用戶運(yùn)營(yíng)-如何做引流

1、用戶運(yùn)營(yíng)-如何做引流碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道之中， 渠道能力逐漸變?nèi)?，信息精?zhǔn)到 達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的難度越來(lái)越大。在此之前，消費(fèi)者只會(huì)從固定的幾個(gè)渠道獲取信息，而如今的媒介渠道數(shù)不勝數(shù)， 消費(fèi)者可能從其中一個(gè)渠道流向商家，又或者隨時(shí)從一個(gè)新渠道冒出來(lái)。特別是是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速鋪織后，商家和消費(fèi)者之間的蒙蒙霧氣逐漸散開(kāi)， 你看 得到我，我看得到你。但是，聯(lián)通彼此的道路卻變得復(fù)雜，或許某一條路能夠直 達(dá)，或許要走山路十八彎，或許要分好幾條路走才能到達(dá)。事實(shí)就是，看得清并不等于引得來(lái)。畢竟，消費(fèi)者決定渠道，了解單個(gè)消費(fèi)者當(dāng)然很容易，但了解一群消費(fèi)者卻非易 事。只有那些具有時(shí)代洞悉能力并善于搭路

2、引流的人，才有可能真正地?fù)荛_(kāi)云霧 見(jiàn)光明。尋夢(mèng)環(huán)游記中有句臺(tái)詞，“被遺忘才是真正的死亡”。在這個(gè)消費(fèi)者注意力 走馬觀花般、記憶力比魚(yú)類還要短暫的時(shí)代，如何持續(xù)引流并鞏固認(rèn)知，成為當(dāng) 下每個(gè)求生存的品牌不得不思考的問(wèn)題。一、垂直KOL:指引流量的一座燈塔在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面促使大眾的眼界開(kāi)闊無(wú)比， 另一方面，也暗自滋長(zhǎng)了人們 的惰性思維。因?yàn)榇蟛糠帜阆胫赖?，都可以從互?lián)網(wǎng)找到答案，這意味著很多 問(wèn)題，你不再去思考，不再去探討。畢竟，能有一個(gè)捷徑能夠快速解決問(wèn)題，你 大概率不會(huì)拒絕。大眾越發(fā)缺乏獨(dú)立思考能力，也容易被時(shí)代夢(mèng)想和主流話語(yǔ)所蠱惑。別人都在看偶像練習(xí)生，那自己也得瞅瞅；別人在轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，

3、那自己也跟著 換了個(gè)屏保；別人都在刷“流浪大師”，那你也得去抖音點(diǎn)個(gè)贊，別人都在轉(zhuǎn)發(fā) 咪蒙，那這些雞湯確實(shí)很有道理。很樂(lè)意成為流量洪流中的一個(gè)隨波逐流的小水滴，并在同類的行為傳導(dǎo)中達(dá)到狂 歡。拒絕思考，放棄理性，隨大流，被召喚，自我蠱惑，假裝感慨，放縱天性，進(jìn)入 新蒙昧?xí)r代。所以，越是缺乏獨(dú)立思考的人，越是在試圖尋找一個(gè)偶像，以便讓自己有皈依的 感覺(jué)。而這個(gè)偶像，在很多場(chǎng)景下，我們稱之為 KOL?；ヂ?lián)網(wǎng)興起、媒介形態(tài)革新、智能終端崛起。現(xiàn)代人也已經(jīng)脫離了一輩子生活在 一個(gè)田園社交圈的生活，輾轉(zhuǎn)于陌生的城市社交圈之間。但是不同于田園社交圈 的阡陌交通，雞犬相聞；城市社交圈的基調(diào)是相對(duì)冷漠而淡泊的

4、， 在城市社交圈 中很難通過(guò)線下交流找到歸屬感。人類作為世界上數(shù)量最龐大的社會(huì)性動(dòng)物， 會(huì)主動(dòng)地通過(guò)其他方式找到自己的歸 屬，而基于社交圈產(chǎn)生的KOL就提供了一個(gè)絕佳渠道，創(chuàng)造了歸屬感的集聚場(chǎng) 景。而你感興趣、所關(guān)注的KOL,也側(cè)面反映了你是怎樣一個(gè)人。 KOL,不過(guò)是自 己理想審美、向往人格或生活愿望在現(xiàn)實(shí)中的心理映射罷了。網(wǎng)紅也好、大V也好、IDOL也好，你之所以關(guān)注他們，本質(zhì)上還是因?yàn)樗麄兩?上有某一點(diǎn)是你所向往、所渴望的，而自己囿于各方面因素?zé)o法達(dá)到，所以仰望, 所以崇拜，所以羨慕，進(jìn)而產(chǎn)生意志跟隨行為。在面對(duì)品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復(fù)雜的商品信息，大眾是無(wú)所適從 的，是有選

5、擇困難癥的，是需要有一個(gè)站出來(lái)振臂一呼”選擇這個(gè)才是對(duì)的”。這個(gè)站出來(lái)的人不會(huì)是專家、不會(huì)是推銷員、也不會(huì)是代言人，而是意見(jiàn)領(lǐng)袖 KOL。所以KOL買的包包總是那么好看，他們的口紅色號(hào)總是那么對(duì)，他們的穿搭總 是妙不可言，他們的三觀超級(jí)對(duì)胃口，甚至網(wǎng)絡(luò)掐架中他們所站的那一邊肯定是 正義的.KOL的能量就是如此巨大，“口紅一哥”李佳琪隨便一嘴“oh my god !買它！” 便創(chuàng)造了一分鐘賣出5000支小金條的記錄。而網(wǎng)紅店也逐漸成為女裝領(lǐng)域中堪 比傳統(tǒng)大品牌的新勢(shì)力。比如吾歡喜的衣櫥就曾創(chuàng)下4分鐘沖上全網(wǎng)女裝第一、單日銷量破億的紀(jì)錄。近 年來(lái)，高高在上的奢侈品牌也開(kāi)始瞄準(zhǔn)時(shí)尚 KOL,開(kāi)展聯(lián)名

6、合作，效果也非常 好。一方面眾多領(lǐng)域的KOL崛起，在流量時(shí)代如藩鎮(zhèn)割據(jù)股，各自圈層一大批粉絲 形成“流量勢(shì)力”，另一方面，流量的注意力越發(fā)分散，在紅利期褪去后，動(dòng)輒 千萬(wàn)粉的網(wǎng)紅越發(fā)難以形成。公眾注意力的極度分散，這對(duì)品牌和廣告，也是場(chǎng)災(zāi)難。過(guò)去5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，但是營(yíng)銷效 果卻大打折扣?，F(xiàn)在20%的人回家追劇，20%刷抖音B站，20%看微博、微信，20%打游戲看 直播，還有出入于KTV、飯局、酒吧、電影院的。受眾很難去注意到廣告，就 算注意到了，也很難記住，更別提對(duì)品牌產(chǎn)生好感。用戶看什么都習(xí)慣于“掃一眼、刷一下”，那么，永遠(yuǎn)是“后面的內(nèi)容覆蓋前面 的記憶

7、”。所以，近年來(lái)，唱衰廣告業(yè)的不在少數(shù)。但我們換個(gè)角度，正因?yàn)閺V告式微，網(wǎng)紅營(yíng)銷反而崛起，畢竟，大眾的注意力還停留在他們身上，特別是垂直領(lǐng)域的 KOL,這意味著一個(gè)詞一一“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。這就像燒水，如果水沒(méi)燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。如果只燒到95度，只要不繼續(xù)燒下去，熱度就沒(méi)了；燒到 100度以上，水開(kāi)了，只要維持小火不 斷，就能一直保證水的沸騰。就像 KOL對(duì)粉絲的凝聚效果。因?yàn)檫@種“沸水效應(yīng)”在起作用，社交營(yíng)銷將持續(xù)“從追求流量向追求垂直KOL 過(guò)渡”。千萬(wàn)粉級(jí)別超級(jí)網(wǎng)紅的輝煌很難復(fù)制，但“小而美”的細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)紅正在瓜分流 量市場(chǎng)，粉絲基數(shù)少了，但粉絲忠誠(chéng)度和粘度卻隨之上升。時(shí)尚、潮

8、牌、母嬰、 美食、電影等垂直領(lǐng)域的KOL,他們的決策更受粉絲信賴，往往能在各自的領(lǐng) 域達(dá)成“一呼百應(yīng)”的壯闊景象。所以，垂直KOL將是品牌主引流和沉淀粉絲的一大陣地。其形式也不止于僅僅 找網(wǎng)紅們發(fā)個(gè)廣告而已，富有創(chuàng)意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有 意義的方向。二、沉浸式內(nèi)容：沉淀流量的一汪池塘如果說(shuō)“我”的崛起摧毀了媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的中心化， 那么注意力的碎片 化則摧毀了媒體作為傳播渠道的中心化。 這意味著，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體 的迅猛發(fā)展，“去中心化”已經(jīng)蔓延到了大眾傳播領(lǐng)域。你沒(méi)辦法去滿足所有人的審美，你也沒(méi)辦法去討好所有群體，把握住“去中心化” 這一根本特征，才能更好地

9、適應(yīng)當(dāng)下媒介發(fā)展的趨勢(shì)。研究某一個(gè)細(xì)分群體，針對(duì)他們的喜好，打造沉浸式的、有深度的內(nèi)容，或許是 個(gè)可行的辦法。傳播媒介是碎片化的，無(wú)孔不入，全時(shí)間、全空間覆蓋我們的生活，一個(gè)現(xiàn)代人 只要醒著，就一定會(huì)接觸到媒介，幾乎所有的人類活動(dòng)場(chǎng)景都有不同的媒介見(jiàn)縫 插針地在傳播著信息。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)碎片內(nèi)容所承載的信息較少，往往來(lái)的快去的更快很難與用戶深度 溝通，而深度內(nèi)容是在試圖與用戶產(chǎn)生共鳴，可以更好產(chǎn)生流量并增加用戶粘性。根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)調(diào)查，移動(dòng)端用戶對(duì)于深度內(nèi)容的關(guān)注比例并不低，有66.1%的用戶表示會(huì)在移動(dòng)端瀏覽深度內(nèi)容，有19.6%的用戶每天都會(huì)瀏覽深度 內(nèi)容?？梢?jiàn)即便在碎片化時(shí)代大多數(shù)人仍

10、會(huì)遵循內(nèi)容至上， 尋找能真正吸引自己 的內(nèi)容。深度內(nèi)容帶來(lái)的巨大流量以及和用戶的深入溝通， 對(duì)提升品牌認(rèn)知和傳遞品牌內(nèi) 涵來(lái)說(shuō)都是必不可少的。在營(yíng)銷人心里，生產(chǎn)能讓用戶與之互動(dòng)的內(nèi)容，提供更豐富的用戶體驗(yàn)早已經(jīng)成 為自覺(jué)意識(shí)，只不過(guò)人們對(duì)于移動(dòng)端的內(nèi)容跟過(guò)去相比有了更高的要求，特別是對(duì)于深度內(nèi)容。淺閱讀、段子、雞湯等碎片化內(nèi)容成為各個(gè)品牌追逐的對(duì)象，但這為人們帶來(lái)的是對(duì)于知識(shí)和世界感到零碎和眩暈。但就如白巖松所說(shuō)的那樣一一碎片化的時(shí)間是一定的，但不應(yīng)該把內(nèi)容碎片化。十三邀的火爆也佐證了這一點(diǎn)，在節(jié)目中，通過(guò)“公知”許知遠(yuǎn)與不同嘉賓 間的對(duì)談，探討對(duì)這個(gè)世界的深刻觀感在爭(zhēng)議聲中這檔節(jié)目走紅了媒體

11、圈、文化圈，所以首期不到半天就達(dá)到280萬(wàn) 播放量。正如香港作家許驥所說(shuō)：“無(wú)論傳播環(huán)境如何變化，有深度、有思想的 內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)缺少觀眾，也是這個(gè)社會(huì)所必須的?！痹谒寄钇放坪屠钫Q牽手打造的思念物語(yǔ)的紀(jì)錄訪談式微綜藝中，李誕以“思 念會(huì)話人”的頭銜，以紀(jì)實(shí)訪談為針，思念為線，帶觀眾貼近一個(gè)個(gè)有故事的人 生。受訪者包括四個(gè)春天導(dǎo)演陸慶屹、冰凍人丈夫桂軍民、職業(yè)牽犬師樊昱、“家 庭浪子”白明輝、90后軍嫂謝勝楠五位，職業(yè)性格人生經(jīng)歷各不相同。由目前上映后口碑來(lái)看，思念物語(yǔ)得到大 V和微博網(wǎng)友評(píng)論一致推薦，豆瓣評(píng)分均為四星以上，微博主話題閱讀量超 5318萬(wàn)。在“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，思念物語(yǔ)是難得一見(jiàn)的

12、深度“走心”微綜藝，人文關(guān)懷帶來(lái)情感共振，立體 多元視角沉淀哲學(xué)思考。思念物語(yǔ)成功觸動(dòng)了受眾，而出品方思念物語(yǔ)也在節(jié)目?jī)?nèi)外獲得大量曝光， 并與節(jié)目互相賦能，成功傳遞了品牌認(rèn)知和價(jià)值觀，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了成功的啟 示。就像周鴻祎所說(shuō)的：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動(dòng)用戶心里最甜的那 個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)問(wèn)題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤?！睍r(shí)代是迷茫的，大眾需要精神慰藉品，所以這樣有深度、有視野、有洞察的內(nèi)容 呈現(xiàn)在用戶面前，越發(fā)顯得價(jià)值千金，內(nèi)容為王的時(shí)代還未遠(yuǎn)去 應(yīng)對(duì)碎片化時(shí)代，還是要從內(nèi)容上找生路，也只有內(nèi)容，才能讓品牌在于商業(yè)平 臺(tái)“相愛(ài)相殺”的博弈中擁有足夠的籌碼。特別是針對(duì)一些細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)

13、容做相 應(yīng)的深度合作，影響覆蓋細(xì)分人群，才能讓品牌的價(jià)值真正走入用戶心里形成討 論，成為一劑“良藥”。這種沉浸式內(nèi)容還能根據(jù)不同人群， 滿足不同需求及品味，通過(guò)用戶及市場(chǎng)的細(xì) 分，有效地建立了情感聯(lián)系。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)文化內(nèi)核帶動(dòng)內(nèi)容才能更好的 向不同消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值，可以說(shuō)為喧雜的營(yíng)銷行業(yè)注入透辟之力，探索成 功蹊徑。碎片化時(shí)代，深度內(nèi)容是一種比較柔軟的力量，但它正在以非常強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)消減 一切邊界，為品牌提供一種良好的溝通工具，幫助其能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行感情 的互動(dòng)和溝通，從而使得消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌產(chǎn)生非常高度的認(rèn)同感和依附 感。在碎片化的時(shí)代，我們知道，消費(fèi)者多的是選擇權(quán)，少的是

14、耐心，所以請(qǐng)珍惜接 觸的每一秒。提升內(nèi)容深度，并持續(xù)輸出提供“黏度”，讓你所圈層的流量成為 不外溢的“流量池”。三、品牌IP:引導(dǎo)流量認(rèn)知的一面旌旗h ip具有強(qiáng)大的穿透力、延展M垂直化的內(nèi)容滿足了特定人群的特定需求，但要讓用戶在每次需要你的時(shí)候都能 順利找到你，品牌內(nèi)容必須ip化。IP化的品牌運(yùn)營(yíng)，是內(nèi)容生產(chǎn)者吸引流量、在用戶心智空間中占有一席之地的 有效途徑。也能讓用戶有參與感、立場(chǎng)感，這對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，都有著極 大的提高。IP化后的內(nèi)容便于粉絲跟隨，也能適應(yīng)跨屏、跨渠道、跨界傳播，從而從更多 的媒介吸納新用戶，并且實(shí)現(xiàn)用戶流量在不同渠道、線上線下之間的導(dǎo)流。完整而獨(dú)特的品牌IP體系

15、的建設(shè)，本質(zhì)上就是商業(yè)價(jià)值建設(shè)。尤其是主打年輕 用戶群的品牌，必須學(xué)會(huì)利用IP為自己的產(chǎn)品和品牌迅速找到市場(chǎng)定位，精準(zhǔn) 定位目標(biāo)流量，成功建立用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的深度認(rèn)知和心智占領(lǐng)。在內(nèi)容和信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有個(gè)性化和標(biāo)簽化的品牌IP,才有機(jī)會(huì)被用戶喜愛(ài)和記住。正如羅永浩的話所說(shuō)：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎？不，穿衣服，一為認(rèn)真， 二為個(gè)性。我告訴你，你不翻開(kāi)我的袖子，你不知道我悶騷在何處？我要告訴你， 你只看到我的衣服，你只是找到一個(gè)理解我朋克精神的入口， 但你不知道這是一 顆時(shí)尚的、勇敢的心。這個(gè)“朋克精神的入口”也是IP的體現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌的特定標(biāo)簽，如何宣揚(yáng)大 生獨(dú)立、天生驕傲、特立獨(dú)行，如何洞察年輕消費(fèi)精神的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的自我更 新，這才是品牌要去深入思考的。我們要成為新的IP價(jià)值，就是因?yàn)槲覀円B接到我們應(yīng)該連接到的用戶人群，這樣的用戶人群和我們連接的時(shí)候， 就形成亞文化的表達(dá)。這樣一種亞文化的場(chǎng) 景表達(dá)，本身代表了品牌的價(jià)值取向。比如你的品牌IP是“獨(dú)立女性”，就如同有了一面旌旗，看到這面旗幟的此類群體，必定慷慨以赴，并幫助你搖旗吶喊。在 IP時(shí)代，品牌占據(jù)了一個(gè)IP,就 相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久的流量入口，可以持續(xù)的為品牌提供流量。碎片化時(shí)代的當(dāng)下，我們?cè)缫褜?duì)“填鴨式”的