市場調查 第三版 課件全套 夏學文 單元1-8 市場調查認知 - 市場調查報告的撰寫與評估

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目教學內容單元五市場調查資料整理單元四會市場調查方法單元三市場調查方式單元二市場調查方案設計單元一

市場調查認知單元七市場調查預測單元六市場調查資料分析單元八市場調查報告的撰寫與評估模塊一

市場調查認知單元一

市場調查認知

單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1.2市場調查的特點1.1.3市場調查的作用學習目標：掌握市場調查的概念熟習市場調查的特點掌握市場調查的作用引導案例1：案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調查，在調查的3006名小學生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設計生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？

宗慶后認為，產(chǎn)品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格，沒有獨特的風格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，經(jīng)統(tǒng)計當時中國有3.5億兒童，市場大得很，關鍵看產(chǎn)品是否對路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。[試析]結合本案例，試分析企業(yè)營銷活動成功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠他們成功的關鍵第一步是建立在市場調查的基礎上，從而掌握了消費者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調查的基礎上，對營養(yǎng)液市場進行了正確的分析，才使其經(jīng)營獲得了巨大的成功。從本案例中我們可以看出，市場調查對企業(yè)的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。企業(yè)要想占領市場市場，首先必須要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況，企業(yè)的市場營銷工作才能做好。引導案例2：請同學們閱讀數(shù)看市場：我國紅棗市場與產(chǎn)業(yè)調查分析報告，回答以下問題：1.如何獲知紅棗市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀？2.如何確定紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景展望？3.為紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展調查了哪些方面的內容？4.說說紅棗市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策和建議的根據(jù)是什么？5.說說你對市場調查的認知。狹義的市場調查

市場調查的概念

廣義的市場調查

1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念

1.1.1市場調查的概念1．狹義的市場調查——針對消費者所做的調查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念2．廣義的市場調查（MarketingResearch）——是指運用科學方法，通過有對一系列資料、情報、信息進行有目的的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據(jù)為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達到進入市場、占有市場并獲得預期效果的活動。市場調查時企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提，也是以顧客為中心的研究活動。1.1認識市場調查目的性實踐性科學性1.1認識市場調查保密性持續(xù)性1.1.2市場調查的特點不穩(wěn)定性系統(tǒng)性市場調查的特點提問：請結合市場調查特點，談談開展市場調查時，應注意哪些問題？？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查《孫子謀政篇》：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”這句話告訴我們什么道理？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

80年代初、中期，中國電鎳市場產(chǎn)品過剩，鎳價格直線下調，產(chǎn)品積壓嚴重，不少廠家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場調查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據(jù)國家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計算預測到心。31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時及時調整產(chǎn)品結構，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個國家和地區(qū)，火爆了國內市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。問題：上述企業(yè)為什么能將“冷門”行業(yè)成功轉化成“熱門”行業(yè)？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:

大出預料日本一家“家庭服務公司”一夜之間關門倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經(jīng)營方式中的空白。經(jīng)營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功?？山Y果卻大出人們的預料，送去的食品箱都原封不動，公司不得不黯然關門。這家公司為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有調查，也沒有做到準確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調，而逛街購物雖辛苦，但在她們的眼里是一種具有樂趣的活動。所以，她們并不欣賞“家庭服務公司”的這種做法。問題：該公司經(jīng)營失敗的原因是什么？1.1認識市場調查1.1.3市場調查的作用請閱讀實踐真知，“中國衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)發(fā)展與十四五產(chǎn)業(yè)投資前景”

，請回答以下問題：1.根據(jù)以上實踐真知，說說企業(yè)和行業(yè)要想在市場中獲得競爭優(yōu)勢、高額利潤、有價值的信息等，必須從哪些方面入手？2.在本實踐真知中，為什么說“北斗+”創(chuàng)新和“+北斗”應用的新業(yè)態(tài)，將成為北斗系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的核心源動力，這個結論是怎么得來的？1.1認識市場調查1.1.3市場調查的作用請結合實踐真知，“一帶一路”自主汽車市場，說說市場調查的作用有哪些？市場調查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)1市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

2

市場調查有利于企業(yè)增強市場競爭力3市場調查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理

41.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查

市場調查1.市場調查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)內部的環(huán)境信息經(jīng)營決策針對性地制訂策略修訂策略外部的環(huán)境信息1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查2.市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品1.1.3市場調查的作用DBCA科學技術迅猛發(fā)展

了解世界各國的經(jīng)濟動態(tài)和有關科技信息

提供最新的國內外科技情報

提高企業(yè)產(chǎn)品的質量和競爭能力

市場調查1.1認識市場調查

市場調查

市場調查可以將不利因素變?yōu)橛欣蛩?及時了解各種變化情況。針對性地采取科學化和理性化的措施、提高自身的競爭力。Text1.1.3市場調查的作用3.市場調查有利于企業(yè)增強市場競爭力

1.1認識市場調查4.市場調查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理

不斷提升管理水平

找出自身的差距

熟知生產(chǎn)和管理技術

獲取新的信息

1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查1.1認識市場調查1.1.3市場調查的作用請結合市場調查的作用，談談企業(yè)如果想在市場上獨占鰲頭，如何利用市場調查去展開行動？作業(yè)：

市場調查的概念是什么市場調查的特點有哪些？

市場調查對企業(yè)有哪些作用？實訓項目練習實訓主題：在某大學校的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調查實訓目的：掌握市場調查的含義、特點和作用。實訓內容：結合自身情況及學校周圍情況，比較不同項目之間的特點和優(yōu)缺點。

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質學習目標：

掌握企業(yè)宏觀環(huán)境調查的內容

掌握企業(yè)微觀環(huán)境調查的內容回顧：《市場營銷》課程所學的內容，市場營銷環(huán)境包括哪些內容？企業(yè)宏觀環(huán)境調查

市場調查的內容

企業(yè)微觀環(huán)境調查

1.2熟習市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查

案例學習：

《2017-2022年中醫(yī)藥市場發(fā)展調查分析報告》、《母嬰市場不斷擴大》、《營銷要學會入鄉(xiāng)隨俗》分小組討論宏觀環(huán)境應該調查哪些方面？

分小組討論，并說說你對中醫(yī)藥的認知。1.2熟習市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查

宏觀環(huán)境是指全面地、間接地影響企業(yè)長遠發(fā)展的外部因素。

企業(yè)宏觀環(huán)境調查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進行的調查。

1.2熟習市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查

對企業(yè)而言，宏觀環(huán)境調查的內容基本上屬于不可控制的因素，主要包括政治、經(jīng)濟、社會文化、技術、法律等方面的因素，它們對所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生巨大的影響。

因此，每個企業(yè)都必須對主要的環(huán)境及其發(fā)展趨勢進行深入細致的調查研究，也是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。

1.2熟習市場調查的內容政治法律環(huán)境經(jīng)濟技術環(huán)境文化環(huán)境自然地理環(huán)境人口因素1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查企業(yè)宏觀環(huán)境1.2市場調查的內容外部政治形勢、狀況制度國內和國際政治環(huán)境國內政治環(huán)境的調查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調整及其對市場、企業(yè)所產(chǎn)生的影響

政治環(huán)境分析研究國家和地區(qū)的各項法律、法規(guī)、經(jīng)濟法規(guī)企業(yè)必須遵守各項法律、法令、法規(guī)、條例等，如經(jīng)濟合同法、商標法、專利法、廣告法、環(huán)境保護法等

法律環(huán)境政治法律環(huán)境1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查生產(chǎn)方面：能源和資源狀況、交通運輸條件、經(jīng)濟增長速、度及趨勢產(chǎn)業(yè)結構、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關系等消費方面：國民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數(shù)等情況變化的調查

經(jīng)濟環(huán)境1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟及其運行狀況、發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)結構，交通運輸及資源等調查的內容科學技術的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)力的增長也越來越多地依賴科技的進步。以電子技術、信息技術、新材料技術和生物技術為主要特征的新技術革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和發(fā)展了起來。技術環(huán)境1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查調查的內容消費者人口狀況調查1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查教育程度

總人口

性別差異

人口地理分布

年齡構成

家庭總數(shù)

民族構成

職業(yè)構成企業(yè)社會文化環(huán)境1)價值觀念10)思維方式3)興趣5)社會群體8)文化傳統(tǒng)7)生活習慣2)信仰4)行為方式6)社會群體相互關系9)社會風俗11)審美觀等等1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查人文氣候季節(jié)自然資源地理位置企業(yè)自然地理環(huán)境地理因素也影響著人們的消費模式，還會對經(jīng)濟、社會發(fā)展和民族性格產(chǎn)生復雜的影響

1.2市場調查的內容1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境調查1.2市場調查的內容

思考：某某公司準備在華東地區(qū)投放一款新型手機，現(xiàn)準備進行全面的市場調查，請查閱資料，并列出調查宏觀環(huán)境具體應考慮哪些因素？1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查請掃碼“調查的內容”觀看動畫思考：企業(yè)微觀環(huán)境調查應調查哪些內容？1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查案例學習：請根據(jù)實踐真知《添一點》、《聯(lián)合收割機行業(yè)調查》、《1個杯子，8個不同的營銷方案》，說說怎樣才能讓企業(yè)商品更受歡迎。

BA市場需求調查企業(yè)微觀環(huán)境調查內容1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查D市場競爭者調查C市場營銷活動調查市場供給調查A市場需求調查1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查

市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等。影響市場需求的因素1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查影響需求因素消費者買動機行為消費者的偏好消費者個人收入預期其他因素替代品的價格互補品的價格產(chǎn)品價格課堂訓練：請同學分組分別調查本班同學對手機、電腦和服裝的需求，并記錄下大家需求的數(shù)量、品牌、類型、款式等，及需求的原因，并分析影響同學們需求最主要的因素是什么？1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查B市場供給調查商品供應能力商品實體商品供應范圍商品供給來源影響因素

1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查B市場供給調查商品供應能力商品供給來源影響因素

市場供給調查商品供給來源生產(chǎn)量結余儲蓄可替性商品價格水平商品供應能力企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)情況企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營設施、設備企業(yè)資金狀況企業(yè)經(jīng)營狀況企業(yè)現(xiàn)有職工狀況企業(yè)經(jīng)營水平的前景商品實體產(chǎn)品數(shù)量質量功能型號品牌商品供應范圍銷售市場的區(qū)域的變化銷售區(qū)域變化的跟蹤1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查C市場營銷活動調查產(chǎn)品價格渠道4Ps策略1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查產(chǎn)品調查內容產(chǎn)品性能新產(chǎn)品銷售產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品組合產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品的質量、規(guī)格、型號、式樣、顏色、制作材料、包裝等新產(chǎn)品的開發(fā)、設計、消費者使用情況及評價產(chǎn)品市場銷售量變化、消費者認同、銷售成本與利潤變化等不同產(chǎn)品線的深度、寬度對產(chǎn)品銷售的影響等

消費者對產(chǎn)品品牌的喜愛、信任程度等Product1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查C市場營銷活動調查價格國家對產(chǎn)品價格上有何規(guī)定企業(yè)產(chǎn)品的價格是否能獲利消費者是否能接受的價格商品需求和供給的價格彈性有多大Price1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查C市場營銷活動調查渠道企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道情況消費者對主要中間商的滿意情況市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構Place1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查C市場營銷活動調查廣告策略公共關系營銷推廣人員推銷策略營銷Promotion1.2市場調查的內容1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境調查D市場競爭者調查競爭者調查產(chǎn)品消售渠道市場營銷資金實力管理能力

生產(chǎn)與經(jīng)營

研發(fā)能力組織能力作業(yè)：1.企業(yè)宏觀環(huán)境調查的內容？

2.企業(yè)微觀環(huán)境調查的內容？3.近幾年雙11，共24個小時，淘寶銷售額突破了幾千億人民幣，請結合本節(jié)內容，想想阿里集團主要采用了哪些營銷策略，具體是怎么表現(xiàn)出來的？實訓項目練習實訓主題：在某大學的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好市場調查,確定調查的內容。實訓目的：掌握市場調查的內容，根據(jù)自身及學校周圍環(huán)境，選擇要調查的內容。實訓內容：根據(jù)所選擇的調查內容，寫出調查計劃。

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質學習目標：

1、掌握市場調查的程序

2、掌握市場調查計劃的內容3、掌握市場調查資料獲得的途徑請掃碼觀看“市場調查流程”，并思考市場調查有哪些步驟？1.3市場調查的程序確定問題與假設擬定調查計劃收集資料整理與分析資料提出調查報告市場調查的程序1.3市場調查的程序確定調查問題就是確定調查目標，是市場調查的第一步，也是最關鍵的步驟。1.3市場調查的程序1.3.1確定問題與假設請思考：如果你要對學生街飲食行業(yè)做市場調查，你會設定哪些調查問題？1.3市場調查的程序確定資料收集的方法1要確定調查對象

2

策劃調查問卷及提綱的內容3研究資料處理技術41.3.2擬定調查計劃確定調查項目的組織安排51.3市場調查的程序1.3.3收集資料信息采集的調查方法深入市場收集資料

運用問卷調查收集資料

運用實驗收集信息

整理提煉分類統(tǒng)計剔除補充1.3市場調查的程序1.3.4整理與分析資料整理與分析分析匯總分析耐心細致歸納總結去粗取精去偽存真統(tǒng)計分析

1.3市場調查的程序1.3.5撰寫調查報告

調查報告是對某項工作、事件、問題，經(jīng)過深入細致的調查，再將調查過程中搜集的資料進行系統(tǒng)的整理、統(tǒng)計、分類和分析研究，再以書面形式向上級匯報情況的一種文書。

1.3市場調查的程序1.3.5提出調查報告調查報告主要內容有：調查的目的，調查的基礎依據(jù)，要解決的問題，有什么意義。報告的核心部分是分析資料，要把資料分析的步驟、所用的工具、公式、圖表等都要列舉出來。最后針對資料進行分析，指明存在的問題并提出相應的對策和建議。即學即練假設同學們想在學生街創(chuàng)辦餐飲業(yè)和服裝行業(yè)，請同學分組分別選擇創(chuàng)辦的行業(yè)，并選擇調查的內容，制定調查程序和寫出調查計劃。作業(yè)：1.說說市場調查的程序

2.調查資料獲得的途徑有哪些？實訓項目練習實訓主題：在某大學的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調查，掌握市場調查的程序實訓目的：掌握市場調查的步驟、擬定調查計劃及調查資料獲得的途徑。實訓內容：1.根據(jù)所選擇的調查內容，寫出具體的調查計劃和調查步驟；2.根據(jù)所選擇的調查內容，將調查的信息記錄收集起來。

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質學習目標：1、掌握市場調查人員的素質和能力2、掌握市場調查人員培訓的方式和內容1.4提升市場調查人員的素質

市場調查人員，也稱訪問員,是指在市場調研過程中執(zhí)行入戶詢問與記錄的調查員。若要確保調查人員的工作質量,他們自身素質的培養(yǎng),也就成為整個調研工作中極為重要的一環(huán)，一位優(yōu)秀的調查員應具備一些基本素質。

1.4.1市場調查人員的素質1.4提升市場調查人員的素質請掃碼觀看市場調查員的素質動畫，并思考：影響市場調查人員獲得調查資料的主要因素是什么？2.調查員應具有哪些基本素質？1.4.1市場調查人員的素質思想品德素質

1身體素質2心理素質

3業(yè)務能力素質

41.4提升市場調查人員的素質形象素質

51.4.1市場調查人員的素質思想品德素質11.4提升市場調查人員的素質討論：什么樣的人才具備良好的品德素質的調查人員，應當擁有哪些素質要求？1.4.1市場調查人員的素質身體素質21.4提升市場調查人員的素質討論：為什么調查員應具有良好的身體素質？1.4.1市場調查人員的素質心理素質

31.4提升市場調查人員的素質調查工作充滿各個挑戰(zhàn)，工作中充滿挫折和壓力，而且是無法避免的，沒有良好的心理素質，沒有開朗的性格是無法進行的，很多調查員在經(jīng)受到連續(xù)的挫折后，逐步對自己失去了信心，甚至放棄轉行。

1.4.1市場調查人員的素質業(yè)務能力素質

41.4提升市場調查人員的素質業(yè)務能力

閱讀能力觀察能力書寫能力應變能力創(chuàng)新能力口語表達能力學習能力思考：一位優(yōu)秀的市場調查員應該具備哪些能力？1.4.1市場調查人員的素質1.4提升市場調查人員的素質形象素質

5為什么調查員要注重形象？由于有些調查方法需要調查員要走家串戶地進行入戶調查,因此,一個誠實、清楚的“不像壞人”的形象,往往不僅會影響到被調查者的合作態(tài)度,甚至會影響到調查員能否入戶成功，特別是在一些社會治安較差的地區(qū),這一點尤為突出。1.4.1市場調查人員的素質1.4提升市場調查人員的素質思考：怎樣才算是一位合格的市場調查員，以及怎樣去培養(yǎng)自己成為一名優(yōu)秀的市場調查員？1.4.2

市場調查人員素質的提升

人員培訓是事提高調查員素質的有效途徑，培訓的質量直接關系到調查員的調查訪問成效。

1.4提升市場調查人員的素質書面訓練1口頭訓練2調查人員培訓的方法1.4.2市場調查人員的素質提升1.4提升市場調查人員的素質書面訓練1調查人員培訓的方法1.4.2市場調查人員的培訓與管理1.4提升市場調查人員的素質書面訓練要求學員熟悉調查項目的內容與目的；熟悉并掌握按樣本計劃選擇被調查對象，選擇恰當時機、地點和訪問對象的方法等?？陬^訓練2調查人員培訓的方法1.4.2市場調查人員的培訓與管理1.4提升市場調查人員的素質口頭訓練，主要培訓調查員訪問態(tài)度、提問題的方法、辨別真實的方法、記錄的方法等。1.4提升市場調查人員的素質常規(guī)性培訓對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標準、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀律與職業(yè)道德等內容的培訓1.4.2市場調查人員的素質提升培訓分類1.4.2市場調查人員的素質提升培訓分類專業(yè)性培訓針對某一份具體問卷所涉及的如甄選被訪對象、統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術性問題的培訓。1.4提升市場調查人員的素質國內國外與市場調查相關的準則與慣例、政策與法規(guī)

A政策法規(guī)規(guī)章制度基本情況介紹調查問卷介紹

操作實施人員職責說明模擬調查

C項目專項培訓訪問員是重要的角色，服飾穿著、語氣表情、詢問方式都很重要

B訪問技巧基本要求1.4.2市場調查人員的素質提升培訓的內容

1.4提升市場調查人員的素質市場調查人員的監(jiān)督管理建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問員晉級制度為核心的激勵機制是必備的；強化市場調查質量監(jiān)督和外在約束機制是必須的；嚴格履行標準的調查技術規(guī)則是必要的；注意增進管理者和訪問員之間的情感交流是必需的。1.4.2市場調查人員的素質提升1.4提升市場調查人員的素質課堂練習：情境模擬讓學生以小組為單位，準備模擬招聘市場調查人員，一組為公司招聘人員，一組為應聘調查人員進行模擬。學生準備，以小組為單位表演。作業(yè)：

1.市場調查員應具有的素質和能力？

2.市場調查員培訓的內容和方式？實訓項目練習實訓主題：在某大學的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調查,市場調查員的選擇和培訓實訓目的：領會市場調查員的工作性質、具備的素質和能力及培訓的內容。實訓內容：1.根據(jù)所選擇的調查內容，寫出調查員應具有的素質和能力2.記錄調查過程中出現(xiàn)的問題，及調查員應注意事項。

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目模塊二市場調查方案設計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調查目標2.1撰寫市場調查方案2.2制作市場調查問卷2.3學習目標在明確市場調查意圖的基礎上，對市場調查資料進行收集，確定市場調查目標。學習重點重點是明確市場調查的意圖，確定市場調查目標。2.1確定市場調查目標引導案例廣州某服飾公司計劃開發(fā)一款新的休閑服裝,但面對國內休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。因此，決策層決定委托市場調查機構開展市場調查與預測分析，通過對市場進行深入的了解，確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功進入市場。現(xiàn)在，某調查公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔該項目的市場調查任務，調查公司應當首先開展哪些工作呢？2.1確定市場調查目標市場調查是一個科學性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調查人員收集目標材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調查項目，調查人員需要做的第一個工作是確定市場調查的目標，科學設計調查方案。確定調查目標框架圖第1步第2步第3步明確市場調查意圖收集資料分析背景確定市場調查目標2.1確定市場調查目標

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調查目標2.1.1明確市場調查意圖在提出問題、確定調查目標過程中，通常需要考慮并明確的問題包括：調查的目的是什么？是為了解決企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？決策者需要什么信息？調查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？是否有必要進行調查研究？2.1.1明確市場調查意圖在提出問題、確定調查目標過程中，通常需要考慮并明確的問題包括：調查的目的是什么？是為了解決企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？決策者需要什么信息？調查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？是否有必要進行調查研究？/snsj/請問引導案例中，雙方認為市場存在的問題有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰（2）服裝款式同質化現(xiàn)象嚴重（3）服裝版型差距大（4）市場推廣手法雷同2.1.1明確市場調查意圖/snsj/調查者了解到服飾公司希望通過調查，了解相關品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。2.1.1明確市場調查意圖問：與服飾企業(yè)溝通后，明確了企業(yè)哪些市場調查意圖？/snsj/2.1.1明確市場調查意圖明確市場調查意圖對市場調查的意義有哪些？動動腦2.1確定市場調查目標

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調查目標收集資料（1）企業(yè)資料

從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設備與技術人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設有專賣店或專柜，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。2.1.2收集資料分析背景收集資料（2）產(chǎn)品市場資料公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。2.1.2收集資料分析背景收集資料（3）消費者資料穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質地等要求在日益提高。2.1.2收集資料分析背景

總結為了明確哪些信息是調查所需要的，調查人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等，當一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，它們映的問題是截然不同的。

此外，調查人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、調查技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術，企業(yè)的人員、組織結構、文化、決策風格等因素。2.1.2收集資料分析背景2.1確定市場調查目標

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調查目標/snsj/分析引導案例，討論并回答問題：A、確定調查目標應遵循的規(guī)則；B、確定調查目標應考慮的因素；C、最終確定的調查目標是什么？2.1.3確定市場調查目標休閑服飾調查項目的目標如下：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法；（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構；（4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好；（5）了解男裝休閑市場的品牌過度競爭；（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法。本次調查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據(jù)。2.1.3確定市場調查目標2.1確定市場調查目標實訓實訓目標通過本次實訓，使學生能夠確定所選主題的市場調查目標。實訓要求各調查小組應充分了解本組所要調查的信息資料，對市場調查資料進行有效收集，確定市場調查目標。實訓作品

市場調查目標分析表小組成員進行討論，理清市場調查方案的思路，明確市場調查目標，教師在此引導學生不可將目標定得太寬或太窄，然后將調查目標細分，集思廣益，列出具體研究提綱，最后討論提綱中問題關鍵所在，從而進一步明確調查主題。2.1確定市場調查目標實訓各小組完成濱海大學城商業(yè)街市場調查目標分析表。2.1確定市場調查目標實訓/snsj/2.1確定市場調查目標實訓以小組為單位，班上分享，其他小組分析其優(yōu)缺點，教師予以總結與評價，并指導小組修改。本章小節(jié)本單元主要學習市場調查目標確定的要求及注意事項。/snsj/市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目模塊二市場調查方案設計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調查目標2.1撰寫市場調查方案2.2制作市場調查問卷2.3學習目標本單元主要學習市場調查方案的一般格式，市場調查方案的撰寫技巧及注意事項，完成市場調查方案的撰寫。學習重點重點是市場調查方案的一般格式，撰寫市場調查方案。2.2撰寫市場調查方案引導案例引導案例引導案例引導案例市場調查方案的含義市場調查方案是依據(jù)市場調查策劃形成的書面文件，它詳細描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調查目的、對象、內容、方法、步驟和時間安排等，這一程序是順利和高效完成調查的前提和保證。市場調查方案的作用調查方案作為調查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為調查者實施執(zhí)行調查的綱領和依據(jù)，即調查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調查項目經(jīng)費，或與其他調查機構競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。/snsj/市場調查方案的設計原則市場調查方案流程圖第1步第2步第3步市場調查方案的一般格式市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的注意事項2.2撰寫市場調查方案2.2.1市場調查方案的一般格式2.2.2市場調查方案的撰寫技巧2.2.3市場調查方案的注意事項目錄2.2.1市場調查方案的一般格式不同市場調查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據(jù)調查性質、目標及調查意圖的不同而有所差異。我們列示了兩種調查方案的格式。格式一2.2.1市場調查方案的一般格式格式二2.2.1市場調查方案的一般格式1．說明前言也就是方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹整個調研課題出臺的背景原因。2.2.1市場調查方案的一般格式例：說明前言

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。說明前言文案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調查課題出臺的背景原因。2.2.1市場調查方案的一般格式2．調查目的與任務

調查目的是指特定的調查課題所要解決的問題，即為何要調查、要了解和解決什么問題，調查結果有什么用處。調查任務是指調查目的既定的條件下，市場調查應獲取什么樣的信息才能滿足調查的要求。明確調查的目的和任務是調查方案設計的首要問題，因為只有調查目的和任務明確，才能確定調查的對象、內容和方法，才能保證市場調查具有針對性。2.2.1市場調查方案的一般格式例：調查目的與任務調查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調整、完善市場營銷策略提供信息支持。調查的任務在于準確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競爭對手的經(jīng)營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對調整經(jīng)營結構和市場營銷策略有價值的啟示。應該指出項目的背景，想研究的問題的可能性的幾種備用決策，指明該調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟價值，社會價值，以及理論上的重大價值。2.2.1市場調查方案的一般格式3．調查對象與調查單位確定調查對象和調查單位是為了明確向誰調查和由誰來提供資料的問題。調查對象是根據(jù)調查目的和任務確定的一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組成的整體。調查單位就是調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。2.2.1市場調查方案的一般格式例：調查對象與調查單位調查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內的每戶居民家庭為調查單位。據(jù)市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)內共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調查的組織方式，樣本量為1000戶。確定調查對象、調查范圍和單位，主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象：是根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位組成的。注意：必須嚴格規(guī)定調查對象的含義和范圍，以免造成調查登記時由于含義和范圍不清而發(fā)生的錯誤。2.2.1市場調查方案的一般格式4．調查項目調查項目是將要向調查單位調查的內容。調查項目的確定取決于調查的目的和任務，以及調查對象的特點與數(shù)據(jù)資料搜集的可能性。2.2.1市場調查方案的一般格式例：調查項目調查的內容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況如何。（3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應、空調、內部裝飾、售后服務等項目的滿意度測評。（4）私車市場需求情況調查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。（5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構成要素項目。（6）競爭對手調查，主要包括競爭對手的數(shù)量，經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調查項目的選擇要盡量做到“精”而“準”：“準”就是要求調查項目反應的內容要與調查的主題有密切的相關性，能反應調查要了解問題的信息?！熬本褪钦{查項目所涉及的資料能滿足調查分析的需要，不存在對調查主題沒有意義的多余項目。2.2.1市場調查方案的一般格式5、調查表或問卷調查項目確定之后，就可設計調查表或者問卷，作為市場調查搜集市場調查資料的工具。調查表或問卷既可作為書面調查的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調查項目的形式；問卷是根據(jù)調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷，是市場調查搜集資料的常用工具。2.3節(jié)將專門介紹調查表或問卷的設計。2.2.1市場調查方案的一般格式6．調查時間與期限調查時間是指調查資料的所屬時間，即應搜集調查對象何時的數(shù)據(jù)。確定調查時間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，否則，數(shù)據(jù)無法分類和匯總，導致市場調查失效。調查期限是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。一般來說，應根據(jù)調查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調查期限，并制定調查進度安排表。2.2.1市場調查方案的一般格式例：調查時間與期限（1）調查時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年之內（本年、明年、后年）。（2）調查期限：要求本次調查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調查策劃、調查實施和調查結果處理等調查工作，并提交調研報告。2.2.1市場調查方案的一般格式7．調查方式與方法市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等等。調查方式的選擇應根據(jù)調查的目的和任務、調查對象的特點、調查費用的多少、調查的精度要求作出選擇。市場調查方法的確定應考慮調查資料搜集的難易程度、調查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質量要求等作出選擇。若調查課題涉及面大、內容較多，則應選擇多種調查方法獲取數(shù)據(jù)和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。2.2.1市場調查方案的一般格式例：調查方式與方法調查方式：居民私車需求與用戶調查采用抽樣調查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調研分析。調查方法：（1）居民私車需求與用戶調查采用調查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒用以研究本市居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調查主要采用現(xiàn)場暗訪調查及用戶測評等獲取相關信息。2.2.1市場調查方案的一般格式8．資料整理方案資料整理是對調查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2.2.1市場調查方案的一般格式例：資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價位、購入時間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測評數(shù)列等的編制。（2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。（3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分數(shù)列，客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列的編制。（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。（5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。2.2.1市場調查方案的一般格式9．分析研究方案市場調查資料的分析研究是對調查數(shù)據(jù)進行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導向結論，從結論導向對策研究。為此，應制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內容、方法、要求、調查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2.2.1市場調查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。（2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調整、完善提供信息支持。應重點揭示向誰營銷、營銷什么、如何營銷。（3）本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調查報告，重點揭示調研所得的啟示，并提出相應的對策建議。2.2.1市場調查方案的一般格式10.市場調查的進度安排在實際調查活動中，安排各個階段工作時，要具體詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以保證調查活動能按時完成。2.2.1市場調查方案的一般格式例：市場調查的進度安排活動內容時間參與單位及活動小組活動負責人及團隊成員備注

市場調查進度安排表的一般格式2.2.1市場調查方案的一般格式11．市場調查經(jīng)費預算調查費用根據(jù)調查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質量要求差異而不同，不能一概而論。另外在預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調查的進度。常見的費用有：資料收集復印費、問卷設計印刷費、實地調查勞務費、數(shù)據(jù)處理費、報告撰寫費、打印裝訂費及組織管理費等等。2.2.1市場調查方案的一般格式12．調查的組織計劃調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工等等。企業(yè)委托外部市場調查機構進行市場調查時，還應對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。/snsj/1、分析某休閑服飾市場調查方案的性質與作用？2、對某休閑服裝市場調查方案概要進行評價。2.2.1市場調查方案的一般格式/snsj/2.2.1市場調查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成市場調方案的撰寫。

1．大學生兼職情況調查

2．大學生手機情況調查3．大學生消費調查4．大學生對教學滿意度調查課堂模擬訓練2.2撰寫市場調查方案2.2.1市場調查方案的一般格式2.2.2市場調查方案的撰寫技巧2.2.3市場調查方案的注意事項目錄/snsj/分析休閑服飾案例，結合課堂模擬訓練的體會，以小組為單位討論：市場調查方案的撰寫需要注意哪些方面？2.2.2市場調查方案的撰寫技巧/snsj/2.2.2市場調查方案的撰寫技巧一份完整的調查方案，上述內容均應涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內容全面完整的調查方案，才能為調查提供全方位的指導，才能保證按統(tǒng)一內容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調查工作，以便順利地完成調查任務。調查方案的制訂必須建立在對調查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調查課題的背景，才能為調查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關鍵，正確地確定調查目的和內容。調查方案盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結合。調查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：1.調查目標的陳述此項內容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當交待研究項目的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與決策者協(xié)商的內容。有時這部分內容也放在前言部分。2.研究范圍為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫方案的時候，調查范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要說明調查的地域、調查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。2.2.2市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：3.調查方法為了順利地完成市場調查任務，要對策劃的調查方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調查者的數(shù)量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定。2.2.2市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：4.調查時間安排實踐中，各階段所占調查時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。2.2.2市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：5.經(jīng)費預算一般的，市場調查經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調查費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調查費、報告制作費、統(tǒng)計費，根據(jù)調查的性質不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調查類型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調查者改變自己的態(tài)度，不能影響調查結果的可信度。6.研究人員預算研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據(jù)具體的項目適當調配各類人員的配合關系。2.2.2市場調查方案的撰寫技巧/snsj/以小組為單位，討論課堂模擬訓練中撰寫的市場調查方案是否存在調查目標陳述不當、研究范圍不夠具體明確、調查方法、時間、經(jīng)費及人員安排是否不當？討論后對方案進行修改。2.2.2市場調查方案的撰寫技巧2.2撰寫市場調查方案2.2.1市場調查方案的一般格式2.2.2市場調查方案的撰寫技巧2.2.3市場調查方案的注意事項目錄1.重視調查方案的制作一份完整的市場調查方案，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，方案的制訂必須建立在對調查項目背景的深刻認識上，盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結合。格式可以靈活，但方案一般應由項目負責人或項目組長來完成。2.進行調查方案的可行性研究方案制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調查經(jīng)驗的人士，對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。3.對調查方案進行總體評價一般情況下，對市場調查方案從四個方面進行評價,即是否體現(xiàn)調查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學和完整、是否具有調查質量高的效果。2.2.3市場調查方案的注意事項作業(yè)展示以小組為單位，小組單交換市場調查方案的學生作品，對調查方案進行可行性研究及總體評價。小組留影2.2.3市場調查方案的注意事項2.2撰寫市場調查方案實訓實訓目標通過本次實訓，使學生能夠撰寫所選主題的市場調查方案。實訓要求各小組在明確的市場目標基礎上，討論并撰寫市場調查方案。實訓作品濱海大學城商業(yè)街某某主題市場調查方案1、小組成員查資料，了解市場調查方案的一般格式，揚長避短，結合自己主題，小組討論確定合適的市場調查方案框架。2、結合本單元撰寫技巧及注意事項，完成濱海大學城商業(yè)街市場調查方案。2.2撰寫市場調查方案實訓/snsj/以小組為單位，班上分享，其他小組分析其優(yōu)缺點，教師予以總結與評價，并指導小組修改。2.2撰寫市場調查方案實訓本章小節(jié)市場調查方案設計原則有：科學性原則、可行性原則、有效性原則；市場調查方案一般包括：說明前言、調查目的與任務、調查對象與調查單位、調查項目、調查表或問卷、調查時間與期限、調查方式與方法、資料整理方案、分析研究方案、市場調查的進度安排、調查的組織與計劃等內容；調查方案的撰寫技巧要注意：目標的陳述、研究范圍、調查方法、調查時間安排、經(jīng)費預算及研究人員預算等方面；撰寫調查方案的注意事項有：重視調查方案的制作、進行調查方案的可行性研究、對方案進行總體評價。/snsj/THANKYOU職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目模塊二市場調查方案設計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調查目標2.1撰寫市場調查方案2.2制作市場調查問卷2.3學習目標本單元主要學習市場調查問卷的一般格式，設計步驟與原則，了解調查問卷的問題類型，設計要求及注意事項能制作問卷并對問卷進行評估。學習重點重點是市場調查問卷的一般格式，制作市場調查問卷。2.3制作市場調查問卷引導案例市場調查問卷的含義調查問卷又稱調查表或詢問表，它是社會調查的一種重要工具，用以記載和反映調查內容和調查項目的表式。調查問卷設計得是否完善，直接影響到調查效果。問卷是調查人員依據(jù)調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎而設計，并以書面的形式向被調查者征詢一系列問題，是進行必要數(shù)據(jù)收集的載體。市場調查問卷的作用1.把研究目標轉化為特定的問題；2.把問題和回答標準化，讓調查者和被調查者處于同樣的問題環(huán)境；3.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調查者的配合；4.可以作為市場調查的數(shù)據(jù)記錄；5.有效地促進市場調查的數(shù)據(jù)分析過程。市場調查問卷流程圖第2步第2步第5步調查問卷的一般格式調查問卷的問題類型調查問卷設計的評估調查問卷設計的步驟和原則調查問卷的設計要求及注意事項第1步第3步第4步2.3制作市場調查問卷2.3.1調查問卷的一般格式2.3.2調查問卷設計的步驟和原則2.3.3調查問卷的問題類型2.3.4調查問卷的設計要求及注意事項2.3.5調查問卷設計的評估目錄2.3.1市場調查問卷的一般格式一份完整的調查問卷通常由標題、問卷說明、填表說明、調查內容、編碼和被訪者基本情況（作業(yè)記錄）、訪問員情況及結束語等內容構成。標題填表說明調查內容訪問員情況被訪者基本情況（作業(yè)記錄）82653問卷構成147問卷說明編碼結束語2.3.1市場調查問卷的一般格式1.問卷的標題問卷的標題概括地說明調研主題,使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解。確定問卷標題要簡明扼要,但又必須點明調研對象或調研主題。2.3.1市場調查問卷的一般格式例：問卷的標題“學生宿舍衛(wèi)生間熱水供應現(xiàn)狀的問卷調查”，而不要簡單采用“熱水問題調查問卷”這樣的標題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內容，妨礙接下去回答問題的思路。2.3.1市場調查問卷的一般格式2．問卷說明主要是用來說明調查的目的、需要了解的問題及調查結果的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視，同時還要向被訪者介紹調查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。問卷說明的用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方，有時還需對涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。2.3.1市場調查問卷的一般格式例：問卷說明XX公司董事長：您好！隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，民營經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟構成中的重要成分，然而由于社會信用體制的不健全和一些社會偏見的慣性，民營企業(yè)與國有企業(yè)在社會融資市場上的競爭地位明顯有差異。我們進行這次調查就是為了了解你們在這方面所取得的成績，面臨的困難，以及對這些問題的看法和要求，為政府有關部門制定政策提供重要決策依據(jù)。我們誠懇地希望得到您的支持和合作，請將您的真實想法提供給我們，我們保證對您所談的情況嚴格保守秘密。占用了您的寶貴時間，向您致以深切的謝意！

XX課題調研組2.3.1市場調查問卷的一般格式例：問卷說明各位同學：本次問卷調查旨在了解你們語文課和數(shù)學課的一些學習情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。我們將僅進行研究使用，絕對保密。非常感謝你的參與和合作！

XX調查組2.3.1市場調查問卷的一般格式面對某些特殊的被調查對象，如學生群體，可以嘗試采用一些新的網(wǎng)絡體來寫問卷說明，使問卷生動活潑，被調查者覺得有趣貼近生活而愿意配合調查。2.3.1市場調查問卷的一般格式哼！沒有甄嬛體的問卷說明不是好的問卷！！各位小主：本宮尋思著做個市場調查，了解小主們語文及數(shù)學課之學習狀況，想必是極好的。此番勞煩各小主依自身感受謹慎擇之，切莫草了此事，本宮定只供研習之用，旁人絕難窺覬分毫。若能得與相攜，那真真是最好不過的！

XX調查組2.3.1市場調查問卷的一般格式甄嬛體問卷說明各位同學：

本次問卷調查旨在了解你們語文課和數(shù)學課的一些學習情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。我們將僅進行研究使用，絕對保密。非常感謝你的參與和合作！

XX調查組請為上例寫一份淘寶體的問卷說明2.3.1市場調查問卷的一般格式淘寶體問卷說明3.填表說明對于需要被訪者自己填寫的問卷，應在問卷中告訴回答者如何填寫問卷。填表說明一般可以寫在問卷說明中，也可單獨列出，其優(yōu)點是要求更加清楚，更能引起回答者的重視。2.3.1市場調查問卷的一般格式例：填表說明1．本問卷答案沒有對錯之分,只需根據(jù)您自己的實際情況填寫即可。2．凡符合您的情況和想法的項目，請在相應的括號中劃“√”。3．每頁右邊的阿拉伯數(shù)字和短橫線是計算機匯總資料用的，可以不必填寫。2.3.1市場調查問卷的一般格式4.調查內容調查內容是按照調查設計方案逐步逐項列出調查的問題，是調查問卷的主要部分。這部分內容的好壞直接影響整個調查價值的高低。從形式上看，分為開放式、封閉式和混合型三大類。2.3.1市場調查問卷的一般格式例：調查內容1．開放式您對網(wǎng)購有什么建議或看法？2．封閉式您將來會網(wǎng)購嗎？A.會，并且經(jīng)常B.會，偶爾C.不會D.不清楚3．混合型您沒有選擇網(wǎng)絡購物的原因是哪些？（多選）A.產(chǎn)品質量不可靠，與商家描述不符B.產(chǎn)品不能試用C.網(wǎng)上支付方式復雜，不安全D.快遞不可靠，不安全E.產(chǎn)品售后沒有保障F.其他，請列舉2.3.1市場調查問卷的一般格式5.編碼編碼是將問卷中的調研項目以及被選答案變成統(tǒng)一設計的代碼的工作過程。如果問卷均加以編碼，就會易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析，一般情況都是用數(shù)字代號系統(tǒng)，并在問卷的最右側留出“統(tǒng)計編碼”位置。2.3.1市場調查問卷的一般格式6.被訪者基本情況指被訪者的一些主要特征，如個人的姓名、性別、年齡、民族等，這些是分類分析的基本控制變量。在實際調研中要根據(jù)具體情況選定詢問的內容，并非多多益善。如果在統(tǒng)計問卷信息時不需要統(tǒng)計(的)被訪者的特征，就不需要詢問。這類問題一般適宜放在問卷的末尾，如問題不是私人性質，也可以考慮放在“問卷說明”后面。2.3.1市場調查問卷的一般格式7.訪問員情況在調研問卷的最后，要求附上調研人員的姓名、調研日期、調研的起止日期等，以利于對問卷質量進行監(jiān)察控制。如果被訪者基本情況是放在“問卷說明”的后面，訪問員情況也可以考慮和被訪者的基本情況放在同一個表格中。2.3.1市場調查問卷的一般格式8.結束語對被訪者的合作再次表示感謝，以及關于不要漏填與復核的請求。這種表達方式既顯示訪問者首尾的禮貌，又督促被訪者填好未回答的問題和改正有差錯的答案。2.3.1市場調查問卷的一般格式例：結束語對于您所提供的協(xié)助，我們表示誠摯的感謝！為了保證資料的完整與詳實，請您再花一分鐘，翻閱一下您填過的問卷，看看是否有填錯、填漏的地方。謝謝！2.3.1市場調查問卷的一般格式/snsj/2.2.1市場調查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成一份市場調查問卷。

1．大學生兼職情況調查

2．大學生手機情況調查3．大學生消費調查4．大學生對教學滿意度調查

要求：所選題目和上一節(jié)所選市場調查方案相符合，并結合調查方案制作問卷。課堂模擬訓練2.3制作市場調查問卷2.3.1調查問卷的一般格式2.3.2調查問卷設計的步驟和原則2.3.3調查問卷的問題類型2.3.4調查問卷的設計要求及注意事項2.3.5調查問卷設計的評估目錄調查問卷的作用一般來講，一份好的調查問卷可以起到如下作用：1.能正確反映調查目的，具體問題，突出重點，能使被調查者樂意合作，協(xié)助達到調查目的。2.能正確記錄和反映被調查者回答的事實，提供正確的情報。3.統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。因此，問卷的設計恰當與否直接關系到調查質量。2.3.2調查問卷設計的步驟和原則2.3.2調查問卷設計的步驟和原則沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調查問卷給你設計出來！

設計市場調查問卷，絕非如此簡單迅速！2.3.2調查問卷設計的步驟和原則調查問卷設計的步驟問卷設計時應注意如下原則

1．問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

2．所問問題是被調查者所了解的所問問題不應是被調查者不了解或難以答復的問題。使人感到困惑的問題會讓你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后應有一個“為什么”?回答問題所用時間最多不超過半小時。2.3.2調查問卷設計的步驟和原則問卷設計時應注意如下原則

3．在詢問問題時不要轉彎抹角如果想知道顧客為什么選擇你的店鋪買東西，就不要問：“你為什么不去張三的店鋪購買?”你這時得到的答案是他們?yōu)槭裁床幌矚g張三的店鋪，但你想了解的是他們?yōu)槭裁聪矚g你的店鋪，根據(jù)顧客對張三店鋪的看法來了解顧客為什么喜歡你的店鋪可能會導致錯誤的推測。

2.3.2調查問卷設計的步驟和原則問卷設計時應注意如下原則

4．注意詢問語句的措辭和語氣。在語句的措辭和語氣方面，一般應注意以下幾點：（1）問題要提得清楚、明確、具體。要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調查結果。（2）對調查的目的要有真實的說明，不要說假話。（3）需要理解他們所說的一切。利用問卷做面對面訪問時，要注意給回答問題的人足夠的時間，讓人們講完他們要講的話。為了保證答案的準確性，將答案向調查對象重念一遍。

2.3.2調查問卷設計的步驟和原則2.3制作市場調查問卷2.3.1調查問卷的一般格式2.3.2調查問卷設計的步驟和原則2.3.3調查問卷的問題類型2.3.4調查問卷的設計要求及注意事項2.3.5調查問卷設計的評估目錄調查問卷的問題類型1.封閉式問題又稱有結構的問答題。就是在每個問題后面給出若干個選擇答案，被調查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。

2.3.3調查問卷的問題類型例：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要三種）：（1）洗衣較潔白（2）售價較廉（3）任何商店都有出售（4）不傷手（5）價格與已有的牌子相同，但份量較多（6）朋友介紹（7）其它途徑2.3.3調查問卷的問題類型

（1）答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；（2）回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；