【干貨】如何利用大數(shù)據(jù)思維來(lái)進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研

1、說(shuō)明：本文提供的僅僅是大數(shù)據(jù)時(shí)代下，用戶(hù)調(diào)研的思路。大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)資料，正在越來(lái)越深入的影響著人類(lèi)社會(huì)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域，通過(guò)根據(jù)相似消費(fèi)者的商品偏好，向顧客推薦更符合其個(gè)人喜好的商品，這一推薦方式不僅僅省去了消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間，更是提高了電商平臺(tái)的收入。同理，在音樂(lè)、電視劇、電影，廣告投放、用戶(hù)調(diào)研等領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的可用武之地也越來(lái)越廣。接下來(lái)，本文將著重談?wù)劥髷?shù)據(jù)對(duì)于用戶(hù)調(diào)研方式的改變。大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以前，傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研方式，通常需要經(jīng)過(guò)界定調(diào)研問(wèn)題、制定調(diào)研計(jì)劃、綜合調(diào)研方法、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷、總結(jié)調(diào)研結(jié)果這5 個(gè)步驟。但是，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以后，憑借著海量的歷史數(shù)據(jù)樣本，對(duì)于調(diào)

2、研問(wèn)題，可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)分析處理，之后再進(jìn)行人工選擇性介入處理。設(shè)置調(diào)研問(wèn)題，處于整個(gè)調(diào)研的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其重要性自然不言而喻。比如某些產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)提出 “用戶(hù)為什么不接受視頻付費(fèi)” ，或者“是否有足夠的用戶(hù)愿意支付15 元/月來(lái)觀(guān)看正版高清視頻，如果是更低或者更高的價(jià)格呢？前一個(gè)調(diào)研問(wèn)題過(guò)于寬泛，而后一個(gè)調(diào)研問(wèn)題卻又界定的過(guò)于單一。如果將調(diào)研問(wèn)題界定為： 1）哪一類(lèi)用戶(hù)最有可能使用視頻網(wǎng)站的付費(fèi)服務(wù)？ 2）視頻網(wǎng)站不同檔位的價(jià)格，分別會(huì)有多少用戶(hù)愿意支付？3）所有視頻網(wǎng)站中，會(huì)有多少用戶(hù)會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)而選擇該視頻網(wǎng)站？4）相對(duì)于視頻付費(fèi)，如廣告主贊助，這一方式的價(jià)值何在？當(dāng)然，并非所有調(diào)

3、研的調(diào)研內(nèi)容都能如此具體明了。有些屬于探索性研究，這類(lèi)調(diào)研的目的在于找出問(wèn)題的真相，提出可能的答案，或新的創(chuàng)意。有些屬于描述性研究，這類(lèi)調(diào)研重在描述項(xiàng)目?jī)?nèi)容的某些數(shù)量特征。還有一些是因果性研究，這種調(diào)研的目的是檢測(cè)現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)的魅力在于采集的不是樣本數(shù)據(jù)，而是全部數(shù)據(jù)。例如滴滴推出滴滴外賣(mài)服務(wù)、美團(tuán)推出美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)，得益于現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度，滴滴和美團(tuán)幾乎可以對(duì)微博、微信等社交媒體上的對(duì)于新推出服務(wù)的議論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而提供更好的服務(wù)。例如，可以通過(guò)百度指數(shù)了解網(wǎng)友對(duì)于此項(xiàng)服務(wù)的搜索行為，同時(shí)進(jìn)行跟蹤分析。當(dāng)然并不是所有的網(wǎng)友都會(huì)使用百度搜索，他們也有可能使用 360

4、搜索，這時(shí)就要借助 360 指數(shù)；又或者用戶(hù)采取其他方式來(lái)表達(dá)情緒和想法，比如社交媒體微博、微信，可能就會(huì)用到微博指數(shù)，第三方輿情監(jiān)測(cè)和口碑分析工具，借助新浪微輿情進(jìn)行口碑分析和文本挖掘。說(shuō)明：以上的大數(shù)據(jù)工具，僅列舉了常用的 3 種。在實(shí)際操作中，大數(shù)據(jù)工具的選擇，還需要根據(jù)用戶(hù)具體的調(diào)研問(wèn)題來(lái)確定。可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，人工介入到調(diào)研問(wèn)題上來(lái)，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)研處理，這時(shí)候可以采用傳統(tǒng)的調(diào)研方法。但是同以往不同的是，在采用這些調(diào)研方法時(shí)，不需再耗費(fèi)大量成本進(jìn)行種種調(diào)研。選擇人工介入的目的，是為了更真實(shí)的感受調(diào)研過(guò)程，參與調(diào)研問(wèn)題的處理上來(lái)。傳統(tǒng)的調(diào)研方法，通常有以下 4 種方式。觀(guān)察法這

5、種方法是采取不引人注目的方式，來(lái)觀(guān)察消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。某些戰(zhàn)略咨詢(xún)公司在做調(diào)研時(shí)，十分信奉觀(guān)察法。下面是國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，華與華在超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意里關(guān)于這一方法運(yùn)用的片段，了解一下?！氨热缒阍诔欣镉^(guān)察牙膏的消費(fèi)，觀(guān)察走到牙膏貨架前的人，你會(huì)看到這樣的一個(gè)過(guò)程：一個(gè)顧客推著購(gòu)物車(chē)走過(guò)來(lái)，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來(lái)，注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來(lái)，拿起一盒牙膏，看后放下；又拿起一盒看看，再翻過(guò)來(lái)，仔細(xì)看包裝，背后的文案放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開(kāi)始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看，包裝背后的文案，放回貨架；快步走回，第四步看的那盒牙膏仍進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)铮?/p>

6、選擇結(jié)束。 ”“不，沒(méi)結(jié)束，他可能過(guò)一會(huì)兒會(huì)折回來(lái)，把剛才放進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)锏难栏喾呕刎浖埽瑩Q成第二步注目的那盒，也可能兩盒都要。這樣你就觀(guān)察到他買(mǎi)牙膏的整個(gè)過(guò)程，竟然有七個(gè)動(dòng)作。 ”焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法這是一種基于人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和其他因素的考慮，仔細(xì)的招募六到十個(gè)人，然后將他們召集在一起，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)與這些參與者進(jìn)行討論的一種調(diào)研方式，參與者通?？梢缘玫揭恍﹫?bào)酬。調(diào)研人員通常坐在座談是隔壁的，裝有單面鏡的房間內(nèi)，對(duì)座談會(huì)的討論過(guò)程進(jìn)行觀(guān)察。必須要注意的是，實(shí)時(shí)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談時(shí)，必須讓參與者盡可能的感受到氣氛輕松，力求讓他們說(shuō)真話(huà)。行為資料分析法用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的種種行為都可以用來(lái)觀(guān)察用戶(hù)的心理。調(diào)研人員通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以了解用戶(hù)的許多情況。用戶(hù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)和瀏覽內(nèi)容可以反映用戶(hù)的實(shí)際偏好，它比用戶(hù)口頭提供給調(diào)研人員的一些陳述更為可靠。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)排除所有可能影響觀(guān)測(cè)結(jié)果的因素，來(lái)獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系。比如視頻網(wǎng)站，向用戶(hù)提供高清視頻服務(wù)，第一季度只收費(fèi) 25 元每月，第二季度收費(fèi) 15 元每月，如果兩次不同價(jià)格的收費(fèi)，使用該服務(wù)的用戶(hù)沒(méi)有差異。那么視頻網(wǎng)站就得