量和注冊量，結(jié)合用戶發(fā)送郵件后的行為對廣告關(guān)注度更高，優(yōu)于內(nèi)容頻道干凈的廣告環(huán)境等，將是企業(yè)營銷必爭的優(yōu)勢營銷方式。 另外，網(wǎng)易還一如既往地提供富媒體廣告服務(wù)、頻道內(nèi)容合作、品牌活動贊助、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研等多個網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，為廣告主創(chuàng)造更多極佳的網(wǎng)絡(luò)營銷合作機會。 2005年，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨著一個前所未有的發(fā)展機遇：借助搜索引擎、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷推廣正在愈演愈烈；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬網(wǎng)絡(luò)論壇中，也蘊藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷成長空間；網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)的跨媒體整合營銷行為中的地

53、位和作用逐漸增強，基于網(wǎng)絡(luò)媒體特性的整合營銷方式和手段也在日益豐富，為越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告主所偏愛和運用。展望2005，我們有理由相信：中國年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)一定會在突飛猛進的態(tài)勢中持續(xù)快速發(fā)展。市場營銷實戰(zhàn)教程市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第一章序我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，使國內(nèi)市場日益與國際市場連咸一片，企業(yè)不論在哪里生存和發(fā)展，都面對看越來越激烈的市場競爭，包括來自國年外的競爭和挑戰(zhàn)。在國際經(jīng)濟一體化和國際競爭多樣化的洪流中，現(xiàn)代企業(yè)都被卷入了一場沒有硝煙的市場戰(zhàn)爭。因此，任何企業(yè)都必須搞好市場營銷，才能提高競爭力，才能馳騁于這片沒有硝煙的戰(zhàn)場。正是從這一點出發(fā)，王濟光博士的這本書

54、，對企業(yè)市場營銷與競爭力的關(guān)系進行了系統(tǒng)深入的分析。作者從市場營銷的難點、營銷觀念的更新到營銷策略的選擇，都做了透徹的剖析和多角度的論述，使讀者能夠獲得一個全面的認識和不少新的感受。在復(fù)雜多變的現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)的市場營銷會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，即使是實力很強的大公司，一次意想不到的營銷決策失誤，也會使自身很快陷入困境以至招來滅頂之災(zāi)。因此，企業(yè)必須高度重視和不斷更新市場營銷觀念，綜合運用和靈活調(diào)整市場營銷策略。本書的作者認為，企業(yè)在市場營銷中的競爭力主要取決于兩個方面：一個是企業(yè)的策略規(guī)劃能力，另一個是企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力。是提高策略規(guī)劃能力，企業(yè)必須從內(nèi)部著眼、外部著手，明確企業(yè)的策略規(guī)劃任

55、務(wù)，調(diào)動企業(yè)的年部因素協(xié)調(diào)運作。要提高環(huán)境適應(yīng)能力，企業(yè)必須時刻注意變化的應(yīng)變力。市場競爭的核心問題是爭奪消費者，企業(yè)要提高自身的競爭力，達到占領(lǐng)市場或擴大市場占有北的目的，必須在營銷活動中注意把握消費者的消費模式，了解影響消費者購買行為的各種因素，分析消費者的購買決策過程，并適應(yīng)消費習(xí)俗的特點和消費方式的變化。同時，企業(yè)還要重視搜集和掌握各種市場信息，分析市場競爭者的競爭行為，注意開展目標(biāo)市場營銷，進行本行業(yè)年的競爭性定位。這包括，在市場細分化的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)?shù)氖袌鰴C會，確定自身的目標(biāo)市場，然后進行市場定位的策略選擇。企業(yè)的營銷策略類型必須與其自身的市場地位相一致，并根據(jù)市場地位和企業(yè)目標(biāo)的

56、有機結(jié)合，確定自己的防御策略和攻擊策略。要通過市場營銷來保持和增強競爭力，企業(yè)必須注意分析產(chǎn)品的市場周期及其變動態(tài)勢，從企業(yè)產(chǎn)品的不同周期及其變動態(tài)勢，從企業(yè)產(chǎn)品的不同周期階段出發(fā)，制定不同的營銷策略和營銷組合模式。作者還指出，在市場營銷活動中，企業(yè)競爭力主要來自于企業(yè)的吸引力、擴張力，滲透力和輻射力，現(xiàn)代企業(yè)必須特別注意制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。要使企業(yè)在營銷中嗇吸引力，企業(yè)必須確立產(chǎn)品整體概念，制定產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線決策以及個別產(chǎn)品決策；要增強企業(yè)的擴張力，企業(yè)在制定競爭性定價策略時，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)實力的均衡點開始，并根據(jù)外部環(huán)境變化和產(chǎn)品生命周期不斷制定價

57、格調(diào)整策略，建立良好的競爭反應(yīng)系統(tǒng)；更加強企業(yè)對現(xiàn)有市場和潛在市場的滲透力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的分銷渠道，選擇與企業(yè)狀況相適應(yīng)的分銷決策，同時處理好批發(fā)、零售和實物配送等環(huán)節(jié)上的各種問題；要提高企業(yè)的產(chǎn)品輻射力，企業(yè)不僅需要制定完善的促銷組合策略，還需要制定富有競爭力的廣告策略、銷售促進策略、宣傳推廣策略和人員推銷策略。市場營銷理論和實踐在中國發(fā)展的時間還不長，我國企業(yè)的市場營銷水平與國際水平相比沿有較大差距，如何根據(jù)我國改革開放的推進和市場營銷環(huán)境的變化，探索有效的市場營銷途徑、營銷策略和營銷技巧，從而較快提高企業(yè)的國際競爭力，是一個值得高度重視的問題，從這個角度看，作者在本書中的努力是很有意

58、義的。王濟光博士長期從事企業(yè)市場營銷的研究工作，發(fā)表過很多有關(guān)的研究成果，可以說是這方面的一個年輕專家。在這本書中，他把企業(yè)市場營銷的知識性和學(xué)術(shù)性較好地結(jié)合起來，既提供了豐富的市場營銷知識，又有不少學(xué)術(shù)探討和創(chuàng)新，同時運用了大量實例來進行分析，增加了理論性著作的可讀性。這本書能夠給企業(yè)的實際工作者帶來有益的指導(dǎo)和幫助，對有關(guān)的研究和教學(xué)人員也有一定的參考價值。希望這本書能夠受到讀者的歡迎。緒論 市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客是贏得勝利的基礎(chǔ)。第一節(jié)市場營銷：一場沒有硝煙的現(xiàn)代戰(zhàn)爭有人說，當(dāng)代報紙上最為常見的血腥殘忍的語言，并不是國際版上對于地區(qū)性局部沖突的描寫，而是讀者眾多的商業(yè)版

59、。信哉，斯言不謬也。在西方國家，如果你是一個忠實的商業(yè)報刊雜志的讀者，那么，每當(dāng)你在閱讀商業(yè)周刊、福布斯或者紐約時報和幸福時，你就會發(fā)現(xiàn)其中到處充滿了軍事語言，早時的啤酒戰(zhàn)，可樂戰(zhàn)、漢堡包戰(zhàn)等經(jīng)典營銷案例，對于現(xiàn)代的年輕人來說，也許是太過久遠了；但充斥于報紙雜志字里行間的電腦戰(zhàn)、汽車戰(zhàn)等詞匯卻已經(jīng)是連孩童都十分熟悉的字眼。在眾多的新聞媒體之中，與公眾聯(lián)系最為密切的可能還要屬電視。在五花八門的熱點評析、商界大潮等欄目中，“公司正在向市場挺進”、“公司正在試圖奪回在地區(qū)丟掉的戰(zhàn)場”，諸如此類的字眼，會使你感覺到自己正處在一個充滿戰(zhàn)爭的時代。這種戰(zhàn)爭看不到戰(zhàn)場上的硝煙，聞不到硝煙的味道。而是以產(chǎn)品、

60、價格、渠道、促銷等為武器的現(xiàn)代戰(zhàn)爭誰能最終贏得這場沒有硝煙的現(xiàn)代戰(zhàn)爭，完全取決于市場營銷的策略規(guī)劃以及實施這種規(guī)劃的能力。這種能力就是企業(yè)的市場競爭力。近代著名軍事學(xué)家卡爾馮克勞塞維茨說：“戰(zhàn)爭是商業(yè)競爭的一部分，也是人類興趣和行動的沖突?！庇纱说莱隽藨?zhàn)爭的經(jīng)濟利益本質(zhì)：戰(zhàn)爭就是源于經(jīng)濟利益分配不均的表達方式。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略學(xué)家阿爾拉依斯則說：“市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客是贏得勝利的基礎(chǔ)”由此道出了市場營銷的戰(zhàn)爭特性。市場營銷就是企業(yè)間的現(xiàn)代戰(zhàn)爭，決定其勝負的因素在于營銷過程所營造出來的企業(yè)競爭力分布。市場營銷學(xué)理論，原本是一門教導(dǎo)企業(yè)如何進行市場競爭的致用之學(xué)。但是，從市場營銷學(xué)