企業(yè)成長:做餅與分餅的哲學(xué)邏輯_第1頁
企業(yè)成長:做餅與分餅的哲學(xué)邏輯_第2頁
企業(yè)成長:做餅與分餅的哲學(xué)邏輯_第3頁
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文檔簡介

1、企業(yè)成長:做餅與分餅的哲學(xué)邏輯企業(yè)成長:做餅與分餅的哲學(xué)邏輯企業(yè),假設(shè)以餅喻之,其創(chuàng)設(shè)立命肇始于創(chuàng)業(yè)者和投資者的畫餅,之后企業(yè)家的當(dāng)然責(zé)任就是把這襁褓企業(yè)趕快撫養(yǎng)長大,惟有不斷做大才能免于被侵襲或吞并,但在這過程中必須能讓眾多利益相關(guān)者包括股東、合作伙伴、競爭對(duì)手、顧客及時(shí)享食收益,鼓勵(lì)信心續(xù)作投資,否那么畫餅只能充饑,做餅空留遺恨??梢姡嬶?、做餅與分餅,分別對(duì)應(yīng)于企業(yè)的遠(yuǎn)景、消費(fèi)和分配,畫餅決定做餅,做餅成就分餅,而分餅又驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪的畫餅與做餅,三者內(nèi)生的循環(huán)構(gòu)成了企業(yè)成長過程中最為核心的戰(zhàn)略決策命題。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者,特別是創(chuàng)業(yè)者來說,如何處理好做餅與分餅的跨期平衡,協(xié)調(diào)好兩者相克相生

2、、互為因果的關(guān)系,將直接影響企業(yè)之餅?zāi)茏龆啻?,能存多久。做餅原理與分餅法那么從表象上看,做餅就是把企業(yè)做大,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線、銷售額、市場份額和顧客根底,但透過表象,做餅本質(zhì)是企業(yè)不斷地消費(fèi)財(cái)富,為社會(huì)不斷地增加價(jià)值,而提醒這一原理的工具就是波特的價(jià)值鏈,企業(yè)通過各消費(fèi)環(huán)節(jié)的有序配合消費(fèi)出滿足顧客需要的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的物質(zhì)循環(huán)。在這過程中,存在由大到小做餅的三個(gè)層次,見圖二:注:外圍方塊表示某個(gè)產(chǎn)業(yè)的總餅;甲、乙和丙表示同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手,其高度表示相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的總餅,其寬度表示其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所占的市場份額第一層次,是范圍最廣的層次叫產(chǎn)業(yè)總餅。產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)某種不謀而合的努力共同做大整個(gè)行

3、業(yè)市場,所謂大河有水小河滿,從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)大。這種現(xiàn)象對(duì)于新產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)成長時(shí)期非常明顯,中國VD行業(yè)的先驅(qū)萬燕雖是首創(chuàng)者,但因孤軍奮戰(zhàn)終在產(chǎn)品研發(fā)成功后缺少后繼資金而夭折,而后期的愛多、新科、萬利達(dá)因是群起作戰(zhàn),所以可以在幾年之內(nèi)在中國形成一個(gè)全球唯一的VD行業(yè),賺得盆滿缽溢。再如目前P廠家開拓中國二三線市場,麥當(dāng)勞和肯德基開拓中國洋快餐市場等都皆同此理,此時(shí)競爭對(duì)手需要有競爭默契,以長遠(yuǎn)利益為重,先攜手創(chuàng)業(yè)再轉(zhuǎn)向競爭。第二層次,那么是中間層面的產(chǎn)業(yè)鏈餅。在行業(yè)市場總體成長到某個(gè)天花板界限時(shí),一些野心勃勃胸懷抱負(fù)的企業(yè)開場顯露其廬山面目,搶奪競爭對(duì)手的市場領(lǐng)地。這種競爭才能的最終表達(dá)是顧

4、客的認(rèn)可與忠誠,要么你可以用更低的本錢提供一樣的產(chǎn)品,要么你能在一樣價(jià)格下給顧客差異化的價(jià)值和利益。而這種終端的競爭優(yōu)勢并非一家企業(yè)單獨(dú)完成,它依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流程規(guī)劃以及眾多合作伙伴的協(xié)調(diào)運(yùn)作才能。所以,產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的企業(yè)是競爭共同體,它們共同做餅的大小決定了最終可以給予顧客餅的份額,進(jìn)而也決定了顧客行使上帝的權(quán)利向著誰選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品。第三層次,是根底層面的企業(yè)單元餅。產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)派把企業(yè)視為一組契約的集合體,阿爾欽等人認(rèn)為,企業(yè)本質(zhì)上是一種團(tuán)隊(duì)消費(fèi)方式,因?yàn)樗葐蝹€(gè)的私產(chǎn)所有者的消費(fèi)能更好地利用他們的比擬優(yōu)勢;而核心競爭力觀點(diǎn)那么把企業(yè)看成一個(gè)才能體系,是創(chuàng)造新增的、新穎的專業(yè)才能的力量源

5、泉。因此,企業(yè)本質(zhì)上是員工、企業(yè)家、股東等之間形成的一個(gè)契約體,同時(shí)它又是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的獲利才能的集合體。企業(yè)永續(xù)開展需要三方之間的平衡,它需要股東投資者的信心與資本,需要經(jīng)營者與員工的智慧與努力,也需要企業(yè)自身漸漸形成具有精神內(nèi)核與文化靈魂的商業(yè)生命體,但三方之間同樣又存在互相之間的博弈,企業(yè)股東想要資本投資的收益,企業(yè)自身那么想不斷成長,企業(yè)員工需要適當(dāng)鼓勵(lì)。企業(yè)在每年既定的盈余中如何分配以鼓勵(lì)所有的利益方和達(dá)成先做大餅再分餅的共識(shí),如何留成為企業(yè)的后續(xù)開展儲(chǔ)存糧草彈藥,這對(duì)于企業(yè)家來說是一個(gè)決策遠(yuǎn)見與技巧的考驗(yàn),在每年的報(bào)表出爐前都需要仔細(xì)權(quán)衡反復(fù)思量。當(dāng)所有做餅的努力完成后,餅之大小已

6、經(jīng)決定,也就決定了產(chǎn)業(yè)終端可以給予顧客的價(jià)格,接下來的分餅是在餅的總量和餅價(jià)格既定的約束條件下企業(yè)各利益相關(guān)方的劃分,見圖三。首先,產(chǎn)業(yè)的總需求量決定了產(chǎn)業(yè)邊界與總體規(guī)模;其次,產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作才能決定了該鏈最終與顧客的博弈中所獲得的利益餅大小,當(dāng)然也就影響其中任何一個(gè)合作伙伴可以參與分配享食的成果。因此,身處在一個(gè)有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈中占有份額較小的餅可能比身處在一個(gè)沒有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈中份額較大的餅仍然要大,因?yàn)榇箫灈Q定了小餅;其二,任何一對(duì)買賣雙方在既有餅中分得的份額大小那么決定于雙方博弈力量的大小,毫無疑問,承當(dāng)更大風(fēng)險(xiǎn)與擁有更大話語權(quán)的一方將可以獲得更大的收益。做餅與分餅的哲學(xué)意義企業(yè)作為

7、一個(gè)市場主體,其生存成長依賴于周圍利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的匹配與支持,因此做餅與分餅可以理解為一個(gè)生命體與外界環(huán)境不斷的能量交換與協(xié)同蛻變的過程。根據(jù)做餅與分餅兩個(gè)邏輯過程的一般關(guān)系,我們可以推導(dǎo)出以下兩個(gè)具有哲學(xué)意義的觀點(diǎn):一、舍得的平衡:從企業(yè)存在目的論看,做餅是過程,分餅是結(jié)果;那么舍與得就是過程與結(jié)果的關(guān)系,舍是過程,通過舍構(gòu)造和諧的企業(yè)內(nèi)外生態(tài)系統(tǒng),更容易達(dá)成得的結(jié)果。因此,企業(yè)必需要有分餅的氣度與策略,分餅分得合理與否將直接決定企業(yè)賴以立足的生態(tài)是繼續(xù)成為成長力量的源泉還是變?yōu)樽呦蛩ネ龅恼T因。然而,現(xiàn)實(shí)中很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家缺少分餅的意識(shí)與氣度,只懂得斂財(cái),不懂得散財(cái),造成創(chuàng)業(yè)伙伴之間的背離

8、,與供給商的反目,與競爭對(duì)手一味的敵對(duì)等等。事實(shí)上,所謂千金散盡還復(fù)來,只有散財(cái)才能賺錢,只有舍才能得,小舍小得,大舍大得,這對(duì)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的啟示表達(dá)在多個(gè)方面:比方與供給商的關(guān)系,是否要一味殺價(jià)以獲得當(dāng)前節(jié)約的本錢;對(duì)于競爭者,是否要如微軟一樣將競爭對(duì)手逼入絕境制之死地?對(duì)于當(dāng)?shù)卣c公眾,是悶聲賺錢還是主動(dòng)承當(dāng)社會(huì)公民道德義務(wù)主動(dòng)捐助回饋社會(huì)?對(duì)于員工,是本錢節(jié)流的對(duì)象還是資本挖掘的潛力?對(duì)于顧客,是對(duì)立交易的對(duì)象還是可以合作的加盟方?做餅與分餅的抉擇,盡在舍得之間的妙境,這種拿捏與平衡反映的是企業(yè)決策者的胸襟氣度與哲學(xué)理念。論文聯(lián)盟.Ll.二、競合的二重性:創(chuàng)造價(jià)值做餅必然是一個(gè)合作的過程,

9、而如何分配所創(chuàng)造的價(jià)值分餅自然面臨競爭,即合作造餅,競爭分餅。但其實(shí),在任何一種合作關(guān)系中,均存在做餅與分餅的二重性和兩難困境,企業(yè)之間的關(guān)系總是競爭與合作的混合體,而非傳統(tǒng)的做餅時(shí)合作,分餅時(shí)競爭單維觀點(diǎn)。錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)之間一開場誰都認(rèn)為存在互相替代的競爭,可事實(shí)上卻又形成了某種互相之間的依賴;所有的航空公司之間市場的爭奪是零和的博弈,但在結(jié)合采購波音的機(jī)型時(shí)又形成聯(lián)盟之間的關(guān)系;摩托羅拉、諾基亞、愛立信等廠商共用明基、偉創(chuàng)力等E廠家的消費(fèi)線,甚至通用汽車可以利用TYTA在美國的消費(fèi)線進(jìn)展消費(fèi);在電子商務(wù)時(shí)代,美國三大汽車巨頭拋棄成見結(jié)合打造網(wǎng)上汽車零部件采購平臺(tái)VISINT,但在利益

10、與規(guī)那么機(jī)制上必然存在爭奪;這些事實(shí)都說明任何一種商業(yè)關(guān)系沒有絕對(duì)的競爭或者合作,關(guān)鍵是要練就在不同的時(shí)機(jī)與環(huán)境下合作與競爭中的騰挪轉(zhuǎn)移策略。做餅與分餅的策略啟示在明晰企業(yè)做餅與分餅的一般原理與哲學(xué)邏輯后,可以認(rèn)為有關(guān)這兩者之間任何決策都涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的成長策略,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè),關(guān)鍵是要在企業(yè)成長過程中獲得做餅與分餅的跨期動(dòng)態(tài)平衡,防止各種成長危機(jī)。仔細(xì)探究,我們可以發(fā)如今企業(yè)生存的商業(yè)生態(tài)中存在以下四種最為根本的做餅與分餅的利益博弈雙方:企業(yè)與合作伙伴之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與競爭對(duì)手之間以及企業(yè)內(nèi)部各利益方之間,見表一。企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系,包括與供給商、渠道經(jīng)銷商以及互補(bǔ)供給商

11、,企業(yè)與這些企業(yè)之間最為明朗的就是合作關(guān)系,它們身處同一產(chǎn)業(yè)鏈,具有共同的利益理想,比擬容易達(dá)成先互相把餅做大的意愿。論文聯(lián)盟.Ll.現(xiàn)實(shí)的商業(yè)思想如網(wǎng)絡(luò)組織理論、北歐IP國際營銷與采購集團(tuán)等也支持企業(yè)之間的聯(lián)盟合作,現(xiàn)代商戰(zhàn)不再是企業(yè)之間單打獨(dú)斗,而是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭,網(wǎng)絡(luò)之間的連接才能決定了產(chǎn)業(yè)鏈終端的制勝才能,而IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展那么為這種連接與合作提供了根底設(shè)施的支持。它們之間的分餅機(jī)制應(yīng)是基于互相信任、坦誠的契約合同,根據(jù)合同來詳細(xì)分配收益。對(duì)于與互補(bǔ)型合作伙伴之間關(guān)系的策略選擇來說,除了常規(guī)的聯(lián)盟以及購并外,內(nèi)勒巴夫和布蘭登勃格在?合作競爭?中指出還可以通過三條途徑來聯(lián)盟:減少

12、重復(fù)和浪費(fèi);借助彼此核心競爭力如英特爾與聯(lián)邦快遞之間的伙伴關(guān)系;創(chuàng)造新時(shí)機(jī)寶潔公司與競爭對(duì)手合作進(jìn)展新產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)與競爭對(duì)手之間的關(guān)系,按照產(chǎn)業(yè)開展的不同階段需要不同的策略,在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始與成長階段,需要共同做餅,合作大于競爭;而在產(chǎn)業(yè)成長后期和成熟期,那么是分餅大于做餅,主要是競爭,偶有合作,如中國DVD廠家建立新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),中國家電廠商為了遏制惡性價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)的損害所達(dá)成的協(xié)議等。實(shí)際上,成功的企業(yè)或企業(yè)家,其與眾不同之處在于當(dāng)競爭對(duì)手忙于分餅時(shí),他在做餅上投入更大的精力來謀求創(chuàng)新與打破。這種關(guān)系內(nèi)在的分餅機(jī)制就是實(shí)力說話,誰強(qiáng)就能搶到更多的利益之餅,還有一種情況就是存在于一種比擬穩(wěn)定有序構(gòu)

13、造的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中,競爭對(duì)手之間有一種互相的默契,不會(huì)輕易去攻占對(duì)方的市場,如可口可樂與百事可樂之間的百年競合,對(duì)于這種策略途徑,需要靈敏應(yīng)變,大家心照不宣,需那么合之,斗那么分之。對(duì)于許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖來說,那么需要尋找到一些安分守己、填補(bǔ)空隙市場的好的競爭對(duì)手。企業(yè)與顧客之間的做餅與分餅,傳統(tǒng)的營銷管理思想的核心是交易,它把顧客看成是被動(dòng)消極的對(duì)手,需要企業(yè)花費(fèi)額外的努力才能爭取到顧客掏腰包,這樣也就形成了直接的分餅關(guān)系,其分餅機(jī)制就是價(jià)格,企業(yè)和顧客之間就是無休止的價(jià)格會(huì)談,但是當(dāng)顧客愿意來一起做餅的時(shí)候,它對(duì)分餅機(jī)制價(jià)格就不敏感。普拉哈拉德Prahalad等學(xué)者提出了一個(gè)策略思維,將顧客變成企業(yè)

14、核心才能的組成局部,讓顧客參與到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)與市場的創(chuàng)造,比方微軟讓顧客來檢測INDS2000版軟件,顧客直接提出的建議為企業(yè)節(jié)省了將近500萬美金,思科讓顧客在網(wǎng)上互相之間解答疑難,這樣直接節(jié)省了企業(yè)的本錢,又極大地提升了顧客的參與感。將顧客參與到企業(yè)做餅來的途徑有三種,一是顧客忠誠方案,如今許多效勞企業(yè)設(shè)計(jì)顧客忠誠方案或VIP方案,目的就是在各個(gè)方面提升顧客與企業(yè)之間的情感維系;二是顧客定制,直接為顧客度身定做不僅滿足了顧客需求,而且削弱他們的價(jià)格敏感度;三是與顧客對(duì)話,企業(yè)真正做到以顧客為中心,在企業(yè)的各個(gè)層面都可以不斷傾聽顧客的心聲與需求。企業(yè)內(nèi)部各利益方之間的做餅與分餅,做餅

15、是共同理想和根本問題,這一點(diǎn)比上述三種類型都強(qiáng)烈,畢竟他們是懷著這種共同做餅的理想才走到一起的,關(guān)鍵是企業(yè)在不斷開展過程中,用必要的分餅來鼓勵(lì)維持大家共同做餅的愿望與合作。詳細(xì)在分餅機(jī)制的選擇上很難詳細(xì)判斷各利益主體對(duì)所做奉獻(xiàn)的認(rèn)知和利益偏好,這其中股東合伙人與員工之間又存在差異,前者更多的具有長期收益回報(bào)導(dǎo)向,股利分配涉及到企業(yè)的財(cái)務(wù)構(gòu)造和經(jīng)營政策;而后者更多的是考慮自身短暫雇傭期內(nèi)的現(xiàn)金回報(bào)、股權(quán)鼓勵(lì)等。同時(shí),企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的主體,也在爭奪著它將來持續(xù)開展的資金和資源,也就是說在股東獲利需求與企業(yè)持續(xù)開展之間建立一個(gè)策略平衡,這種平衡的把握在不同行業(yè)或公司可能不同,比方高科技公司可能會(huì)選擇低股利,如微軟長期以來一直不派發(fā)股利,

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