營銷百年思想創(chuàng)新之光

1、營銷百年思想創(chuàng)新之光營銷就像在大海中玩沖浪,顧客制造了消費海洋中的浪潮和走勢。 100年來,卓越的營銷思想一直在探究浪潮的形成, 追求如何成為沖浪的高手。 過往的百年，是營銷領域從孕育、生長到大進展的百年，是營銷治理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領域前進的動力和知識源泉。在世紀之交的時刻，回首營銷百年之旅，惠拾營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。 1923年: 市場研究之始開發(fā)理性營銷之路西方營銷的一個差不多而顯著的特點是: 注重理性分析, 以實證數(shù)據(jù)為基礎。這一特點從其孕育之初

2、就已顯露出來。 自1923年美國人AC尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。 30年代弗瑞德E克拉克和CE克拉克把 “市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉目赡芘c推測，諸如什么產(chǎn)品能夠買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自情愿付或承接的價格是多少。市場研究的活動在現(xiàn)在已出現(xiàn)了。 而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的進展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采納他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，依照不同年齡、性不、家庭狀況對訪問對

3、象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學工作者投入到專門多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并通過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設計、民意調(diào)查。 40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機抽樣的樣本設計概念得到廣泛認同，抽樣技術在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術。 1931年: 品牌經(jīng)理制治理創(chuàng)新寶潔制造了一種獨特的治理建制,歷經(jīng)近7

4、0年仍受到青睞,組織結構對營銷的阻礙從中看得專門清晰。 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種破天荒的治理使得傳統(tǒng)的職能治理形式在包裝消費品行業(yè)受到專門大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的治理方式得以廣泛應用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產(chǎn)品的市場負責任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責。因此，要搞好品牌/產(chǎn)品的營銷，他就必須學會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負責公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又

5、一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌治理形式分不開。 隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌/產(chǎn)品治理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。這講明了品牌治理模型的威力。 因此，品牌經(jīng)理制治理也不是萬能的。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他盡管對品牌負全責，但又無權指揮其他部門，必須依靠相關部門的協(xié)助。因此，他處于看似“總經(jīng)理”又只是是個基層治理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負責另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到阻礙。假如公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預算而產(chǎn)生矛盾。許多公司品牌經(jīng)

6、理制治理形式正受到威脅。 新近的進展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負責一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理治理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理治理。由于零售商更多采納“一攬子采購”方式，為適應這一環(huán)境的變化，消費品公司采納的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。 品牌治理已走過近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的治理形式。 50年代: 營銷治理從經(jīng)濟學母體中分離風雨百年，營銷先是從經(jīng)濟學母胎中分離，而后得以健壯成長，今天，它已成為指導企業(yè)最有用的科學之一。 本世紀50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟

7、學研究轉(zhuǎn)入治理學研究。其中，霍華德是一個具有阻礙的營銷人物。在其著作營銷治理：分析與決策一書中，他用治理學觀點重點研究了營銷的應用性。他講：“營銷治理是公司治理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”?；羧A德的著作標志著營銷治理時代的來臨。 營銷走向治理導向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學研究范疇，然而經(jīng)濟學往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。因此，經(jīng)濟學中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換。科特勒講過：“經(jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數(shù)學乃是營銷學之祖父，哲學乃營銷學的祖母”。假如要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年

8、。 自50年代營銷走向治理學之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷治理的精粹在于公司制造性地適應其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略打算納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務分成不同的類型，決定哪些需要愛護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略治理”概念。 隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化治理”的研究。如此，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導價值的科學。它指導著國內(nèi)企業(yè)，指導著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導著營銷經(jīng)理們的業(yè)務，還可指導一個企業(yè)全球化治理中的標準化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣

9、性。 50年代以后：市場研究進展為專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)因市場研究技術的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策，他們已將市場研究作為日常的工作,市場研究成為營銷例行的軀體檢查。 50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費者行為（價值觀與生活方式）成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費者研究更是分不開。 傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對物資流淌的研究因電子掃描技術而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補給提供方便；更使零售商本身貨架治理和庫存

10、治理科學化。 而媒介研究更因通訊、信息技術的進步而變得信息面更廣，用途更多。運用市場研究服務的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到服務業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機構、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構、非盈利性機構。 市場研究已進展為一個專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關系公司、治理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所等專業(yè)機構一樣，成為隨公司成長的服務伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務。在美國，前50家最大市場研究機構，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構鄧白氏營銷信息服務公司（D&B Marketing Information Services)年營業(yè)額達到20億美元

11、之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機構，鄧白氏營銷信息服務公司年營業(yè)額的64%來自海外機構。90年代以來，其屬下A.C.尼爾遜公司開展了在華業(yè)務，并成為中國最大的市場研究服務機構。伴隨更多進展中國家融入WTO，市場研究服務業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進入成長期，本土的研究機構研究質(zhì)素將有所提高。 1956年: 市場細分的理論和方法有所不為才能有所為。 整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為差不多上一樣的。福特認為“天下的汽車差不多上黑色的T字型車”，因此，其成功的關鍵被認為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。 然

12、而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始慢慢步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司往常所不明白的。 1956年溫德爾史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學的泰德李維特（Ted Levitt)在營銷近視病一書中講道：“全然沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要（NEEDS），而消費者的需要隨時可能改變。” 自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。 1

13、957年: 市場營銷觀念企業(yè)活動的新思維營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學，聲稱它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)覺顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要制造公司利潤

14、。這一觀念使得顧客與公司間關系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標。 1960年: 營銷組合創(chuàng)新源于綜合在營銷歷史上,再也沒有比“P”字游戲阻礙面更大的了。 至今，在營銷史上，沒有什么比4Ps阻礙更大的了。假如要調(diào)查公眾“什么是營銷？”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，依舊營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你全然就從事與營銷不相關的工作，但你卻可能明白營銷中的4P。 密西根大學教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的聞名“4P”組合，確實是產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（

15、PROMOTION）。 它的偉大在于它把營銷簡化并便于經(jīng)歷和傳播。因此，關于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。 在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛同意， 他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。事實上，營銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。他的學生麥卡錫在西北大學學習營銷學的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助經(jīng)歷的簡便方法，即“4Ps”。從此，開始了營銷學領域的“P字游戲”。后來，因為服務業(yè)在70年代迅速進展，傳統(tǒng)的組合不能專門好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包

16、裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 在70年代，當營銷戰(zhàn)略打算變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略打算中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。如此，到今天營銷組合已演變成了12Ps。 1963年: 生活型態(tài)破譯消費者的新工具 透徹了解消費者是營銷中最大的難題, “生活型態(tài)”的概念不但提供

17、了市場細分更理想的方法,也改變了把握消費者的思路和工具。 1963年，威廉萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與 “生活型態(tài)” （VALSValue and Lifestyle)。這一概念曾為社會學家所用。各種生活方式（價值觀念與人生態(tài)度）比社會階層（經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀）更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導其購買與消費行動。而生活方式又是可從其媒體適應、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來?，F(xiàn)在我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產(chǎn)品。 這與傳統(tǒng)的“細分市場”不

18、同，“細分市場”研究要緊從消費者的社會經(jīng)濟特征去推斷不同消費者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認為，人口統(tǒng)計的特征只是阻礙購買與消費的最差不多因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接阻礙人們的消費購買，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關重要的因素。 “生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與適應來推斷其生活方式。同時，了解品牌個性，給予品牌相應的人物特征。如此，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。 “生活型態(tài)”這一概念對廣告的阻礙更是具體而深遠。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。能夠講，生活方式的研究與提出大大豐富

19、了營銷內(nèi)容。 1969年：定位制造新的差異贏取市場 在競爭日趨激烈的市場中,如何制造出與對手有不的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。 70年代的定位論,不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的動身點和依據(jù)。 50年代產(chǎn)品時代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費者講一個“獨特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且那個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，查找USP變得愈益困難。 60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威提出品牌形象

20、論,認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌確實是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。 70年代定位時代：1969年兩位美國年青人屈特和里斯(TroutJ & RiseA ) 提出定位論 (Positioning) ;1979 年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴峻,因此需要制造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）角度動身，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究

21、了解消費者的所思所想，通過調(diào)研查找到一個獨特的市場位置。 1996年, 屈特等(TroutJ & RivikinS)又發(fā)表了新定位論一書，提出了消費者的五種“心”思（考慮模式),并重點研究了“再定位”(Reposi-tioning )，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代 : 社會營銷觀念企業(yè)的社會責任與新價值觀 企業(yè)不僅僅為了賺鈔票卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。 70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應負有一定的社會責任。因此，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期

22、利益。因此，企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。假如做不到這一點就有受到社會批判的可能。 因為消費者有時是無知的，營銷不應該利用人的弱點，如企業(yè)講服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的電視片，這可能于消費者不利。更有企業(yè)營銷活動鼓舞大量消費時會造成社會資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和中意度實現(xiàn)最大化的目標是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客中意的顧客導向與長期消費者

23、福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關鍵?！边@就包含了營銷的生態(tài)與社會性考慮。相信在以后，如此的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。 1969年: 營銷泛化非贏利營銷 營銷不僅對企業(yè)極具價值, 營銷的思想方法也能夠適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組織和個人活動。 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想。認為，營銷學不僅適用于產(chǎn)品和服務，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。 我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、

24、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費，決定其電視露面時刻的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準，也就能更有針對性地公布其“施政綱領”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時刻越來越多，也講明“擴大的營銷”的意義?！皵U大的營銷”思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮。 “擴大的營銷”給我們的啟發(fā)是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人明白，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的白費；更要先調(diào)查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。小到某個活動、某個打算，都要做到用最少預算達到最大知曉、引起

25、最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與?！皵U大的營銷”在進展中的社會有著進一步進展的空間。 因此，也有學者反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準”的東西。 80年代：顧客中意度追求卓越的公司必須從顧客需求動身，這是營銷觀念的精粹。 顧客中意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。 80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那確實是顧客中意度（Customer Satisfaction)?？铺乩照J為“中意是一種感受狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。因此，公司營銷的目標確實是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客中意(Total Cu

26、stoer Satisfaction)”。 顧客對產(chǎn)品或服務期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的阻礙、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值（由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成）與整體顧客成本（由貨幣成本、時刻成本、體力成本、精神成本構成）之間的差異。整體顧客中意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。 由于顧客中意度對整體質(zhì)量治理意義重大，從1987年開始美國商務部設立馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎（Malcotm Baldrige National Quality Award)時，把顧客中意置于最重要的地位，占到30%的權重。顧客中意度的8項子項目更告知我們應該如

27、何實施顧客中意度戰(zhàn)略。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系治理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客中意度的確認、顧客中意效果、顧客中意度比較。而調(diào)研成為實現(xiàn)顧客中意的必要手段，上述8項因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國國家品質(zhì)獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運（FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店（Ritz-Carlton）、德州儀器、AT&T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客中意度方面表現(xiàn)卓越。 1989年: 品牌資產(chǎn)理論 將“品牌”擴展為 “品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動品牌建立進

28、入一個新時期。 80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰,其要緊貢獻者是品牌專家大衛(wèi)A艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進一步講明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。構筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness)、心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他獨有資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評估成為關注的一大焦點,有關的研究大量展開,國際

29、上已形成兩大權威機構,每年或每二年公布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。 品牌治理也因此成為公司治理中的重大新領域, 圍繞如何做好品牌治理,出現(xiàn)了許多的專著和執(zhí)行工具,其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界,如奧美國際的“品牌總管”等。 1977：服務營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷 服務營銷不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進了制造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領域。 70年代后期，一個特不引人注目的變化是美國經(jīng)濟的服務化即服務業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼休斯旦克寫了一篇文章從產(chǎn)品營銷中解脫出來，由此拉開了服務營銷（Service Marketing)研究的序幕。

30、營銷學者開始積極地對服務業(yè)的營銷作出貢獻。更有許多服務業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。 瑞典服務營銷學者克里斯蒂格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和職員同意以顧客為導向的概念時的重要價值。而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。 一些專業(yè)服務公司也在面臨營銷挑戰(zhàn)。如市場研究公司、廣告公司、治理咨詢公司、教育培訓機構、會計師事務所、律師事務所、審計事務所、證券分析事務所等專業(yè)化專門強的公司普遍發(fā)覺品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的服務公司營銷正成為營銷學者研究的難點。盡管

31、難以建立差異化，專業(yè)服務公司的品牌、質(zhì)量、信譽已至關重要。顧客花鈔票讓知名公司提供服務，而且情愿多花鈔票。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢。如麥肯錫公司成為眾多工商治理碩士選擇工作的咨詢公司。 70年代末出現(xiàn)的服務營銷研究熱潮會在21世紀成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷平分天下。而在進展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。 80年代：全球化營銷之道標準化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷, 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關注的差不多問題, 標準化與本地化并舉提供了解決之道。 1983年，聞名營銷學者西奧多萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了

32、“全球營銷”（Global Marketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采納統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)覺過于強調(diào)各個地點的適應性，將導致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭論。它的阻礙之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標準化的產(chǎn)品依舊要通過改進來適應當?shù)啬兀?那個問題在今天仍阻礙至深至遠。面對許多進展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關方面都產(chǎn)生了對全球營銷治理的濃厚興趣。 如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品？一種新產(chǎn)品是應當在所有市場上同時推出，依舊分先后順

33、序？對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應當實行多大程度的標準化？應該如何樣掌握對單個市場的適應方面的分寸？如何幸免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害？在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差不有無問題？總的來講，市場營銷組合作為一體，應當是標準化依舊因國因市場而異？ 一般而言，受文化阻礙較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應性，而不受文化阻礙的產(chǎn)品則能夠考慮更多一些的標準化。 相信有關全球化的論爭還會持續(xù)下去。但勇于實踐的公司卻給了我們專門好的答復，那確實是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當?shù)鼗！叭蚧癄I銷”和“當?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。我們

34、將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)專門久。 90年代 : 4C 挑戰(zhàn) 4P4P的游戲贏得了最廣泛的傳播,尋求新的游戲令人刺激或興奮。 盡管4Ps 橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！?“臨時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，應當考慮如何給消費者方便（CONVENIENCE）以購得商品”。 “最后,請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。 這又可能引起營銷學的又一次新的游戲，即C字游戲。 90年代：整合營銷傳播(IMC)新的策略 整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。 進入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學者專家，無不以整合傳播為探討以后趨勢的主題著書立講，其中美國西北大學聞名教授舒爾茲（Don Schultz)，他與人合作的整合營銷傳播（IMCIntegrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 以美國4A