財(cái)經(jīng)公關(guān)概念及基礎(chǔ)知識(shí)

1、財(cái)經(jīng)公關(guān)概念及基礎(chǔ)知識(shí)財(cái)經(jīng)公關(guān)百科名片所謂財(cái)經(jīng)公關(guān)，是指企業(yè)為了尋求和維護(hù)其在資本市場(chǎng)投資者和那些對(duì)投資者有 重要影響的人士心目中特定形象和價(jià)值定位，而展開的一系列設(shè)計(jì)展示解釋和溝 通等公關(guān)推廣活動(dòng)，從而增強(qiáng)投資者持股信心，使其股票價(jià)格和上市公司真實(shí)價(jià) 值相匹配。“財(cái)經(jīng)公關(guān)”這一概念，正在被越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)所接受。 在注意力和資本高度 競(jìng)爭(zhēng)和換手時(shí)代，他們比以往任何上市板塊都需要加大財(cái)經(jīng)公關(guān)的力度一高新科 技企業(yè)的科技含量，很不容易被市場(chǎng)廣泛理解，需要加強(qiáng)其行業(yè)背景、科技知識(shí)、 市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值等方面的傳播。目錄發(fā)展作用影響汪忠重要性具體做法生命周期解決方案發(fā)展作用影響注思重要性具體做法生命周期解

2、決方案?補(bǔ)充展開至發(fā)展在當(dāng)今歐美等發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)中，“財(cái)經(jīng)公關(guān)”早已深入人心，在美國(guó)被稱為投資者關(guān)系顧問(wèn)(Investor Relations Consultant )。所謂財(cái)經(jīng)公關(guān)，是指企業(yè)（主要是指上市公司）為了尋求和維護(hù)其在資本市場(chǎng)投資者和那些 對(duì)投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價(jià)值定位，而展開的一系列 設(shè)計(jì)、展示、推介、解釋和溝通等公關(guān)推廣活動(dòng)，從而增強(qiáng)投資者的持股信 心，使其股票價(jià)格和上市公司真實(shí)價(jià)值相匹配。隨著資本市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步的健全和完善，企業(yè)融資、收購(gòu)兼并以及市值 管理等需求，必將涌現(xiàn)出巨大的投資者關(guān)系和金融公關(guān)需求，迎來(lái)這個(gè)行業(yè) 的大發(fā)展。1 作用財(cái)經(jīng)公關(guān)是上市公司和投

3、資者之間進(jìn)行交流、溝通的橋梁。在中國(guó)資本 市場(chǎng)向國(guó)際化、市場(chǎng)化邁進(jìn)的過(guò)程中，企業(yè)新股發(fā)行和上市公司通過(guò)資本市 場(chǎng)再融資以及上市公司之間對(duì)市場(chǎng)資金的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都促使上市公司需要在 專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)顧問(wèn)的協(xié)助下，樹立良好的資本市場(chǎng)形象和聲譽(yù)，建立良好的 投資者關(guān)系。中國(guó)本土較為活躍的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司有：頤合財(cái)經(jīng)、鹿苑大聞、 九富投資等。影響總部在紐約州布法羅市的宇航公司，專門為民用和軍用飛機(jī)提供專業(yè)照 明產(chǎn)品。2003年初，當(dāng)公司高層正準(zhǔn)備把其從事印刷和包裝的部門分拆出去， 成立MOD-PAC司的時(shí)候，他們幾乎忽視了一個(gè)重要的角色一一公司最大的 機(jī)構(gòu)投資者，基金巨頭富達(dá)投資公司。如果富達(dá)不看好這次分拆，把

4、股票大 量拋出，那么這家小公司（市值： 5500萬(wàn)美元）及其分拆出來(lái)的公司股價(jià)將 會(huì)遭遇毀滅性的打擊。黛博拉 K 帕洛斯基是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的財(cái)經(jīng)公關(guān)顧問(wèn)。她臨危受命，擔(dān)任此次分拆的財(cái)經(jīng)公關(guān)。她很快就安排了公司高層和富達(dá)的投資組合經(jīng)理會(huì) 面。這是公司高層第 1次會(huì)見基金公司的管理層。她還做了其他不少工作， 包括確保分拆下來(lái)的 MOD-PA公司股票會(huì)有市場(chǎng)前景。最后，富達(dá)投資并沒(méi)有撤走資金，MOD-PA公司的股價(jià)則以高于 5美元的價(jià)格上市，這就保證了它能夠在范圍更大的納斯達(dá)克全國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行交 易，而不是納斯達(dá)克的小型資本市場(chǎng)。當(dāng)富達(dá)拋出MOD-PA公司股票后，公司的股價(jià)升至15美元，而宇航公司的股價(jià)

5、則超過(guò)7美元，達(dá)到了 52周以來(lái)的最高點(diǎn)。這也滿足了各方人士對(duì)分拆的預(yù)期，收到了效果。沃頓商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授布萊恩 J 布希和哈佛商學(xué)院的會(huì)計(jì)學(xué)教授格 里高利 S 米勒認(rèn)為，此案例很典型，特別對(duì)那些在納斯達(dá)克或柜臺(tái)交易市 場(chǎng)上市的中小型公司尤為如此。這兩位專家最近合著了一篇論文，題為投 資者關(guān)系：公司的曝光度與投資者的追隨度。論文研究了投資者關(guān)系對(duì)小 公司市場(chǎng)表現(xiàn)的影響?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)這些公司在聘請(qǐng)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司后，它們?cè)谛畔⑴斗矫妫ㄘ?cái) 務(wù)信息和其他公司行為）有了極大的提高，在媒體報(bào)道、交易活動(dòng)、機(jī)構(gòu)投 資者持有量、分析師跟蹤研究以及市值上也有非常大的進(jìn)步。這種進(jìn)步不僅 體現(xiàn)在絕對(duì)數(shù)值上，也是和交易

6、所行情、行業(yè)、上市時(shí)間以及老股東追隨度 等方面橫向比較后得出的結(jié)論。”作者寫道。汪思大多數(shù)小公司即使在市場(chǎng)最好的時(shí)候仍要付出相當(dāng)努力才能進(jìn)入潛在投資者的視線。 布希和米勒認(rèn)為，對(duì)這些小公司來(lái)說(shuō)，一系列公司丑聞曝光 后引發(fā)的更加嚴(yán)格的監(jiān)管，使得財(cái)經(jīng)公關(guān)比以前更加重要。這些公司一一其中大部分不能負(fù)擔(dān)在內(nèi)部聘請(qǐng)專人負(fù)責(zé)投資者關(guān)系一一因此就要向?qū)I(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)顧問(wèn)尋求幫助，希望他們能夠針對(duì)諸如公平信息披露規(guī)則等新 規(guī)定，幫助公司“制定更為復(fù)雜的信息發(fā)布流程”。上市公司也要比以前有更高的警惕性，他們不僅要留意自己告訴投資者 的內(nèi)容，還要小心披露信息的方式，稍有疏忽就會(huì)違反某些條款。調(diào)查報(bào)告 指出：“人們普

7、遍認(rèn)為，這 2部法案都削弱了分析師對(duì)中小型企業(yè)的興趣， 這就更需要找到一條合適的途徑來(lái)吸引注意力?！背鲇诶鏇_突的矛盾，那些一度追蹤研究小公司、希望能夠拿到一些投 資銀行業(yè)務(wù)的華爾街證券公司的分析師們?cè)僖膊荒苓@樣做了。公司于是也不 能在公布公司信息時(shí)特別關(guān)照某些分析師。最后的結(jié)果就是小公司很難贏得 分析師的關(guān)注。重要性不少小公司希望在許多同類公司的喧嘩聲中脫穎而出，讓投資者聽到他 們的聲音。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，從事財(cái)經(jīng)公關(guān)工作的專業(yè)人士的重要性倍增。具體做法一個(gè)好的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司到底是做什么的呢？“第一，它和客戶公司密切合作，幫助客戶精制他們想要告訴分析師和 投資者的故事。” 布希說(shuō)。這也包括說(shuō)服公司

8、的管理層提供額外的，更為完 整的，超過(guò)美國(guó)證交會(huì)規(guī)定的信息披露，無(wú)論是財(cái)務(wù)信息還是非財(cái)務(wù)信息。 比如說(shuō)，它可以提供與一個(gè)客戶長(zhǎng)期協(xié)議的具體細(xì)節(jié)，或者是藥物試驗(yàn)進(jìn)入 了新階段的詳細(xì)內(nèi)容。財(cái)經(jīng)公關(guān)公司也安排客戶公司的管理層與大型機(jī)構(gòu)投資者，或者說(shuō)“買 方”，以及分析師和證券公司，也就是“賣方”的會(huì)面。會(huì)面的目的是使股票的買家和賣家都能熟悉和喜歡公司的管理團(tuán)隊(duì)。布希補(bǔ)充道，“你不能用市盈率模式來(lái)衡量他們的價(jià)值，而是要看管理層是否有好的理念，有沒(méi)有出 色的商業(yè)計(jì)劃，以及公司是否在采取正確的措施來(lái)使其盈利。投資者很大程度上是把寶押在管理層上，而不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上?！睆倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)，有信譽(yù)的財(cái)經(jīng)公關(guān)專業(yè)人士一

9、般不會(huì)接受那些只追求 短期股價(jià)上升的公司作為客戶?！皫缀跛械呢?cái)經(jīng)公關(guān)專業(yè)人士都表示，他們非常擔(dān)心這種情況最后會(huì)導(dǎo)致自己無(wú)意間被卷入一個(gè)炒高再拋售的 陰謀中去，”布希強(qiáng)調(diào)。在“炒高再拋售”的計(jì)謀中，喪失道德準(zhǔn)則的公司 會(huì)蓄意在短期內(nèi)炒高公司的股價(jià)，這樣知情人就能從中牟利。“你的確會(huì)有一次機(jī)會(huì)使用這個(gè)方法，”布希說(shuō)，“你聘請(qǐng)一家財(cái)經(jīng)公 關(guān)公司，保證會(huì)回答投資者和分析師的所有問(wèn)題。如果一旦出現(xiàn)問(wèn)題，你就 一走了之，你就會(huì)失去這些投資者，并且再也沒(méi)有機(jī)會(huì)重來(lái)一遍?！鄙芷谪?cái)經(jīng)公關(guān)不是簡(jiǎn)單做廣告幫助宇航公司順利渡過(guò)分拆危機(jī)的財(cái)經(jīng)公關(guān)顧問(wèn)帕洛斯基說(shuō)，在她任職的凱氏咨詢公司，客戶可以得到1套管理投資者關(guān)

10、系的策略， 而不僅是技巧?！昂芏喙居X(jué)得投資者都是一樣的。我對(duì)他們說(shuō)，其實(shí)有很多單獨(dú)的投資者，你們的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)每個(gè)投資者想要聽什么。”在帕洛斯基看來(lái)，投資者關(guān)系包括溝通、市場(chǎng)、財(cái)經(jīng)和法律，各個(gè)部分 都同樣重要，缺一不可?！肮揪秃孟褚粋€(gè)有生命的有機(jī)體。它會(huì)成長(zhǎng)、進(jìn) 化，有生命周期，所以它的投資者構(gòu)成也在變化。管理層必須幫助投資者理 解公司前進(jìn)的方向，讓他們知道公司未來(lái)的現(xiàn)金流會(huì)出現(xiàn)什么變化。”解決方案與此同時(shí)，由紐約州司法部長(zhǎng)艾略特斯皮策推動(dòng)的所謂“全球解決” 方案也使投資者關(guān)系向買方傾斜。”在這一解決方案的框架下，華爾街金融 公司因?yàn)樗麄兊姆治鰩熆浯罅四切┖退麄冇型顿Y銀行業(yè)務(wù)往來(lái)的公司的業(yè)

11、 績(jī)，而支付了 14億美元的罰款。他們也已經(jīng)把研究部門和投資銀行部門分 離，避免今后再受到關(guān)于利益沖突的指控。”這也意味著規(guī)模較小，本來(lái)就不太受注意的公司一下子就失去了分析師 的關(guān)注。以前公司如果要想得到一點(diǎn)股票市場(chǎng)的注意，只要和一小部分分析 師交流就可以了；但是他們現(xiàn)在必須和潛在的投資者直接溝通。這項(xiàng)任務(wù)更 耗時(shí)，也更耗費(fèi)財(cái)力一一如果要聘請(qǐng)好的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，小公司一般每年要 支付6萬(wàn)到12萬(wàn)美金。湯普森警告說(shuō)：“雖然大多數(shù) CE8看著他們的財(cái)經(jīng)公關(guān)說(shuō)，我要你 們提高公司的股票價(jià)格。但是，財(cái)經(jīng)公關(guān)的任務(wù)不僅僅是抬高股票價(jià)格。 你絕不能上這個(gè)鉤。你的工作是把公司的信息公平公正地散播出去，無(wú)論是 好消息還是壞消息。然后由市場(chǎng)來(lái)決定公司在股市上到底值多少錢?！辈枷＞嬲f(shuō)，財(cái)經(jīng)公關(guān)不是簡(jiǎn)單地做廣告。聘請(qǐng)一個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司時(shí)， 公司的管理層其實(shí) 是在向投資者做出一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的承諾，其中包括讓投資 者能夠更多地了解公司管理和信息披露?！斑@可不是你雇用什么