古越龍山新產(chǎn)品玫瑰花酒開發(fā)策略

1、古越龍山新產(chǎn)品玫瑰花酒開發(fā)策略1一、形勢(shì)分析二、營(yíng)銷戰(zhàn)略三、經(jīng)濟(jì)分析四、戰(zhàn)術(shù)分析五、活動(dòng)程序表2一、形勢(shì)分析市場(chǎng)概況消費(fèi)者需求銷售渠道狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況SWOT分析新產(chǎn)品狀況3市場(chǎng)概況 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出。由于國(guó)際上食用鮮花熱潮的興起， 近年來香港、深圳等城市率先興起的食花熱潮逐漸波及全國(guó)，許多地方掀起了吃花飲花的養(yǎng)生美容風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)外眾多歌星、影星已經(jīng)把鮮花飲品作為保健、美容、養(yǎng)顏的佳品。鮮花食品、鮮花飲品倍受青睞。同時(shí)，夜生活消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤

2、酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”，啤酒本身“口感不好，有 “澀”，“苦”“沒酒味,不過癮”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”“苦”的問題，但是，沒有滿足“有酒味”的需求。玫瑰花酒補(bǔ)足的是碳酸飲料和啤酒之間空白地帶的不足，可以解決啤酒的“澀”“苦”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性,時(shí)尚,浪漫.品位的信息，有效地迎合了目前部分追求時(shí)尚品位消費(fèi)者的心理需求。 1987年至1990年年均生產(chǎn)玫瑰酒4000公斤。市面上的玫瑰酒、玫瑰純露、玫瑰壇子酒、鮮玫瑰花酒，

3、深受消費(fèi)者的歡迎。4消費(fèi)者需求1.就市場(chǎng)容量而言，中國(guó)人口眾多，而且消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚健康的產(chǎn)品的需求一直存在，所以玫瑰花酒很有潛力。2.就消費(fèi)者對(duì)酒的需求情況分析，大多數(shù)的消費(fèi)者都有飲酒或送酒的經(jīng)歷，酒行業(yè)存在巨大的需求。3.對(duì)消費(fèi)者去娛樂場(chǎng)所及消費(fèi)情況的分析，酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，受價(jià)格及靈活的促銷方式影響較大。歌舞廳、夜總會(huì)的年齡消費(fèi)人群段較高，該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。5銷售渠道狀況 據(jù)調(diào)查，玫瑰酒的主要銷售渠道為： 酒吧、迪廳、

4、KTV 的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從 16 歲 45 歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。銷售過程主要是這樣的：廠家，經(jīng)銷商等廠家代理商酒吧、迪廳等 人員推銷試用、意見反饋 購(gòu)買意向 歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25 55 歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。銷售過程如圖：歌舞廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所各級(jí)經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家 銷售 銷售 購(gòu)買、反饋 購(gòu)買、反饋廠家代理商廠家，經(jīng)銷商等

5、酒吧、迪廳等各級(jí)經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家歌舞廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1. 啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告，在齊魯晚報(bào)舉辦“百年青啤”征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是 POP 海報(bào)。在夜

6、店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。 7 2. 飲料（可樂）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅牛”品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。 百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。 83. 紅酒（葡萄

7、酒）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 市面上常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)還包括其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)。在上述銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。 4. 果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 自 50 年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新

8、鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。 9SWOT分析古越龍山玫瑰花酒的SWOT分析S我們的優(yōu)勢(shì)S：環(huán)境優(yōu)勢(shì)：玫瑰花酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)傾向明顯；品牌名稱優(yōu)勢(shì)：古越龍山作為地域文化景區(qū)，就有一定的知名度，容易引起消費(fèi)者的共鳴；產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)：古越龍山玫瑰花酒口感獨(dú)特，深受廣大女性的青睞；地域消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：古越龍山屬于地產(chǎn)品牌，政企資源優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)消費(fèi)情節(jié)驅(qū)動(dòng)；企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)力強(qiáng)，保質(zhì)保量，擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售人員；10古越龍山玫瑰花酒

9、的SWOT分析W我們的劣勢(shì)W：地緣劣勢(shì)：一些大型城市在飲用玫瑰酒領(lǐng)域已占有很大的市場(chǎng)份額，古越龍山玫瑰酒屬于地產(chǎn)品牌，可能會(huì)面臨其它玫瑰酒品牌的沖擊，和消費(fèi)者認(rèn)知的沖擊；品牌根基薄弱：古越龍山玫瑰酒屬新品，品牌概念、文化、定位、傳播都要從零開始，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為薄弱；銷售隊(duì)伍薄弱：目前還沒有專門組建銷售古越龍山玫瑰酒的隊(duì)伍，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常零散；市場(chǎng)投入薄弱：僅依靠目前的企業(yè)規(guī)劃，在品牌塑造和市場(chǎng)運(yùn)作上相對(duì)薄弱；11古越龍山玫瑰花酒的SWOT分析O我們的機(jī)會(huì)O：市場(chǎng)機(jī)會(huì)：玫瑰酒市場(chǎng)開發(fā)尚不完善，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多；地產(chǎn)品牌缺失：早先，就是一種地域文化的代表，地域情結(jié)促進(jìn)地產(chǎn)品牌成長(zhǎng)，目前大部分地區(qū)缺少像古越

10、龍山玫瑰酒這樣的一個(gè)品牌；企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)：目前古越龍山的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日漸成型，在一定程度上促成玫瑰酒的上市；政府消費(fèi)觀念：古越龍山玫瑰花酒在多地上市，多是由當(dāng)?shù)卣賱?dòng)而成，這說明政府在消費(fèi)觀念上的改變和行動(dòng)上的支持；12古越龍山玫瑰花酒的SWOT分析T我們面臨的威脅T：成熟品牌的威脅：張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等品牌的沖擊，外地市場(chǎng)“和田玫瑰王”和“玫瑰香”外的都很好；消費(fèi)觀念的威脅：古越龍山玫瑰酒作為地產(chǎn)的玫瑰酒能否被消費(fèi)者接受，能否促進(jìn)他們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)買，這也是我們面臨的威脅；13古越龍山玫瑰酒SWOT分析結(jié)論：迎合市場(chǎng)和政府需求，開拓地產(chǎn)第一品牌；避開成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位和市場(chǎng)定位要清晰；

11、打造產(chǎn)品差異化，利用地域優(yōu)勢(shì)資源，盤活企業(yè)資源，引導(dǎo)消費(fèi)；一定的市場(chǎng)投入，避免盲目投入；14新產(chǎn)品狀況1.產(chǎn)品性能 玫瑰花酒是采摘五月清晨盛開中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)天然重瓣玫瑰鮮花、優(yōu)質(zhì)基酒為主要原料，采用甘甜、清洌的山泉水或純凈水，秉承傳統(tǒng)玫瑰酒釀制工藝，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)，經(jīng)長(zhǎng)期自然發(fā)酵、蒸餾、增陳、過濾，分段貯存科學(xué)選配而成。隨著國(guó)際上食用鮮花熱潮的興起，近年來香港、深圳等城市率先興起的食花熱潮逐漸波及全國(guó)，許多地方掀起了吃花飲花的養(yǎng)生美容風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)外眾多歌星、影星已經(jīng)把鮮花飲品作為保健、美容、養(yǎng)顏的佳品。鮮花食品、鮮花飲品倍受青睞。15 玫瑰花酒是一款品味獨(dú)具的玫瑰極品佳釀，清醇順滑，芳香怡人。純

12、正的玫瑰色澤如琥珀，花香沁人心脾，口感甘甜至臻至美，堪稱現(xiàn)代生活的美妙享受，玫瑰酒以其花香、酒香融為一體，自然幽雅。酒體豐滿細(xì)膩，純爽甘美，掛杯持久，余味清晰綿長(zhǎng)，風(fēng)味絕世，使人在花香的芬芳中體會(huì)酒的甘純。其酒色鮮亮透徹,氣味芳香回味悠長(zhǎng)，香氣悅?cè)?，入口綿甜爽凈，飲之口爽神怡。適量飲用還具有養(yǎng)顏美容延緩衰老之功效，實(shí)為酒中珍品，禮中黃金。16 對(duì)愛美的女性朋友而言玫瑰花酒內(nèi)含豐富的營(yíng)養(yǎng)保健成份，濃縮萃取的玫瑰精華調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌、改善口氣、改善睡眠、保肝、祛斑、清除自由基、降低膽固醇，促進(jìn)人體皮膚細(xì)胞修復(fù)與再生。 唐詩(shī)詠：隙地生來千萬枝，恰似紅豆寄相思；玫瑰花芳香如海，正是家家酒熟時(shí)。玫瑰花酒相

13、傳于唐代，明朝1326年即有文字記載。在紅樓夢(mèng)、四世同堂、濟(jì)公傳及臥虎藏龍等多部文學(xué)影視作品中都有與玫瑰酒有關(guān)的情節(jié)。 172.包裝和標(biāo)記酒瓶瓶身呈圓椎體，磨砂、透明，瓶身上是一支火紅的含苞待放、積極向上的玫瑰花。酒盒為長(zhǎng)方體，呈酒紅色。側(cè)面開盒，盒身有盤扣，打開盤扣即可開啟。 標(biāo)記183.消費(fèi)者可能的反響 大多消費(fèi)者反映玫瑰花酒味道獨(dú)特，不僅好喝好聞，還對(duì)身體好，長(zhǎng)喝有益健康，你要是喝一次，沒有什么明顯的好處，長(zhǎng)喝的人不僅對(duì)血管、微循環(huán)等有改善，還可以滋補(bǔ)養(yǎng)顏、養(yǎng)氣活血。還可以作為禮物送給親人，朋友。更是送給女性的最佳禮品。 另外，還有個(gè)別消費(fèi)者反映價(jià)格偏貴，聚會(huì)、請(qǐng)客的時(shí)候喝比較適合，在家

14、喝比較浪費(fèi)。玫瑰花酒主要側(cè)重于女性，男性不太適合喝玫瑰花酒。194.競(jìng)爭(zhēng)者資料(1)平陰玫瑰花酒 山東平陰玫瑰酒選用上等鮮玫瑰花釀造，玫瑰花釀酒始自明代，清末平陰城內(nèi)“積盛和”釀制的玫瑰酒以味美香甜而聞名。民國(guó)時(shí)期平陰生產(chǎn)的玫瑰酒，就曾以香氣醇正、甘甜可口先后獲德國(guó)萊比錫國(guó)際博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀、巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀。1957年至1972年平陰玫瑰酒廠年均生產(chǎn)玫瑰酒5000公斤，1984年平陰玫瑰酒廠生產(chǎn)的翠屏山牌白玫瑰酒獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。1987年至1990年年均生產(chǎn)玫瑰酒4000公斤。酒度3855度。(2)新疆和闐紅玫瑰葡萄酒 和闐紅玫瑰葡萄酒選用新疆塔克拉瑪干沙漠邊緣無化學(xué)及

15、生物污染的野刺玫瑰花瓣和優(yōu)質(zhì)“和田紅”葡萄精心釀制而成。容量為750ml，酒精度是10%vol。20二、營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略說明產(chǎn)品定位價(jià)格定位渠道策略促銷戰(zhàn)略21古越龍山玫瑰花酒總體戰(zhàn)略說明 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或者產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。22定義企業(yè)使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的廣州、上海、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們通過分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們秉承對(duì)顧客永遠(yuǎn)滿意不變的承諾。23古越龍山玫瑰花酒產(chǎn)品定位 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)

16、格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 玫瑰花酒屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈和情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美和關(guān)注大眾口味和內(nèi)心感受的服務(wù)。24 1、目標(biāo)消費(fèi)群 酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 歌舞廳、夜總會(huì)

17、的年齡段則相對(duì)較高，覆蓋人群基本從25歲55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。252.產(chǎn)品線 針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：（1）250ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝3.產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂 、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中行程“品牌記憶點(diǎn)”。（1）250ml充氣小瓶裝“冰點(diǎn)玫瑰”（2）375ml中瓶裝“l(fā)ove rose”（3）750ml大瓶裝“玫瑰園”26 4.口味和顏色 口味均以清香“沙口”的玫瑰花清香味，在解口的同

18、時(shí)，滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異 統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。27古越龍山玫瑰花酒的價(jià)格定位 企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。 我們的古岳龍山玫瑰花酒采用成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。28最終的價(jià)格定位為： 250ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為20元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為45元/瓶；終端建議零售價(jià)為88元/瓶。375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為60元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為100元/瓶；終端建議零售價(jià)為188元/瓶。 750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為120元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為170元

19、/瓶；終端建議零售價(jià)為288元/瓶。29渠道策略 經(jīng)銷商模式：因?yàn)槲覀兪切庐a(chǎn)品上市，在銷路方面運(yùn)用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量，進(jìn)而在提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者滿意度和認(rèn)同度。具體措施有廠家 經(jīng)銷商 批發(fā)商 銷售終端。銷售終端包括專賣店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店）、美容院以及酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所。經(jīng)銷商模式存在著一個(gè)弱點(diǎn)，即企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓，因此要對(duì)經(jīng)銷商加以管理與控制，以保證經(jīng)銷商順利發(fā)揮關(guān)鍵的作用。30潛在渠道成員確定途徑1.本公司的銷售機(jī)構(gòu)2.行業(yè)與商業(yè)途徑3.顧客和分銷商咨詢 4.互聯(lián)網(wǎng)查詢 5

20、 .賣場(chǎng)查詢：通過與賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、理貨員聊來了解經(jīng)銷商，實(shí)施難度較大6. 廣告公司咨詢7.電話咨詢：普及的尋找方法8.替代品的代理商：較好的戰(zhàn)略伙伴31渠道成員選擇條件：1.被選擇作為總經(jīng)銷商的中間商應(yīng)當(dāng)對(duì)公司和公司產(chǎn)品具有認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，具有敬業(yè)精神；2.要選擇那些具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開發(fā)能力和批發(fā)零售能力的中間商做總經(jīng)銷商；3.總經(jīng)銷商要具有一定的實(shí)力。4.總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)菅范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所32對(duì)經(jīng)銷商的政策管理：（1）分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策，確保經(jīng)銷商的專營(yíng)權(quán)。具體是與經(jīng)銷商簽訂合同，限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場(chǎng)不經(jīng)營(yíng)以及對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)期

21、限和違約處理進(jìn)行明確的規(guī)定。（2）返利政策。為了激勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性，制訂返利標(biāo)準(zhǔn)，返利時(shí)間，返利形式和返利的附屬條件。（3）年終獎(jiǎng)勵(lì)政策，采用銷售競(jìng)賽，將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)并重。對(duì)銷售量進(jìn)行排名，名列前茅的可以增加來年的返利或直接的獎(jiǎng)金等方面的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)銷售榮譽(yù)證書，銷售冠軍證書等精神獎(jiǎng)勵(lì)。33（4）促銷政策。設(shè)定促銷目標(biāo)、促銷力度、促銷時(shí)間，實(shí)行促銷活動(dòng)管理，對(duì)促銷費(fèi)用的申報(bào)管理，以及促銷考評(píng)，促進(jìn)銷售，激勵(lì)經(jīng)銷商銷售積極性。（5）注重與經(jīng)銷商的溝通，尊重經(jīng)銷商意見。因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)所在地的市場(chǎng)行情最為了解，最有發(fā)言權(quán)，因此，應(yīng)多聽經(jīng)銷商的忠告和意見。同時(shí)，做好經(jīng)銷商經(jīng)銷銷售上的參謀，幫

22、助客戶搞好管理與銷售。與經(jīng)銷商一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。（6）客戶服務(wù)政策。對(duì)客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策、配送制度、員工禮儀等方面進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，盡最大努力做到使客戶滿意。（7）客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策。定期的給經(jīng)銷商的員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通。34促銷策略1、公共關(guān)系： （1）組織成功女性的女性勵(lì)志專題講座（2）舉辦酒類推薦宴會(huì)、酒會(huì)（3）贊助某些知名女星的慶功晚宴（4）開展美容專題講座。（5）效仿農(nóng)夫山泉公益模式：買一瓶，捐五元給春蕾女童基金會(huì)2、人員推銷 （1）進(jìn)行俱樂部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館等場(chǎng)所進(jìn)行推銷（2）進(jìn)入到

23、某些有對(duì)員工福利較好口碑的公司進(jìn)行推銷，讓其團(tuán)購(gòu)，讓其購(gòu)買作為公司年終或婦女節(jié)時(shí)關(guān)懷女性職工的禮品。（3）KTV，酒吧，休閑咖啡廳等場(chǎng)所進(jìn)行推銷。 353、營(yíng)業(yè)推廣： 與俱樂部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館合作，購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)可獲得其會(huì)員卡注冊(cè)積分，或消費(fèi)打折優(yōu)惠等優(yōu)惠政策。4、廣告宣傳：（1）前期：主要采用印刷精美宣傳冊(cè)子、適量的投放電視媒體和雜志媒體選擇模式。主要是為了造成神秘感，吸引消費(fèi)者，但又要保證讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定得信賴感。 印刷精美冊(cè)子：進(jìn)行本產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，制作工藝。及相關(guān)的效用，及取得的相關(guān)印證。保健與養(yǎng)生架構(gòu)。 電視媒體：時(shí)尚節(jié)目 雜志：選擇瑞麗 愛美麗 女報(bào)時(shí)尚芭莎嘉人（2）后期

24、：主要采用電視媒體、戶外廣告、精美宣傳單、雜志、郵寄。 主要是擴(kuò)大知名度、和提高企業(yè)形象。樹立溫和、親近的形象，以擴(kuò)大銷量。36三、經(jīng)濟(jì)分析銷售量預(yù)測(cè)和銷售額預(yù)測(cè) 2012年,公司將緊緊圍繞“優(yōu)化主業(yè)、提升發(fā)展”主題,提出“聚精會(huì)神抓主業(yè)、全力以赴拓市場(chǎng)、精打細(xì)算嚴(yán)管理、一心一意謀發(fā)展”的工作方針,明確思路,抓住機(jī)遇,充分利用優(yōu)勢(shì)資源,開拓創(chuàng)新,努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。2010年,公司預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.25億元,同比增長(zhǎng)25.00%左右,預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)20.00%左右。37 古越龍山2萬噸機(jī)械化玫瑰花酒項(xiàng)目在2011年底建成并試生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2012年達(dá)產(chǎn)并逐步貢獻(xiàn)收入，玫瑰花

25、酒2011年主營(yíng)收入1.5億元，按2011年年報(bào)推測(cè)2012年玫瑰花酒主營(yíng)收入為2.0億元左右，預(yù)計(jì)2012年主營(yíng)收入3億元，同比增長(zhǎng)50%左右；古越龍山系列酒主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)30%左右；原酒銷售額在提價(jià)和電子交易平臺(tái)雙因素的影響下，同比增長(zhǎng)50%-60%；加權(quán)平均2011年公司主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)40%左右，達(dá)到15億元左右。高于公司在2010年年報(bào)中公布的2011年收入達(dá)13億元的計(jì)劃目標(biāo)。38營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算宣傳黃酒品質(zhì),深入開展市場(chǎng)營(yíng)銷。堅(jiān)持“傳統(tǒng)的更經(jīng)典、現(xiàn)代的更時(shí)尚”新產(chǎn)品開發(fā)理念,根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng),消費(fèi)層次,對(duì)公司的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位,在央視等多種媒體有針對(duì)性地進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳。公司銷

26、售費(fèi)用預(yù)計(jì)1.27億元,同比增長(zhǎng)33.23%:一方面由于銷售增加,另一方面由于公司加大廣告宣傳力度所致,預(yù)期這些支出將在今后收入中得到良好回報(bào)。39各種活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 古越龍山玫瑰花酒生產(chǎn)地為紹興，以紹興為中心向四周擴(kuò)散，主要銷售地點(diǎn)為上海，浙江等地，在運(yùn)輸方面主要以陸地運(yùn)輸為主，預(yù)計(jì)2012年古越龍山玫瑰花酒的總運(yùn)輸費(fèi)用為200萬。包裝材料費(fèi)用為100萬，員工出差費(fèi)用為50萬左右。40預(yù)計(jì)收入及利潤(rùn)情況 公司2012年四季度預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)外凈收入2500萬元,扣除25%所得稅,實(shí)際增加凈利潤(rùn)1900萬元,2011年中報(bào)營(yíng)業(yè)外凈收入為-147萬元,實(shí)際減少凈利潤(rùn)110萬元,將這些因素的影響剔除,則2012年四季報(bào)凈利潤(rùn)在6271萬元,2012年則為1.24億元 .41風(fēng)險(xiǎn)說明 原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，2010年糯米和小麥等原材料價(jià)格大幅上漲，未來仍存漲價(jià)可能；食品安全風(fēng)險(xiǎn)，公司黃酒釀造主要原料來自簽約的糯米生產(chǎn)基地，整個(gè)黃酒生產(chǎn)過程綠色、安全、環(huán)保，但也不能完全排除公司或行業(yè)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。42四、戰(zhàn)術(shù)分析 基本手段1廣告（1）電視廣告：在各大衛(wèi)視播放廣告 費(fèi)用: 視頻制作費(fèi)用：拍攝一次人民幣1500元，DV帶采集每小時(shí)人民幣40元，編輯VCD 200元/小時(shí)，DVD 500元/小時(shí) 多媒體廣告播放報(bào)價(jià)：預(yù)算: 播放40秒廣告，播放時(shí)間為三個(gè)月，需要預(yù)算為12960元。43(2)平面廣告：