李寧公司品牌營銷診斷報告

1、PAGE -. z. / v .李寧公司品牌定位營銷診斷報告目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2795862801李寧體育用品*的根本情況與營銷現(xiàn)狀4HYPERLINK l _Toc2795862811.1 李寧體育用品*的概況4HYPERLINK l _Toc2795862821.2 李寧體育*的市場地位4HYPERLINK l _Toc2795862832李寧品牌的市場環(huán)境分析SWOT5HYPERLINK l _Toc2795862842.1 李寧品牌開展具有的自身優(yōu)勢和劣勢5HYPERLINK l _Toc2795862852.1.1 優(yōu)勢：5HYP

2、ERLINK l _Toc2795862862.1.2 劣勢：5HYPERLINK l _Toc2795862872.2李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅6HYPERLINK l _Toc2795862882.2.1時機因素opportunities:6HYPERLINK l _Toc2795862892.2.2 威脅因素threats:6HYPERLINK l _Toc2795862903制約李寧品牌營銷績效的因素及存在的問題6HYPERLINK l _Toc2795862913.1 制約李寧品牌營銷績效的因素6HYPERLINK l _Toc2795862923.2 李寧品牌營銷存在的問題7H

3、YPERLINK l _Toc2795862933.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整7HYPERLINK l _Toc2795862943.2.2 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重7HYPERLINK l _Toc2795862953.2.3 銷售渠道終端數(shù)量少7HYPERLINK l _Toc2795862933.2.4促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動8HYPERLINK l _Toc2795862904李寧品牌營銷問題的原因分析8HYPERLINK l _Toc2795862934.1 對品牌專業(yè)化的過度追求8HYPERLINK l _Toc2795862944.2 對品牌國際化的過度追求

4、8HYPERLINK l _Toc2795862954.3 無視縣域城市及興旺鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建立 PAGEREF _Toc279586295 h 9HYPERLINK l _Toc2795862934.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) PAGEREF _Toc279586293 h 9HYPERLINK l _Toc2795862965提高李寧品牌營銷績效的假設(shè)干策略建議 PAGEREF _Toc279586296 h 10HYPERLINK l _Toc2795862975.1 加強新產(chǎn)品開發(fā) PAGEREF _Toc279586297 h 10HYPERLINK l _Toc279586301 運動

5、元素與時尚元素相結(jié)合 PAGEREF _Toc279586301 h 10HYPERLINK l _Toc279586302延伸產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREF _Toc279586302 h 10HYPERLINK l _Toc279586301 提升公司研發(fā)能力 PAGEREF _Toc279586301 h 11HYPERLINK l _Toc279586302產(chǎn)品融入綠色理念 PAGEREF _Toc279586302 h 11HYPERLINK l _Toc2795862985.2 重塑品牌形象 PAGEREF _Toc279586298 h 11HYPERLINK l _Toc2795863

6、01 強化全員品牌意識 PAGEREF _Toc279586301 h 11HYPERLINK l _Toc279586302品牌形象個性化 PAGEREF _Toc279586302 h 12HYPERLINK l _Toc279586301 形成品牌忠誠度 PAGEREF _Toc279586301 h 13HYPERLINK l _Toc2795862995.3 渠道策略的改良 PAGEREF _Toc279586299 h 14HYPERLINK l _Toc279586301 經(jīng)營模式規(guī)*化 PAGEREF _Toc279586301 h 14HYPERLINK l _Toc2795

7、86302重視渠道伙伴 PAGEREF _Toc279586302 h 14HYPERLINK l _Toc279586301 優(yōu)化渠道構(gòu)造 PAGEREF _Toc279586301 h 15HYPERLINK l _Toc279586302建立有效的銷售拜訪 PAGEREF _Toc279586302 h 151李寧體育用品*的根本情況1.1 李寧體育用品*的概況1990年5月，李寧體育用品集團(原*李寧體育用品*)正式成立。而后，在1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并于2008年1

8、2月30日，在世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)舉辦的2008世界品牌價值實驗室年度大獎評選活動中，李寧榮登中國最具競爭力品牌榜單大獎。李寧以其獨特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價位，新穎的款式贏得廣闊消費者普遍贊譽。由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團已由最初單一的運動服裝公司開展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業(yè)。目前，李寧牌產(chǎn)品已有20個大類，1000多個品種。公司在、*、*等全國12個大城市建立了分公司，開設(shè)200多家分店，2000多個營業(yè)網(wǎng)點。如今，李寧品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在多個國家設(shè)有總代理。李寧公司以推動中國體育事業(yè)，

9、讓運動改變我們的生活為初衷，加上獨特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每局部都能嚴(yán)密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的開展，奠定了它在中國體育用品市場開展史上的里程碑。1.2 李寧體育*的市場地位李寧公司實際消費群的特征是：在15-45歲等距分布地根底上，以24-35歲為主，二級城市，中等收入，群眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌

10、的影響還十分深厚。比照耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高56，高于耐克的36.8，但人群年齡偏大，收入最低，且很大一局部現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克。2李寧品牌的市場環(huán)境分析SWOT2.1 李寧品牌開展具有的自身優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對于研發(fā)的重視。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運動工程、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競爭：進入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌，早在1992年就開場經(jīng)營，挾中國改革開放

11、、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機，完成了第一攻擊波造牌。(4)銷售：通路根底扎實，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量如商鋪位置、銷售額等參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的根底：(5)資金：綜合財力良好，李寧公司的財務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)歷：成熟的市場運作經(jīng)歷劣勢：(1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場脫離、研發(fā)人員對工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)*、產(chǎn)品策略模糊、公司對研發(fā)投入缺乏。(2)品牌方面：消費者的忠誠度低、價格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂(3)生產(chǎn)方面：采購管理不強、分銷運輸無效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、OEM配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，

12、效勞意識差、工程管理能力差。(4)渠道方面：對經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓(xùn)、產(chǎn)品供給和效勞缺乏有效的指導(dǎo)和管理、對供給商之間的協(xié)調(diào)能力差、對供給商無有效的鼓勵機制、網(wǎng)點位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT網(wǎng)絡(luò)落后.2.2李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅時機因素opportunities:(1)國內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國市場化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴大，運動專業(yè)化程度國內(nèi)最高(3)國際時常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路(4)08年奧運會在中國舉行，中國政府出臺開展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策威脅因素threats:(1)競爭者實力多且強，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2 )供給鏈上市場拉動

13、型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費人群不確定(5)國際化和外鄉(xiāng)化之間的矛盾3制約李寧品牌營銷績效的因素及存在問題3.1 制約李寧品牌營銷績效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多個品牌相互獨立，各自效勞相應(yīng)的細(xì)分市場，很難從外表看出品牌的主輔關(guān)系:另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌開展壯大，盡可能多的投入人力、財力和物力，結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源平均分配，最后每個品牌都因為缺乏足夠的資源支持而沒有成長起來。然而，企業(yè)對每個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤的80%是由20%的品牌所奉獻的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重

14、點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比擬容易量化，也能反映一定的問題。目前國內(nèi)市場上，李寧品牌的現(xiàn)有市場份額很大，但市場增長潛力不大。3.2 李寧品牌營銷存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌沒有太大的差異，這成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴*，很難搞清楚他的旗艦產(chǎn)品是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚李寧牌到底是什么概念。雖然經(jīng)過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球

15、、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒有進展深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造。結(jié)果在過度追求專業(yè)化的過程中適得其反，反而在每一個產(chǎn)品線的打造上，給消費者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的。在經(jīng)營品牌時, 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文

16、化。品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧品牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是民族的、體育的、榮譽的，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的年輕的、時尚的品牌個性。銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過分注重在、*等一線城市的擴*而無視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建立。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購置力。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容無視的，在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建立。促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動通過對終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏

17、其他促銷手段與之配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中, 店中店多是配合商場一起促銷，如滿200送80、滿100送40；在商場之外的獨立店也做著各自的折讓促銷20。各店根據(jù)自身的情況進展著不一致的促銷活動，不同的專賣店內(nèi), 同一產(chǎn)品的價格有相當(dāng)?shù)牟町? 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的消費者在決定購置時會產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最廉價的嗎 這樣的思考往往會延遲消費者的購置決策甚至?xí)?dǎo)致消費者的流失。其中很致命的一點是有些商場對國內(nèi)品牌和國外品牌實行有差異的折讓折扣。如國內(nèi)品牌滿200送100、國際品牌滿300送100，在這種比照中，消費者可以很明顯的比照出李寧與

18、其他國際品牌的差距，雖然到達了一時的促銷目的，但是其所追求的國際知名品牌的形象在消費者眼中頓時煙消云散。在與耐克、阿迪達斯等國際一流品牌的比照中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了推廣這一對體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。一般而言, 贊助費用、推廣費用和維護費用的根本比例是1:1:1。舉例說, 如果花1元錢去做贊助*項體育賽事或*支體育隊伍, 則同時要花1元錢去推廣這項賽事或這支隊伍,另外至少還要再花1元錢去維護與贊助對象以及因為贊助而建立起的關(guān)系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事完畢后甚至在進展中缺乏相應(yīng)的推廣活動，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。4 李寧品牌營銷

19、問題的原因分析4.1 對品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比擬小的，產(chǎn)品設(shè)計水平與國外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費用相對國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實還有一定差距。李寧多年專注于運動服裝和運動鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運動工程的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。4.2 對品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運動品牌，一直將耐克和阿

20、迪達斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過程中不自覺的在開展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場。目前，李寧銷售收入絕大局部來自于中國市場包括*特別行政區(qū)而國外市場的銷售收入只占很小一局部。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當(dāng)一局部精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入缺乏。4.3 無視縣域城市及興旺鄉(xiāng)

21、鎮(zhèn)的渠道建立李寧在近些年的開展中，有些太注重國際化的追求，力爭建立成國際知名運動品牌，導(dǎo)致其在開展過程中實行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略。在前幾年的開展中，李寧將開展的重點放在國外，而造成對國內(nèi)擴*的無視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建立取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯落后于消費者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴*數(shù)量，如阿迪達斯在近些年加強了在一些中小城市的擴*。4.4 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟開展不平衡，長期的歷史開展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費觀念,由此而形成

22、了對體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、興旺地區(qū)與欠興旺地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對體育需求的巨大差異。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個市場完全一樣，這無疑給人一種并不專業(yè)的感覺。5提高李寧品牌營銷績效的假設(shè)干策略建議5.1 加強新產(chǎn)品開發(fā)運動元素與時尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計應(yīng)重視時尚元素。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在設(shè)計服裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。相比那些在時尚元素設(shè)計比擬好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比擬土的感覺。消費者對服裝的款式、色彩、材料等

23、方面會提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個性需要。個性化是目前消費者對著裝越來越重視的追求，也是開展方向。要到達著裝的個性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。 隨著體育用品消費群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運動生活化和生活時尚化的特性日趨明朗。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，運用現(xiàn)代設(shè)計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，表達出中國人對于運動的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計理念與競爭對手相區(qū)隔，形成差異化。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出

24、色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價值。在穩(wěn)定原有主品牌概念的根底上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營銷的另一趨勢。在堅持服裝、運動鞋開展主線的同時，有方案將產(chǎn)品鏈延伸至運動器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費者在李寧專賣店里能滿足同一體育工程的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營銷售也非常重要。李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運動器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧

25、公司進入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會有所作為。提升公司研發(fā)能力在體育運動服裝行業(yè)里，潛藏著一個特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷，則科技便起著穩(wěn)固體育營銷的作用。區(qū)別于其他服裝，體育運動產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的開展趨勢下，外鄉(xiāng)運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和開展必須仰賴于產(chǎn)品力。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金

26、投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進展綠色營銷。當(dāng)前消費者在購置體育產(chǎn)品時將更加更加注重對自身安康有益的生存環(huán)境。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會受到消費者的青睞。李寧公司在實施綠色營銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場和產(chǎn)地市場的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭取產(chǎn)品能獲取進入綠色市場的和擠入國際市場的通行證；服裝袋設(shè)計盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用

27、邊角下料和廢舊物質(zhì)；強化對原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲運管理和生產(chǎn)過程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價值。5.2 重塑品牌形象強化全員品牌意識品牌核心價值的提煉是整個企業(yè)形象與特色的提煉。因此，一家企業(yè)的品牌建立工作絕不只是品牌籌劃中心的事，品牌建立是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個部門、各種資源的一項系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時候，可能會有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價值相一致的體驗需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣31。李寧應(yīng)當(dāng)通過加強員工品牌意識來獲取他們對公

28、司品牌的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織外*力，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。具體而言，李寧*強化全員品牌意識，可以從以下三個方面進展：第一，對全體員工進展品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團體價值觀與員工個人價值觀的統(tǒng)一。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對品牌營銷產(chǎn)生主動關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，最終形成全體員工對企業(yè)品牌營銷的宣傳和推動。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地效勞于部門職責(zé)，推動公司的整體品牌建立。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部

29、門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高李寧品牌營銷策略效勞于品牌建立的工作效率。第三，正確有效地對員工實施鼓勵。尊重個人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)價值觀，并深刻認(rèn)識到李寧品牌建立與其自身利益息息相關(guān)倡導(dǎo)*管理，積極采納員工品牌建立的合理化建議，為其實現(xiàn)自身價值的精神需求創(chuàng)造條件；營造溫馨的家庭式工作氣氛，滿足員工平安感和歸屬感的情感需求，最終形成強大的工作動力。 品牌形象個性化品牌的價值有兩個維度：一個是產(chǎn)品的使用價值，一個是品牌的虛擬價值。在體育用品行業(yè)，虛擬價值更多是依靠和體育的運動精神結(jié)合來實現(xiàn)的，這其實就是所謂的品牌個性定位，需要長期的積累。李寧公

30、司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運動服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象, 激發(fā)人們對該品牌時尚新潮的認(rèn)知。品牌實力不僅在于通過產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新來保證競爭力，還得依賴于選擇正確的理念。通過廣泛的訪談和調(diào)研, 李寧公司將李寧品牌描述成年輕、友好、積極、活力并強調(diào)東方元素, 旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。提及品牌建立, 我們一定要與主要競爭對手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國品牌, 如果我們打造一個表達東方形象的品牌, 就會具有很強的優(yōu)勢, 并與耐克和阿迪達斯區(qū)分開來。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計中加人一些東方元素，在向消費者傳遞信息時, 還應(yīng)在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。李寧品牌的東方元素定位將

31、會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開場煥發(fā)活力。中國文化將成為李寧挖之不盡的寶庫，成為打造世界級品牌的強大背書。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克的策略，著重以中國文化來表達其品牌文化，賦予品牌特殊的中國韻味。致力于讓李寧品牌更能夠表達東方特色，通過差異化品牌形象，讓李寧成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。形成品牌忠誠度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國復(fù)制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。但隨著競爭當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的瓶頸,售后效勞不再讓消費者黯然神傷的時候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場命運。由于各種環(huán)境的影響,我國很多外鄉(xiāng)體育用品公司

32、無論什么時候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長期的擠壓式開展，普遍存在一種只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜。幾乎很少人會為體育未來進展投資、為自身文化沉淀進展努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進銷售。李寧公司可以通過發(fā)現(xiàn)明日之星、培養(yǎng)明日之星為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與李寧公司的努力休戚相關(guān),同時還可以以較低本錢獲得形象代言人。通過專注于體育、專注于提高運發(fā)動的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族

33、文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費者已有的文化理念中，使品牌文化這只無形的手影響消費者的價值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。李寧的營銷人員在營銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化氣氛，讓產(chǎn)品、品牌、效勞增加內(nèi)涵、文化、價值，講究感情效勞。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的, 當(dāng)然包括消費者的欲望。由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動搖，并進而帶動營銷業(yè)績的提高。5.3 渠道策略的改良經(jīng)營模式規(guī)*化李寧的零售店鋪的擴*速度要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的

34、絕對優(yōu)勢。同時在各個銷售區(qū)域，甚至在同一個區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計、銷售人員服飾等都不同。這些差異無疑會減弱消費者對李寧品牌的記憶程度。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。李寧可以通過選擇這種銷售渠道來既擴大品牌的影響力。許多年輕的消費者常會選擇去品牌專賣店，因為他們一般都有自己鐘愛的品牌，在專賣店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。還應(yīng)該在全國各地推行零售運營標(biāo)準(zhǔn)，加強店鋪運營管理。每個城市的專賣店和商場內(nèi)像麥當(dāng)勞那樣有統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時也是最有效的廣告。第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo)群體。在一線城市通過自己建立旗艦店來提升品牌形象