廣告與促銷整合營銷傳播筆記

1、第一章整合營銷傳播簡介術(shù)語表一：市場營銷概念既是一種活動(dòng)和一系列的制度，也是為了向消費(fèi)者、合作伙伴以及所有利益相關(guān)者創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換價(jià)值的一系列過程。二：市場營銷聚焦于關(guān)系營銷和價(jià)值營銷價(jià)值：是一個(gè)顧客獲得和消費(fèi)某一產(chǎn)品或者服務(wù)取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依據(jù)是為此付出的所有成本。關(guān)系營銷：包括與個(gè)體消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和強(qiáng)化基于共同利益的長期關(guān)系。他已經(jīng)成為企業(yè)間盛行的促銷方式。為什么發(fā)展關(guān)系營銷：公司意識(shí)到顧客的要求變得越來越多；維系老顧客比開發(fā)新顧客更劃算。三：營銷組合營銷組合的基本要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷?；救蝿?wù)：就是將這些要素進(jìn)行組合以促進(jìn)市場中消費(fèi)者

2、的潛在交換。四：整合營銷傳播1、概念：A是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具備說服性和持續(xù)性的品牌溝通計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)內(nèi)部和外部目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值。B整合營銷傳播的特點(diǎn)。以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。2、從大眾營銷到微型營銷大眾營銷：過去營銷商通過大眾媒介（報(bào)紙、廣播、電視）進(jìn)行廣告和促銷的營銷方式。微型營銷：隨著各種新媒介出現(xiàn)和受眾要求

3、的多樣化，營銷商在更有針對(duì)性的媒體上投入廣告進(jìn)行促銷，選擇更有針對(duì)性的促銷方式，說服目標(biāo)受眾。五：促銷組合整合營銷傳播的工具1促銷：指的是充分協(xié)調(diào)各種營銷努力，建立信息和勸服渠道，以銷售產(chǎn)品或傳播觀念。2促銷組合（用來達(dá)成傳播目標(biāo)的工具）：廣告、直復(fù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)/互動(dòng)營銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳/公共關(guān)系、人員推銷。（1）：廣告概念：廣告成為整合營銷傳播計(jì)劃重要部分的原因：廣告仍然是到達(dá)大規(guī)模受眾最具性價(jià)比的方式。廣告是一種塑造公司或者品牌資產(chǎn)的有價(jià)值的工具廣告分類A消費(fèi)市場廣告全國性廣告：由大公司制作，覆蓋全國或大部分地區(qū)的廣告。一般由知名公司和品牌在黃金時(shí)段或者其他主要媒體上播出的廣告。目的在

4、于告知消費(fèi)者該公司或品牌，宣傳其特點(diǎn)、好處、優(yōu)勢及使用方法，以建立和強(qiáng)化其品牌形象。地區(qū)性/零售廣告：由零售商或本地商業(yè)公司制作，鼓勵(lì)消費(fèi)者在特定商店購物、使用服務(wù)。傾向于強(qiáng)調(diào)特有的優(yōu)惠措施。采用直接刺激購買式的廣告以便于短時(shí)間內(nèi)提升商店的客流量和銷售額?；拘孕枨髲V告：用于刺激整個(gè)行業(yè)或某一類產(chǎn)品的需求。選擇性需求廣告：著力于建立對(duì)某一特定公司品牌的需求。B企業(yè)間廣告廣告的目標(biāo)是那些購買或影響公司購買行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人，行業(yè)產(chǎn)品是指用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的其他物質(zhì)性產(chǎn)品，或者用于公司業(yè)務(wù)的其他產(chǎn)品（辦公用品、電腦等）、商業(yè)性服務(wù)如保險(xiǎn)、醫(yī)療保障等。C專業(yè)性廣告：廣告目標(biāo)為專業(yè)人士，如醫(yī)生、律師等

5、，以鼓勵(lì)他們?cè)跇I(yè)務(wù)中使用公司的產(chǎn)品。也可以鼓勵(lì)專業(yè)人士向最終用戶推薦或指定使用廣告的產(chǎn)品。D交易性廣告：目標(biāo)為營銷渠道成員，如批發(fā)商、渠道商、零售商。目的是鼓勵(lì)渠道成員儲(chǔ)存或向其客戶促銷、轉(zhuǎn)售制造商的品牌產(chǎn)品。第二章整合營銷傳播在營銷進(jìn)程中的作用一：營銷策略和分析營銷策略：以形式分析為基礎(chǔ)，是對(duì)公司的營銷現(xiàn)狀、產(chǎn)品線或單個(gè)品牌所作的詳盡評(píng)估。通過形式分析，公司得以了解市場和各種機(jī)會(huì)、競爭情況、細(xì)分市場或公司希望進(jìn)入的目標(biāo)市場。二、目標(biāo)市場進(jìn)程確定目標(biāo)市場目標(biāo)營銷：制定不同的營銷策略以滿足不同的消費(fèi)者的過程稱為目標(biāo)營銷。分為四個(gè)階段：確定市場，確定細(xì)分市場，目標(biāo)市場，市場定位。1、確定市場2、市

6、場細(xì)分：就是把市場劃分為不同的群體，這些群體具有相同的需求；會(huì)對(duì)營銷措施作出相似的反應(yīng)。細(xì)分的基礎(chǔ)（細(xì)分的主要依據(jù)）：地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況、忠誠度或?qū)Ξa(chǎn)品的購買反應(yīng)進(jìn)行分組、利益細(xì)分：根據(jù)所尋求產(chǎn)品的特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組的方法叫做利益細(xì)分。3、選擇目標(biāo)市場確定進(jìn)入哪些細(xì)分市場：（三種市場覆蓋方案）A無差異營銷：只向整個(gè)市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。通過產(chǎn)量的增加減少成本，卻無法提供多元化的產(chǎn)品或滿足特定市場的需求。B差異化營銷：為每個(gè)細(xì)分市場制定單獨(dú)的營銷策略。使產(chǎn)品或廣告訴求可以運(yùn)用在不同的細(xì)分市場，增加了滿足不同群體需求的機(jī)會(huì)。C聚集型營銷：公司選擇

7、一個(gè)細(xì)分市場，并想在這一市場占據(jù)較大市場份額。判斷哪個(gè)細(xì)分市場最具潛力、4市場定位三、營銷計(jì)劃方案的制定1、產(chǎn)品決策產(chǎn)品不單純是一種物體，還是一種滿足消費(fèi)者需要的利益和價(jià)值的集合體。產(chǎn)品象征：指的是產(chǎn)品或品牌消費(fèi)者意味著什么以及他們?cè)诮?jīng)歷購買或使用過程中的感受。品牌塑造：選擇適當(dāng)?shù)钠放泼Q，既可以傳遞品牌概念又有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中定位。品牌策略中一個(gè)重要職責(zé)是建立和保持品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)：是指由產(chǎn)品的良好印象、差異化形象以及消費(fèi)者對(duì)公司名稱、品牌名稱、商標(biāo)的偏好所帶來的附加價(jià)值和信譽(yù)等無形資產(chǎn)。包裝設(shè)計(jì)：是產(chǎn)品策略中日益重你要的因素，成為傳播媒介不僅要吸引消費(fèi)者注意，而且要傳遞產(chǎn)品信息。2

8、、價(jià)格決策制定價(jià)格考慮因素：成本、需求、競爭、可感知的價(jià)值（價(jià)格必須與產(chǎn)品給人的感覺以及傳播策略聯(lián)系）3、渠道策略營銷渠道：保證產(chǎn)品或服務(wù)可供使用或消費(fèi)過程正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種相互依存的組織。渠道策略主要是選擇、管理和激勵(lì)中間商（批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商）4、促銷策略的制定：推式促銷策略：目標(biāo)是誦過積極地向中間商或者留易商推廣和銷售，推動(dòng)產(chǎn)品在分銷渠道流轉(zhuǎn)。拉式促銷策略：將資金直接投入到以最終消費(fèi)者為目標(biāo)的廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)中。建立消費(fèi)者需求，鼓勵(lì)他們向零售商要產(chǎn)品。.誦過刺激最終用戶拉動(dòng)產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)。第三章廣告代理公司和其他營銷傳播組織的作用整合營銷傳播過程的參與者廣告主、廣告代理公

9、司、媒介組織、專業(yè)傳播服務(wù)公司、配套服務(wù)公司一、廣告主（客戶）組織公司的廣告與促銷工作、1集權(quán)型體系廣告經(jīng)理控制著整個(gè)促銷活動(dòng)，包括控制預(yù)算、監(jiān)督廣告創(chuàng)意與制作、策劃媒體排期以及監(jiān)管公司所有產(chǎn)品和服務(wù)的促銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：易于溝通；人員需求少；員工連續(xù)性；高層參與多。缺點(diǎn)：對(duì)整體營銷目標(biāo)缺少參與和理解；反映時(shí)間長；處理多產(chǎn)品線的能力欠缺。、2分權(quán)型體系（品牌管理體系）：多見于一些大企業(yè)中，品牌較多，則將每一個(gè)產(chǎn)品或品牌分由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)：管理層注意力集中；對(duì)問題和機(jī)會(huì)反應(yīng)快；靈活性好。缺點(diǎn)：無效的決策制定；內(nèi)部沖突；資金分配不當(dāng)；權(quán)威缺失、3自營式廣告代理公司：在廣告公司內(nèi)部成立的自己的廣

10、告代理機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本；控制力更強(qiáng)；增進(jìn)協(xié)作。缺點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)缺乏；客觀性不足；靈活性不足二、廣告代理公司1、用外部代理公司的原因：他們能夠憑借其所從事領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)高超的專業(yè)人才為客戶提供服務(wù)。并且提供不受干擾的客觀觀點(diǎn)。2、廣告代理公司的類型（1）綜合性廣告代理公司：為客戶提供全方位的營銷、傳播及促銷服務(wù)。包括市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意等。（2）創(chuàng)意工作室指的是僅提供創(chuàng)意服務(wù)的小型廣告代理公司。擁有包括文案、美工在內(nèi)的各種創(chuàng)意人才，卻步具備媒體、調(diào)查或者客戶企劃等相關(guān)職能。、（3）媒介購買公司：專門為媒介購買服務(wù)的公司。3、廣告代理公司的傭金（獲得酬金的方式）1、傭金制：代理公司按照它為客戶購買

11、的廣告時(shí)段或版面，從媒體那里收取傭金。媒體返還的資金叫傭金。2、酬金制：固定酬金制：代理公司對(duì)其提供的所有服務(wù)收取費(fèi)用，媒體返還的傭金歸客戶所有。3、成本加成制：客戶按照代理公司提供服務(wù)的成本加上一定的協(xié)商利潤給代理公司。4、激勵(lì)補(bǔ)償制：將代理公司的報(bào)酬與其業(yè)績聯(lián)系起來，最終報(bào)酬取決于業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。、百分比加成制：代理公司對(duì)它向外部供應(yīng)商購買的各類服務(wù)增收一個(gè)額外的百分比加成。、廣告代理制：概念：國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。由廣告客戶委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)行廣告代理制

12、的意義（1）能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經(jīng)營效益；能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務(wù)；能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我國實(shí)行廣告代理制的特殊意義。（1）我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的要求；規(guī)范我國廣告市場的重要任務(wù)；加速我國廣告業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。第四章消費(fèi)者行為透視【一】消費(fèi)者行為一概念：人們?yōu)闈M足需求和欲望而尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)及處理產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所參與的過程和活動(dòng)。二：消費(fèi)者行為的各個(gè)階段行為過程：問題確認(rèn)信息收集選擇評(píng)價(jià)購買決策購后評(píng)價(jià)心理過程：動(dòng)機(jī)知覺態(tài)度形成信息整合學(xué)習(xí)1、問題確認(rèn)和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究2、信息收集和知覺信息收集：內(nèi)部收集和外

13、部收集。知覺：個(gè)人接收、選擇、組織以及解釋信息以使外部世界具有意義的過程的一部分，是個(gè)人對(duì)信息進(jìn)行加工的過程。在感覺的基礎(chǔ)上構(gòu)造出對(duì)刺激物的再現(xiàn)。知覺的過程：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶閾下知覺：廣告主為了避免選擇性感知，利用消費(fèi)者的潛意識(shí)，提供各種技巧使廣告信息受到注意。就是指對(duì)有意識(shí)知曉層次以下刺激的感知能力。頗具爭議，不受消費(fèi)者歡迎。3、選擇評(píng)價(jià)比較品牌、產(chǎn)品及服務(wù)喚起集合：消費(fèi)者認(rèn)為值得作為購買選擇考慮的各種品牌。大部分廣告與促銷目標(biāo)是使一個(gè)品牌被納入消費(fèi)者的喚起集合。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果：結(jié)果分為：功能性結(jié)果和心理性結(jié)果態(tài)度：反映個(gè)人對(duì)某個(gè)事物的整體感覺或評(píng)價(jià)。、購買決策與信息整合過程和

14、決策準(zhǔn)則信息整合過程：將產(chǎn)品的信息、意義、信念結(jié)合起來，對(duì)兩個(gè)或者更多選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式。購買決策：購買決策不等于實(shí)際購買，而是產(chǎn)生購買意圖。、購后評(píng)價(jià)和學(xué)習(xí)購后評(píng)價(jià)：使用產(chǎn)品或服務(wù)后，消費(fèi)者對(duì)實(shí)際表現(xiàn)與之前的預(yù)期進(jìn)行比較，決定對(duì)其滿意度。會(huì)影響其未來的購買行為。認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者作出某項(xiàng)艱難的購買選擇之后，體驗(yàn)到心里不安或者購后懷疑的感覺。消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者學(xué)習(xí)：個(gè)人為了未來購買和消費(fèi)行為而獲得相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的過程。包括行為學(xué)習(xí)和認(rèn)知學(xué)習(xí)。（1）行為學(xué)習(xí)理論：強(qiáng)調(diào)引起的行為的外部的、情境的刺激作用。古典制約學(xué)習(xí)：認(rèn)為學(xué)習(xí)是居于刺激和反應(yīng)之間既存關(guān)系的一種聯(lián)想過程。消費(fèi)者在刺激作用下通過聯(lián)

15、想過程對(duì)不同品牌形成偏好印象。廣告主于是努力將他們的產(chǎn)品和服務(wù)于消費(fèi)者感知、印象聯(lián)系起來，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生積極的行動(dòng)。操作性學(xué)習(xí)：個(gè)人為了學(xué)習(xí)必須對(duì)情境的某些方面主動(dòng)地做出反應(yīng)。（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：目標(biāo)有目的的行為洞察目標(biāo)實(shí)現(xiàn)【二】、環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響、1文化：2、亞文化：與主流文化有區(qū)別的文化3、社會(huì)階層、相關(guān)群體、情景因素：使用情景，購買情景，溝通情景?！救肯M(fèi)者購買行為模式（誰在什么時(shí)間什么地點(diǎn)因?yàn)槭裁丛驗(yàn)槭裁慈擞檬裁捶绞劫I了什么東西）“刺激反映模式”模式：可控的市場營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一系列決策過程產(chǎn)生購買決定，即消費(fèi)者

16、對(duì)刺激的反映。【四】消費(fèi)者購買行為類型按照消費(fèi)者在購買過程種的介入程度和對(duì)品牌選擇的差異程度分為四個(gè)類型：1：復(fù)雜的購買行為（品牌差異大，高介入度）2：減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小，高介入度）產(chǎn)品品牌差異不大，但容易使消費(fèi)者買后產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，因此高度介入去了解，證明自己決策的正確性。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后溝通。3：習(xí)慣性的購買行為（品牌差異小，介入度低）消費(fèi)者處于習(xí)慣購買，對(duì)于企業(yè)來說要短期持續(xù)廣告信息并加以反復(fù)強(qiáng)調(diào)，適合用價(jià)格策略和銷售促進(jìn)。4：尋求品牌的購買行為（品牌差異大，介入度低）大部分是為了嘗新，低介入但品牌差異大。企業(yè)應(yīng)該讓商品擺滿貨架，避免脫銷。第五章傳播的過程【一】接收者分析目標(biāo)受眾

17、確定：包括個(gè)人、群體、利基市場（目標(biāo)受眾的一種，規(guī)模很小且清晰可見的消費(fèi)群體，可通過人員推銷或高目標(biāo)媒體達(dá)到。）、細(xì)分市場、一般大眾市場【二】接受者反應(yīng)過程一、傳統(tǒng)反應(yīng)層級(jí)模型都是“認(rèn)知情感行動(dòng)”的過程、模型（）這一模型認(rèn)為，購買者要經(jīng)歷一系列階段，包括注意、興趣、期待行動(dòng)以及。2、效果層級(jí)模型：認(rèn)知、了解、喜愛、偏愛、確定、購買、3創(chuàng)新采用模型：認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、使用、采用、4信息處理模型麥奎爾：注意、理解、認(rèn)可、記憶、行為二、其他反應(yīng)層級(jí)模型（一）邁克爾雷根據(jù)產(chǎn)品涉入度分為三種類型、1標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型當(dāng)消費(fèi)者高度涉入購買過程，品牌差異很大時(shí)，這種類型適用?！皩W(xué)習(xí)一感受一行為”的階段順序2、失調(diào)

18、/歸因?qū)蛹?jí)模型過程是“行為感受學(xué)習(xí)”適用于消費(fèi)者購買時(shí)受大眾媒體影響小，購買后想證明自己的決策是正確的，努力為品牌形成積極態(tài)度，消除認(rèn)知失調(diào)的焦慮，從而進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，尋求支持所選品牌的信息，而避開提出質(zhì)疑的信息。這個(gè)時(shí)候大眾傳媒可以發(fā)揮作用，幫助提供支持性的信息。3、低涉入度模型過程是“認(rèn)知行為感受”當(dāng)購買決策的涉入度低，選擇品牌之間差異小，大眾媒體的影響很大，就會(huì)發(fā)生這種層級(jí)。消費(fèi)者完全被動(dòng)的學(xué)習(xí)和隨機(jī)獲取知識(shí)，而不是主動(dòng)搜集信息。而消極、被動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)跟多注意非信息因素，并且存儲(chǔ)與腦海中。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入真正的購買情景時(shí)，這種信息就會(huì)被激活。（二）策劃模型判斷消費(fèi)者在涉入度和思考感受維度上如

19、何感知產(chǎn)品和服務(wù)、廣告代理公司提出的分析傳播環(huán)境的方法。、2描述了四個(gè)基本的廣告策劃策略：告知、情感、習(xí)慣形成、滿意、3告知適用于高涉入度的產(chǎn)品和服務(wù)，理性思維與成本收益占上風(fēng)；情感適用于高涉入度、感性購買的情景，對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)該情調(diào)心理動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，如樹立自尊、提升自我價(jià)值等。習(xí)慣形成策略是針對(duì)低涉入度和思考型產(chǎn)品，學(xué)習(xí)要在使用過后開始；滿意策略使用于低涉入度、感受型的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的感官愉悅和社會(huì)動(dòng)機(jī)。【三】傳播的認(rèn)知過程一、認(rèn)知反應(yīng)法1、對(duì)產(chǎn)品/信息的想法：針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、傳播過程所作的陳述。反對(duì)觀點(diǎn)：接收者所持的于信息中所持的觀點(diǎn)相反的想法。支持觀點(diǎn)：與廣告想法一致。因此營銷商在制作

20、廣告時(shí)要盡量把反對(duì)觀點(diǎn)減小，引導(dǎo)消費(fèi)者采取支持觀點(diǎn)。2、對(duì)信源的想法信源貶值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品代言人或者做出產(chǎn)品聲明的組織的負(fù)面的想法。對(duì)導(dǎo)致信息接受程度降低。信源強(qiáng)化：消費(fèi)者對(duì)信源滿意，會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的有利的想法。3、對(duì)廣告表現(xiàn)的想法：是一種情感反應(yīng)，對(duì)廣告要素（廣告創(chuàng)意、視覺效果、色彩、聲音等）的反應(yīng)。營銷商用感性廣告來激發(fā)消費(fèi)者的態(tài)度。二、詳盡可能模型、1該模型認(rèn)為，對(duì)說服性信息引發(fā)的相關(guān)信息推敲或加工過程中的數(shù)量和性質(zhì)是態(tài)度形成或改變的決定因素。高度詳盡則意味者接收者對(duì)信息進(jìn)行周全考察和評(píng)價(jià)，低度詳盡則相反。2、詳盡可能性有兩個(gè)自變量函數(shù)：加工信息的動(dòng)機(jī)和能力。3、說服或者態(tài)度改變有兩個(gè)基本

21、途徑：中央說服路徑：接收者被視為傳播過程積極的參與者，其對(duì)信息的理解、評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)和能力都很高。接收者會(huì)仔細(xì)檢查信息中的中央觀點(diǎn)。說服能力主要取決于接收者對(duì)觀點(diǎn)的正確評(píng)價(jià)如何。形成的態(tài)度相對(duì)持久，日后較難改變。周邊說服路徑：接收者被視為缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，不對(duì)信息提供的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是拿出一些無關(guān)的周邊線索對(duì)信息做出反應(yīng)。比如代言人的魅力、音樂、繪畫等。形成的態(tài)度是短暫的。4、由此可見，產(chǎn)品涉入度高澤應(yīng)當(dāng)包含詳盡的有力的觀點(diǎn)，涉入度低則用周邊線索。第六章信源、信息、信道因素【一】信源因素一：概念：間接或者直接涉及信息傳播的人。間接信源：沒有傳達(dá)實(shí)際信息，但可以吸引人們注意力的人。直接信源：

22、傳遞信息或者展示產(chǎn)品或服務(wù)的代言人。二：信源的屬性：可信度、吸引力、感染力（一）可信度、概1念：信息接收者認(rèn)定信源所具備的相關(guān)知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)程度，以及對(duì)信源提供公正客觀信息的信任程度。、增2強(qiáng)可信度的方法：利用專業(yè)知識(shí)：挑選知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富、有資格的人代言。利用可信度：使用可信度高的名人。利用公司領(lǐng)導(dǎo)人做代言人：可以最好的為消費(fèi)者作出質(zhì)量和服務(wù)承諾?？尚判旁吹木窒蓿翰皇撬锌尚哦雀叩男旁炊寄軒硎找?。信源可信度低的“睡眠效應(yīng)”睡眠效應(yīng)是指:在信源可信性下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負(fù)效果卻朝向正

23、效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。（二）吸引力、概1念：廣告主采用的信源特征，包括相似性、熟悉度、喜愛度。、方2法：利用相似性，當(dāng)信源與消費(fèi)者有相似之處時(shí)，就更容易受傳播信息的影響。利用喜愛度：使用名人。名人有“駐停力”，在嘈雜的媒介環(huán)境中吸引消費(fèi)者目光。注意的問題：喧賓奪主；過度曝光（代言產(chǎn)品過多）；目標(biāo)受眾的接受程度；廣告主的風(fēng)險(xiǎn)（名人私生活）?！胺种怠保汉饬棵餍窃谀繕?biāo)受眾中的熟悉程度。（三）信源感染力：信源能夠?qū)嵤┆?jiǎng)懲的能力，消費(fèi)者認(rèn)可信源立場、以求獲得鼓勵(lì)或者避免懲罰。【二】信息的因素一、信息結(jié)構(gòu)1、表達(dá)順序：傳播者的重要觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在信息的頭尾出現(xiàn)，而不是中間。首因效應(yīng)：開篇位

24、置的信息突出的說服效果。新近效應(yīng)：末尾位置的信息突出的說服效果。、2結(jié)論引出：決定在傳達(dá)的信息中有明確結(jié)論還是讓觀眾自己得出結(jié)論。開放式結(jié)局還是閉合式結(jié)局。、3信息的兩面性：是用一面之詞（只提到那些正面態(tài)度或有點(diǎn)），還是兩面之詞（包括了好壞兩個(gè)方面）、4文字信息與視覺信息：選擇與文案匹配的圖像增強(qiáng)傳播效果。可以是相符合也可以是矛盾。第七章確定目標(biāo)并制定促銷活動(dòng)的預(yù)算【一】目標(biāo)的價(jià)值1、有利于在同一活動(dòng)中各團(tuán)體的彼此合作；2、具體促銷目標(biāo)的制定也可以指導(dǎo)整合營銷傳播計(jì)劃的制定。2、為促銷活動(dòng)的成敗提供了一向測量標(biāo)準(zhǔn)?！径磕繕?biāo)分類：一、營銷目標(biāo)（以銷售為導(dǎo)向的目標(biāo)）、1概念：促銷活動(dòng)的唯一目的在

25、于銷售，在于經(jīng)濟(jì)效益。、2以銷售為目標(biāo)的問題：廣告可以讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品對(duì)其感興趣，但不能使消費(fèi)者購買；廣告效果有滯后效應(yīng)，銷售效果不能立即得到體現(xiàn)；同時(shí)以銷售為目標(biāo)對(duì)計(jì)劃和開展促銷活動(dòng)缺乏指導(dǎo)作用。、3使用此目標(biāo)的情況：直接反應(yīng)廣告；零售商等。二、傳播目標(biāo)、1概念：目的是獲取品牌知名度、美譽(yù)度和換氣消費(fèi)者的購物欲望。廣告主并未期望消費(fèi)者會(huì)有即時(shí)反應(yīng)，而是作為一種購買行為之前提供相關(guān)信息進(jìn)行購買指導(dǎo)。、2傳播的效果層級(jí)知道理解或認(rèn)知喜愛偏愛試用重復(fù)購買（傳播目標(biāo)則是按照這個(gè)層級(jí)進(jìn)行制定的）。、：一種設(shè)定目標(biāo)的方法該方法認(rèn)為：傳播效果是衡量廣告成敗的邏輯基礎(chǔ)。廣告的目的在于向目標(biāo)受眾傳播信息以激發(fā)

26、預(yù)期行動(dòng)。廣告成敗取決于是否在適當(dāng)時(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)娜艘赃m當(dāng)?shù)某杀緜鞑チ诉m當(dāng)?shù)男畔?。傳播任?wù)是具體可測量的，與營銷目標(biāo)不同，傳播目標(biāo)無須通過若干營銷因素的整合，而是通過廣告來實(shí)現(xiàn)。傳播任務(wù)應(yīng)該建立在層級(jí)模型基礎(chǔ)上，按照認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)四個(gè)步驟進(jìn)行。優(yōu)秀計(jì)劃應(yīng)該包括：具體且可測量的任務(wù)；能夠定義目標(biāo)受眾；基準(zhǔn)和變化程度；特定的時(shí)限?！救恐贫ê头峙浯黉N預(yù)算一、制定預(yù)算的理論問題1、邊際分析：廣告與促銷支出增加，銷售和利潤也隨之上升，但到了一個(gè)頂點(diǎn)后便逐漸下降了。利潤等于總收入減去廣告支出。根據(jù)這一理論制定預(yù)算，如果這些支出帶來的邊際收益超過廣告與促銷支出，公司就可以繼續(xù)廣告和促銷投入；如果廣告支

27、出大于廣告所產(chǎn)生的收入，一般就認(rèn)為這個(gè)比例過高而應(yīng)當(dāng)降低預(yù)算。2、銷售反應(yīng)模型：倒形功能模型：廣告預(yù)算的效果遵循邊際收益遞減的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)法則。也就是說，當(dāng)銷售額持續(xù)上升時(shí)，邊際銷售額的變化卻是遞減的，這是因?yàn)榫哂匈徺I欲望的人會(huì)在早期采取購買行動(dòng)，到后來，那些不具備購買意愿的人也不太可能受廣告的影響去采取購買行為，而廣告與促銷卻是逐漸增加的。根據(jù)這一模型，廣告效果會(huì)很快消失，采用這種預(yù)算方法意味著只要較少的廣告費(fèi)用就可以讓廣告達(dá)到銷售的最佳效果。形反應(yīng)曲線：廣告預(yù)算支出在初始階段影響很小，在預(yù)算支出并到達(dá)一定程度后，廣告與促銷影響開始出現(xiàn)，并帶來銷售額的額外增長。這種收入的增加智能持續(xù)到某一點(diǎn)。

28、到達(dá)那一點(diǎn)后，廣告與促銷只能帶來很少甚至沒有銷售額增長。這一模型說明，在廣告預(yù)算較小的情況下，廣告對(duì)于銷售來說毫無意義，除了可以通過如口頭傳播等其他方式導(dǎo)致增加銷售額外。同時(shí)也說明在極端情況下，投入更多也不一定以為好的效果，當(dāng)支出超過某一階段也是浪費(fèi)。因此應(yīng)該選取適當(dāng)點(diǎn)求取最大回報(bào)。二、制定預(yù)算的方法、1自上而下法：先制定預(yù)算總額，然后向下一級(jí)分配。這些預(yù)算是事先制定的，沒有理論依據(jù)。盡力而為法：公司運(yùn)營等領(lǐng)域分配完后剩下資金用于廣告和促銷，剩下的資金就是公司最大的支付能力。任意分配法：制定方法毫無理論根據(jù)，老總覺得哪里該花錢就往哪里投。毫無優(yōu)點(diǎn)科研，取法明智思考。銷售額百分比法；最常用的方法

29、，在這種方法中，廣告與促銷預(yù)算以產(chǎn)品銷售額為基礎(chǔ)，通常有兩種方式：銷售額的某一百分比；計(jì)算單位產(chǎn)品固定的廣告與促銷支出，然后乘以銷售量。他的一個(gè)變形是以預(yù)計(jì)銷售額作為計(jì)算基礎(chǔ)，這樣就不再建立在上一年的銷售額水平上，更加適用。該方法安全合理的，即使廣告支出受到上一年或者預(yù)期銷售額的制約，也可以使下一年廣告與促銷自己有保障。但這種預(yù)算方法前提假設(shè)是銷售，讓銷售額決定廣告與促銷支出顛倒了廣告和銷售之間的關(guān)系，同時(shí)也不夠穩(wěn)定，如果預(yù)算依托銷售額建立，銷售的下滑會(huì)導(dǎo)致預(yù)算縮減，而這時(shí)正是需要預(yù)算的時(shí)刻。競爭對(duì)等法：將競爭者的廣告策略作為制定預(yù)算的依據(jù)，通過競爭者的廣告百分比率來制定自己的預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)在于這

30、個(gè)百分比是行業(yè)內(nèi)部的智慧結(jié)晶，充分考慮到競爭者的策略，保證公司相對(duì)穩(wěn)定的市場地位。但忽視了自己的特色和競爭優(yōu)勢，也不能保證競爭者會(huì)持續(xù)沿用現(xiàn)有戰(zhàn)略。投資收益法：將廣告與促銷支出作為一種理性的投資，如同廠房、設(shè)備，分配得當(dāng)就會(huì)有收益。與其他努力一樣，廣告與促銷投資也被希望有所收益。但現(xiàn)實(shí)中很難評(píng)估促銷活動(dòng)的真正收益，依然很難實(shí)行。2、循序漸進(jìn)法：充分考慮到公司的傳播目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所必須的預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法：目標(biāo)制定與預(yù)算應(yīng)當(dāng)是同步的。包括以下步驟，確定目標(biāo)；制定具體戰(zhàn)略任務(wù)和實(shí)施方案；估算這些戰(zhàn)略和任務(wù)的成本，制定預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)是預(yù)算是根據(jù)目標(biāo)達(dá)成而制定的，營銷管理人員越鐵劍市場就越能夠采取針對(duì)

31、性戰(zhàn)略。缺點(diǎn)在于較難確定哪些任務(wù)是必要的以及每項(xiàng)任務(wù)的成本。支出計(jì)劃法：主導(dǎo)思想是預(yù)計(jì)新產(chǎn)品2年3內(nèi)可能的收入和成本。以預(yù)期收益率為基礎(chǔ)，這種方法有助于決定為實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤所需的廣告與促銷投資。一般來說，新產(chǎn)品剛推出的前幾個(gè)月需要大筆廣告投入。計(jì)量模型法：成功率較低，絕大部分以計(jì)算機(jī)模擬模型為主，運(yùn)用如多元回歸等統(tǒng)計(jì)方法來決定廣告與促銷對(duì)銷售額的影響。第八章創(chuàng)意策略：策劃與開發(fā)【一】廣告創(chuàng)意：是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要是通過構(gòu)思,創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求,以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象為目的的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)?！径縿?chuàng)意策略的開發(fā)：一、廣告運(yùn)動(dòng)：一組

32、相互關(guān)聯(lián)和相互協(xié)調(diào)的營銷傳播活動(dòng)的集合，這個(gè)集合以單一的主題或創(chuàng)意為核心，并用不同的媒介表現(xiàn)這個(gè)核心?！救繌V告創(chuàng)意的過程：一、韋伯楊一一創(chuàng)意過程五步驟1、沉浸：通過對(duì)背景研究收集原始資料和信息，使自己沉浸到該問題中。2、消化：整理信息、分析信息、進(jìn)行自己斟酌。3、醞釀：將問題至于意識(shí)之外，用潛意識(shí)思考。4、啟發(fā)：創(chuàng)意的誕生。5、確認(rèn)：研究該創(chuàng)意，判斷是否符合實(shí)際運(yùn)用。二、客戶策劃：是一個(gè)包括進(jìn)行調(diào)查，收集所有客戶的產(chǎn)品或信息、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的所有信息的過程。故事板：由一系列圖畫組成，這些圖畫被用來展示一個(gè)電視廣告提案的直觀規(guī)劃或者版面設(shè)計(jì)。包括廣告主要框架，有文字或配音。動(dòng)畫廣告草稿：

33、有配音的故事板錄像?！舅摹繌V告創(chuàng)意的思考方法（一）集體思考法，（頭腦風(fēng)暴法Brianstorm）：是指組織一批專家、學(xué)者、從業(yè)人員和其他人員共同思考，集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法,也是目前運(yùn)用最為廣泛的一種創(chuàng)意方法。它通常采用會(huì)議方法，針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。特點(diǎn)是:1集體性創(chuàng)作2禁止批評(píng)3創(chuàng)意的量越多越好4對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制（二）垂直思考法:按照一定的舊思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法，深入分析。（三）水平思考法,：多角度、多元化思考運(yùn)用時(shí)要注意:（1）敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念,避免模仿,擺脫人們最常用的創(chuàng)意表現(xiàn)方法等.（2）多方位思考,提出對(duì)問題各種

34、不同的新見解.（3）善于擺脫舊意識(shí)經(jīng)驗(yàn)的約束（4）要抓住偶然一閃的構(gòu)思,深入發(fā)掘新的意念.（四）想象法【五】廣告創(chuàng)意的基本要求:（一）要新穎獨(dú)特（二）立足于真實(shí)（三）要有情感（四）要簡潔含蓄【六】廣告創(chuàng)意兩大原則創(chuàng)意是一種既存因素的組合；創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素，是他成為新的事實(shí)。第九章創(chuàng)意策略：實(shí)施與評(píng)估【一】廣告訴求【二】廣告執(zhí)行（方法）、1直接銷售或真實(shí)信息：直接展示與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息，焦點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)本身、屬性或用途。2、科學(xué)性/技術(shù)性證據(jù)：廣告主引用技術(shù)性信息、科學(xué)或?qū)嶒?yàn)的研究成果或科研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可對(duì)他們的廣告予以支持。3、示范：通過示范產(chǎn)品的實(shí)際使用或一些使用情景來展示它的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。4

35、、對(duì)比：與競爭者的品牌相對(duì)比，顯示獨(dú)特優(yōu)勢，常用于有競爭優(yōu)勢的訴求。5、證言：讓一個(gè)人在使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人經(jīng)歷基礎(chǔ)上稱贊某一品牌。6、生活片斷（解決問題式）：描述消費(fèi)者在日常生活中可能面臨的問題和沖突，進(jìn)一步展示解決方法。、7動(dòng)畫：通過動(dòng)畫場景，卡通人物、木偶等虛構(gòu)人物表現(xiàn)。、8個(gè)形象征：創(chuàng)作一個(gè)中心人物或個(gè)形象征傳遞廣告信息并且可以通過它們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行辨認(rèn)。、9形象：廣告基本上只包括信息之外的視覺元素，如照片、插圖和符號(hào)。旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者通過廣告中的符號(hào)與品牌進(jìn)行溝通。1、0戲劇化：講述一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的簡短的小故事。1、1幽默1、2組合式：任意以上的組合、第十章廣播電視媒體的評(píng)估購買

36、電視廣告時(shí)間的方法1、贊助：主要承擔(dān)節(jié)目內(nèi)容制作；在節(jié)目中安排插播廣告。2、參與：廣告主在特定的節(jié)目中購買了一些廣告時(shí)間或插播廣告時(shí)間。3、插播廣告：通常在與節(jié)目鄰近的時(shí)間段播出，而不是節(jié)目中播出。4、選擇時(shí)間段和節(jié)目：黃金時(shí)段8點(diǎn)到11點(diǎn)、測5定電視觀眾節(jié)目收視率：是指在某一地方的特定時(shí)段內(nèi)，電視用戶將電視頻道調(diào)到某一特定節(jié)目的百分比。視聽眾占有率：是指在某一特定時(shí)間段調(diào)到某一特定節(jié)目的使用電視的家庭的百分比。第十二章輔助媒體的評(píng)估【一】傳統(tǒng)輔助媒體一、戶外廣告：（1）分類：廣告牌、街頭裝置媒體、備選媒體、交通媒體交通廣告分類：車廂廣告：座位、行李架上的廣告（電子信息屏）；車身廣告：在汽車、

37、火車、地鐵等車廂兩側(cè)、后面、頂部的廣告。車站、月臺(tái)、站臺(tái)海報(bào)：2：空中廣告：飛機(jī)在空中拉上的標(biāo)語、橫幅，空中書法以及飛艇。：3流動(dòng)牌廣告：車身廣告之類可移動(dòng)的（2）優(yōu)點(diǎn)、1可廣泛覆蓋地方市場；2、接觸頻率高3、位置靈活4、創(chuàng)意新穎5、效率高6、效果好，有沖擊力、7時(shí)效性好，容易制作（3）缺點(diǎn)、1覆蓋面浪費(fèi)2、信息容量有限3、厭倦感4、成本高5、評(píng)估困難6、形象問題三、電影院廣告三、機(jī)艙廣告：包括機(jī)艙雜志、機(jī)艙錄像、機(jī)艙廣播、機(jī)艙購物目錄【二】非傳統(tǒng)輔助媒體一、品牌化娛樂1、產(chǎn)品植入2、產(chǎn)品融合：將產(chǎn)品貫穿于內(nèi)容和劇本中。3、廣告化娛樂：廣告主制作視頻或音樂的內(nèi)容是宣傳產(chǎn)品的同時(shí)娛樂觀眾。4、內(nèi)

38、容贊助：贊助專門的節(jié)目5、按需點(diǎn)播視頻的廣告支持【2】游擊營銷：通過非傳統(tǒng)的營銷方法（投入更多精力做營銷，而非僅僅投入更多資金），仍舊可以達(dá)到傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)（銷售量和利潤增長）。主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌。傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑，在公關(guān)活動(dòng)上注重創(chuàng)意，而不是大型活動(dòng)?！?】蜂鳴營銷：是一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法，蜂鳴營銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資回報(bào)更高。銷售增長成幾何級(jí)增大

39、?！?】隱匿營銷：當(dāng)一類產(chǎn)品被歧視的時(shí)候，隱匿式定位策略便成為營銷者手中強(qiáng)有力的工具。消費(fèi)者可能感覺被某類產(chǎn)品侵犯（新技術(shù)就是這種情況），他們可能由于前代產(chǎn)品曾令他們失望而懷疑這類產(chǎn)品，或者他們完全因?yàn)閭€(gè)人喜好而厭惡這類產(chǎn)品或者公司。通過使用隱匿定位策略，一個(gè)公司就真的能夠悄然把產(chǎn)品推向市場，并使產(chǎn)品被消費(fèi)者們認(rèn)可?！?】病毒營銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。三、促銷產(chǎn)品銷售（贈(zèng)品廣告）含義：是廣告、銷售促進(jìn)、激勵(lì)性溝通所采取的一種媒

40、體。將印有公司標(biāo)志的實(shí)用性或者裝飾性商品。第十三章直復(fù)營銷一：直復(fù)營銷的概念是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生放映或交易的一種營銷形式。反映可以是詢價(jià)、購買、投票等。二、直復(fù)營銷的目標(biāo)、1直接反映行為上的，用反應(yīng)率衡量。2、樹立形象、維持顧客滿意度等。三、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫（1）概念：數(shù)據(jù)庫是指顧客或潛在顧客的名單列表。數(shù)據(jù)庫營銷：運(yùn)用單個(gè)消費(fèi)者的特定信息制定更有效且更有效率的營銷傳播計(jì)劃。（2）數(shù)據(jù)庫的職能、1優(yōu)化細(xì)分市場的選擇2、鼓勵(lì)重復(fù)購買3、交叉銷售4、客戶關(guān)系管理第十四章互聯(lián)網(wǎng)和交互式媒體一、電子商務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)能夠直接向消費(fèi)者提供銷售產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。等二、互聯(lián)網(wǎng)和整合營銷傳播、1網(wǎng)絡(luò)廣告旗

41、幟廣告：最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，橫幅、占整個(gè)網(wǎng)頁的巨幅以及垂直的掛幅。贊助式廣告：公司贊助冠名一個(gè)網(wǎng)頁的一個(gè)版面；內(nèi)容贊助，不僅取得冠名，還參與提供內(nèi)容。彈出式廣告：自動(dòng)彈出式廣告；隱藏彈出式廣告。插頁式廣告：等待下載網(wǎng)頁上內(nèi)容的時(shí)候出現(xiàn)的廣告。推技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)播送）：將信息推向客戶，而不是讓消費(fèi)者去尋找信息。鏈接：通過鏈接訪問者在另一個(gè)網(wǎng)站上獲得更多信息。付費(fèi)搜索：在搜索引擎上輸入某個(gè)詞，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)廣告。廣告費(fèi)與點(diǎn)擊率掛鉤。行為定位廣告：廣告主基于消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的行為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。內(nèi)容關(guān)聯(lián)定位：將廣告投放到相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁上面，更加有隊(duì)形。富媒體：使用視頻、音頻和動(dòng)畫等加強(qiáng)感官效果手

42、段的一系列動(dòng)感的交互式電子媒體。播客：在網(wǎng)上傳遞累死廣播的聲音文件的媒體形式。:（聚合內(nèi)容）基于標(biāo)準(zhǔn)化地組織和規(guī)范在線內(nèi)容的一種特殊方式。博客：基于網(wǎng)絡(luò)的公開發(fā)表形式，一般主要由定期文章構(gòu)成，且按時(shí)間排列。三、優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)勢：目標(biāo)明確；交互能力好；信息龐大；銷售潛力大；賦予創(chuàng)造性；速度快。2、劣勢：數(shù)據(jù)可信度差，效果無法測量；干擾因素；網(wǎng)絡(luò)混亂；欺詐嫌疑；隱私侵權(quán)；低到達(dá)率。第十五章銷售促進(jìn)【一】銷售促進(jìn)：為銷售團(tuán)隊(duì)、分銷商或最終消費(fèi)者提供附加價(jià)值或激勵(lì)作用的直接誘因，主要目的是使銷售量迅速增長。1、銷售促進(jìn)涉及幾種對(duì)購買產(chǎn)生額外激勵(lì)的誘因，優(yōu)惠券、樣品等。2、實(shí)際上是一種加速銷售的工具。3、

43、在營銷渠道中可以用來針對(duì)不同的群體。消費(fèi)者和中間商?！径肯M(fèi)者導(dǎo)向銷售促進(jìn)一、概念：直接針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最終購買者，并且都是用來引導(dǎo)他們購買營銷商品牌。二、目標(biāo)：1、獲得試用和回購新產(chǎn)品2、增加已推出品牌的消費(fèi)量3、維持現(xiàn)有消費(fèi)者4、針對(duì)某一特定的細(xì)分市場5、加強(qiáng)整合營銷傳播并建立品牌資產(chǎn)三、策略：1、樣品試用概念：包含了免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者一定數(shù)量的產(chǎn)品以激勵(lì)試購的一系列過程。符合樣品試用策略有效性的三個(gè)原則：產(chǎn)品的單價(jià)較低；產(chǎn)品可以分割；購買周期相對(duì)較短。優(yōu)點(diǎn)和局限：是一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)的嘗試新產(chǎn)品的方法，也可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，將對(duì)品牌的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行更好的評(píng)價(jià)；但是有些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)難以得到迅速的評(píng)

44、價(jià)，需要營銷商提供大量的產(chǎn)品。樣品分發(fā)的方法：上門分發(fā)；郵寄樣品；店內(nèi)分發(fā)樣品；包裝附贈(zèng)樣品（一件產(chǎn)品的樣品附在另一件產(chǎn)品的包裝上）；事件樣品分發(fā)（將樣品計(jì)劃作為包括事件贊助、媒體聯(lián)合等其他活動(dòng)在內(nèi)的營銷活動(dòng)的一部分）；網(wǎng)上注冊(cè)領(lǐng)取樣品等2、優(yōu)惠券：歷史最久，最流行的銷售促進(jìn)策略。手機(jī)優(yōu)惠券：優(yōu)惠券直接發(fā)到手機(jī)上。3、贈(zèng)品概念：免費(fèi)或者低價(jià)向消費(fèi)者提供一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，從而對(duì)購買者產(chǎn)生額外的刺激。免費(fèi)贈(zèng)品：附在包裝內(nèi)的小禮物或者其他小東西，不用消費(fèi)者付費(fèi)。但應(yīng)考慮贈(zèng)品和包裝成本問題。自費(fèi)贈(zèng)品：需要消費(fèi)者承擔(dān)贈(zèng)品本身以及處理和郵寄贈(zèng)品的部分或全部成本。目的不是為了獲利，而是彌補(bǔ)部分成本并給消費(fèi)者帶

45、來實(shí)惠。4、競賽和抽獎(jiǎng)競賽：一種消費(fèi)者為了獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，依靠技巧或能力進(jìn)行比賽的一種促銷手段。抽獎(jiǎng)：一種完全憑借運(yùn)氣決定獲勝者的促銷活動(dòng)。5、包裝附贈(zèng)：是指在原價(jià)格下增大包裝容量或增加額外單位向消費(fèi)者提供超額的產(chǎn)品。6、價(jià)格減免：降低商品的價(jià)格。折扣7、忠誠度計(jì)劃：（持續(xù)計(jì)劃、頻率計(jì)劃）培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，如會(huì)員折扣、積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)簡報(bào)等。8、返還（返現(xiàn)）：通常在消費(fèi)者提供一些購買證明之后，由制造商作出的返還部分購買款項(xiàng)的承諾。9、事件營銷：是一種促銷方式。在使用這種促銷方式時(shí)，企業(yè)或品牌與一個(gè)事件聯(lián)系起來，或者開展一個(gè)主題活動(dòng)來為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)歷并促銷產(chǎn)品或服務(wù)。事件贊助：是一種整合營

46、銷傳播活動(dòng)，企業(yè)與某個(gè)特定活動(dòng)建立實(shí)際的贊助關(guān)系，并提供資金，以此來獲得展示品牌名稱、標(biāo)識(shí)或廣告信息，以及作為活動(dòng)的贊助商的權(quán)利。事件營銷是事件贊助的一部分?！舅摹拷灰讓?dǎo)向銷售促進(jìn)一、概念：二、目標(biāo)：1、為新產(chǎn)品爭取分銷、2維持對(duì)已有品牌的交易支持3、激勵(lì)零售商展示已有的品牌4、建立零售商存貨三、類型、1競賽和激勵(lì)：制造商推出競賽或特別的激勵(lì)計(jì)劃來激發(fā)代理商管理層或銷售人員更大銷售努力和支持。對(duì)員工直接支付現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，叫做推銷獎(jiǎng)金。、2貿(mào)易津貼：是一種對(duì)零售商或批發(fā)商提供的，激勵(lì)它們儲(chǔ)存、推廣或展示制造商的一種折扣或優(yōu)惠。包括：購買津貼：固定的時(shí)期內(nèi)一種以價(jià)格減免的形式提供給分銷商的價(jià)格優(yōu)待或折

47、扣。促銷津貼：通過給與零售商津貼或折扣，獲得其對(duì)品牌促銷或經(jīng)營活動(dòng)的支持。貨架津貼：也叫入市費(fèi)，上架費(fèi)：零售商提供一個(gè)空位來容納新產(chǎn)品而收取的費(fèi)用。1展示和焦點(diǎn)廣告：也就是廣告促銷：包括通道口展示、橫幅、招貼、貨架卡片等。影響消費(fèi)者店內(nèi)購買決策。2銷售培訓(xùn)計(jì)劃：對(duì)零售商提供銷售培訓(xùn)幫助。3、交易展銷會(huì)：制造商向現(xiàn)有和潛在購買者展示其產(chǎn)品的公共集會(huì)。4、合作廣告：水平型合作廣告：通常是由多家零售商或其他為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織共同發(fā)起的。原料商贊助的合作廣告：由原料制造商提供支持的，幫助建立包含其公司材料或原料的最終產(chǎn)品。垂直型合作廣告：制造商支付零售商的一部分廣告費(fèi)用，由零售商推出這則廣告來

48、推廣產(chǎn)品。第十七章公共關(guān)系、公共宣傳和企業(yè)廣告【一】公共關(guān)系一、傳統(tǒng)定義：評(píng)估公眾態(tài)度，使組織的政策和程序與公眾的利益相符合，并采取一系列的行動(dòng)以獲得公眾理解和接受的管理職能。二、公共關(guān)系的新作用：營銷作用，為組織自身及其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。三將公共關(guān)系整合到促銷組合中：評(píng)估態(tài)度和建立積極的企業(yè)形象與直接促銷產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要?！径抗碴P(guān)系實(shí)施過程一、確定評(píng)估公眾態(tài)度：判定公眾對(duì)于公司或者一個(gè)特殊事件的態(tài)度。二、制定并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃（1）確定相關(guān)公眾、1內(nèi)部公眾：包括公司員工、股東、投資者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員、供應(yīng)商和現(xiàn)有客戶。員工：保持員工士氣和展現(xiàn)員工的業(yè)績是公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)。

49、新聞簡報(bào)、公告欄、比賽、旅游等。股東和投資者：通過年度報(bào)告等告知企業(yè)狀況和未來戰(zhàn)略等，以鼓勵(lì)在投資。社區(qū)成員：通過參與社區(qū)活動(dòng)向人們證明他們是優(yōu)秀社會(huì)公民。供應(yīng)商和消費(fèi)者：在他們心中建立良好形象。、2外部公眾：是指那些與公司沒有密切關(guān)系的人。媒體：最重要的外部公眾之一，通過舉行新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議、采訪、特別事件來與媒體交流，使媒體了解企業(yè)的活動(dòng)。教育部門：由于教育部門與媒體一樣控制著信息向特定群眾流動(dòng)，并且可以向企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新、科研水平。民間組織和商業(yè)團(tuán)體：通過向這些團(tuán)體進(jìn)行財(cái)政捐助、在這些組織中進(jìn)行演講等來樹立良好的形象。政府：獲取支持，減少控制。金融團(tuán)體：給企業(yè)帶來新的投資來源。（2）實(shí)施

50、公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)方式）、1新聞稿2、新聞發(fā)布會(huì)3、獨(dú)家報(bào)道：授予某一個(gè)特定媒體獨(dú)家報(bào)道的權(quán)利，只要該媒體能夠達(dá)到一定數(shù)量的觀眾。、4采訪5、社區(qū)參與：通過參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)事務(wù)提高公眾形象。6、互聯(lián)網(wǎng)：企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)建立媒體關(guān)系、保持和政府關(guān)系等。（3）公共關(guān)系的優(yōu)缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)：可靠性強(qiáng)，不易察覺，以新聞的形式可信度高。成本低；避免干擾，公共關(guān)系的消息一般都被當(dāng)做新聞來接受，不會(huì)被作為廣告干擾的目標(biāo)；開發(fā)潛在客戶；向特定群體客戶傳播；形象建設(shè)。、2缺點(diǎn)無法完成全部傳播過程，信息接收者不一定會(huì)把這個(gè)信息和它的來源聯(lián)系起來；可能因?yàn)楣芾聿簧埔约叭狈εc營銷部門合作未能奏效。【三】公共宣傳一、概念：是指廣播電視

51、媒體或印刷媒體對(duì)某個(gè)人、產(chǎn)品或服務(wù)的新聞報(bào)道。二、公共關(guān)系和公共宣傳的區(qū)別：公共宣傳是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)組成部分。、公1共宣傳一般是一種短期策略，而公共關(guān)系則是長期策略；、公2共關(guān)系的目的是提供企業(yè)的正面信息，通常由企業(yè)或者它的代理公司控制；而宣傳并非總是對(duì)公司有利，并且不能由公司控制或公司支付費(fèi)用。三、公共宣傳的力量、公1共宣傳具有極高的可信度。2、有新聞價(jià)值和極高的曝光率。、公3共宣傳就是新聞，能夠創(chuàng)造大量免費(fèi)得、可靠的口碑傳播。四、優(yōu)缺點(diǎn)、1優(yōu)點(diǎn)：可信度高；有新聞價(jià)值；能夠進(jìn)行口碑傳播，易于得到媒體認(rèn)可。、2缺點(diǎn)：負(fù)面宣傳可能帶來的不利影響；時(shí)間選擇，由媒體操控；準(zhǔn)確性不高?！舅摹科髽I(yè)廣

52、告一、概念：公共關(guān)系職能的一種延伸，通過提升公司形象、表明對(duì)某一社會(huì)實(shí)踐或公益事業(yè)的立場，或者直接參與其中推銷整個(gè)公司。為公司塑造一種正面形象，表達(dá)公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境問題的觀點(diǎn)。二、類型1、形象廣告：用以推廣企業(yè)整體形象的企業(yè)廣告形式。方法：總體形象或定位廣告贊助活動(dòng)：公司的企業(yè)形象出現(xiàn)在電視臺(tái)的普通節(jié)目或?qū)ｎ}節(jié)目中。招聘廣告：通過招聘廣告吸引新員工以及樹立形象。獲得融資支持。、倡導(dǎo)2型廣告：以社會(huì)熱點(diǎn)、商業(yè)活動(dòng)或環(huán)境問題為主題。主要關(guān)心的是如何以有利于主辦者的方式傳播企業(yè)的觀點(diǎn)，并表明企業(yè)的立場。爭議事件廣告：是倡導(dǎo)型廣告的一種形式。、事3業(yè)關(guān)聯(lián)廣告：企業(yè)以贊助者的形象與慈善組織或者非

53、政府組織聯(lián)系在一起。從正面宣傳中獲利，組織也可以獲得急需的資金。第十八章人員推銷【一】人員推銷一、概念：是指通過人與人的溝通達(dá)成銷售的過程。是一種雙向傳播的傳播過程，讓發(fā)送者即時(shí)接受并評(píng)估接收者作出的反饋。二、人員推銷的進(jìn)化階段、1提供者階段：僅限于接受供應(yīng)商的產(chǎn)品訂單，然后將產(chǎn)品運(yùn)送給購買者。、2說服者階段：銷售時(shí)需要盡力說服市場成員購買供應(yīng)商的產(chǎn)品。、3勘察者階段：包括尋找那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有需要、有購買力、有決策權(quán)的購買者。、4問題解決者階段：獲得購買者參與，確定他們的問題，將問題轉(zhuǎn)變成需求，從供應(yīng)商那里挑選出產(chǎn)品推薦給購買者。、5生產(chǎn)者階段：通過買賣雙方的積極合作，找出買方存在的問題或需

54、求以及相應(yīng)的解決方案，為客戶量身打造獨(dú)特產(chǎn)品。三、人員推銷的新作用1、傳統(tǒng)作用：提供信息、通過接近潛在客戶產(chǎn)生影響、進(jìn)行演示；2、新作用：調(diào)查（更多的了解客戶）；規(guī)劃（為客戶指定戰(zhàn)略和解決戰(zhàn)略）；指導(dǎo)（提供可選擇的機(jī)會(huì)，為客戶帶來價(jià)值增加）；點(diǎn)火（吸引客戶參與）四、關(guān)系營銷：是指組織為了雙方的利益與客戶單獨(dú)建立的一種長期的、具有成本效益的關(guān)系。利用諸如數(shù)據(jù)庫營銷、不同目標(biāo)市場的信息差異化和促銷效果跟蹤等手段來改善與客戶之間的關(guān)系。五、人員推銷的成本：昂貴的傳播方式，它通常不僅限于傳播信息，而它的回報(bào)也比其他促銷要素大。交叉購買：向同一個(gè)顧客銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)。【三】人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)一、優(yōu)點(diǎn)：1

55、、允許雙向互動(dòng)；2、定制信息；3、避免干擾；4、參與決策過程；、5研究信息的來源二、缺點(diǎn)：、信息不一致：人員推銷在針對(duì)不同人的時(shí)候會(huì)有所誤差、銷售團(tuán)隊(duì)與管理部門的沖突、成本過高、到達(dá)率低；5、潛在的道德問題第十九章促銷活動(dòng)的效果測量【一】關(guān)于效果測量正反方向意見的爭論一、效果測量的原因、1避免成本錯(cuò)誤，使得投資效果最大化；、評(píng)估可選策略；、提高整體廣告效果；、確定目標(biāo)是否達(dá)成。二、反對(duì)效果測量的理由、1成本高；、調(diào)研難度大；、測試對(duì)象上的分歧；、創(chuàng)意人員的反對(duì)；5、時(shí)間問題?！径繙y試廣告效果的過程一、測試對(duì)象、1信源因素：選用的代言人是否有說服力，目標(biāo)市場將對(duì)其作出怎樣的反應(yīng)。、信息變量：傳

56、播信息是否清晰表現(xiàn)了傳播者意圖；、媒體策略：媒體載具選擇來源效應(yīng)：同一廣告內(nèi)容在不同媒體上投放，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。、預(yù)算決策：那考察預(yù)算規(guī)模與廣告效果之間的關(guān)系。二、測試時(shí)間、1前測：從概念產(chǎn)出階段到確定初稿，再到完成前對(duì)最終版本的檢測，前側(cè)可以在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行，、后測：投入市場后的測試。用于確定廣告和促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)；給下一階段的環(huán)境分析提供信息。三、測試地點(diǎn)1、實(shí)驗(yàn)室測試：人們被帶到特定場所，研究人員向受測者展示平面廣告或電視廣告，就這些廣告通過提問方式測試他們的反應(yīng)。最大負(fù)面效果就是測試偏差。、實(shí)地測試：是指在真實(shí)自然的監(jiān)測環(huán)境下對(duì)廣告與促銷活動(dòng)測試，其中包括家居噪音，干擾等。

57、四、測試方法：“廣告文案定位測試”五、測試過程、1概念形成測試：廣告活動(dòng)開始之前就開始進(jìn)行，目的是了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)潛在廣告或推廣活動(dòng)的反應(yīng)?？梢圆捎媒裹c(diǎn)小組訪談法，攔截式調(diào)查法等。2、美工、文案的初稿測試：對(duì)廣告早期樣式進(jìn)行的測試，測試對(duì)象可能是草圖、動(dòng)畫等。理解和反應(yīng)測試：測試廣告或商業(yè)活動(dòng)能否傳達(dá)出訴求，廣告的反應(yīng)如何。消費(fèi)者評(píng)審測試：選取目標(biāo)市場的消費(fèi)者代表來評(píng)估廣告的成功概率。消費(fèi)者被要求在獨(dú)立紙板上對(duì)不同版本的廣告布局打分。3、廣告終稿的前測平面廣告終稿的前測：組合測試、可讀性測試、模擬廣告載具。廣電媒體廣告終稿的前測：劇場測試：通過各種方法要求受試者參加預(yù)訂的電視節(jié)目插播。實(shí)播測試

58、；在特定的測試市場內(nèi)將商業(yè)廣告插入實(shí)播的電視節(jié)目中。生理測試：在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下測量人的生理反應(yīng)，得出受眾對(duì)廣告的下意識(shí)反應(yīng)。包括瞳孔測試（測量瞳孔的擴(kuò)張與收縮變化和對(duì)眼睛所受外界刺激的反應(yīng)之間的關(guān)系。擴(kuò)張則表明興趣、收縮則表明在儲(chǔ)蓄能量）、皮膚電流反應(yīng)，電流反應(yīng)（測量皮膚對(duì)兩電極之間微弱電流傳導(dǎo)而產(chǎn)生的電阻或?qū)щ娦阅?。）視線追蹤：發(fā)現(xiàn)哪些廣告要素能夠吸引觀眾的注意力。4、廣告的市場測試后測在廣告的真正市場上的實(shí)際表現(xiàn)測試。第二十章國際廣告與促銷【一】國際環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：二、人口環(huán)境：三、文化環(huán)境：四、政治和法律環(huán)境【二】廣告的全球化和本土化一、全球化營銷的概念：是指一個(gè)公司在進(jìn)入的所有國家中，通用一個(gè)營銷計(jì)劃，即在世界各地使用基本相同的方法銷售同樣的產(chǎn)品。全球性廣告是全球化營銷的一部分，是在所有市場中通過使用基本相同的廣告