08-第八章定價(jià)實(shí)踐

1、第八章 定價(jià)實(shí)際價(jià)錢除反映商品的價(jià)值功能之外，還有其他什么功能？為什么在現(xiàn)實(shí)中絕大部分企業(yè)并沒有采用邊沿分析定價(jià)法？管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.定價(jià)目的投資報(bào)答率目的；市場份額目的；穩(wěn)定目的應(yīng)付競爭目的管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！. 本錢加成定價(jià)法定價(jià)思想： 價(jià)錢 = 本錢 + 提成特點(diǎn)：概念明確；計(jì)算簡單；局限性：只適宜于在供不應(yīng)求或供求根本平衡時(shí)運(yùn)用； 沒有運(yùn)用時(shí)機(jī)本錢；M：提成率管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.提成率與需求價(jià)錢彈性根據(jù)價(jià)錢、需求價(jià)錢彈性和收入之間的關(guān)系： 變換后可得：提成率管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免

2、費(fèi)下載！.增量分析定價(jià)法定價(jià)思想：只需某一價(jià)錢程度下的增量收入超越增量本錢，這一價(jià)錢程度在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。運(yùn)用范圍：只適宜于短期分析，由于在短期內(nèi)不論消費(fèi)多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：增量分析定價(jià) WWW公司消費(fèi)溫度計(jì)。公司正常的定價(jià)方式為本錢加成定價(jià)法，在可變本錢的根底上，加上100%的提成。也就是說，價(jià)錢與可變本錢的差額為100%。公司在曾經(jīng)安排下一個(gè)銷售季度的方案后，最近又接到一家醫(yī)藥公司的定單，定貨方要求購買200,000個(gè)溫度計(jì)，每支付款2元。WWW公司財(cái)務(wù)部經(jīng)理估計(jì)這份特別定單的消費(fèi)本錢為： 原資料 50,0

3、00 直接人工 125,000 變動(dòng)管理費(fèi)用 112,500 固定費(fèi)用分?jǐn)?50,000 產(chǎn)品裝配本錢 12,500 總本錢 350,000定貨方要求這批產(chǎn)品在三個(gè)月后交貨。由于WWW公司的消費(fèi)才干有限，假設(shè)滿足這份定單，那么必需放棄給其他用戶單價(jià)為2.5元的8萬支溫度計(jì)，但不會(huì)影響這些用戶未來對WWW公司的需求。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.接上頁利用上述信息，決議WWW公司能否應(yīng)該接受這份定單？WWW公司接受這份定單的最低可接受價(jià)錢為多少？解：假設(shè)公司接受這份定單： 增量收入 = 200,000 2 = 400,000元 增量本錢 = 350,000 - 5,000+

4、80,000 2.7 0.5 = 408,000元 結(jié)論：WWW公司接受這份定單在經(jīng)濟(jì)上無利可圖。 接受這份定單的最低可接受價(jià)錢為： 408,000 200,000 = 2.04元管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.差別定價(jià)價(jià)錢歧視price discrimination)定義：企業(yè)對同一種產(chǎn)品在不同的市場或向不同的顧客索取不同的價(jià)錢。為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？消費(fèi)者剩余PQ管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.實(shí)施差別定價(jià)的條件具有價(jià)錢控制才干；在壟斷性市場中不同市場之間必需分割開來；防止出現(xiàn)倒賣不同市場的需求價(jià)錢彈性不同； 企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必需按等邊沿本

5、錢原理分配銷售量才干實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即：管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.差別定價(jià)的分類一級(jí)差別價(jià)錢 向每位顧客索取所情愿支付的最高價(jià)錢；一級(jí)差別價(jià)錢可以最大限制地 將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者收入一級(jí)差別價(jià)錢僅僅適用于個(gè)人 效力業(yè)；二級(jí)差別價(jià)錢 根據(jù)顧客的購買數(shù)量制定不同的價(jià)錢；二級(jí)差別價(jià)錢突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著 的行業(yè)中運(yùn)用；管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.三級(jí)差別價(jià)錢將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)錢。典型方式：本國人與外國人的差別價(jià)錢； 成年人與兒童的差別價(jià)錢； 印刷品與包裹的差別價(jià)錢；管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：優(yōu)惠券與回扣

6、的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品消費(fèi)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時(shí)可以享用一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)錢而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券本質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研討闡明，大約只需20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保管優(yōu)惠券并在購物時(shí)運(yùn)用它們。這類消費(fèi)者對價(jià)錢的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價(jià)錢變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)錢。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只需那些對價(jià)錢比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌費(fèi)事去填寫卡片。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：別克公司的定價(jià)戰(zhàn)略

7、2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)錢下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)錢下調(diào)并非是挑起價(jià)錢戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)錢戰(zhàn)略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)錢下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出用價(jià)錢的差別來反映產(chǎn)品的新老程度，另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對價(jià)錢不太敏感，而那些注重適用性的消費(fèi)者那么能夠?qū)r(jià)錢更敏感些。后一類消費(fèi)者往往能夠等到價(jià)錢下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價(jià)錢戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于價(jià)錢下降的時(shí)間與幅度。假設(shè)等待價(jià)錢下降的時(shí)間太長或降價(jià)幅度太小，能夠會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但假設(shè)新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)

8、影響前一類消費(fèi)者的購買行為。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)游覽的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)錢彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)錢彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進(jìn)展研討后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)游覽的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，假設(shè)一次購票兩張以上的，可以享用較大的價(jià)錢折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一妨礙。他們找到游覽社，由游覽社出面將素不相識(shí)的人放在一同定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出

9、。西北航空公司隨之修正的規(guī)那么，將兩張以上的機(jī)票放在一同，這就要求乘客必需一同登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提早14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客運(yùn)用折扣機(jī)票的難度加大。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：差別定價(jià)的數(shù)量分析某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來的市場中出賣。該企業(yè)的本錢函數(shù)及兩個(gè)市場的需求曲線分別為：1 假設(shè)兩個(gè)市場可以實(shí)施差別定價(jià)，各市場的產(chǎn)品價(jià)錢及銷售量為多少？2 假設(shè)不實(shí)施差別定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)錢及銷售量為多少？3 比較兩種定價(jià)方法企業(yè)所獲得利潤的差別？ 管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.解：在兩個(gè)市場實(shí)施差別定價(jià)的原那么為： 由知條件可得：

10、 求解方程組可得：假設(shè)不能實(shí)施差別定價(jià)，那么有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.兩步收費(fèi)制價(jià)錢的組成：入門費(fèi)+運(yùn)用費(fèi)典型方式：座機(jī)費(fèi)+運(yùn)用費(fèi) 俱樂部：會(huì)員費(fèi)+運(yùn)用費(fèi) 游樂場：門票+運(yùn)用費(fèi)如何確定入門費(fèi)和運(yùn)用費(fèi)？ 高入門費(fèi)+低運(yùn)用費(fèi) 或 低入門費(fèi)+高運(yùn)用費(fèi)DMCTQP假設(shè)只需一個(gè)消費(fèi)者，那么入門費(fèi)為T，運(yùn)用費(fèi)為P0P0管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.兩步收費(fèi)續(xù)假設(shè)有兩個(gè)消費(fèi)者，如右圖所示， 那么入門費(fèi)為T，運(yùn)用費(fèi)為P0； 此時(shí)企業(yè)的利潤為： 2T+ P0 MC(Q1 + Q2)假設(shè)企業(yè)將入門

11、費(fèi)定在等于 三角形ABC的面積，運(yùn)用費(fèi)等 于MC，利潤是添加還是減少？當(dāng)市場中有眾多的不同消費(fèi)者時(shí)，沒有一個(gè)公式可以通知我們?nèi)绾未_定入門費(fèi)和運(yùn)用費(fèi)的高低，但可以經(jīng)過試錯(cuò)法來判別價(jià)錢改動(dòng)后利潤的變化趨勢。TP0QPMC0Q2Q1ABC管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.例：中國電信為什么取消50次免費(fèi)？ 在1998年2月之前，凡是在中國電信懇求安裝的市內(nèi)，都享有每月50次每次不超越3分鐘的免費(fèi)撥打效力。但在1998年2月下旬，中國電信一方面宣布取消這一效力這種做法能否合法？。 中國電信的這一做法明顯是經(jīng)濟(jì)方面的緣由。由于一些經(jīng)濟(jì)不太興隆地域大多數(shù)居民用戶每月都將通話量控制在50次之

12、內(nèi)，這樣，中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機(jī)費(fèi)，沒有運(yùn)用費(fèi)。而取消免費(fèi)效力，并不會(huì)導(dǎo)致需求的明顯減少。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.搭售搭售是指將兩種或兩種以上的商品一同出賣。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一同出賣？在什么情況下這種做法有利可圖？ 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 消費(fèi)者X 100 80 消費(fèi)者B 130 90 產(chǎn)品A、B搭售與分開出賣所得到的利潤是一樣的。管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.搭售可以獲利的必要條件只需當(dāng)不同消費(fèi)者對各種產(chǎn)品情愿支付的價(jià)錢負(fù)相關(guān)時(shí)，經(jīng)過搭售才可以獲利。 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 消費(fèi)者X 100 80 消費(fèi)者Y 110 70假設(shè)產(chǎn)品A、B單獨(dú)出賣，那么產(chǎn)品A的價(jià)錢為100元，產(chǎn)品B的價(jià)錢為70元，總收入為340元；假設(shè)產(chǎn)品A、B搭售，那么價(jià)錢為180元，總收入為360元；管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.多產(chǎn)品定價(jià)多產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián) A 需求聯(lián)絡(luò)； B 消費(fèi)聯(lián)絡(luò)； C 本錢聯(lián)絡(luò)； D 才干聯(lián)絡(luò)；管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！.需求聯(lián)絡(luò)的多產(chǎn)品