營銷管理精華( 21)

1、.：.；營銷 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理精華I篇 認(rèn)識營銷 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理 & 蔃?第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 ?橻聦y?企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通訊提高使全世界各國走到一同進(jìn)入全球 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 經(jīng)濟(jì)。同時，許多國家依然貧困，富國與窮國的差距在添加。公司必需對市場趨勢作出呼應(yīng)，并對環(huán)境維護(hù)負(fù)有責(zé)任。假設(shè)它們想在全球市場上獲得勝利的話，它們必需以顧客為中心。 n

2、頷榖犫?營銷是個人和集體經(jīng)過發(fā)明提供出賣，并同他人自在交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理過程。營銷者是某個尋覓一個或更多的能進(jìn)展價值交換的預(yù)期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀念：營銷者并不發(fā)明需求，需求已事前存在于市場。由于一個產(chǎn)品能提供對需求的問題的處理，所以，它意味著這是一種對效力的包裝物。因此，營銷者的任務(wù)是對一個實體產(chǎn)品，出賣它所包含的利益或效力，而非產(chǎn)品本身。營銷者應(yīng)探求如何從其他人身上引出他的行為反響。由此可見，營銷者不能局限于出賣消費品，他還應(yīng)廣泛地“出賣創(chuàng)意和社會方案。 o?

3、漚 關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期稱心關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)經(jīng)過質(zhì)量、好的效力與公平的價錢，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏關(guān)系。 J 葊 ?營銷 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理是方案和貫徹營銷觀念，對商品、效力與創(chuàng)意的實際和促銷，以便與目的群體，即稱心的顧客和組織目的，實行有發(fā)明性的交換活動。營銷 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理的本質(zhì)是需求 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid=

4、t _blank 管理，它的義務(wù)是影響需求的程度、時間和內(nèi)容。 i? ?銓 組織在開展其營銷任務(wù)時，會遭到種不同哲學(xué)的影響：消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是以為組織的主要目的是確定目的市場的需求與愿望，并比競爭對手更有效和有利地傳送稱心。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，經(jīng)過顧客稱心獲取利潤。 b%灅?最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了艱苦變化，有人對營銷觀念能否適用提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念以為組織的義務(wù)是確定目的市場的需求、愿望和利益，并且在維護(hù)與加強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡

5、三者的關(guān)系：公司利潤、消費者需求的滿足和公共利益。 S秖%?K? 由于營銷 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理對組織目的或利潤的奉獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速開展。 閔嗻b ?軀?愌 第二章 經(jīng)過質(zhì)量、效力和價值建立顧客稱心 ?lt;? 顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。他們塑造出一個價值期望值并實際它。購買者將從能提供他們認(rèn)識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客本錢之差。這意味著銷售者必需在總顧客價值和總顧客本錢之間估算并思索它們與競爭者的差別，以明確本人的提供物如何上市銷售。假設(shè)銷

6、售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，那么應(yīng)該在努力添加總顧客價值的同時，減少總顧客本錢。前者要求強化或擴(kuò)展該提供的產(chǎn)品效力、人員或籠統(tǒng)利益；后者要求減少購買者本錢。銷售人員可以降低價錢，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 ?攗ZQ( 購買者稱心是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者閱歷的函數(shù)。一個高度的稱心會導(dǎo)致高度的顧客忠實。許多公司今天的目的是TCS總顧客稱心。對以顧客為中心的公司來說，顧客稱心即是目的又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目的不應(yīng)該是最大化的顧客稱心。為提高顧客稱心而破費更多的錢能夠會轉(zhuǎn)移添加在其他業(yè)務(wù)同伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。 X?PP腡 一個強有力的公司

7、應(yīng)在個中心業(yè)務(wù) HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)才干，這個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理過程、訂單-付款過程和顧客效力過程。為了有效 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理這些中心過程需求創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，公司嚴(yán)密地與一切消費和分銷活動中的協(xié)作者同伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競爭營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。 :鎅?Q?泭 喪失有盈利才干的顧客會極大地影

8、響利潤。有人估算吸收一個顧客的本錢是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的倍。因此，營銷的一個主要任務(wù)是堅持顧客，堅持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該添加財務(wù)或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們本人和顧客之間的構(gòu)造性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該防止保管非盈利的顧客。 謚?起? 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或效力的特征和質(zhì)量的總和，這些質(zhì)量特征將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需求的才干。今天的公司，假設(shè)它想堅持償付才干和盈利的話，別無選擇，只需執(zhí)行全面質(zhì)量 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理方案。全面質(zhì)量 HYPERLINK bbs.kye/thread.ph

9、p?fid= t _blank 管理是價值發(fā)明和顧客稱心的關(guān)鍵。 Ugm ?z?營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。第一，他們必需參與制定旨在協(xié)助 公司經(jīng)過全面質(zhì)量 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必需在消費質(zhì)量之外傳送營銷質(zhì)量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客效力、等等都必需執(zhí)行高規(guī)范。在一切這些活動中，營銷者必需嚴(yán)密地與公司其他部門共同任務(wù)。 捓? .,uk洂 第三章經(jīng)過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案博得市場 嶷広:蹙浣 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目的、技藝、資源和它的各種變化與市場時機(jī)之間，建立與

10、堅持一種可行的順應(yīng)性 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理過程。戰(zhàn)略方案的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目的利潤和開展。 曝夸UD 高績效的公司不斷地滿足甚至超越它們的利益方的期望，有效地 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理和連結(jié)任務(wù)過程、內(nèi)部資源與外部資源，開展并使企業(yè)走向勝利的公司組織文化。 ?疌櫭惷?公司最高 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略方案過程這項任務(wù)擔(dān)任。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)

11、這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略方案。一個公司戰(zhàn)略需求如下項活動。 Z,鍙 匄o?l 確定公司使命。好的使命闡明書集中在有限的目的上，強調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍； 諸V賎) l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在方案上能獨立，有特定的競爭者和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理，能成為一個利潤中心； 働躢撱埰 l 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。常用的方法是決議能否要對它們開展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場生長一份額矩陣和通用電氣公司方式。 k凁?A徺 l 方案新業(yè)務(wù)和擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)

12、務(wù)。公司可以經(jīng)過研討密集型生長市場浸透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)、一體化生長后向、前向和程度一體化和多樣化開展同心、程度、跨行業(yè)多樣化，來確定時機(jī)。 ?lt;,範(fàn)Q趓 每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案包括以下活動：確定業(yè)務(wù)義務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部時機(jī)要挾，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與優(yōu)勢，制定目的，構(gòu)成戰(zhàn)略它能夠包括參與戰(zhàn)略聯(lián)盟；制定堅持性方案，執(zhí)行方案，并搜集反響信息和進(jìn)展執(zhí)行控制。 ?=?e?營銷方案任務(wù)過程分步進(jìn)展：分析營銷時機(jī)；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；方案營銷方案，它要求選擇營銷組合Ps：產(chǎn)品、價錢、地點和促銷；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 匐Z掑績滅?每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必需編制營銷方案以實現(xiàn)它的目的。營銷方案

13、是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷方案的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷情況分析；產(chǎn)品所面臨的時機(jī)與問題分析；方案中的財務(wù)與營銷目的；為實現(xiàn)方案目的所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)方案目的的行動方案的描畫；估計的損益表；用于監(jiān)視方案過程的控制方法。 E? 分析營銷時機(jī) 玔皏? 第四章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理營銷信息和衡量市場需求 甶覲裊%栠 有種開展使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者愿望上的新焦點，非價錢競爭的趨勢。 D璟?鄴S 為了履行分析、方案、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營銷經(jīng)理需求一個營銷信息系統(tǒng)MIS。該系

14、統(tǒng)的作用是評價經(jīng)理們的信息需求，開發(fā)這一需求的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。 閼E 濏?怭竀h 第八章 分析行業(yè)與競爭者 u蠭溝p緈 要預(yù)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必需研討它的競爭以及其實踐的和潛在的顧客。公司需求識別它們競爭者的戰(zhàn)略、目的、優(yōu)勢、優(yōu)勢和反響方式。它們還需求了解怎樣設(shè)計一個有效的競爭情報系統(tǒng)，哪些競爭者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要逃避，以及怎樣平衡競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。 洘援 一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足一樣的顧客需求以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該留意潛在的競爭者，它們能夠提供新的或一樣的方法來滿足一樣的需求。公司應(yīng)努力經(jīng)過一個行業(yè)和一個市場為根底來識別其競爭

15、者。 堂?須癌? 競爭情報需求延續(xù)不斷地搜集、解釋和傳送給相關(guān)的人.經(jīng)理在需求競信息時,他們應(yīng)能及時地得到這類關(guān)于競爭者的信息并能接觸到營銷情報部門.有了好的競爭情報,經(jīng)理們才干更方便地制定他們的戰(zhàn)略. ?_+%_ 經(jīng)理們需求經(jīng)過顧客價值分析來提示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認(rèn)知。 篍嫡_雋W 競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。公司應(yīng)在顧客和競爭者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。 d?Q? 蹴?l? 第九章 確定細(xì)分市場和選擇目的市場 _敺樕? 為了選擇市場并為它們

16、效力好，公司必需把目的對準(zhǔn)其市場。目的營銷包括個工程：市場細(xì)分、目的市場選定和市場定位。 I貝乃?炶A 由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使群眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為個層次的微觀營銷：細(xì)分、補缺、本地化和個別營銷。市場細(xì)分需求在市場上大量區(qū)分各種群體。補缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場再分解為子細(xì)分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一同的少數(shù)人。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、臨近地域，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。未來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種方式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)

17、品和品牌要承當(dāng)更多的責(zé)任。 y枷%;? 消費者市場細(xì)分有兩個根底：消費者特征和消費者反響。對消費者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分國家、州、地域、縣、城鎮(zhèn)、街道，人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層，心思細(xì)分生活方式、個性和行為細(xì)分時機(jī)、利益、運用者位置、運用率、忠實情況、購買者預(yù)備階段、態(tài)度這些變量可以單獨運用，也可以結(jié)合起來運用。行業(yè)市場除了運用這些變量以外，還有運營變量、購買方法和環(huán)境要素。為了使細(xì)分有適用價值，市場細(xì)分必需思索可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可接近性、差別性和行動能夠性。 祇?oP鯢 一旦公司確定了市場

18、細(xì)分時機(jī)，它們就必需評價各種細(xì)分市場和決議為多少細(xì)分市場效力。在評價細(xì)分市場時，它必需研討細(xì)分市場的吸引力能否與公司的目的和資源相一致。在選擇一些市場作為目的后，公司要決議集中力量是在單一細(xì)分市場、幾個細(xì)分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。假設(shè)它決議為整個市場效力，它必需在無差別與差別性營銷兩者中作出決策。差別性營銷普通可添加總銷售額，但比無差別營銷添加了運營本錢。 !婑哼鉫?營銷者必需在選擇目的市場上思索社會責(zé)任問題。問題并不在誰成為目的，而是怎樣選擇目的和做什么。營銷者還必需監(jiān)視細(xì)分市場的內(nèi)部關(guān)系，尋覓出規(guī)模 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid=

19、 t _blank 經(jīng)濟(jì)和超級細(xì)分營銷的潛力。營銷者應(yīng)該為各個細(xì)分市場制定市場進(jìn)入方案，一次進(jìn)入一個市場并對整個方案嚴(yán)密。最后，市場細(xì)分經(jīng)理應(yīng)預(yù)備一個內(nèi)部協(xié)作方案，以提高公司的整體業(yè)績。 裘畽z ? ? &?. 篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 姮Vr蟶媿 第十章 營銷提供物的差別化與定位 -Cw?K T 在一個競爭的行業(yè)中，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差別化。一個市場提供物可以在個方面實行差別化：產(chǎn)品特征，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計、效力訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種效力、人員、渠道或籠統(tǒng)標(biāo)志，文字與視聽媒體，氣氛，事件。差別化值得建立的規(guī)范是它重要性、明

20、晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模擬性、可獲得性和盈利性。 ?姩?氁( 許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。由于人們記住的往往是“第一位。但雙重利益和三重利益定位也能勝利，其條件是營銷者在進(jìn)入時確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位疑心。 ?泫$菧 公司一旦制定出一個明晰的定位戰(zhàn)略，它必需把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播。 泏碥)侳弉 ?E斯? 第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品 籂?瑤魸N 一個公司一旦細(xì)分了市場。選擇了它的目的群體，識別出他們的需求，確定了所希望的市場位置，它就預(yù)備開發(fā)和推出適宜的新產(chǎn)品。營銷與其他部門應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟。 ?睲?

21、 X 勝利的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。公司可以挑選運用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等方式。 粷鎓?l 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意挑選、概念開展和測試、營銷戰(zhàn)略開展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意能否應(yīng)該進(jìn)一步開展或放棄。公司普通要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)開展和好的創(chuàng)意被丟棄的能夠性為最小。 ? 炍?消費者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)識、試用、采用或回絕它們。今天，許多營銷者的目的是新產(chǎn)品的大用戶和早期采

22、用者，對這兩類群體的認(rèn)識可以經(jīng)過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外遭到許多要素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試意圖愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。 ?傂B 亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以加強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。一些有實力的公司經(jīng)過與海外合伙人協(xié)作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地域的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研討任務(wù)中必需以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧客觀念。 坄猥g覂? L裶X頻?第十二章 HYPERLINK bbs.kye/thre

23、ad.php?fid= t _blank 管理生命周期戰(zhàn)略 zg衡宜?x 由于 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 經(jīng)濟(jì)備件的變化和競爭在實踐中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品方式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導(dǎo)入、生長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 f諤?摖載 雖然許多產(chǎn)品展現(xiàn)出外形明晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形狀，包括生長衰退成熟形狀、循環(huán)再循環(huán)形狀和扇形。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中勝利的關(guān)鍵是發(fā)明有耐久力的產(chǎn)品。 m寧ZjC?在國內(nèi)產(chǎn)

24、品生命周期以外，還有國際產(chǎn)品生命周期：美國國內(nèi)公司消費和出口，外國消費開場，外國產(chǎn)品開場在出口市場上競爭，進(jìn)口競爭開場。 晰箎樌.V 在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，生長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必需在快速撇脂、緩慢撇脂、快速浸透或緩慢浸透等種戰(zhàn)略上做出決策。假設(shè)導(dǎo)入勝利，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售生長和利潤增長為標(biāo)志的生長階段。在此階段，公司試圖改良產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價錢。接著是銷售生長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售生長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改良。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，

25、幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的義務(wù)是辨仔細(xì)正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客呵斥最小困難的方式下，逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品。 Q貣on膷+ 像產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也有個階段：出現(xiàn)，生長，成熟和衰退。勝利的營銷于對市場演進(jìn)潛量發(fā)明性的想像和詳細(xì)化。 h剺鬴:? 潖?J噓zY?第十三章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 B竣謯戧誙?營銷戰(zhàn)略取決于該公司能否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或補缺者。 *銘薎J?市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了堅持優(yōu)勢公司的位置，該領(lǐng)先者開展了項活動。首先，為了擴(kuò)展市場總需求，領(lǐng)先

26、者總是在尋覓產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的運用法。第二，為了維護(hù)現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守還擊、運動防御和收縮防御。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了維護(hù)本人，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力添加其市場份額。假設(shè)高的市場份額程度能添加盈利率和公司的技術(shù)不會招致反托拉斯行動的話，添加市場份額是有意義的。 ?賸?; 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價錢折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品分

27、散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改良效力、降低制造本錢可密集廣告戰(zhàn)略。 *鎧%胔獸 市場跟隨者是一個不愿擾亂市場情勢的居次要位置的公司在市場領(lǐng)先者后面，它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場跟隨者也必需有戰(zhàn)略，以維持和添加其市場份額，并擴(kuò)展市場。市場跟隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模擬者、改動者。 ?DI?市場補缺者是一個選擇沒有大公司效力的小細(xì)分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補缺者應(yīng)選擇一個或幾個以下專業(yè)化的領(lǐng)域：最終運用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、任務(wù)過程、質(zhì)量/價錢程度、效力或渠道。多種補缺

28、普通比單一補缺更有優(yōu)勢。 J消? 純?玪奓i 第十四章 設(shè)計和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理全球營銷戰(zhàn)略 vo?砜u 公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺獲得低本錢和高的品牌知曉度。貿(mào)易維護(hù)主義者只會妨礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 bO壚染 同時，全球營銷是有風(fēng)險的，由于有外匯問題，政府不穩(wěn)定，維護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播順應(yīng)性本錢和其它要素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高本錢向低本錢轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場

29、產(chǎn)品。由于國際市場潛在的收獲與風(fēng)險共存，公司需求用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進(jìn)程。 $ 第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。在研討特定的外國市場時，必需評價他的 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 經(jīng)濟(jì)， HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 政治，法律和文化特征。第二，公司必需思索在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個國家還是許多，它必需決策進(jìn)入哪種類型的國家。第三步是決策進(jìn)入哪個市場，這要求評價投資報酬對風(fēng)險程度的概率。第四，公司必需以最正確的方式進(jìn)入市場。許多公司起步于

30、間接出口或直接出口，然后，答應(yīng)貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價錢和分銷怎樣順應(yīng)外國的市場。最后 公司必需開發(fā)有效的運作國際營銷的組織。大多數(shù)公司開場于經(jīng)過出口部出口，逐漸演化成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，由于這意味著公司最高 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理層以全球方案和組織為根底。 ?d丅+V 如今，亞洲成了許多公司方案拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，勝利進(jìn)入亞洲的緣由包括：本地化的運作，根據(jù)地域定制開發(fā)和營銷方案，有效傳播分銷，聘用本地人才，培育與亞洲的長期關(guān)系極

31、其重要。早進(jìn)亞洲市場可協(xié)助 培育好的網(wǎng)絡(luò)才干，只需不斷溝通才干在該地域獲得勝利。 .孂容鶫腦 餌q?p 方案營銷方案 ?Im?第十五章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 FP趠mo僞?產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。 圕鈳苅z 在方案營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需求思索產(chǎn)品的個層次。最根本的層次是中心利益，即顧客真正所購買的根本利益或效力。在第二個層次，營銷者必需將中心利益轉(zhuǎn)化為根底產(chǎn)品。在第三個層次，營銷者預(yù)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通

32、常希望和默許一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者預(yù)備了一個附加產(chǎn)品，即包括添加的效力和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者預(yù)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終能夠會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 潤C(jī)f鴿踛 產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效力。在消費品中，它可分為方便品(日用品、激動品、救急品)；選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的消費過程分為種：資料和部件(原資料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制廢品和部件，即構(gòu)成資料和構(gòu)成部件)；資本工程(配備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)效力(操作

33、用品，維修用品，維修和修繕效力，業(yè)務(wù)咨詢效力)。 枬昭虪?wèi)i 大部分公司都有運營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描畫成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度實際是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需求開展、維持、收獲和撤銷。強有力的產(chǎn)品應(yīng)開展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需求察看它們的銷售量、利潤和市場輪廓。 蒞?o? 一個公司改動它的營銷組合中產(chǎn)品成分可經(jīng)過延伸產(chǎn)品線長度的方法進(jìn)展(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特征化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 誄$螺? 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略

34、的一個主要課題。品牌建立是昂貴和花時間的，它可以興隆或打碎一個產(chǎn)品。最有價值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的思索中，公司必需決策能否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及能否要進(jìn)展產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或協(xié)作品牌，最好的品牌稱號啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國家和其他言語中沒有負(fù)面含義。 u/馱竱g?許多實體產(chǎn)品在進(jìn)入市場時需求包裝和標(biāo)簽。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客發(fā)明便利價值和為產(chǎn)品發(fā)明促銷價值。實踐上，它們對產(chǎn)品的作用就像“秒鐘廣告。營銷人員必需建立一個包裝概念，并在功能和心思

35、方面對這一概念進(jìn)展測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目的，并使之與共公政策和社會責(zé)任堅持一致。實體產(chǎn)品也需求標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識別、能夠的分級、闡明和促銷。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費者了解并維護(hù)消費者的利益。 繰結(jié)賦_tS 萢卙 第十六章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理效力和產(chǎn)品支持報務(wù) +疢|a 效力是一方可以向另一方提供的根本上是無形的效果或利益，而不導(dǎo)致任何一切權(quán)產(chǎn)生的行為。它的消費能夠與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)，也能夠毫無關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向效力 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _bla

36、nk 經(jīng)濟(jì)，營銷者對營銷效力中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益添加。 悒冬_q饙圭 效力是無形的、不可分別的、可變的和易消逝的。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營銷者必需尋求各種方法，使無形的效力成為有形化效力；添加效力供應(yīng)提供者的消費效率；添加效力供應(yīng)品的質(zhì)量和使之規(guī)范化；和在市場需求的頂峰或非頂峰時期協(xié)調(diào)效力的供應(yīng)。 駔蟮敍I?效力行業(yè)在接受和運用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但如今這種情況正發(fā)生變化。效力營銷戰(zhàn)略不僅需求外部營銷，也需求內(nèi)部營銷，以便鼓勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術(shù)和“高接觸的重要性。 Hd榘萡惕 效力組織在營銷中面臨個義務(wù)：()它必需在提供物、交付或

37、籠統(tǒng)上提供差別化。()它必需 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理效力質(zhì)量，以滿足或超越顧客的期望值。對最注重顧客導(dǎo)向的公司必需有戰(zhàn)略觀念，高層 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理者要有擔(dān)任質(zhì)量 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理的傳統(tǒng)，建立高規(guī)范及效力績效監(jiān)視制度，滿足顧客贊揚的制度，有一個使員工和顧客都稱心的內(nèi)部環(huán)境。()它必需 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理它的任務(wù)

38、消費率，包括提高員工的任務(wù)技巧，經(jīng)過放棄某些質(zhì)量來添加報務(wù)數(shù)量，使效力產(chǎn)業(yè)化，添加新的處理方案，設(shè)計更為有效的效力，鼓勵顧客用本人的勞動替代公司的勞動，或利用技術(shù)節(jié)約時間和金錢。 敍lV嬸?即使是以產(chǎn)品為根底的公司也必需向顧客提供并 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理效力組合。為了對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必需識別顧客最注重的各項效力和其相對重要性。效力組合包括售前效力(促進(jìn)和價值添加效力)各售后效力(顧客效力部門、維修效力)。 ( 汆m? 效力是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個公司提供物的總質(zhì)量時成為關(guān)鍵要素。營銷者在協(xié)

39、調(diào)商品的效力上，特別要留意“亞洲方式的兩個方面：人的定位；效力儀式化。 嚌?瞽L 潳Ov;悗 ? 第十七章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案 晨)*囬zQd?在現(xiàn)代市場營銷過程中，雖然非價錢要素的作用在增長，但價錢仍是營銷組合中的一個重要要素；其他P只表現(xiàn)為本錢。 H綿嬺d|d繰 在制定價錢政策中，公司要閱歷個步驟。首先：它要選擇它的定價目的，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的義務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售生長率，最大的市場撇脂或產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一能夠的價錢上公司的能夠銷售量。無彈性的需求越多，公司可以制定的價錢就超高。第三，公司要估計在不同的產(chǎn)量程度

40、上，以及隨著消費閱歷積累的不同的程度，對不同的營銷提供物的本錢是怎樣變化的。第四，它思索競爭者的本錢、價錢和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：本錢加成定價法、目的利潤定價法、認(rèn)識價值定價法、價值定價法、通行價錢定價法以及密封招標(biāo)定價法。最后，公司要選定它的最終價錢，用心思定位的方法，思索其他要素對價錢的影響，公司定位政策和價錢對其他各方的影響。 ?釨埤香蹎 公司通常不要制定一種單一的價錢，而要建立一種價錢構(gòu)造，它可以反映諸如地域需求和本錢，市場細(xì)分要求，購買時機(jī)，訂單程度和其他要素的變化情況。可適用的價錢修訂戰(zhàn)略有好幾種：()地理定價，它經(jīng)常用于對銷貿(mào)易的安排中；()價錢折

41、扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；()促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和效力合同，以及心思折扣；()差別定價，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、籠統(tǒng)、地點和時間等細(xì)分市場制定不同的價錢；()產(chǎn)品組合定價，它包括產(chǎn)品線定價，選擇特征定價，附帶產(chǎn)品定價，分段定價，副產(chǎn)品定價和成組產(chǎn)品定價等方法。 x?nT?v?公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修正價錢的局面。價錢下降能夠是由于過剩的消費才干，市場份額在下降，經(jīng)過低本錢爭取市場支配位置的愿望，或 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid=

42、 t _blank 經(jīng)濟(jì)衰退。提價的緣由能夠是本錢膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提早報價，延緩報價，價錢自動調(diào)整條款，分別處置商品與效力，減少或取消折扣。其他替代提價的方法包括緊縮產(chǎn)品分量，運用廉價的資料或配方，減少或改動產(chǎn)品特點。預(yù)測顧客和競爭者對價錢變動后的反響是困難的。 刈y譂z? 公司面對由競爭對手發(fā)動的一個價錢變卦，必需努力了解競爭者的意圖和價錢變卦能繼續(xù)的時間。公司的戰(zhàn)略經(jīng)常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進(jìn)攻時，可選擇采用維持原價錢，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價錢同時改良質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn)品線來還擊。一個最好的呼應(yīng)由數(shù)個要素所決議。 v襐n紟炫? o?

43、D?第十八章 選擇和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理營銷渠道 盶鍋_/? 大多數(shù)消費者都不直接向最終用戶出賣商品，在消費者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機(jī)構(gòu)。營銷渠道決策是 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他一切營銷決策。 O鎷硢廡?公司利用中間機(jī)構(gòu)是由于它們?nèi)狈χ苯訝I銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們可以更加有效地推進(jìn)商品廣泛地

44、進(jìn)入目的市場。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承當(dāng)風(fēng)險、占有實體、付款和一切權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營銷功能比任何時候都存在最為根本的特定的零售與零售機(jī)構(gòu)的功能。 ?= 制造商面臨許多進(jìn)入市場的選擇。它們可以直接銷售或運用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策運用哪一種渠道要求：()分析顧客需求；()建立渠道目的；()識別和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。公司必需決策在分銷產(chǎn)品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必需說清楚這些術(shù)語，并要對每個渠道成員擔(dān)任任。 Q?P饈Wp 有效的渠道 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fi

45、d= t _blank 管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并鼓勵它們。其目的是建立一個長期的同伴關(guān)系，并使一切渠道成員盈利。個別的渠道成員必需根據(jù)事先建立的規(guī)范進(jìn)展定期評價，并且在市場條件變化時，對渠道的安排進(jìn)展修正。 諂? 貨埊?營銷渠道的特性表現(xiàn)為延續(xù)性和有時出現(xiàn)的猛烈變化。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理式和合同式)，程度營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。 t婯漬敥鐙?一切的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和于目的不一致、不明確的義務(wù)與權(quán)益，在覺得上的差別和高相互依賴性而引起的競爭。 HYPERLINK b

46、bs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理這些沖突的方法是尋覓超級目的，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，博得另一方渠道指點的協(xié)作和支持，鼓勵參與咨詢委員會和貿(mào)易協(xié)會之間的結(jié)合。 賂傝?在亞洲市場上，分銷面臨著嚴(yán)重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的根底構(gòu)造、地域的多樣性，并且短少 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理資源和信息技術(shù)。為加強分銷的效率，應(yīng)該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的閱歷和資本。然而，亞洲渠道組織與 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t

47、_blank 管理也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點交貨和綜合商社的實際閱歷。 r;?仚?濁 胗祣?N%s?第十九章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理零售、零售和市場后勤 嫯曵MJ癘 零售包括將商品或效力售給最終消費者供其個人非商業(yè)運用這一過程中發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織類。 /./蛔項)t 就像產(chǎn)品一樣，零售商店也閱歷著生長與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的效力來應(yīng)付競爭，它們的本錢和價錢在上升，這就為在低價錢上提供商品和效力組合的新零售方式翻開了大門。零售商店的方式有：專業(yè)商店，百貨商店，超

48、級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。 s?lt;溌 雖然壓倒多數(shù)的商品和效力是經(jīng)過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售開展更為迅速。非商店零售主要方式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷)，直接營銷，自動售貨，購物效力。 粯飱? 雖然許多零售商店擁有獨立的一切權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種協(xié)作零售的方式。零售組織有規(guī)模 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購才干，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。協(xié)

49、作零售的主要方式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者協(xié)作社、特許運營組織和商業(yè)結(jié)合大公司。 ?圕?薼C 像一切的營銷者一樣，零售商必需制定營銷方案，它包括的決策有：目的市場、產(chǎn)品種類和采辦、效力各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。零售商在作決策時，必需思索當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢：()零售新方式的不斷涌現(xiàn)；()零售生命周期縮短；()非商店零售的增長；()各類商店的競爭加劇；()零售業(yè)兩極分化，零售商在運營的各個產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化景象；()巨型零售商的開展；()一次完成全部購物的定義在改動；()垂直營銷系統(tǒng)的開展，大公司正在排斥獨立小商店；()大零售商設(shè)計和推出針對不同生活方式顧客群體的新方式商店

50、；()在零售 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理的一切方面，信息技術(shù)日益成為競爭工具；()許多零售商從國內(nèi)走向全球市場；()零售商店成為社區(qū)活動中心。 h?宒?零售包括將產(chǎn)品或效力售給那些以再出賣或企業(yè)運用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。零售商協(xié)助 制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍及全國的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、貯藏、運輸、資 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 金融通、風(fēng)險承當(dāng)、提供市場信息和提供 HYPERLINK bb

51、s.kye/thread.php?fid= t _blank 管理效力及建議。 ? ?専 零售商分類：商業(yè)零售商(完全效力零售商有零售中間商和工業(yè)分銷商，有限效力零售商有現(xiàn)金買賣運貨自理零售商、卡車零售商、直接零售商、專柜寄售零售商、消費協(xié)作社和郵購零售商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營業(yè)所，采購辦事處；其他零售商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。 (s焹 像零售商一樣，零售商還必需在其目的市場、產(chǎn)品種類和效力、定價、促銷和地點等問題上作出決策。最勝利的零售商是那些使他們的效力滿足供應(yīng)商和目的顧客需求，并認(rèn)識到他們的存在是為渠道添加價值的

52、人。 塴l?l 實物消費和效力的消費商必需對市場后勤作出決策-用最好的方法存儲和把商品和效力運送到商場目的地。市場后勤的義務(wù)需求供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場后勤的本錢能夠是高的，但一個方案優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。市場后勤的最終目的是滿足顧客在效率和盈利上的要求。 ?貐e?市場后勤的經(jīng)理人員必需作出項決策：()如何處置訂單(訂單程序)？()商品儲存地點應(yīng)設(shè)在何處(倉儲)？()手頭應(yīng)有多少貯藏商品(存貨)？()如何運送商品(運輸)？許多公司已設(shè)立長期協(xié)調(diào)委員會，由擔(dān)任各種市場后勤活動的經(jīng)理組成。該委員

53、會成員定期制定改良整體后勤效益的各項政策。 鯬 緯獰? 岐? 瘼?第二十章 設(shè)計和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理整合營銷傳播 yC瞸cM帕?現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價，使它易于為目的顧客所接受。公司還必需與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營銷傳播組合由種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 n?砳kt?傳播過程由個要素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反響、反響和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必需把編碼的信息與目的受眾的通常解碼過程相吻合。他們還

54、必需經(jīng)過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目的受眾和開發(fā)反響渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性留意、選擇性扭曲和選擇記憶的緣由，受眾不一定能接受這些信息。 窠虰蠰? 開發(fā)有效的傳播包括個步驟：()確定目的受眾；()確定傳播目的；()設(shè)計信息；()選擇傳播渠道；()編制總促銷預(yù)算；()促銷組合決策；()衡量促銷結(jié)果；() HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理和調(diào)整合營銷傳播。 AX點犅 在識別目的受眾時，營銷者需求熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋覓封鎖當(dāng)前公眾了解力和理想追求的缺口。傳播目的可以是認(rèn)知、感情和行為反響-即營銷人員要向消費者頭腦中灌輸某些東西

55、來改動消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必需仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它能夠包括理性、感情或道義訴求)，信息構(gòu)造(單面與雙面，展現(xiàn)次序)，信息方式(印刷與口述)，信息源(包括專長、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷預(yù)算有多種方法，目的和義務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目的制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描畫。在促銷組合決策中，營銷者必需檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和本錢；他們還必需研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推進(jìn)還是拉引戰(zhàn)略，如何使預(yù)備階段的顧客進(jìn)展購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場陳列。衡量促銷組合的有效性包括訊問目的受眾，

56、他們能否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的覺得如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和如今的態(tài)度。 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。 邚?F=? ?哲酮 第二十一章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 =圅f弁i匉 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，經(jīng)過付費的任何非人員引見和促銷其構(gòu)思、商品或效力的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈悲組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 h?廣告方案制造包括個步

57、驟。第一，營銷者必需建立廣告目的；他們要決策其廣告終究是通知、壓服還是提示受眾。第二，他們必需制定廣告預(yù)算，其思索要素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費者根底，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必需選擇廣告信息，決議怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)姆绞健⒄Z調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀念。第四，他們必需決策運用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目的受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇到達(dá)預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營銷者必需采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。 觴V纘? 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于

58、短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/效力。假設(shè)廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)那么提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具包括消費者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光臨獎勵， HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 免費試用，產(chǎn)品保證，結(jié)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范)；買賣促銷(價錢折扣、折讓和 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 免費商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷(貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和留念品廣告)。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長

59、，而且速度在加快。 d潀#B拾跎 公司在運用銷售促進(jìn)時，必需確定促銷目的，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評價其效果。大多數(shù)的人都贊同，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能添加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進(jìn)的各種方式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高本錢支持的促銷活動。 鱘糀-e阫W: 公眾是任何一組群體，他們對公司到達(dá)其目的的才干是有實踐的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推行或維護(hù)一個公司籠統(tǒng)或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司今天運用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推行和樹立籠統(tǒng)。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有發(fā)

60、明性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和籠統(tǒng)識別媒體。 -皪=u羨?在思索何時和怎樣運用營銷公關(guān)時， HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理部門必需建立營銷目的，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行方案和評價結(jié)果。結(jié)果評價通常包括：展露度和本錢思索，知名度/了解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤奉獻(xiàn)。 _p蕶j褙? 潯ul忼慻T 第二十二章 HYPERLINK bbs.kye/thread.php?fid= t _blank 管理銷售隊伍 恙翋G( 銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對許多顧客來講，銷售代表是公司的意味；反過來，銷售代表又從顧