從完美日記、花西子看彩妝賽道與新品牌崛起

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 1、彩妝行業(yè)：千億高成長賽道，新銳國牌崛起 5 HYPERLINK l _TOC_250016 2、從品類、定價(jià)、渠道、供應(yīng)鏈看彩妝賽道 12 HYPERLINK l _TOC_250015 品類：品類細(xì)分化趨勢明顯，而口紅與粉底是必爭之地 12 HYPERLINK l _TOC_250014 定價(jià)：國貨品牌定價(jià)集中于百元左右，海外品牌覆蓋全區(qū)間價(jià)格帶 13 HYPERLINK l _TOC_250013 渠道：線上滲透率預(yù)計(jì)過半，彩妝集合店成為新風(fēng)口 14 HYPERLINK l _TOC_250012 供應(yīng)鏈：彩妝代工體系成熟，新品開發(fā)

2、周期可縮短至 1-3 個(gè)月 16 HYPERLINK l _TOC_250011 剖析完美日記、花西子與彩棠，看新銳品牌成長路徑 18 HYPERLINK l _TOC_250010 逸仙電商新型頭部互聯(lián)網(wǎng)美妝集團(tuán) 19 HYPERLINK l _TOC_250009 公司概況聚焦 DTC 模式的新銳國貨彩妝龍頭 19 HYPERLINK l _TOC_250008 財(cái)務(wù)分析收入持續(xù)放量，短期戰(zhàn)略性虧損，依靠融資快速擴(kuò)張. 22 HYPERLINK l _TOC_250007 公司業(yè)務(wù)拆分彩妝為優(yōu)勢品類，2020 年逐步提高護(hù)膚占比 25 HYPERLINK l _TOC_250006 用戶概

3、況DTC 用戶數(shù)持續(xù)增長，數(shù)據(jù)化賦能拉動客單價(jià)與復(fù)購率提升 27 HYPERLINK l _TOC_250005 品牌介紹完美日記 29 HYPERLINK l _TOC_250004 品牌介紹小奧汀 33 HYPERLINK l _TOC_250003 花西子國風(fēng)定位的中高端新銳彩妝品牌 34 HYPERLINK l _TOC_250002 彩棠（珀萊雅）化妝師+國貨大廠聯(lián)合培育的新銳專業(yè)彩妝品牌 42 HYPERLINK l _TOC_250001 4、投資邏輯 44 HYPERLINK l _TOC_250000 5、風(fēng)險(xiǎn)提示 44圖表目錄圖 1：彩妝主要屬性 5圖 2：歐?？趶街袊蕣y

4、市場規(guī)模及增速 6圖 3：我們預(yù)測中國彩妝市場規(guī)模（不含免稅消費(fèi)） 6圖 4：中國彩妝線上渠道（天貓+京東）規(guī)模及同比增速 6圖 5：2020 年天貓+京東美容護(hù)膚與彩妝類目月度增速 6圖 6：彩妝品類在成年城鎮(zhèn)女性群體中的滲透率 7圖 7：不同城市彩妝品類在成年城鎮(zhèn)女性群體的滲透率 7圖 8：彩妝消費(fèi)的核心群體為千禧一代跟 Z 世代 7圖 9：美妝人群年齡分布 7圖 10：消費(fèi)者彩妝購物籃關(guān)聯(lián)分析 8圖 11：彩妝在社交媒體上的可視化傳播 9圖 12：新銳國貨品牌及其品牌爆發(fā)依賴的平臺 9圖 13：2015-2019 年中國彩妝品類 TOP10 品牌 10圖 14：中國彩妝品牌CR3、CR5

5、、CR10 市占率 10圖 15：天貓彩妝成交額 TOP20 國貨國際品牌分布 11圖 16：天貓彩妝成交額 TOP20 國貨品牌內(nèi)部格局分布 11圖 17：2019 年彩妝各細(xì)分品類占比 12圖 18：2006-2019 年彩妝細(xì)分類目增速 12圖 19：彩妝二級細(xì)分品類規(guī)模及增長氣泡圖（圖中數(shù)據(jù)均為 2019 年口徑） 12圖 20：各彩妝品牌核心價(jià)格帶對比 14圖 21：歐?？趶街袊蕣y市場分渠道銷售占比 14圖 22：測算中國彩妝分渠道占比 14圖 23：數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程 17圖 24：完美日記新品開發(fā)案例 17圖 25：新銳彩妝品牌成長路徑 18圖 26：完美日記、花西子品牌

6、發(fā)展路徑梳理 19圖 27：逸仙電商及其品牌發(fā)展歷程 20圖 28：逸仙電商零售額及增速 22圖 29：逸仙電商營業(yè)收入及增速 22圖 30：逸仙電商各季度營業(yè)收入 23圖 31：逸仙電商 2019 年各季度營業(yè)收入占比 23圖 32：逸仙電商毛利率與凈利率 23圖 33：逸仙電商凈利潤（虧損）與Non-GAAP 凈利潤 23圖 34：逸仙電商期間費(fèi)用率情況 24圖 35：銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比例拆分 24圖 36：2019 年逸仙電商與同業(yè)公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 25圖 37：2019 年逸仙電商與同業(yè)公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 25圖 38：經(jīng)營活動、投資活動、融資活動現(xiàn)金流 25圖 39：逸仙電商現(xiàn)金

7、及現(xiàn)金等價(jià)物 25圖 40：逸仙電商分品牌拆分營業(yè)收入 26圖 41：逸仙電商分品牌營業(yè)收入占比 26圖 42：逸仙電商分品類零售額占比 26圖 43：二級細(xì)分品類零售額占總零售額比例 26圖 44：逸仙電商線上線下渠道占比 27圖 45：逸仙電商各銷售模式收入占比 27圖 46：逸仙電商Z 世代用戶占比 28圖 47：逸仙電商用戶城市分布 28圖 48：逸仙電商DTC 用戶人數(shù)及同比增速 28圖 49：逸仙電商客單價(jià)及同比增速 28圖 50：逸仙電商 12 個(gè)月復(fù)購率 29圖 51：完美日記微信私域運(yùn)營 29圖 52：完美日記粉底液系列 30圖 53：完美日記與李佳琦共創(chuàng)的羽緞粉餅 30圖

8、54：2020 年天貓旗艦店單品銷售額占比 31圖 55：2020 年 11 月+12 月天貓旗艦店單品銷售額占比 31圖 56：完美日記旗艦店成交額及對應(yīng)的產(chǎn)品/營銷事件 32圖 57：完美日記品牌初期聲量變化 32圖 58：完美日記 2018 年 5-8 月各平臺聲量變化 32圖 59：小奧汀品牌發(fā)展歷程 33圖 60：小奧汀代言人 34圖 61：小奧汀與泡泡瑪特聯(lián)名推出彩妝盲盒 34圖 62：花西子品牌發(fā)展歷程 35圖 63：花西子旗艦店成交額及對應(yīng)的產(chǎn)品/營銷事件 36圖 64：花西子“東方美學(xué)彩妝”的品牌定位貫穿在產(chǎn)品與營銷策略中 37圖 65：2020 年花西子旗艦店爆款單品銷售額

9、占比 38圖 66：花西子單品銷售額占比變化 38圖 67：花西子產(chǎn)品迭代 39圖 68：2020 年李佳琦直播花西子次數(shù) 40圖 69：2020 年單品直播次數(shù)(李佳琦直播間) 40圖 70：花西子品牌營銷主要方式 41圖 71：OGP 時(shí)光肌主要產(chǎn)品介紹 42圖 72：彩棠品牌母公司股權(quán)結(jié)構(gòu) 42圖 73：彩棠天貓旗艦店成交額（單位：萬元） 43圖 74：2020 年彩棠單品銷售額占比 43圖 75：2020 年月度彩棠重點(diǎn)單品銷售額占比 43表 1：阿里平臺對美妝類目的扶持政策/措施 9表 2：2019 年中國彩妝TOP10 品牌過往市占率變化情況 10表 3：2018-2020 年淘系

10、平臺彩妝類成交額前 20 品牌旗艦店及其對應(yīng)成交額.11表 4：2019 年中國彩妝市場銷售額 TOP5 品牌 13表 5：代表性中國新銳彩妝品牌 13表 6：2020 年關(guān)注度高的美妝集合店信息匯總 15表 7：國內(nèi)頭部彩妝代工廠及其規(guī)模、品類、合作品牌 16表 8：主要彩妝品牌及其代工廠 16表 9：逸仙電商旗下品牌 20表 10：逸仙電商高管及其履歷背景 21表 11：逸仙電商主要股東持股情況 21表 12：逸仙電商員工分布情況 22表 13：完美日記產(chǎn)品主要系列統(tǒng)計(jì) 30表 14：小奧汀產(chǎn)品線推出節(jié)奏 34表 15：花西子天貓旗艦店產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 38表 16：花西子營銷投放策略 401、彩

11、妝行業(yè)：千億高成長賽道，新銳國牌崛起從消費(fèi)屬性上看彩妝具備使用習(xí)慣不可逆、色彩美學(xué)、更新速度快、產(chǎn)品粘性較低等特點(diǎn)，新品牌快速崛起。彩妝主要指涂敷于臉面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強(qiáng)五官特色。由于彩妝對外表的改善具有即時(shí)性與顯著效果性，消費(fèi)者出于對美的追求，在彩妝入門后具備習(xí)慣不可逆的特性。不同于護(hù)膚品強(qiáng)調(diào)成分、功效和日常持續(xù)護(hù)理，彩妝強(qiáng)調(diào)色彩美學(xué)，對色彩敏感度高，隨潮流變化快，因此彩妝的更新速度快于護(hù)膚，單一產(chǎn)品的生命周期較短，購買者也易形成沖動消費(fèi)。同時(shí)消費(fèi)者對單一彩妝產(chǎn)品的粘性低于護(hù)膚，新興的高顏值、創(chuàng)意性產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)突圍，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，給了新品牌突圍

12、與彎道超車機(jī)會。圖 1：彩妝主要屬性資料來源：我們預(yù)測中國整體彩妝消費(fèi)市場接近千億。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)中國彩妝市場規(guī)模為 552 億元，同比增長 27.40%，但由于中國電商市場發(fā)展迅速，多個(gè)新銳彩妝品牌在近一兩年內(nèi)依托天貓等平臺快速崛起，其銷售情況未被及時(shí)納入到歐睿統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，因此我們將歐睿線下彩妝銷售數(shù)據(jù)與抓取的天貓+京東平臺線上彩妝銷售數(shù)據(jù)合并，推算得 2019 年彩妝市場規(guī)模約 787 億元（線下 342.15 億+線上 445.09）。此外免稅渠道為香化產(chǎn)品重要購買渠道之一，2019 年中國境外免稅消費(fèi)額約 1800億，其中香化類產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)接近 40%，假設(shè)彩妝在香

13、化產(chǎn)品中的占比為 1/5，由此推算免稅渠道下彩妝消費(fèi)規(guī)模約 144 億。線下+線上+免稅渠道，預(yù)計(jì) 2019 年中國實(shí)際彩妝消費(fèi)規(guī)模接近 931 億。增速方面，2017 年起彩妝類目增長提速，預(yù)計(jì) 2018、2019 年含稅彩妝市場增速均超 40%，主要由于電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，同時(shí)社交媒體、短視頻、直播等“強(qiáng)可視化”的媒介興起，疊加新銳品牌的入局與美妝類 KOL 的大力推廣，共同推動市場擴(kuò)容。圖 2：歐?？趶街袊蕣y市場規(guī)模及增速圖 3：我們預(yù)測中國彩妝市場規(guī)模（不含免稅消費(fèi)）6005004003002001000中國彩妝市場規(guī)模（億元）同比增速27.4025.34%21.45%

14、 43334655212.67%13.22%2859.46%14822725316618120512.42%11.44%9.08%10.62%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201930%25%20%15%10%5%0%9008007006005004003002001000中國彩妝市場（不含免稅）規(guī)模推算（億元）同比增速42.03%40.99%787.26558.3721.14%310.1626.76%393.14256.0345%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20152016201720182019資料來源：Eu

15、romonitor，（注：歐睿數(shù)據(jù)為未能抓取部分新銳品資料來源：預(yù)測牌，對線上渠道抓取偏小）線上渠道成為彩妝市場重要增量渠道，2020 年線上規(guī)模預(yù)計(jì)超 500 億。我國線上彩妝市場在 2015 年時(shí)規(guī)模不足 100 億元，2015-2019 年經(jīng)歷高速增長，2020 年受疫情影響增速有所回落。2017 年左右為彩妝行業(yè)線上渠道二次高增長的啟動期，電商平臺端對國際品牌與新銳品牌的扶持均有加大，疊加短視頻、直播等“強(qiáng)可視化”媒介的興起，線上彩妝市場加速擴(kuò)容。2020 年以來，受新冠疫情影響，彩妝類目在第一季度經(jīng)歷銷售低潮，后續(xù)月份逐步恢復(fù)至 20-30%的中高速增長，全年天貓+京東彩妝銷售規(guī)模超

16、 500 億元。圖 4：中國彩妝線上渠道（天貓+京東）規(guī)模及同比增速圖 5：2020 年天貓+京東美容護(hù)膚與彩妝類目月度增速中國彩妝線上(天貓+京東)市場規(guī)模（億元）同比增速天貓+京東彩妝類目增速天貓+京東美容護(hù)膚類目增速60050077.91%445.09508.7390%80%70%80%70%60%40030062.14%47.4257%0.3164.66%60%50%40%50%40%30%2001000151.94103.0463.5530%20%14.30%10%0%20%10%2019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-03202

17、0-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-120%-10%-20%201520162017201820192020資料來源：數(shù)據(jù)威，資料來源：數(shù)據(jù)威，我們認(rèn)為彩妝市場持續(xù)高增長的核心驅(qū)動力主要有四點(diǎn)：1）彩妝人群擴(kuò)容及年輕化；2）彩妝品類及消費(fèi)的細(xì)分化；3）核心電商平臺的扶持；4）新營銷渠道的興起。彩妝消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)容，目前在低線城市仍有較大的滲透率提升空間。根據(jù) CID消費(fèi)者智庫數(shù)據(jù)，2015 年彩妝品類在女性消費(fèi)者中的滲透率僅為 31.58%，至 2019年已提升至 48.82%，接近五成，近幾年彩妝在消費(fèi)者中的普及

18、程度迅速提升。從城市分布來看，2019 年一、二線城市彩妝滲透率已過半，一線城市達(dá)到 57.9%，而四線城市目前僅為 35.2%，處于一、二線城市四、五年前的水平，未來隨著年輕一代從互聯(lián)網(wǎng)社交媒體獲取信息的便利性與平等性增強(qiáng)，預(yù)計(jì)低線城市彩妝滲透率將迅速提升，帶動彩妝消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)CIC（灼識咨詢）的預(yù)測，中國彩妝消費(fèi)群體將從 2019 年的 1.43 億人增長到 2025 年的 2 億人。圖 6：彩妝品類在成年城鎮(zhèn)女性群體中的滲透率圖 7：不同城市彩妝品類在成年城鎮(zhèn)女性群體的滲透率60%2015201620172018201950%40%30%20%10%0%201520162017

19、2018201970%60%50%40%30%20%10%0%57.9%51.2%44.6%383132.2%35.2%2625.8%.7%34.7%.9%43.3%.6%51.848.77%48.82%41.94%37.75%31.58%一線城市二線城市三線城市四線城市資料來源：CID 消費(fèi)者智庫數(shù)據(jù)，（研究對象為 15-69 歲城市居民，覆蓋全國七大區(qū)域 60 個(gè)一線至四線城市；滲透率=過去 1 年內(nèi)使用過彩妝的資料來源：CID 消費(fèi)者智庫數(shù)據(jù)，（研究對象為 15-69 歲城市居 民，覆蓋全國七大區(qū)域 60 個(gè)一線至四線城市；滲透率=過去 1 年內(nèi)使用過彩妝的人人數(shù)占女性總體人數(shù)的比例。）

20、數(shù)占女性總體人數(shù)的比例。）Z 世代與千禧一代為彩妝核心消費(fèi)人群，彩妝在高消費(fèi)潛力的年輕群體中滲透率高。截至 2019 年末，Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1986-1995 年出生）人數(shù)分別達(dá)到 1.71 億與 2.32 億，在國內(nèi)人口總占比不足 30%。這兩類群體的購買決定很大程度上受到社交媒體平臺上 KOL 內(nèi)容的影響，為彩妝傳播的核心目標(biāo)群體。根據(jù)逸仙電商招股說明書中引用的CIC 報(bào)告數(shù)據(jù)，2019 年 Z 世代和千禧一代的美妝產(chǎn)品消費(fèi)額占中國美妝產(chǎn)品消費(fèi)額的比例達(dá) 58.5%，在線上美妝消費(fèi)市場的占比超 70.0。此外，根據(jù) Questmobile 的研究，美妝消費(fèi)

21、人群中 30 歲以下人群占比由2019 年Q1 的 60.8%提升至 2020 年 Q1 的 65.1%，彩妝消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢。圖 8：彩妝消費(fèi)的核心群體為千禧一代跟 Z 世代圖 9：美妝人群年齡分布18歲以下 19-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲以上100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9.8%5.0%7.9%16.5%17.6%30.6%12.6%2019-0360.8%8.6%4.5%7.1%14.7%18.4%33.3%13.4%2020-0365.1%資料來源：逸仙電商招股說明書，資料來源：Questmobil

22、e，（數(shù)據(jù)周期為 2020Q1）隨著消費(fèi)者化妝意識的提升，彩妝步數(shù)逐漸增多，彩妝品類也更加細(xì)分。在品牌方加強(qiáng)社交媒體投放的同時(shí)，消費(fèi)者不斷被教育，對彩妝品類的需求逐漸豐富，過往面部彩妝產(chǎn)品以粉底液、BB 霜為主，近幾年隔離、散粉、高光、腮紅、修容等細(xì)分品類紛紛進(jìn)入彩妝消費(fèi)者的購物籃。根據(jù) CBNData 的統(tǒng)計(jì)，2016-2018 年消費(fèi)彩妝購物籃中的品類不斷增多，同時(shí)品類間的關(guān)聯(lián)度也愈發(fā)緊密，意味著單一消費(fèi)者購買的品類數(shù)量不斷增加。品類擴(kuò)充一方面為彩妝市場帶來增量，另一方面也使消費(fèi)者對化妝的粘性進(jìn)一步強(qiáng)化。圖 10：消費(fèi)者彩妝購物籃關(guān)聯(lián)分析資料來源：CBNData，核心電商平臺有意識地扶持和

23、推動美妝品類的發(fā)展，積極引入海外品牌的同時(shí)，扶持新銳國貨品牌。2015 年起以阿里為代表的核心電商平臺，積極發(fā)力引入美妝品牌，政策端從最早的向國際品牌傾斜，逐漸發(fā)展至扶持國貨品牌。2015 年開始，天貓發(fā)力引入高端品牌，同年淘寶開始舉辦“天貓金妝獎(jiǎng)”，不斷刺激細(xì)分品類內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品與品牌之間的競爭意識，并且把國貨產(chǎn)品放在同一角斗場中。2017 年起，天貓一方面開始提高國貨進(jìn)駐門檻，對銷量不達(dá)標(biāo)及自主轉(zhuǎn)化率低的低端美妝品牌進(jìn)行清退；另一方面，阿里在用戶側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)方面采取不同措施全力扶持小眾、新銳品牌的發(fā)展。2016 年成立的淘寶直播作為用戶側(cè)最具代表性的流量入口，曾一舉將由歐萊雅“BA 網(wǎng)紅計(jì)劃

24、”輸送的美妝博主李佳琦孵化成超頭 KOL。供給側(cè)方面，作為淘寶直播的核心品類之一，淘寶直播為新銳美妝品牌提供了新的營銷陣地，幫助部分品牌快速實(shí)現(xiàn) 0-1。同時(shí)，2018 年天貓成立專門的新銳品牌和網(wǎng)紅品牌孵化團(tuán)隊(duì)，針對中小品牌給出定向的運(yùn)營和扶持。2020 年 4 月，天貓美妝開辟了一條單獨(dú)的新賽道國貨新勢力，同時(shí)與珀萊雅、強(qiáng)生等 12 個(gè)美妝企業(yè)建立長線合作機(jī)制，打造新品牌孵化基地；2020 年 7 月天貓宣布正式開啟“新品牌成長計(jì)劃”，計(jì)劃在 2年內(nèi)助推 5000 個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”，在首批公布的品牌中，美妝個(gè)護(hù)品牌約占 7 成，為平臺重點(diǎn)發(fā)展板塊。表 1：阿里平臺對美妝類目的

25、扶持政策/措施時(shí)間重點(diǎn)政策/事件2015 年2017 年創(chuàng)辦“天貓金妝獎(jiǎng)”，匯聚了全平臺人氣和口碑俱佳的美妝品牌，涵蓋美妝、家清、個(gè)護(hù)領(lǐng)域，多達(dá)上百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)發(fā)力引入高端品牌。對國貨品牌執(zhí)行“騰籠換鳥”，一方面提高國貨品牌的進(jìn)駐門檻，逐步清退國產(chǎn)的低端美妝品牌。另一方面，淘寶和天貓開始扶持小眾、特色新銳品牌的發(fā)展。2018 年 成立了專門的新銳品牌和網(wǎng)紅品牌孵化團(tuán)隊(duì)，針對中小品牌給出定向的運(yùn)營和扶持“美妝品牌的扶持計(jì)劃”進(jìn)一步升級，重點(diǎn)面向進(jìn)口和新銳網(wǎng)紅品牌，計(jì)劃在一年中加速扶持 1000 個(gè)品牌上天貓開店，打造2019 年2019 年2020 年 4 月2020 年 7 月美妝創(chuàng)業(yè)第一陣地

26、和新品孵化平臺。針對大規(guī)模的優(yōu)秀品牌，天貓美妝啟動了聚劃算陣地；利用天貓超級新秀等行業(yè) IP，規(guī)模化地對一些優(yōu)秀品牌或符合趨勢的品牌進(jìn)行篩選。天貓美妝將覆蓋 500 個(gè)新銳品牌，孵化上百家新勢力商家。同時(shí)，天貓美妝還開辟了一條單獨(dú)的新賽道國貨新勢力。天貓與珀萊雅、強(qiáng)生等 12 個(gè)美妝企業(yè)建立長線合作機(jī)制，打造新品牌孵化基地；天貓宣布正式開啟“新品牌成長計(jì)劃”，計(jì)劃在 2 年內(nèi)助推 5000 個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”。7 月公布了部分納入“新品牌成長計(jì)劃”的品牌，首批品牌中，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的品牌約占 7 成，囊括了護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、個(gè)護(hù)、香氛、指甲油、美容儀器等全品類。資料來源：阿里巴巴，天

27、貓美妝，化妝品報(bào)，圖文、短視頻及直播類社交媒體平臺蓬勃發(fā)展，有利于彩妝的消費(fèi)者教育，提升種草的廣度與效率。根據(jù) Questmobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年起，以微博、小紅書為代表的圖文媒介興起，2017 年起，以抖音、快手為代表的的短視頻平臺廣泛普及，用戶在這類新興內(nèi)容平臺上花費(fèi)的平均時(shí)長逐年提升，為彩妝類產(chǎn)品的傳播提供了良好的媒介。彩妝類產(chǎn)品在使用端具備一定的技巧性，消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)至關(guān)重要，圖文、視頻、直播等媒介使得消費(fèi)者教育更加直觀，可觸達(dá)的用戶范圍也更廣，同時(shí)消費(fèi)者在面對“可視化”的營銷與教育時(shí)，容易產(chǎn)生消費(fèi)的沖動，因此視頻類媒介的興起，有效提升了彩妝的“種草”效率，側(cè)面推動了彩

28、妝市場的繁榮。同時(shí)新銳品牌多借助流量平臺紅利快速崛起，例如 2018 年完美日記通過密集的小紅書達(dá)人投放成功出圈，2019 年花西子通過與淘寶直播頭部主播李佳琦綁定快速爆發(fā)，2019-2020 年 colorkey、小奧汀等新銳品牌依托抖音信息流投放快速成長。圖 11：彩妝在社交媒體上的可視化傳播圖 12：新銳國貨品牌及其品牌爆發(fā)依賴的平臺資料來源：小紅書，抖音，資料來源：競爭格局上，中國彩妝市場外資品牌占優(yōu)，但 2010-2019 年頭部品牌集中度呈下降態(tài)勢。2010 年以來，中國彩妝市場主要由國際品牌領(lǐng)銜，2010-2018 年美寶蓮與巴黎歐萊雅始終占據(jù)銷售額 TOP2，2019 年高端彩

29、妝品牌開始發(fā)力，迪奧超過歐萊雅上升至第二名，同時(shí)圣羅蘭、魅可、阿瑪尼等也呈上升趨勢。國產(chǎn)品牌中僅卡姿蘭曾在 2015-2016 年進(jìn)入前三，韓束、瑪麗黛佳也曾在 2012-2016 年間躋身前十，但后續(xù)均有所下滑。2019 年新銳彩妝品牌完美日記異軍突起，銷售額位列第六名。行業(yè)集中度方面，2013 年以來，頭部品牌集中度開始呈下降趨勢，CR5 市占率由 2012年的 44.4%下降至 2019 年的 31.0%，主要由于其中傳統(tǒng)大眾品牌美寶蓮、歐萊雅市場份額下滑明顯。但 2018、2019 年 CR10 市占率有所提升。圖 13：2015-2019 年中國彩妝品類 TOP10 品牌圖 14：中

30、國彩妝品牌 CR3、CR5、CR10 市占率20152016201720182019卡姿蘭卡姿蘭美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮歐萊雅歐萊雅歐萊雅歐萊雅迪奧迪奧迪奧歐萊雅夢妝夢妝 卡姿蘭圣羅蘭圣羅蘭蜜絲佛陀迪奧夢妝 卡姿蘭魅可玫琳凱韓束韓束悅詩風(fēng)吟迪奧蜜絲佛陀蜜絲佛陀魅可 完美日記 悅詩風(fēng)吟蘭蔻阿瑪尼蘭蔻香奈兒蘭蔻香奈兒玫琳凱香奈兒夢妝 卡姿蘭60%50%40%30%20%10%0%CR3CR5CR1050.7% 52.9% 54.8% 55.3% 54.2% 54.1%40.7% 42.5% 44.4% 43.5% 41.7% 40.7%49.9%46.3% 47.2% 48.4%36.7%3

31、3.2% 32.7% 31.0%34.9% 36.3% 37.6% 36.2% 33.8%31.7% 29.1%25.3% 24.4% 22.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019瑪麗黛佳瑪麗黛佳瑪麗黛佳悅詩風(fēng)吟香奈兒資料來源：Euromonitor，資料來源：Euromonitor，表 2：2019 年中國彩妝 TOP10 品牌過往市占率變化情況排名品牌2010201120122013201420152016201720182019市占率趨勢線1美寶蓮20.9%20.6%21.2%20.3%18.9%17.4%15.7%13.0

32、%11.2%9.1%2迪奧3.0%3.2%3.1%3.0%3.1%3.1%3.4%4.7%6.2%6.6%3巴黎歐萊雅10.5%10.8%10.7%10.1%9.8%9.4%8.5%7.7%7.0%6.4%45圣羅蘭魅可-0.7%-0.7%-1.0%0.0%1.0%0.2%1.1%0.5%1.2%1.1%1.6%2.2%2.2%4.2%3.4%5.0%4.0%6完美日記-1.7%2.4%4.0%78阿瑪尼蘭蔻0.2%1.3%0.3%1.4%0.3%1.6%0.4%1.6%0.6%1.7%0.8%2.0%1.1%2.4%1.6%2.6%2.6%3.0%3.6%3.5%9卡姿蘭2.5%3.0%3.

33、7%4.3%4.6%5.0%4.9%4.5%4.0%3.4%10香奈兒1.7%2.1%2.2%2.2%2.4%2.2%2.1%2.5%2.8%2.8%資料來源：Euromonitor，線上渠道中，以完美日記、花西子為代表的新銳國貨品牌勢頭迅猛，2020 年超越國際品牌登頂天貓彩妝。2020 年天貓平臺彩妝品類成交額 TOP20 中，新銳國貨品牌表現(xiàn)突出，花西子與完美日記力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名，此外 Colorkey、小奧汀、紅地球等品牌也表現(xiàn)突出，均躋身前 20 名。對比過往天貓平臺彩妝銷售額 TOP20 榜單，2018-2020 年國貨彩妝品牌數(shù)分別為 11、11、10 個(gè)，數(shù)

34、量保持穩(wěn)定但格局發(fā)生劇烈變化，過往具備強(qiáng)大線下基因的彩妝品牌瑪麗黛佳、卡姿蘭近幾年排名下滑，而 2016 年以后才創(chuàng)立/發(fā)力的新銳國貨彩妝品牌完美日記、花西子、colorkey 等表現(xiàn)突出，新銳品牌多通過爆品策略在線上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長。表 3：2018-2020 年淘系平臺彩妝類成交額前 20 品牌旗艦店及其對應(yīng)成交額排名品牌店鋪2018年成交額（億元）品牌店鋪2019年成交額（億元）品牌店鋪2020年成交額（億元）1MAC6.99完美日記22.82花西子27.542完美日記5.58MAC12.91完美日記24.283稚優(yōu)泉5.27YSL10.22YSL14.664YSL5.10花西子10.21

35、MAC13.415美寶蓮5.05雅詩蘭黛9.28阿瑪尼13.186雅詩蘭黛4.99阿瑪尼8.623CE10.557紀(jì)梵希4.67滋色8.51蘭蔻9.938美康粉黛4.50紀(jì)梵希8.20雅詩蘭黛9.589阿瑪尼3.85美寶蓮7.91紀(jì)梵希9.3910瑪麗黛佳3.83蘭蔻7.73colorkey7.5511滋色3.66稚優(yōu)泉6.85美寶蓮7.3512蘭蔻3.363CE4.29小奧汀7.2713健美創(chuàng)研2.24美康粉黛4.13迪奧6.2714卡姿蘭2.08TOM FORD3.56TOM FORD5.5715安美1.84橘朵3.36滋色5.1916透蜜1.83透蜜3.24橘朵5.0517悅詩風(fēng)吟1.8

36、0健美創(chuàng)研3.13稚優(yōu)泉4.7818透真1.76卡姿蘭2.82紅地球4.5919歐萊雅1.44安美2.53紐西之謎4.1620VNK1.23VNK2.49卡姿蘭3.55資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，（注：白色底色為國際品牌，橙色底色為成立于 2015 年以前的傳統(tǒng)國貨品牌，黃色底色為以線上渠道為主的新銳國貨品牌）圖 15：天貓彩妝成交額 TOP20 國貨國際品牌分布圖 16：天貓彩妝成交額 TOP20 國貨品牌內(nèi)部格局分布國貨品牌數(shù)量國際品牌數(shù)量傳統(tǒng)國貨品牌新銳國貨品牌1111101099247973121210108866442200201820192020201820192020資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，

37、資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，2、從品類、定價(jià)、渠道、供應(yīng)鏈看彩妝賽道品類：品類細(xì)分化趨勢明顯，而口紅與粉底是必爭之地面部產(chǎn)品與唇部兩個(gè)品類占據(jù)彩妝行業(yè)超 80%的份額，其中口紅、粉底遮瑕類產(chǎn)品為彩妝板塊中的“必爭之地”，具有高滲透率+高增速的特性。彩妝品類可細(xì)分為面部彩妝、唇部彩妝、眼部彩妝及美甲產(chǎn)品等大類，其中面部彩妝與唇部彩妝為彩妝市場最重要的組成部分，2019 年二者分別占彩妝類目的比例達(dá)到 47.44%與 34.31%。二級細(xì)分品類中，唇部產(chǎn)品中的口紅、面部產(chǎn)品中的粉底遮瑕類產(chǎn)品為彩妝板塊中的明星產(chǎn)品，具有高滲透率+高增速的特性，2019 年口紅類目占比達(dá)到 28.05%，同比增速高達(dá) 36.

38、61%；粉底遮瑕類目占比 17.99%，增速高達(dá) 42.86%。此外，散粉、眼影、腮紅修容高光三大細(xì)分品類目前規(guī)模雖然較小，但在 2019 年均實(shí)現(xiàn)了超 30%的快速增長，為高潛力品類。圖 17：2019 年彩妝各細(xì)分品類占比圖 18：2006-2019 年彩妝細(xì)分類目增速40%35%30%25%20%15%10%5%0%面部產(chǎn)品唇部產(chǎn)品33.56%29.33%27.40%12.16%美甲產(chǎn)品, 3.48%眼部產(chǎn)品 14.77%唇部產(chǎn)品, 34.31%面部產(chǎn)品, 47.44%,中國彩妝市場眼部產(chǎn)品資料來源：Euromonitor，資料來源：Euromonitor，圖 19：彩妝二級細(xì)分品類規(guī)模

39、及增長氣泡圖（圖中數(shù)據(jù)均為 2019 年口徑）紅修容高光眼影散粉粉底遮瑕口紅唇彩BB筆眼線筆霜CC霜2019年彩妝行業(yè)增速27.40%睫毛5膏%10%15%20%25%30%35%60%50%2019年同比增速40% 腮30%20%10%唇0%0-10%2019年滲透率資料來源：Euromonitor，目前國際品牌在口紅、粉底遮瑕等大品類中依然占據(jù)優(yōu)勢，新銳品牌主要以眼影、散粉、腮紅、修容、高光等高潛力品類作為切入點(diǎn)。傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌多為國際品牌，均有超過 30 年的歷史，多聚焦口紅、粉底等規(guī)模大、高需求的品類；而國貨新銳彩妝品牌多通過高增長的細(xì)分品類切入市場，依靠爆品策略成長至一定規(guī)模后，開始發(fā)

40、力覆蓋多品類，并嘗試在以口紅、粉底液為代表的明星品類中占據(jù)一席之地。例如完美日記自 2017 年創(chuàng)立以來，通過眼影盤與口紅兩大高增長品類為大眾熟知，在 2019 年達(dá)到約 30 億的銷售規(guī)模，2020 年品牌在鞏固自身眼影、口紅優(yōu)勢的同時(shí)，積極發(fā)力粉底液、粉餅等品類；花西子 2019 年成功在散粉類目中做到頭部位置，此后于 2020 年開始發(fā)力打造口紅、粉底液、蜜粉餅等品類。而正處于成長期的 colorkey 選擇了唇部細(xì)分的高增長賽道唇釉作為切入點(diǎn)、彩棠選擇面部彩妝中高增速的高光修容品類進(jìn)行切入，充分利用細(xì)分品類的高增長紅利，力圖實(shí)現(xiàn)彎道超車。表 4：2019 年中國彩妝市場銷售額 TOP5

41、 品牌彩妝市場 20192019 年品牌銷售規(guī)模創(chuàng)立時(shí)間主打品類主打產(chǎn)品年 TOP5 品牌（億元）美寶蓮1917粉底遮瑕、口紅、睫毛膏fitme 粉底液、橡皮擦持久遮瑕50.20迪奧1947口紅、粉底烈艷藍(lán)金唇膏、鎖妝凝脂恒久氣墊36.38巴黎歐萊雅1907粉底、口紅吸油棒粉底液、小鋼筆印跡唇釉35.06圣羅蘭1978口紅、粉底啞光復(fù)古小金條、黑管唇釉、恒顏無暇恒久粉底液27.47魅可1985口紅、粉底尤霧彈唇膏、定制無瑕粉底液、子彈頭口紅22.22資料來源：Euromonitor，品牌官網(wǎng)，天貓，表 5：代表性中國新銳彩妝品牌典型新銳國貨彩妝品牌創(chuàng)立時(shí)間主打品類主打產(chǎn)品2020 年銷售規(guī)模預(yù)

42、估（億元）完美日記2017口紅、眼影天鵝絨金絲絨唇釉口紅、動物眼影盤約 40花西子2017散粉空氣散粉、蠶絲蜜粉餅約 30colorkey2018唇釉、眉筆空氣唇釉、小黑鏡唇釉、小金筷眉筆約 10橘朵2018眼影、腮紅七巧板玩趣眼影盤、單色腮紅5-10彩棠2013/2020 再次發(fā)力高光修容、粉底液大師高光修容盤、燕窩粉底液約 1資料來源：品牌官網(wǎng)，天貓，爬蟲數(shù)據(jù)，（品牌規(guī)模根據(jù)公開資料、及爬蟲數(shù)據(jù)估算）定價(jià)：國貨品牌定價(jià)集中于百元左右，海外品牌覆蓋全區(qū)間價(jià)格帶國際品牌在不同價(jià)格段均有代表性品牌，國產(chǎn)品牌大多立足大眾價(jià)格帶，部分品牌差異化切入中檔價(jià)格帶。若將品牌定價(jià)分為大眾、中、高三檔，大眾定

43、價(jià)品牌核心產(chǎn)品定價(jià) 100 元以下，中檔品牌核心產(chǎn)品定價(jià) 100-250 元，高檔品牌核心產(chǎn)品定價(jià) 250元以上。整體看，國貨彩妝品牌定價(jià)多集中于 100 元以內(nèi)，近年來花西子、毛戈平、彩棠等少數(shù)品牌嘗試 100-250 元中檔價(jià)格段。圖 20：各彩妝品牌核心價(jià)格帶對比資料來源：各品牌天貓旗艦店，渠道：線上滲透率預(yù)計(jì)過半，彩妝集合店成為新風(fēng)口根據(jù)我們的測算，目前線上彩妝實(shí)際滲透率超 50%，為第一大銷售渠道。彩妝銷售渠道近幾年發(fā)生重大變遷，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010 年時(shí)百貨渠道占據(jù)彩妝市場 56%的份額，在彩妝渠道中處于絕對優(yōu)勢地位，同期深耕百貨渠道的美寶蓮、歐萊雅在彩妝市場中頭部地位穩(wěn)固。但隨

44、著電商的逐漸普及，同時(shí)彩妝因其強(qiáng)互動性的特性天然適合線上傳播，各大品牌紛紛布局電商，同時(shí)新銳彩妝品牌直接從線上渠道起步，共同推動電商渠道快速增長，歐?？趶较码娚糖勒急仍?2019 年達(dá)到 38%。而我們認(rèn)為實(shí)際電商銷售占比應(yīng)該更高，預(yù)計(jì)中國彩妝電商渠道占比在 2019 年已達(dá)到 56.54%。線下渠道中，多數(shù)業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，百貨渠道占比大幅下滑，部分品牌因業(yè)績不佳逐漸開始撤柜，如 2020 年美寶蓮宣布退出線下百貨柜臺渠道，商超渠道景氣度也持續(xù)走低，僅有化妝品集合店（CS 店）維持較好增長。圖 21：歐?？趶街袊蕣y市場分渠道銷售占比圖 22：測算中國彩妝分渠道占比60%50%40%30%20

45、%10%0%商超CS店百貨電商其他56.4%49.6%46.4% 44.8% 43.5% 42.1%40.2% 39.1% 38.2% 38.0%30.2%33.5% 36.1%24.0%27.2%121.8% 132.2% 153.1% 142.3% 15.1% 15.8%15.1%14.9%13.1%17.6% 20.7%16.5% 17.0% 17.1% 16.9%10.4% 11.9%11.5% 10.7% 9.8% 8.2%3.8%11.2% 9.1% 7.5% 6.3% 5.4% 6.7% 5.3%4.5% 3.7%2010 2011 2012 2013 2014 2015 201

46、6 2017 2018 201960%50%40%30%20%10%0%線上商超CS店百貨其他56.54%48.41%41.62%38.65%36.90%34.41%33.22%29.66%24.82%15.59%10.60%7.38% 25.31%15.16%8.96%5.77%14.95%13.24%11.86%7.25%4.74%5.21%3.48%3.73%2 5620152016201720182019資料來源：Euromonitor，資料來源：Euromonitor，2020 年新型線下彩妝集合店成為資本熱點(diǎn)，新老玩家紛紛入局打造新型“沉浸式、體驗(yàn)式”美妝集合店。在彩妝線下市場整體

47、低迷的大環(huán)境下，CS 店成為增長最快的線下渠道，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的眾多彩妝品牌缺乏線下渠道能力，在尋求持續(xù)增長路徑時(shí)對線下渠道拓展有強(qiáng)烈訴求，帶來了線下美妝店的大機(jī)會點(diǎn)。2019 年由知名零售公司 KK 集團(tuán)創(chuàng)立的 The Colorist 開始開店，并在 2020 年加速擴(kuò)張，至 2020年 11 月開店數(shù)已超過 300 家；2020 年 1 月由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富投資的彩妝集合店 WOW COLOR 開出第一家店，不到一年時(shí)間總開店數(shù)也達(dá)到 300 家；此外， HARMAY 話梅、H.E.A.T 喜燃、NOISY Beauty、Only&Write 等新型美妝集合店均受到資本與消費(fèi)者關(guān)

48、注。根據(jù)草根調(diào)研，以國際高端美妝產(chǎn)品為主打的HARMAY 話梅單店面積 250-500 平米，部分單店月收入可達(dá) 1000 萬元左右，毛利率 25-30%，截至 2020 年 7 月已開設(shè)的前三家門店均實(shí)現(xiàn)盈利。除彩妝集合店外，規(guī)模超 30 億的完美日記也加大線下門店拓展力度，截至 2020 年 9 月已在中國 90 多個(gè)城市開設(shè)了超 200 家線下門店。這類新興門店區(qū)別于傳統(tǒng) CS 店，更注重設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感，大都力圖打造沉浸式環(huán)境，為消費(fèi)者提供區(qū)別于線上的消費(fèi)及服務(wù)體驗(yàn)。表 6：2020 年關(guān)注度高的美妝集合店信息匯總店鋪名稱創(chuàng)立時(shí)間門店數(shù)量創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景引入的核心品牌店鋪風(fēng)格300（截至母公

49、司色界美妝獲得賽曼 1）新銳國貨：colorkey、橘朵、vnk、匯集國貨彩妝+國際護(hù)膚+海外小眾WOW2020 年 1 月2020 年 9基金戰(zhàn)略融資 10 億。賽girlcult、花知曉、hedone 等；2）國際護(hù)品牌的超大美妝集合店。在高顏COLOUR月）；2021 年 曼創(chuàng)始人葉國富是名創(chuàng)優(yōu) 膚：貝德瑪、芭妮蘭、VT、花印、德值、開放式的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上增加更多目標(biāo) 600 家品聯(lián)合創(chuàng)始人。妃、城野醫(yī)生、雅漾等；3）大牌小樣。 未來感、科技感的元素?！翱诩t墻”。2020 年 11 月）客電子商務(wù)有限公司）。 Wet n wild、physicians formula、UNNY、Kiss m

50、e、canmake、Mistine 等Colorist 月1）新銳國貨：橘朵、稚優(yōu)泉、卡婷、滋主打平價(jià)+輕奢的新彩妝集合平臺；The2019 年 10 300+（截至母公司 KK 集團(tuán)（廣東快 色等；2）美國、日韓、泰國開價(jià)品牌：有網(wǎng)紅打卡彩虹墻“美妝蛋墻”和HARMAY5 家（北京、上海兩家、香港、創(chuàng)始人王俊超有多年電商 1）獨(dú)家世界精品品牌 SG79|STHLM、 以場景美學(xué)和沉浸式體驗(yàn)探索美好行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；吳幽 2013Balmain Hair、TANGENT GC、ICONIC 生活；采用倉儲式貨架；通過大量2017 年 5 月話梅成都，截至年與薛蠻子共同成立了 K LONDON、GR

51、AINE DE PASTEL 等；大牌小樣吸引眼球。貨架錯(cuò)落有天使創(chuàng)投，有多年美妝與 2）代理了一些國外小眾品牌奧倫納素、 致，導(dǎo)視設(shè)計(jì)以簡單的圖形、文字2020 年 10 月）電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。德美樂嘉等。3）大牌單品及大牌小樣。 為主，貨架和展柜參照百貨超市。括薇諾娜、HFP、谷雨等識的 BA 和服務(wù)體驗(yàn)區(qū)域。汀、橘朵、完美日記等；深度合作品牌包電商負(fù)責(zé)人3 日喜燃H.E.A.T 2020 年 7 月調(diào)風(fēng)格，并設(shè)有化妝技巧與專業(yè)知注重沉浸式體驗(yàn)，門店采用極簡低重點(diǎn)集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌；創(chuàng)始人施啟偉為原小紅書 目前門店彩妝品類占比 45%，包括小奧8 家（截至2020 年 12 月

52、24 日）NOISYBeauty2018 年 1 月20+家（截至2020 年 3 月）創(chuàng)始人 Alex，曾在華為全球行銷、復(fù)星昆仲（VC）、厚樸投資工作精準(zhǔn)定位中端美妝市場，主要涵蓋了護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)等五大核心品類。定位中端美妝市場，打造一站式 “美妝樂園”；門店分為次主力店2020 年 12 月）CS 店橙小橙創(chuàng)始人采用了極具科技未來感的裝潢設(shè)有香水區(qū)和護(hù)膚區(qū)。計(jì)。Only&Write 2019 年 7 月中心開設(shè)了“宇宙星際”概念店，彩妝區(qū)涵蓋了當(dāng)紅國貨品牌和小眾國外品牌；小樣區(qū)擁有各大品牌的小樣產(chǎn)品；還5 家（截至創(chuàng)始人周建雷為美妝連鎖打造沉浸式的文化體系，杭州嘉里（50 平米）、主力

53、店（150 平米）和潮流概念店（300 平米）三類。資料來源：公司官網(wǎng)，品觀公眾號，36 氪，供應(yīng)鏈：彩妝代工體系成熟，新品開發(fā)周期可縮短至 1-3 個(gè)月新銳彩妝品牌快速崛起的背后，離不開國內(nèi)成熟的彩妝供應(yīng)鏈支持，國內(nèi)彩妝代工產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)且運(yùn)作靈活。彩妝品牌的爆發(fā)性強(qiáng)、消費(fèi)需求量大、推陳出新的速度快，對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，因此國內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)。從國家藥品監(jiān)督管理局的登記信息來看，以完美日記、花西子、橘朵等為代表的彩妝國貨品牌，以及以美寶蓮和歐萊雅為代表的國外彩妝國貨品牌均與多個(gè)代工廠進(jìn)行合作。目前國內(nèi)頭部彩妝代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣、臻信

54、生物、蘇州安特等，同一個(gè)代工廠往往同時(shí)為多個(gè)品牌服務(wù)和生產(chǎn)產(chǎn)品，如科絲美詩同時(shí)為完美日記、花西子、Colorkey、橘朵、小奧汀和美寶蓮等多個(gè)品牌進(jìn)行委托加工。表 7：國內(nèi)頭部彩妝代工廠及其規(guī)模、品類、合作品牌工廠合作品牌主要代工品類行業(yè)地位/企業(yè)規(guī)模國內(nèi)頭部彩妝代瑩特麗中國科絲美詩中國在中國設(shè)有 4 家獨(dú)立公司，為中國最大的彩妝代工廠，2019 年中國收入約 10 億元2019 年中國業(yè)務(wù)收入 28.5 億元 ；2015 年銷售額在全世界化妝品 OEM/ODM 行業(yè)中居首位彩妝(粉類、睫毛膏、眼線筆、唇膏、指甲油、粉底)、護(hù)膚護(hù)膚(化妝水、乳液、膏霜、面膜、清潔類、精華)彩妝(粉底遮瑕、蜜粉

55、粉餅、眼影、睫毛膏、眼線、口紅、妝前乳)頭發(fā)護(hù)理、功能性(防曬、美白)歐萊雅，雅詩蘭黛，寶潔，科 蒂，資生堂，雅芳，露華濃，花王，香奈兒等歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、百雀羚、自然堂、卡姿蘭等上海臻臣2017 年，臻臣的營收位居中國本土彩妝代 彩妝(唇膏、唇彩、粉餅、眼影、睫毛膏、粉底液歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、玉蘭工企業(yè)第一位；銷售規(guī)模 5 億左右等)油、完美日記、小奧汀、橘朵資料來源：公司公告，國家藥品監(jiān)督管理局，品牌代工廠表 8：主要彩妝品牌及其代工廠完美日記科絲美詩、臻信生物科技、華盛、蔻絲恩、臻臣、瑩特麗、瀛彩、安諾科斯科絲美詩、創(chuàng)元、永青、永力筆業(yè)、蔻詩曼嘉、歐潤、

56、安諾科斯、諾斯貝爾、索望、臻臣、華花西子盛、臻信生物科技橘朵家諾華、麻沼、麗鑫生技、科絲美詩、東色日化、科維斯日化、臻臣、瑩特菲勒小奧汀臻信生物科技、科絲美詩、臻臣、韻菲詩、中山中研、筆匠、安諾科斯、神采、麗鑫生技美寶蓮麗鑫生技、創(chuàng)元、天美、尚美、西西艾爾、瑩特麗、科絲美詩歐萊雅西西艾爾、尚美、愛美斯、棟方生物科技圣羅蘭瑩特麗、科絲美詩蘭蔻瑩特麗、科絲美詩資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局，公司公告，大數(shù)據(jù)驅(qū)動+代工廠柔性生產(chǎn)，彩妝產(chǎn)品開發(fā)周期可縮短至 1-3 個(gè)月。過去全球市場上的美妝品牌產(chǎn)品開發(fā)周期通常超過 1 年，而最先引領(lǐng)美妝快文化潮流的韓妝研發(fā)周期也達(dá)到 4-6 個(gè)月。近年來，互聯(lián)網(wǎng)模式下

57、品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，數(shù)據(jù)反饋也更加直接，疊加代工廠與品牌方靈活的 OEM、ODM 合作模式，國內(nèi)彩妝新品開發(fā)周期被進(jìn)一步縮短至 1-3 個(gè)月。以完美日記在 2020 年 2 月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產(chǎn)品與李佳琦寵物 Never 的合作在 2019 年 12 月末敲定，在 2020 年 2月末上線，整個(gè)流程僅用時(shí)約 2 個(gè)月。初創(chuàng)品牌只要有想法、會營銷、懂運(yùn)營，就可以依靠代工，以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張。圖 23：數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程圖 24：完美日記新品開發(fā)案例資料來源：資料來源：李佳琦直播間，完美日記官方旗艦店，剖析完美日記、花西子與彩棠，看新銳品牌成長路徑2017-2020

58、年為新銳國貨彩妝品牌成長的窗口期，新品牌借助電商、短視頻、直播迅速崛起并擴(kuò)大體量，總結(jié)來看新銳品牌大多遵循“將高潛力單品打造成爆品，后累計(jì)第二、第三單品，通過高投放高聲量推動品牌認(rèn)知”的成長路徑。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。近幾年依托電商迅速崛起的新銳品牌大都經(jīng)歷了以下路徑：1）選擇幾個(gè)高增長或市場相對空白的潛力品類，分別推出幾款產(chǎn)品進(jìn)行小范圍營銷投放。2）小范圍試錯(cuò)并對產(chǎn)品進(jìn)行迭代后，選定 1- 2 個(gè)核心產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模投放，將其打造成具有代表性的爆款產(chǎn)品（爆品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通常為天貓平臺

59、細(xì)分品類 TOP3 單品）。3）結(jié)合明星、KOL（包括超頭主播）、IP 合作等方式，快速放大品牌影響力。4）持續(xù)快速推新，打造第二、第三爆品，強(qiáng)化消費(fèi)者心智并完善產(chǎn)品矩陣。圖 25：新銳彩妝品牌成長路徑資料來源：以完美日記與花西子兩大新銳品牌為例，雖然二者依托的流量紅利有所差異，但二者的成長路徑均離不開“爆品打造”及“流量紅利超前把握”。完美日記自 2017 年成立之初就聚焦眼妝、唇妝兩大品類，推出多個(gè) SKU 進(jìn)行嘗試；2018 年起集中發(fā)力眼影、口紅、唇釉細(xì)分品類，重點(diǎn)通過小紅書推廣新品光影星河九色眼影/小黑鉆口紅/啞光唇釉，并官宣首位唇妝代言人朱正廷，實(shí)現(xiàn)教科書般的流量明星帶貨效果。 2

60、019 年重點(diǎn)推出十二色動物眼影盤、反重力唇釉、小金鉆口紅，打造新爆品并強(qiáng)化品牌在眼影與唇妝品類的市場地位，營銷端全面利用小紅書、抖音、淘寶直播等新興社交媒介，實(shí)現(xiàn)品牌的全面增長。而花西子早期（2017-2018 年）曾在口紅、眉筆、 CC 氣墊、散粉等品類進(jìn)行產(chǎn)品嘗試，于 2019 年聚焦空氣蜜粉與雕花口紅兩大單品，通過抖音短視頻投放、以及綁定淘寶直播超頭主播李佳琦，成功將“花西子空氣蜜粉”打造成為天貓散粉品類排名第一的爆品。2019 年 5 月起，花西子陸續(xù)簽約鞠婧祎、杜鵑、周深為品牌代言人/大使，并于 2020 年推出苗族系列產(chǎn)品等，多重努力塑造 “中國風(fēng)”品牌形象。在散粉賽道占據(jù)頭部地