菲利普科特勒場營銷十大基本概念

1、菲利普科特勒市場營銷第一課-你必須要要掌握的 市場營銷十大基本概念一、市場營銷的重要性.市場營銷的重要性(1)企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場營銷是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。(2)企業(yè)持續(xù)與穩(wěn)定的成長、顧客忠誠/挽留在很大程度上依賴于市場營銷方面的成就。同時(shí)，市場營銷對(duì)于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠也是非常重要的。.市場營銷是一種復(fù)雜而微妙的過程，構(gòu)成了許多企業(yè)的致命弱點(diǎn)，這就迫使企業(yè)對(duì)市場的變化作出反應(yīng)。.精妙的市場營銷往往是一個(gè)永無止境的過程。營銷經(jīng)理必須及時(shí)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品、為顧客設(shè)定合理的價(jià)格、選擇地點(diǎn)和花費(fèi)資金對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。同時(shí), 也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，為避免風(fēng)險(xiǎn)，必須認(rèn)真地對(duì)顧

2、客和競爭對(duì) 手進(jìn)行監(jiān)視，持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。二、市場營銷學(xué)的范疇.什么是市場營銷(1)市場營銷的定義市場營銷最簡潔的定義市場營銷，是指滿足別人并獲得利潤。美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。這是美國市場營銷協(xié) 會(huì)的定義。從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度定義市場營銷市場營銷，是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度來界定市場營銷(2)營銷管理(marketing management )的概念營銷管理，是藝術(shù)和

3、科學(xué)的結(jié)合一一選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。(3)有時(shí)，管理者認(rèn)為市場營銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，實(shí)際上，推銷只是市場營銷冰山上的一角而已。.營銷什么一般而言，營銷人員主要經(jīng)營十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意。.誰是營銷者(1)營銷者和潛在顧客營銷者(marketer)的定義營銷者，是指那些潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人，如果雙方都在積極尋求把自己的產(chǎn)品(服務(wù))賣給對(duì)方，就把它們都稱作營銷者。營銷者的需求管理a.需要對(duì)需求管理承擔(dān)負(fù)責(zé)，營銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合

4、組織的目標(biāo)。b.消費(fèi)者的八種需求：負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需 求；充分需求；過度需求；不健康需求。c.營銷者必須確定每種潛在需求的基本原因.然后制定出促使該種需求朝 著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動(dòng)方案。(2)市場市場的定義a.傳統(tǒng)觀念的定義市場，是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所b.經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義市場，是指對(duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場流程結(jié)構(gòu)(如圖 1. 1所示)費(fèi)湖 I. 擊*貨幣濟(jì)源市場I 朝市稅收、：魔樂商品I I貨幣 1I曜勢.僑市 L-11 稅收除必與服務(wù)中間商市場 西總與以備圖1 .1現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場流程結(jié)構(gòu)

5、如圖所示，制造商到資源市場上購買各種資源， 然后把它們加工成各種產(chǎn)品 和服務(wù)，再把它們賣給中間商，中間商把它們賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過出售自己 的勞動(dòng)力，然后得到貨幣收入，并以此來購買自己需要的商品和服務(wù)。 政府從制 造商和中間商那里購買所需的產(chǎn)品，同時(shí)也向這些市場征稅，并為這些市場提供 各種公共服務(wù)。營銷者經(jīng)常利用 市場指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把買 方的集合看成行業(yè)，而把賣方看作市場。行業(yè)和市場的關(guān)系(如圖1 , 2所示)溝通I-商島朋卦/格息圖1 . 2簡化的營銷系統(tǒng)買方和賣方通過四個(gè)流程彼此連接在一起。賣方把商品、服務(wù)和信息傳遞給 市場；反過來.他們又獲得了貨幣和信息(3)主

6、要的顧客市場消費(fèi)者市場：在消費(fèi)者市場中，大多數(shù)品牌優(yōu)勢的建立離不開好的產(chǎn)品或 包裝、可獲性的保證，并需要依靠持續(xù)的溝通和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提供支撐。組織市場：在組織市場上，賣方必須盡可能地展示出自己是如何有助于組 織購買者獲得更多收入或減少成本的，廣告可能會(huì)起到一定的作用，銷售隊(duì)伍、 價(jià)格和企業(yè)在可靠性和質(zhì)量方面的聲譽(yù)可能發(fā)揮著更大的作用。全球市場：在全球市場上，確定決策需要充分考慮購買者、 談判者及財(cái)產(chǎn) 擁有與處置者的不同要求，而且也要兼顧不同國家的文化、 語言、法律和政治體 系以及匯率的變動(dòng)等。要很好地應(yīng)付全球市場，離不開大量的情報(bào)收集與前期準(zhǔn) 備工作。非營利組織和政府市場：在這種市場上，企業(yè)需要

7、對(duì)定價(jià)保持特別的謹(jǐn)慎態(tài)度(4)市場地點(diǎn)、市場空間和大市場市場地點(diǎn)(marketplace )是有形的，而市場空間( marketspace )往往 是數(shù)字的。大市場，是用來描述在消費(fèi)者看來密切相關(guān)的， 但又隸屬于不同行業(yè)的一 系列互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)概念是由穆罕梭尼(Mohan Sawhney )提出的。4.市場營銷實(shí)踐(1)市場營銷無處不在，從商店布局、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等所有可能與 顧客接觸的地方都與市場營銷息息相關(guān)。同時(shí)，市場營銷也包括諸如管理創(chuàng)新和 業(yè)務(wù)拓展等各種管理活動(dòng)。(2)建立起強(qiáng)有力的營銷組織，營銷人員必須把市場營銷和其他部門聯(lián)系 起來。(3)市場營銷的邏輯過程與競爭環(huán)境在實(shí)踐

8、中，營銷計(jì)劃過程包括分析營銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)顧客、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、 策劃營銷方案并管理營銷努力。但是，在競爭非常激烈的環(huán)境中，營銷計(jì)劃往往 更富有彈性，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。不斷變化的、嶄新的市場營銷環(huán)境正對(duì)營銷經(jīng)理人員提出了越來越高的要求。 這就要求營銷者必須擁有各種各樣的定量與定性技能、勇于創(chuàng)新的態(tài)度，并不斷 地去探求市場營銷在企業(yè)內(nèi)部是如何創(chuàng)造價(jià)值的。同時(shí)，營銷者還必須與銷售職能保持和諧的工作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)完美的配合。(4)首席營銷官的五大職能：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢；測量營銷效果；根據(jù)顧客需要推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)；搜集富有價(jià)值的顧客意見；5.充分運(yùn)用新的營銷技術(shù)。(5)提升首席營銷官的八條建議約翰奎爾奇和蓋爾

9、麥葛文提出提升首席營銷官的八條建議，包括：澄清使命與責(zé)任；使首席營銷富角色和營銷文化與結(jié)構(gòu)相匹配； 挑選與首席執(zhí)行 官能夠很好配合并存在默契的人擔(dān)任首席營銷官；記住“愛炫耀的人是不會(huì)成 功的”；使其個(gè)性與首席營銷官的類型相匹配；盡可能使直線經(jīng)理成為營銷 楷模；滲透到直線組織之中；既需要“左腦”技能，又需要“右腦”技能。三、市場營銷中的核心概念.需要、欲望和需求(1)需要(needs)：需要是指人類最基本的要求。欲望：當(dāng)存在具體的商品來滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成為欲望(wants), 欲望往往是受特定的社會(huì)所制約的。需求(demands ):需求是指有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。(

10、2)營銷者不可能創(chuàng)造需要，需要優(yōu)先于營銷者而存在。營銷者和其他社會(huì)因素共同對(duì)人們的欲望產(chǎn)生影響。(3)五種需要模型要了解顧客的需要和欲望，并不總是十分簡單的事情。五種需要模型可以幫 助分析消費(fèi)者需要，包括：明確表述的需要；真正的需要；未明確表述的 需要；令人愉悅的需要；秘密需要(4)要保持產(chǎn)品競爭力，企業(yè)應(yīng)該幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認(rèn)識(shí)到自己真正 需要什么。.目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分(1)營銷人員的第一項(xiàng)工作，就是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不 同顧客群體。(2)在進(jìn)行市場細(xì)分之后，營銷人員還必須選擇自己的目標(biāo)市場。(3

11、)在選擇目標(biāo)市場后，企業(yè)需要針對(duì)自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙砟承┖诵睦妗?供應(yīng)物和品牌(1)企業(yè)往往通過某種價(jià)值主張(value propasition )來滿足顧客的需要，這些價(jià)值主張可以通過實(shí)際的提供物(offering )來具體體現(xiàn)。(2)品牌(brand),是指具有明確供應(yīng)來源的提供物的一種標(biāo)志。.價(jià)值與滿意(1)顧客是在不同的供應(yīng)物之間作出選擇的，價(jià)值是顧客選擇商品的基礎(chǔ)。(2)價(jià)值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的總和反映，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此也被稱為顧客價(jià)值三角形。(3)價(jià)值是市場營銷中的一個(gè)核

12、心概念。市場營銷看作識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的一種過程。(4)滿意反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望所進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。.營銷渠道(1)通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。(2)利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。(3)通過服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。.供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)很長的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成 品交付給最終顧客的整個(gè)過程。.競爭競爭包括所有的現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手、潛在競爭對(duì)手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。.市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務(wù)環(huán)

13、境（task environment ）,是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和 促銷的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政 治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。四、新的營銷現(xiàn)實(shí).主要的社會(huì)因素主要的社會(huì)因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；（2）全球化；（3）放松管制；（4） 私有化；（5）激烈的競爭；（6）產(chǎn)業(yè)交融；（7）消費(fèi)者抵制；（8）零售變革；（10） 甩開中間商。.消費(fèi)者的新能力消費(fèi)者擁有的新能力包括：（1）購買力的大幅增加；（2）存在各種各樣的 商品和服務(wù)可供選擇；（3）關(guān)于各種商品的大量信息；（4）更輕松便捷的互

14、動(dòng)、 訂購和收貨成為可能；（5）鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力；（6）影響同齡人和公眾觀 念的聲音在膨脹。.企業(yè)的新能力許多新的力量也相互影響，為企業(yè)造就了一系列新的能力，這些能力主要表 現(xiàn)在：(1)營銷者可以把因特網(wǎng)作為擴(kuò)大其勢力范圍的信息渠道和銷售渠道，以 便在世界范圍內(nèi)向顧客傳達(dá)相關(guān)信息并推廣其產(chǎn)品與服務(wù)；(2)調(diào)研者可以更全面地搜集有關(guān)市場、消費(fèi)者、潛在顧客和競爭者的信息；(3)管理人員可以促進(jìn)員工之間的內(nèi)部溝通，并使內(nèi)部溝通更加高效便捷；(4)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌擁護(hù)者等方式，構(gòu)建在線網(wǎng)絡(luò)或離線網(wǎng)絡(luò)論壇，以便更快、更好地與顧客進(jìn)行溝通(屬于外部溝通)；(5)隨著面向?qū)ｉT讀者的雜志、電視頻道和因特網(wǎng)新聞組的出現(xiàn)，基于目標(biāo)顧客的營銷策略和雙向溝通正變得越來越容易進(jìn)行(6)營銷者可以向?qū)ζ髽I(yè)提出要求或允許企業(yè)向他們發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、 樣品和信息的消費(fèi)者發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和其他相關(guān)信息。而且，企業(yè)現(xiàn)在 也可以收集和整理有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者購買能力、 購買偏好、人口統(tǒng)計(jì)和盈利性方面 的信息。(7)企業(yè)也可以通過移動(dòng)營銷工具與“行動(dòng)中”的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。(8)企