場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例

1、第三章 競(jìng)爭(zhēng)策劃奧克斯集團(tuán)的介紹奧克斯集團(tuán)是中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力前 25 強(qiáng)、中國(guó)信息化標(biāo)桿企業(yè)、 國(guó)家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)， 并為國(guó)家工程技術(shù)中心和國(guó)家級(jí)博士后工作站的常設(shè)單位， 在 寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有 “三星 ”和“奧克斯 ”兩項(xiàng)跨行業(yè)的中國(guó)馳名 商標(biāo)和 2 個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球 電力計(jì)量設(shè)備和中國(guó)家電行業(yè)具有較高市場(chǎng)地位、 通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊發(fā)展前景 的大型企業(yè)集團(tuán)。泰米克斯手表公司 VS. 瑞士手表公司 眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說在 1970 年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可

2、以達(dá)到100 億美圓。但是，到了 80 年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及 太米克斯等品牌， 幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。 他們代表了新的消費(fèi)潮流， 更時(shí)尚和 更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。福特 T 型車福特 T 型車（英文： FordModelT ；俗稱： TinLizzie 或 Flivver ）是美國(guó)亨利 福特創(chuàng)辦的福 特汽車公司于 1908 年至 1927 年推出的一款汽車產(chǎn)品。 T 型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為 一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了 “車輪上的國(guó)度 ”。 1927 年 5 月 31 日，最后一輛福特 T型

3、車下線 。第一輛成品福特 T型車誕生于 1908年9月27日，位于 密 歇根州 底特律市的皮科特（ Piquette ）廠。它的面世使 1908 年成為工業(yè)史上具有重要意義 的一年： T 型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此 成為了“車輪上的國(guó)度”。該車的巨大成功來自于其亨利 ?福特的數(shù)項(xiàng)革新，包括以流水裝 配線大規(guī)模作業(yè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)個(gè)體手工制作， 支付員工較高薪酬來拉動(dòng)市場(chǎng)需求等措施。 福特公 司也曾推出分期付款計(jì)劃輔以銷售，這類似于德國(guó)大眾汽車的“ KdF - Wagen”（大眾 甲殼蟲 的前身） 采取的策略， 但是這項(xiàng)計(jì)劃被認(rèn)為并不成功。 早在 1903 年

4、亨利福特創(chuàng)辦福特汽 車公司到 T型車問世之前已有數(shù)個(gè)車型和原形車被制造。雖然起始編號(hào)是A 型車，但是從 A型車到 T型車之間并沒有 19個(gè)型號(hào)。在緊列 T型車之前的是福特 S型車（ N型車的升級(jí)版） ， 然而由于某些原因， T型車的下一代產(chǎn)品并不是 U型車。 1927 年福特公司推出了 A型車，公 司將其解釋為與過去訣別， A 寓意著新的開始，亨利福特想讓它成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)， 福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車（ 1928 年）被命名為 U 型車。從第一 輛 T 型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有 1500 多萬(wàn)輛被銷售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù) 與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)

5、的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在 20 世紀(jì)世界最有影響力汽 車的全球性投票之中，福特 T 型車榮登榜首。自有品牌的 OEM 概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由 零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)， 貼有零售企業(yè)的品牌， 在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售， 實(shí)質(zhì)上是零售 業(yè) OEM 產(chǎn)品。趨勢(shì)：自有品牌已成為一種全球趨勢(shì)，其全球市場(chǎng)份額現(xiàn)已接近 30% ，并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展， 自有品牌也正逐漸嶄露頭角， 無論是零售商還是 批發(fā)商都需要各種供應(yīng)商資源， 可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。 并且 CPI 的上漲， 以及越來越多的 成熟消費(fèi)者正在形成的理智消費(fèi)

6、習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展 “黃金期 ”， 為眾優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速且符合時(shí)代潮流的捷徑。主辦：自有品牌制造商協(xié)會(huì)（ PLMA）成立于 1979 年，是自有品牌市場(chǎng)唯一的非盈利性組 織，擁有來自 70 多個(gè)國(guó)家的會(huì)員單位 3200 多家。在全球零售行業(yè)中，擁有最廣泛的影響 力和買家號(hào)召力。 上?？鐕?guó)采購(gòu)中心（ ISPC）是上海建設(shè)國(guó)際貿(mào)易中心的六大功能之一，在國(guó)家商務(wù)部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國(guó)采購(gòu)服務(wù)為核心， 為政府， 行業(yè)機(jī)構(gòu)和海內(nèi)外企業(yè)提供全方位、多元化服務(wù)。第六章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃電信的環(huán)境市場(chǎng)就會(huì)1、動(dòng)通信客戶綁定。親情號(hào)、暢聊號(hào)等3、4、5、6、2

7、 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如家電投資汽車） 利好行業(yè)二 :家電消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放政策背景 :繼續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策。大幅提高下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品最高限價(jià),進(jìn)一步完善下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和辦法 ;各?。▍^(qū)、市 ）可根據(jù)本地實(shí)際增選 1個(gè)品種納入補(bǔ)貼范圍。行業(yè)分析 :此次政策調(diào)整無疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。 產(chǎn)品和補(bǔ)貼地 區(qū)范圍擴(kuò)大 :家電以舊換新將在試點(diǎn)之后在更多有拆解能力的地區(qū)推廣;各地可視實(shí)際情況增加 1 個(gè)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)提升 ,增加了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn) 品的選擇范圍 ;加大高效照明補(bǔ)貼力度。從與業(yè)內(nèi)制造商的溝通、政府相關(guān)部門之前的表態(tài) 上來說 ,調(diào)整幅度和進(jìn)度符合

8、預(yù)期。在政策刺激力度進(jìn)一步加大的情況下 , 內(nèi)需的消費(fèi)潛力會(huì) 被進(jìn)一步激發(fā)釋放 ,尤其是是農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。從上一輪家電購(gòu)置高峰來說,城鎮(zhèn)居民已經(jīng)進(jìn)入更新需求加快的階段 , 而農(nóng)村居民從收入角度已經(jīng)具備進(jìn)一步增加家電購(gòu)置的能力 且在 80 后消費(fèi)主體上升的情況下 ,農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與過去也發(fā)生了較大變化。從這個(gè)角度而言 ,政策的實(shí)施時(shí)間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動(dòng)趨勢(shì)的。從實(shí)際 2009 年家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施效果而言 ,超出之前的銷量預(yù)期。從家電在國(guó)內(nèi)家庭中的存量以及使用年限 而言 ,需要更新的存量已經(jīng)非?？捎^ ,通過中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口戶數(shù)結(jié)構(gòu)、 保有量數(shù)據(jù) ,推算出 2001 到

9、2005 年每年各主要家電產(chǎn)品的新增量 ,可以看到我們的家電產(chǎn)品的需要更新的基數(shù) 正在積累放大 , 并隨著居民購(gòu)買力的上升 ,政策的推動(dòng) ,出現(xiàn)進(jìn)一步的家電更新高峰期。目前 已經(jīng)有不少洗衣機(jī)、冰箱、電視、小家電企業(yè)表示,一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)買家電的數(shù)量當(dāng)中,更新已經(jīng)占到了 50% 左右的比率。投資策略 :家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會(huì)議給出的定心丸 ;而且開 始認(rèn)為國(guó)家將會(huì)不遺余力地推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策效果向其高遠(yuǎn)的目標(biāo)靠攏 , 即農(nóng)村家庭 2012 年的家電擁有量真的能夠接近甚至達(dá)到城鎮(zhèn)家庭 2000 年的水平 , 這意味著未來 3 年家電行 業(yè)都將保持較快甚至快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,

10、相關(guān)家電及家電配件上市公司的業(yè)績(jī)還有超目前預(yù)期的可能性。近期可關(guān)注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽(yáng) 股份、美的電器。海爾小小神童 ;松下大洗衣機(jī) 夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時(shí)尚的夏裝。但每到這個(gè)時(shí)候，洗衣就為成了人們的一大難題， 夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。 如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機(jī)推出的 “小小神童” 就成了夏季市場(chǎng)的最好選擇， 而且自上市以來一直倍受消費(fèi)者的青 睞?！靶⌒∩裢?洗衣機(jī)之所以受青睞， 在于它全面解決了消費(fèi)者的兩大洗衣難題： 一是季節(jié)性 洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機(jī)洗不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是 健康

11、問題： 對(duì)于越來越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來說，大人與孩子的衣物分開洗， 內(nèi)衣、 外衣分開 洗。倡導(dǎo)“即時(shí)洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺(tái)大洗衣機(jī)，再買一 臺(tái)小小神童的家庭越來越多，擁有一大一小兩臺(tái)洗衣機(jī)正成為一種時(shí)尚。海爾小小神童受到消費(fèi)者青睞，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因：經(jīng)過近 10 年的技術(shù)升級(jí)，海 爾小小神童已從第一代發(fā)展到了現(xiàn)在的第 18 代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小 神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。目前“小小神童”已經(jīng)大批量出口美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球銷量已近 500 萬(wàn)臺(tái)。以下無正文僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途 , , .For personal use only in study and research; not for commercial use.