公關(guān)危機(jī)深度案例分析

1、第6章 公關(guān)危機(jī)深度案例分析2富士康危機(jī)公關(guān)分析31萬科“捐款門”事件危機(jī)分析豐田“召回門”事件分析1.萬科“捐贈(zèng)門”危機(jī)公關(guān)分析目錄案例回顧 1公關(guān)危機(jī)的誘因分析2公關(guān)危機(jī)策略分析3由案例引發(fā)的思考41.1案例回顧 2008年5月12日14時(shí)28分，汶川發(fā)生8級(jí)地震，全世界愛心人士和企業(yè)紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援助之手，捐款賑災(zāi)。地震事發(fā)當(dāng)天，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)巨頭萬科地產(chǎn)公司捐款200萬，繼而被網(wǎng)民指責(zé)為沒有盡到企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任：捐贈(zèng)的數(shù)額不足其凈利潤(rùn)的萬分之四。不少網(wǎng)友直指2007年萬科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，超過523億元，凈利潤(rùn)超過48億元，而此次捐款200萬實(shí)在太摳門。 5月15日，萬科老總

2、王石在其博客上發(fā)表文章回應(yīng)“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、 “每次募捐,普通員工的捐款以10元為限,不要讓慈善成為負(fù)擔(dān),影響個(gè)人的生活質(zhì)量”，遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至謾罵。甚至誕生了“做事不能太萬科，做人不能太王石”的格言。 5月20日，在數(shù)萬QQ群中快速傳播著這樣兩則消息： “王石不管你征服多少座高峰，你的心靈卻高不過一座墳頭。致王石，尊重你的決定，鄙視你的人格！” ； “以后喝王老吉，存錢到工商，還是用移動(dòng)，買電器到蘇寧，買保險(xiǎn)選平安，”此刻是全國(guó)哀悼日第2天，13億中國(guó)人十分悲慟，情感力量將企業(yè)家們一分為二，一邊是王老吉們，他們?cè)谶@次地震中慷慨解囊，贏得國(guó)人尊重；另一邊是萬科董事長(zhǎng)王石因“慈善負(fù)擔(dān)論

3、”成眾矢之的。 對(duì)于萬科來說，最大的危機(jī)在于，不少網(wǎng)民已經(jīng)開始自發(fā)組織“抵制購(gòu)買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動(dòng)。 “堅(jiān)決不買萬科的房子！” 這樣的口號(hào)在各大QQ群中流行。 之后2008年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價(jià)值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價(jià)也從5月15日大跌24.5%）。中國(guó)最大房地產(chǎn)企業(yè)萬科因此次捐款事件而陷入前所未有的危機(jī)之中。網(wǎng)絡(luò)盛傳：四面楚歌的王石先生，為了恢復(fù)崇高形象，花2000萬請(qǐng)公關(guān)公司為自己重塑金身。Page 71.2公關(guān)危機(jī)的誘因分析結(jié)合案例理念與文化層面戰(zhàn)略

4、與決策層面制度與執(zhí)行層面協(xié)調(diào)與溝通層面企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因分析 1、理念與文化層面 顧小失大。公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的管理層是否把公眾的利益放在前邊，往往是決定危機(jī)管理成敗的關(guān)鍵。不可否認(rèn)，萬科有著良好的道德標(biāo)準(zhǔn)。但是，在這次事件處理過程中，它卻顧小失大了。國(guó)難當(dāng)頭，全國(guó)人民同仇敵愾、空前團(tuán)結(jié)。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個(gè)大環(huán)境下，萬科集團(tuán)卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購(gòu)房用戶。盡管具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒有用“大愛之心 ”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會(huì)招致外界的一

5、片唾罵。 2、戰(zhàn)略與決策層面 1.沒有系統(tǒng)評(píng)估及處理整個(gè)危機(jī)事件。從5月 12日到5月20日，萬科毫無征兆地從捐款額200萬元一下提升到以無償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長(zhǎng)王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠(chéng)意。 2.企業(yè)管理層決策方面存在不足。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的良好表現(xiàn)，萬科近幾年連續(xù)入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“中國(guó)最佳企業(yè)公民”。這足見萬科公司治理的嚴(yán)謹(jǐn)。從萬科公開披露的股東大會(huì)決議，我們得知萬科2008年度授權(quán)董事會(huì)用于慈善公益方面的預(yù)算是1000萬，其中800萬已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會(huì)授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈(zèng)數(shù)額即

6、為200萬。而面對(duì)網(wǎng)上對(duì)萬科在地震中捐贈(zèng)過少的爭(zhēng)議，萬科董事會(huì)卻沒有再召開臨時(shí)股東大會(huì)，對(duì)捐款追加的事宜進(jìn)行決策。 2、戰(zhàn)略與決策層面 3.王石作為公司的董事長(zhǎng)，沒有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)人作用。張會(huì)亭曾在企業(yè)如何包裝CEO形象中指出：“對(duì)一個(gè)企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺地會(huì)被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時(shí)候你唯一要做的就是敏于思而慎于言?！钡?，王石卻“在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說了不恰當(dāng)?shù)脑挕薄?王石的“慈善負(fù)擔(dān)論”或許有一定的道理。但是，國(guó)難當(dāng)前，全國(guó)上下都在抗震救災(zāi)、獻(xiàn)血捐錢的時(shí)候，他理性地拋出他的“災(zāi)難常態(tài)論”、“合適理論

7、”、“10元為限論”和“慈善負(fù)擔(dān)論”，結(jié)果只可能讓全國(guó)人民看到他似乎為富不仁。 此外，王石在公開道歉時(shí)提及到，“我寫那篇文章時(shí)，并不清楚這次受災(zāi)如此嚴(yán)重”“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人犯這樣的錯(cuò)誤，確實(shí)有些不該。 3、制度與執(zhí)行層面 1.公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制缺失。當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說：“王石就代表著萬科對(duì)于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認(rèn)為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對(duì)于王石個(gè)人而言，其自己的形象尚缺少一個(gè)有效的經(jīng)紀(jì)管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。 2.錯(cuò)過最佳道歉機(jī)會(huì)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性

8、決定了危機(jī)發(fā)生時(shí)，爭(zhēng)取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里。，輿論對(duì)王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。 3、制度與執(zhí)行層面 3.公告細(xì)節(jié)模糊不確定。對(duì)于萬科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。固然萬科對(duì)此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)，。如“凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)”只有一個(gè)上限，無下限，沒有具體數(shù)目；“將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)

9、實(shí)際需要逐年支出”，時(shí)間拉得較長(zhǎng)，雖然客觀上災(zāi)后重建確實(shí)非短期所能為。 4.犯公關(guān)之大忌頻繁出聲明。從公關(guān)角度講，一個(gè)公司如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進(jìn)行補(bǔ)救或澄清，因?yàn)檫@樣只能越描越黑加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。 4、協(xié)調(diào)與溝通層面 1.沒有確保與公眾有效的溝通。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對(duì)大家的批評(píng)和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對(duì)質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認(rèn)為他容不下大家的批評(píng)，為以后的溝通設(shè)立了障礙。 這也是潘石屹、任志強(qiáng)、馮侖他們捐的雖不比萬科多，卻沒有和

10、王石一樣背負(fù)罵名的原因。另一方面，從萬科公開披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200萬元。 倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。 4、協(xié)調(diào)與溝通層面 2.與內(nèi)部員工溝通欠缺。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，王石在自己的博客里提到：“萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。”其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)。但在實(shí)際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。 3.媒體關(guān)系處理不利。作為重要的社會(huì)力量，媒體在很大程度上影響著公眾的認(rèn)

11、知、反應(yīng)和態(tài)度，在企業(yè)的危機(jī)管理中起著不可替代的作用。對(duì)企業(yè)而言，媒體既是危機(jī)爆發(fā)的途徑，又是危機(jī)控制與解決的關(guān)鍵因素。在地震救災(zāi)中，王石和萬科一刻都沒有停，無論是從公司治理還是從該公司的反應(yīng)速度來看，災(zāi)難后48小時(shí)的萬科和王石的反應(yīng)都還算是合適的。但由于這些在當(dāng)時(shí)都不是公開信息，大多數(shù)的網(wǎng)友和媒體只看到了“沉默的萬科”。這也從側(cè)面反映出企業(yè)并沒有實(shí)施良好的媒介管理。1.3公關(guān)危機(jī)策略分析 在錯(cuò)過第一次處理公關(guān)危機(jī)的良機(jī)之后，萬科認(rèn)識(shí)到此次危機(jī)的嚴(yán)重性并迅速采取了第二次行動(dòng)： 5月16日，萬科組織國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊(duì)前往都江堰勘測(cè)災(zāi)后建筑情況； 5月17日，組織抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察

12、災(zāi)后房屋狀況； 5月18日，萬科派出45名員工護(hù)送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)； 5月19日，萬科以公告的形式表示，董事會(huì)已經(jīng)決定，將無償投入1億元參與災(zāi)后重建； 5月21日，王石在鳳凰衛(wèi)視金石財(cái)經(jīng)中對(duì)網(wǎng)友表達(dá)歉意：“這段時(shí)間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國(guó)網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對(duì)萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對(duì)廣大網(wǎng)友表示歉意！”5月21日，萬科發(fā)布公告宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建； 5月23日，潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護(hù)”引發(fā)新一輪討論； 5月24日，針對(duì)“萬科捐款是要在川圈地”的輿論質(zhì)疑，萬科聲明：

13、公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作是完全無償?shù)?，不收取任何直接與間接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，不回收任何成本的純公益性質(zhì)，萬科在本次地震災(zāi)后重建的全過程中，不承攬任何有回報(bào)的重建業(yè)務(wù)。此外，萬科不考慮在遵道鎮(zhèn)乃至整個(gè)綿竹市開展商品住宅、旅游開發(fā)或其他任何內(nèi)容的商業(yè)投資活動(dòng)。 期間，萬科開展一系列救災(zāi)補(bǔ)救措施：組成的搶險(xiǎn)工程機(jī)械隊(duì)在都江堰災(zāi)區(qū)日夜奮戰(zhàn)；捐款、藥品、救援物資運(yùn)送到綿竹災(zāi)區(qū)；在偏遠(yuǎn)的孤點(diǎn)尋救生命。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬用于遵道的建設(shè)，其中主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000

14、萬則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。王石還號(hào)召：賑災(zāi)才開始，請(qǐng)節(jié)省謾罵的氣力用在賑災(zāi)行動(dòng)上吧。Page 19從萬科“捐款門”事件的整個(gè)發(fā)展過程來看，不可否認(rèn)，針對(duì)“捐款門”的一系列措施的出臺(tái)及實(shí)施已顯示出萬科面對(duì)公關(guān)危機(jī)，已經(jīng)開始走向成熟。但是，雖然這些公關(guān)措施彌補(bǔ)了萬科出現(xiàn)的差錯(cuò)，使企業(yè)暫時(shí)化解了目前面臨的矛盾，然而此次危機(jī)的處理也有其欠缺之處。王石的博客不僅僅是代表自己，他還代表著企業(yè)。由此股東大會(huì)決定萬科正式設(shè)立新聞發(fā)言人制度，把王石本人的博客也由他的個(gè)人言論變?yōu)榧w管理。萬科集團(tuán)隨后在博客上展示了在遵道鎮(zhèn)災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)拍攝到的萬科工作人員的畫面并編輯、制作出具有高“催淚”效果的公關(guān)作品。萬科除了再為四川

15、地震捐助1億元作為災(zāi)后重建資金外，還開展一系列救災(zāi)補(bǔ)救措施。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000萬則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。1在萬科的股東大會(huì)上，王石以自己的道歉作為開場(chǎng)并強(qiáng)調(diào)，由于對(duì)網(wǎng)友們的提問作了不恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)，因此做出“無條件的道歉，并不做任何辯解”。王石受鳳凰衛(wèi)視金石財(cái)經(jīng)曾靜漪獨(dú)家采訪時(shí)，再次對(duì)網(wǎng)友真誠(chéng)地表達(dá)了歉意，希望通過媒體同公眾進(jìn)行有效溝通，盡可能的降低不良的影響。真誠(chéng)溝通積極應(yīng)對(duì)修復(fù)企業(yè)形象成熟之處23成熟之處“捐款門”風(fēng)波中，當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬科

16、的新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說， “王石就代表著萬科，對(duì)于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。對(duì)外發(fā)言人的管理、一個(gè)公司對(duì)外的言論，要統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)，這也是許多組織設(shè)立發(fā)言人職務(wù)的原因。王石是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其言行在一定程度上就代表公司，雖然是發(fā)博客，但涉及到公司的內(nèi)容當(dāng)然應(yīng)受到公司的審核。 “捐款門”事件最初在此方面有欠缺，之后有所改變。1危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。5月21日，王石接受媒體采訪時(shí)表示， “隨著時(shí)間推移來反省這件事情，感到非常非常不安”，并正式向網(wǎng)友道歉。此時(shí)，距離地震已過去221個(gè)小時(shí)，王石和萬科

17、才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里，輿論對(duì)王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。應(yīng)對(duì)危機(jī)不及時(shí)危機(jī)處理機(jī)制不夠完善不足之處2成熟之處1.4由案例引發(fā)的思考 實(shí)踐告訴我們： 一個(gè)企業(yè)家的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)往往決定一個(gè)企業(yè)的前途和命運(yùn)。汶川地震捐款事件中，有些企業(yè)家表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，有人認(rèn)為他們是在不合時(shí)宜的時(shí)候說了不合時(shí)宜的話或做了不合時(shí)宜的事。但從此次捐款中可看出有些商人和企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)上很成功，但在政治上很幼稚。而中國(guó)網(wǎng)民在這件事情上給這些大企業(yè)家上了一堂生動(dòng)的政治課。就此事來說，本來捐多捐少，個(gè)人所愿，但是中國(guó)老百姓就是講感情，就是講“良

18、言一句三冬暖”。此次王石無疑犯了這一“天規(guī)”，況且還是國(guó)難。本來是經(jīng)濟(jì)事件卻上升到政治事件。但事實(shí)證明政治上的成長(zhǎng)對(duì)商人和企業(yè)家非常重要，正確的政治觀能使企業(yè)在當(dāng)前政治環(huán)境下茁壯成長(zhǎng)。此次事件暴露出商人和企業(yè)在政治上的成長(zhǎng)不夠成熟，很多商人和企業(yè)家沒有去重視這方面，也沒有想到要去重視。2.富士康危機(jī)公關(guān)案例分析（1）富士康員工跳樓事件回放（2）富士康的危機(jī)溝通回顧及分析 從2010年1月到2010年5月，富士康員工10連跳，面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。5月26日富士康發(fā)生第11跳樓事件之后，郭臺(tái)銘抵達(dá)深圳龍華開始進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在記者會(huì)上向員工、家屬和社會(huì)鞠躬致歉，并帶

19、領(lǐng)200多人的媒體團(tuán)隊(duì)參觀龍華廠區(qū)，對(duì)記者的提問有問必答，這一系列的舉動(dòng)在富士康和郭臺(tái)銘來說都是首次。除次之外，郭臺(tái)銘還下令組織修建愛心防護(hù)網(wǎng)、建立相親相愛小組、設(shè)置舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度等等，來盡可能地阻止跳樓事件的發(fā)生。3.富士康危機(jī)溝通存在的主要問題 a.對(duì)危機(jī)的反應(yīng)遲鈍，處理不及時(shí)。在危機(jī)溝通中，素有“黃金24小時(shí)”理論，危機(jī)爆發(fā)的12-24小時(shí)之內(nèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)立即采取一系列措施來控制危機(jī)的繼續(xù)蔓延升級(jí)。 b.企業(yè)內(nèi)部管理存在很大問題。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層“人文化”精神的欠缺以及內(nèi)部關(guān)系不和諧-熟悉的陌生人。c.危機(jī)溝通障礙眾多。 與媒體關(guān)系關(guān)系不好，溝通較少。郭臺(tái)銘一直認(rèn)為媒體和企業(yè)是天然的對(duì)立關(guān)系，對(duì)媒體從來都是敬而遠(yuǎn)之，即便是華爾街日?qǐng)?bào)他也照樣置之不理長(zhǎng)達(dá)5年之久。富士康上一次與媒體的大規(guī)?；?dòng)發(fā)生在2006年6月，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)刊發(fā)了富士康員工：機(jī)器罰你站125時(shí)的報(bào)道，被數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，富士康被扣上“血汗工廠”的帽子，郭臺(tái)銘非常不服，以侵害名譽(yù)權(quán)為由將兩名記者告上法庭并索賠300萬，8月30號(hào)又將訴訟標(biāo)的改為1元，并添加報(bào)社作為被訴對(duì)象，引來輿論嘩然，然而9月3日事件更加戲劇性，富士康竟然撤訴并與第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)握手言和。缺乏預(yù)警系統(tǒng)。富士康作為一家龐大的代工企業(yè)，不直接面對(duì)消費(fèi)者，歷來對(duì)危