服務(wù)營銷管理

1、效力營銷管理第二次課F中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力期望的種類效力期望service expectations ，是指顧客心目中效力應(yīng)到達(dá)和可到達(dá)的程度。效力期望主要有三類:顧客對(duì)效力的期望，或顧客期望的效力，按期望值的高低分，可分理想的效力、合格的效力和寬容的效力3類。理想效力的期望值比較高，合格效力的期望值比較低，而寬容效力的期望值介于二者之間。 中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmai

2、l;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力的理想?yún)^(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望效力的寬容區(qū)間高低效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975理想的效力理想的效力desired service，是指顧客心目中向往和追求的較高程度的效力。效力營銷者了解顧客心目中理想的效力是重要的：1有助于確定效力質(zhì)量的高規(guī)范2有助于效力設(shè)計(jì)3有助于效力定價(jià)4有助于效力溝通中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力的寬容

3、區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望效力的寬容區(qū)間效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間高低中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975寬容的效力寬容的效力tolerant service，是指顧客心目中介于理想效力與合格效力之間的效力。在顧客看來，這類效力雖然不那么理想，但比合格的效力要好，是正常的、使人放心和不用去挑剔的效力?！皩捜莸囊馑季褪遣惶籼?。因此，寬容的效力也可稱不挑剔的效力。寬容效力的動(dòng)搖范圍，稱效力的寬容區(qū)間zone of tolerance。寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。假設(shè)顧客感遭到的效力程度落在寬容區(qū)間，那么顧客會(huì)感

4、到這樣的效力是正常的，并由此對(duì)效力不太在意，不太挑剔。效力的寬容區(qū)間也可稱不挑剔區(qū)間。中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力的合格區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望效力的寬容區(qū)間效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間高低中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975合格的效力合格的效力 adequate service ，是指顧客心目中能接受但要求較普通甚至較低的效力。由于顧客心目中合格的效力也是一種心思上的期望，也經(jīng)常是不完全確定的，因此合格的效力實(shí)踐上也是一個(gè)動(dòng)搖區(qū)間，可稱效力的合格區(qū)間。效力營銷者了解合格的效力的

5、重要性：1有助于確定效力質(zhì)量的低規(guī)范2有助于效力設(shè)計(jì)3有助于效力定價(jià)4有助于效力溝通中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975影響效力期望的要素*#影響理想效力的要素:顧客的需求和顧客的背景影響寬容效力的要素:顧客的性質(zhì)效力的價(jià)錢效力的方面效力的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間.影響合格效力的要素:1顧客的性質(zhì)1急需效力的顧客，對(duì)合格效力的期望值比較高。2回頭客recovery cu

6、stomers對(duì)合格效力的期望值比較高。2顧客挑選效力提供者的余地3顧客參與的程度4效力者不可控要素的出現(xiàn)5顧客對(duì)效力實(shí)績的預(yù)期影響三種效力期望的要素: 1效力機(jī)構(gòu)公開的承諾2效力機(jī)構(gòu)暗示的承諾3效力機(jī)構(gòu)的口碑4顧客的閱歷中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975影響顧客心中理想效力的要素寬容的效力理想的效力合格的效力顧客的需求顧客的背景中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975影響顧客心中合格效力的要素寬容的

7、效力顧客對(duì)效力效果的預(yù)期效力者不可控的出現(xiàn)顧客參與的程度顧客挑選效力的自在度顧客的性質(zhì)理想的效力合格的效力中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力的寬容區(qū)間與合格區(qū)間效力的寬容區(qū)間效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間效力的寬容區(qū)間效力的寬容區(qū)間效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間效力的理想?yún)^(qū)間效力的合格區(qū)間高低顧客對(duì)服務(wù)的期望普通的顧客比較挑剔的顧客不挑剔的顧客中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975同時(shí)影響3種期望的要素效力機(jī)構(gòu)公開的承諾效力機(jī)構(gòu)暗示的承諾效力機(jī)構(gòu)的口碑顧客的閱歷寬容的效力顧客對(duì)效力實(shí)績的

8、預(yù)期理想的效力合格的效力中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975影響效力感知的要素效力接觸效力人員、效力過程和有形實(shí)據(jù)效力機(jī)構(gòu)的籠統(tǒng)效力定價(jià)顧客對(duì)效力的期望顧客對(duì)效力的感知顧客對(duì)效力質(zhì)量的評(píng)價(jià)顧客對(duì)效力的稱心程度顧客比較中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力感知和效力接觸效力感知perceptions of se

9、rvice，是指顧客在心思上對(duì)效力的覺得、認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！靶ЯΩ兄袝r(shí)等同于“感知的效力perceived service。效力營銷了解顧客對(duì)效力的感知也是至關(guān)重要的。由于效力的質(zhì)量、顧客對(duì)效力的稱心程度最終來自顧客對(duì)效力的心思感知。效力接觸:service encounters，又稱效力交際，是指效力機(jī)構(gòu)或效力人員在效力過程中與顧客的接觸。效力接觸也稱效力“真實(shí)的瞬間moment of truth。顧客對(duì)效力的真實(shí)感知是經(jīng)過效力過程中一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。 1效力接觸的效應(yīng):效力接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。2效力接觸的方式:按接觸的媒體分，有非人際接觸、接觸和當(dāng)面接觸3種方式。3效力接觸的技巧:效

10、力人員在與顧客接觸中運(yùn)用下述技巧有助于對(duì)顧客的效力感知產(chǎn)生正效應(yīng)：補(bǔ)救性recovery、順應(yīng)性adaptability和自創(chuàng)性spontaneity。中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975影響效力感知的其他要素效力人員、過程和有形提示效力機(jī)構(gòu)的籠統(tǒng)：效力機(jī)構(gòu)的籠統(tǒng)image，是指效力機(jī)構(gòu)的理念和行為在消費(fèi)者心目中留下的印象或記憶。效力定價(jià)：效力定價(jià)對(duì)效力感知也有重要影響。效力定價(jià)的提高，會(huì)引起效力期望的提高，特別是效力寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強(qiáng)。對(duì)同樣質(zhì)量的效力，挑剔性強(qiáng)的顧客的感知要比挑剔性不強(qiáng)的顧客差一些。中國反壟斷網(wǎng)：ampoc

11、.orgFairtownhotmail;130-155-35975效力感知的內(nèi)容效力質(zhì)量的感知：可靠性、反響性、保證性、移情性和有形性。效力稱心度的感知效力價(jià)值：效力價(jià)值value，是指顧客從效力得到成效與其支付的本錢之間的對(duì)比關(guān)系。效力的成效utility，是指效力給顧客帶來的利益，或給顧客需求帶來的滿足。顧客的本錢cost，包括顧客支付效力的費(fèi)用即效力的價(jià)錢、顧客用于效力的時(shí)間等。中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力質(zhì)量、效力價(jià)值與顧客稱心的關(guān)

12、系效力質(zhì)量效力價(jià)值顧客滿足感中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975效力感知的層次對(duì)某效力行業(yè)的感知對(duì)某效力機(jī)構(gòu)的感知對(duì)多次效力閱歷的感知對(duì)單個(gè)效力接觸點(diǎn)的感知中國反壟斷網(wǎng)：Fairtownhotmail;130-155-35975促進(jìn)效力感知的戰(zhàn)略*#效力機(jī)構(gòu)促進(jìn)效力感知的戰(zhàn)略，主要包括效力接觸戰(zhàn)略、效力人員、過程和有形提示戰(zhàn)略、效力機(jī)構(gòu)籠統(tǒng)戰(zhàn)略和效力定價(jià)戰(zhàn)略等。效力接觸的每一個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是關(guān)鍵的，因此效力機(jī)構(gòu)必需管理好效力接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，到達(dá)“零失誤或使顧客100稱心的要求。效力人員、效力過程和效力有形提示是效力營銷組合新添加的3個(gè)要素，對(duì)顧客的感知具有直接的影響，因此效力機(jī)構(gòu)可以經(jīng)過效力人員、效力過程和效力有形提示來促進(jìn)顧客的感知。效力價(jià)錢是影響顧客價(jià)值感