新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件1

1、營(yíng)銷管理策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷理念促銷策略渠道策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)運(yùn)行分析競(jìng)爭(zhēng)者分析購(gòu)置者分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷管理框架引 例在現(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到，很多從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人都未系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論，但銷售工作照樣也做得很好。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷在很多人眼中就是銷售或推銷，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)技能只需要通過(guò)銷售實(shí)踐就可以獲得。從歷年專業(yè)的選擇上也可看出經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生大都喜愛(ài)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、人力等有特殊技能的專業(yè)，而認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)雖然工作好找，但層次不高。這樣的認(rèn)識(shí)正確么？引導(dǎo)性案例許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一

2、種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡送，被稱為是全世界都能接受的好車。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵理解市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念及其演變了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及管理內(nèi)容概要第一

3、章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的形成與開(kāi)展1、萌芽期19世紀(jì)末20世紀(jì)初1著重研究推銷和廣告理論和技術(shù)；2還沒(méi)有引起社會(huì)的廣泛重視；3在理論上還沒(méi)有形成完整的體系。2、成形期20世紀(jì)30年代二戰(zhàn)結(jié)束1沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念；2研究推銷術(shù)和廣告術(shù)等商業(yè)推銷實(shí)務(wù)與技巧；3研究的內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域；4市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，為企業(yè)界所重視。3、成熟期20世紀(jì)50年代至今1以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念根本確立；2對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷的研究轉(zhuǎn)向管理的研究；3 “大營(yíng)銷觀念形成。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和開(kāi)展1、引進(jìn)與吸收階段197819822、傳播與推廣階段198319843、普及與應(yīng)用階段198519924、研究與開(kāi)展階段199220005、營(yíng)銷科學(xué)化與外鄉(xiāng)化階段2000年以后第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和開(kāi)展戰(zhàn)略營(yíng)銷 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 心理營(yíng)銷 定量營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷內(nèi)容概要第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

5、與方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科名稱 Marketing市場(chǎng)學(xué)；銷售學(xué)；行銷學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；營(yíng)銷管理學(xué)；2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為根底，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二 、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性 具體地說(shuō)，即要研究作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與買主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象微觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

6、第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法三 、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1、傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 2、歷史研究法 3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義和分類一市場(chǎng)的一般含義及開(kāi)展1.市場(chǎng)是指商品交易的場(chǎng)所 2.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 3.市場(chǎng)是由那些具有特定需求或欲望的顧客所構(gòu)成的群體一、市場(chǎng)的含義和分類二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定市場(chǎng)交換需要1、市場(chǎng)源于需要2、需要通過(guò)交換來(lái)實(shí)

7、現(xiàn)3、市場(chǎng)的核心內(nèi)容是交換 4、市場(chǎng)是購(gòu)置者所組成的群體 第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵需要、欲望與需求(p.10)Needs-需要，是指沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)。Wants-欲望，是指對(duì)特定滿足物的愿望。Demands-需求，是指有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要什么？營(yíng)銷供給商品地點(diǎn)組織人物財(cái)產(chǎn)權(quán)效勞體驗(yàn)事件信息觀念滿足需要的途徑交換自行生產(chǎn)強(qiáng)取乞討交換二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定市交換+場(chǎng)場(chǎng)所市場(chǎng)是由購(gòu)置者所組成的市場(chǎng)購(gòu)置者購(gòu)置力購(gòu)置動(dòng)機(jī)現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者 潛在購(gòu)置者 市場(chǎng)三要素決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義和分類三現(xiàn)代市場(chǎng)體

8、系及其類型按購(gòu)置者需求內(nèi)容和目的分類 消費(fèi)者市場(chǎng)為家庭和個(gè)人生活消費(fèi)而購(gòu)置的顧客組成生產(chǎn)者市場(chǎng)為維持再生產(chǎn)而購(gòu)置的顧客組成中間商市場(chǎng)為轉(zhuǎn)賣而購(gòu)置的顧客組成非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)為執(zhí)行相應(yīng)職能而購(gòu)置的顧客組成第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其內(nèi)涵一市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)界定二市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)組織和個(gè)人價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。創(chuàng)造價(jià)值 滿足顧客的需求傳遞價(jià)值 價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值 自身開(kāi)展第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其內(nèi)涵三顧客價(jià)值CPV認(rèn)知價(jià)值 讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值

9、 1、顧客是誰(shuí)？他在哪里？ 2、顧客需要什么？ 3、我們能幫他解決問(wèn)題嗎？ 4、我們和顧客都能得到好處嗎？第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念六、全面營(yíng)銷觀念根本的營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的 產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深推銷觀念：“王婆賣瓜，自賣自夸營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向： “一切從消費(fèi)者出發(fā)、 “顧客是衣食父母 準(zhǔn)那么一：顧客總是對(duì)的；準(zhǔn)那么二：萬(wàn)一顧客錯(cuò)了，重讀準(zhǔn)那

10、么一社會(huì)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷須滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)根本利益一、生產(chǎn)觀念核心觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低廉的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于獲得高生產(chǎn)的效率和廣泛分銷覆蓋面上。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低本錢,以擴(kuò)展市場(chǎng)例證：福特“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的T型車。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展二、產(chǎn)品觀念核心觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：提高產(chǎn)品質(zhì)量.集中一切力量抓產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特征、制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。問(wèn)題：

11、營(yíng)銷近視癥企業(yè)只關(guān)心自己產(chǎn)品的質(zhì)量而看不到消費(fèi)者需求的變化燕舞集團(tuán)-“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展三、推銷觀念核心觀念：企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，產(chǎn)品供過(guò)于求經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：加強(qiáng)推銷和促銷.通過(guò)廣告和各種推銷手段向外溝通,開(kāi)始重視銷售工作,設(shè)置銷售部門;開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者,但只停留在吸引其購(gòu)置上。例證：標(biāo)王秦池問(wèn)題：以產(chǎn)定銷.一錘子買賣,無(wú)法擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓的惡性循環(huán)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種觀念往往被大量用于推銷那些非渴求品。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展

12、四、營(yíng)銷觀念核心觀念：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：顧客需要戰(zhàn)略目標(biāo)整合營(yíng)銷產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求例證：顧客第一第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷下的4C美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋于20世紀(jì)90年代提出，用新的“4C取代“4P理論，其主要內(nèi)容為：1消費(fèi)者，即把消費(fèi)者的需求和愿望看作比產(chǎn)品功能更重要的因素，給予首要關(guān)注；2本錢，不僅是生產(chǎn)的本錢，而且要考慮消費(fèi)者為滿足其需求和愿望所付出的本錢，其中包括金錢的支出，還有時(shí)間的消耗購(gòu)置距離和購(gòu)置過(guò)程等；3方便，包括方便顧客挑選，便利停車，創(chuàng)造舒適購(gòu)物環(huán)境，消除各種煩惱和干擾等；

13、4溝通，從單向促銷切實(shí)轉(zhuǎn)到雙向溝通的軌道上來(lái)，由過(guò)去把顧客看成是“企業(yè)最重要的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩褪瞧髽I(yè)真正的老板 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。NOKIA推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比照?qǐng)D出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)手段目的企業(yè)自身目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需要促銷整體營(yíng)銷通過(guò)銷量獲利通過(guò)顧客滿意獲利推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念核心觀念：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。產(chǎn)生背景：社會(huì)問(wèn)題日益嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。案例：三

14、鹿奶粉事件第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。 社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天六、全面營(yíng)銷觀念核心觀念：整合營(yíng)銷：整合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷手段；4p-4c-4r-4v關(guān)系營(yíng)銷：與顧客、供給商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立令人滿意的長(zhǎng)期關(guān)系；內(nèi)部營(yíng)銷：確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)那么，培養(yǎng)和鼓勵(lì)效勞好顧客的員工；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)問(wèn)題和道德責(zé)任。背景：新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展?fàn)I銷觀念比較經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)營(yíng)程序經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

15、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，取得利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益多層次的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足顧客需求，貼近社會(huì)利益，取得利潤(rùn)全面市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益大市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤(rùn)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其開(kāi)展第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

16、管理第二節(jié) 市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象與研究方法第三節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義與實(shí)質(zhì)強(qiáng)調(diào)管理導(dǎo)向二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷的需求管理強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理任務(wù)第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位三制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略四制定和執(zhí)行營(yíng)銷方案一分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)兩個(gè)推銷員的故事第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的尋找方法市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位有效市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理三制定市場(chǎng)營(yíng)

17、銷組合策略產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略傳播策略第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理四制定和執(zhí)行營(yíng)銷方案對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的組織對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷的需求管理Negative Demand-負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷No Demand-無(wú)需求刺激性營(yíng)銷Latent Demand-潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷Declining Demand-下降需求重振性再營(yíng)銷Irregular Demand-不規(guī)那么需求協(xié)調(diào)性同步營(yíng)銷Full Demand-充分需求維護(hù)性營(yíng)銷Overfull Demand-超需求抑止性營(yíng)銷Unwholesome Demand-有害需求抵抗性營(yíng)銷下面是8種典型的不

18、同需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)1、負(fù)需求。指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品如防疫注射，高膽固醇食品等的需求狀況。 管理任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷2、無(wú)需求。這是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。 管理任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3、潛伏需求。指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未能滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。 管理任務(wù)：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4、下降需求。這是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。 管理任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷5、不規(guī)那么需求。指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品效勞的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。 管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6、充分需求。這是指某種產(chǎn)品或效勞的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。 管理任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷7、過(guò)量需求。指某產(chǎn)品效勞的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。 管理任務(wù)：減少市場(chǎng)營(yíng)銷8、有害需求。指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或效勞如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。 管理任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷課后思考案例討論閱讀書目：郭國(guó)慶.營(yíng)銷理論開(kāi)展史M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021.菲利普科特勒等.營(yíng)銷管理