商業(yè)房地產(chǎn)投資決策研究

1、 第五章 商業(yè)地產(chǎn)投資決策與開發(fā)策劃第一節(jié) 基于知識(shí)創(chuàng)新的商業(yè)房地產(chǎn)投資決策研究 本節(jié)運(yùn)用開發(fā)的復(fù)雜巨系統(tǒng)方法論，把商業(yè)房地產(chǎn)投資涉及的有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)納入統(tǒng)一的決策框架，為企業(yè)提供輔助決策服務(wù)。商業(yè)房地產(chǎn)是資金密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，由于具有開發(fā)商業(yè)物業(yè)的地塊一般都在商業(yè)圈內(nèi)，土地成本較高，商業(yè)房地產(chǎn)投資規(guī)模較大。因此，研究和采用商業(yè)房地產(chǎn)投資決策的新方法對(duì)控制成本、提升經(jīng)濟(jì)效益意義重大。由于房地產(chǎn)與零售、金融關(guān)系密切，房地產(chǎn)開發(fā)能夠帶動(dòng)建筑施工、建材、機(jī)電、裝飾等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以如果使商業(yè)房地產(chǎn)投資決策最優(yōu)化，那么就非常有利于創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，解決大量社會(huì)就業(yè)問(wèn)題；否則，不僅會(huì)造成重大經(jīng)濟(jì)

2、損失，而且會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，2002年以來(lái)，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏科學(xué)的策劃，非理性過(guò)熱發(fā)展，在很多不適合開發(fā)商業(yè)物業(yè)的地塊上盲目開發(fā)，違背了商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)常識(shí)和規(guī)律，造成銀行壞賬擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序，不利于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，人均收入與世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還很低，仍然屬于貧窮國(guó)家。因此，中國(guó)房地產(chǎn)投資決策更應(yīng)該追求決策的科學(xué)化與最優(yōu)化，珍惜來(lái)之不易的資金與人力資源，避免類似日本的“房地產(chǎn)泡沫”。一、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資決策研究現(xiàn)狀 1.綜合集成體系 由戴汝為院士、于景元、顧基發(fā)牽頭的支持宏觀經(jīng)濟(jì)決策的人機(jī)結(jié)合綜合集成體系研究課題已經(jīng)列為國(guó)家自然科學(xué)基金重大項(xiàng)目，研究周期

3、自1999年1月至2002年12月，研究經(jīng)費(fèi)500萬(wàn)元。 該學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)小組成員有：成思危、戴汝為、于景元、顧基發(fā)、王潼、烏家培、李善同、涂序彥等。 圖5-1 課題組負(fù)責(zé)人戴汝為院士、于景元研究員 該項(xiàng)目共分四個(gè)子課題： （1）人機(jī)結(jié)合綜合集成體系雛形及其支撐環(huán)境的研制； （2）宏觀經(jīng)濟(jì)信息、模型體系及其功能研究； （3）支持宏觀經(jīng)濟(jì)決策綜合集成方法體系與系統(tǒng)學(xué)研究； （4）與宏觀經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的認(rèn)知與知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)（KDD）研究。綜合集成法是處理開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)的方法論，是解決復(fù)雜問(wèn)題的有效途徑。經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，宏觀經(jīng)濟(jì)決策是最復(fù)雜的問(wèn)題之一。該項(xiàng)目將在深入研究綜合集成理論及體系結(jié)構(gòu)的基

4、礎(chǔ)上，完成支持宏觀經(jīng)濟(jì)決策的人機(jī)結(jié)合綜合集成體系雛形的建設(shè)。這是該重大基金項(xiàng)目的實(shí)際落腳點(diǎn)，是綜合集成法理論和實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)，具有理論和實(shí)際的雙重意義。 2.房地產(chǎn)投資 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所劉洪玉教授對(duì)房地產(chǎn)投資進(jìn)行研究，與李寧衍共同在1994年第2期的建筑學(xué)報(bào)上發(fā)表了房地產(chǎn)開發(fā)中的投資評(píng)估分析的論文，主要論述了商業(yè)地產(chǎn)投資評(píng)估的分析方法。 3.住宅市場(chǎng)一體化 2002年5月,上海房地產(chǎn)企業(yè)家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董純飛教授在上?，F(xiàn)代住宅發(fā)展合理化的研討會(huì)發(fā)言中提出了住宅市場(chǎng)一體化概念。他認(rèn)為，住宅市場(chǎng)是一個(gè)開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，是按系統(tǒng)工程觀點(diǎn)將眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門、企業(yè)進(jìn)行整合，由諸多階段環(huán)節(jié)、過(guò)程有序串連，

5、構(gòu)建成的一個(gè)復(fù)雜巨系統(tǒng)。系統(tǒng)工程在設(shè)置目標(biāo)、正確定位、優(yōu)化組合，構(gòu)建成整體系統(tǒng)后，運(yùn)行時(shí)追求的是系統(tǒng)的一致性、有效性和持續(xù)性。而既與國(guó)際市場(chǎng)接軌又適合我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣大居民需求，具有中國(guó)特色的住宅市場(chǎng)一體化運(yùn)行模式，其運(yùn)行一體化的內(nèi)容有：開發(fā)一體化、管理一體化、多位一體化的中介服務(wù)鏈。筆者認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)還要復(fù)雜，商業(yè)地產(chǎn)需要依靠商業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)提升價(jià)值。因此，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)與金融密切相關(guān)的復(fù)雜巨系統(tǒng)。二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)是典型的開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)1990年，79歲的錢學(xué)森發(fā)表了一個(gè)科學(xué)新領(lǐng)域開放的復(fù)雜的巨系統(tǒng)及其方法論的論文，總結(jié)了系統(tǒng)學(xué)和信息技術(shù)的最新發(fā)展成果，提煉出開放的復(fù)雜巨

6、系統(tǒng)的新概念，并提出了從定性到定量綜合集成法的方法論，實(shí)現(xiàn)了還原論、整體論的辯證統(tǒng)一。 圖5-2 錢學(xué)森提出開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)學(xué)術(shù)思想 復(fù)雜巨系統(tǒng)具有跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點(diǎn)。對(duì)于開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，錢學(xué)森在1990年10月16日系統(tǒng)學(xué)討論班上的發(fā)言中，指出了它的四個(gè)特征： （1）系統(tǒng)本身與系統(tǒng)周圍的環(huán)境有物質(zhì)交換、能量交換和信息交換； （2）系統(tǒng)所包含的子系統(tǒng)很多，有成千上萬(wàn)個(gè)，甚至上億萬(wàn)個(gè)； （3）子系統(tǒng)的種類繁多，有幾十種、幾百種甚至幾千種； （4）從整系統(tǒng)到子系統(tǒng)的層次很多，中間的層次又不認(rèn)識(shí)，甚至連有幾個(gè)層次也不清楚。這里所謂的層次是指已經(jīng)認(rèn)識(shí)得比較清楚的子系統(tǒng)到可以宏觀觀測(cè)的整

7、個(gè)系統(tǒng)之間和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的層次。 錢老給“開放的”賦予了新的內(nèi)涵?！伴_放的”不僅意味著系統(tǒng)一般地與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換,接受環(huán)境的輸入和擾動(dòng)，向環(huán)境提供輸出，而且還具有主動(dòng)適應(yīng)和進(jìn)化的含義。 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)涉及商業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑施工、房地產(chǎn)金融等多個(gè)學(xué)科；商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涉及城市規(guī)劃、商業(yè)政策、稅收政策、居民消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。房地產(chǎn)開發(fā)涉及的多個(gè)層次中的投資開發(fā)決策是最高層次，商業(yè)經(jīng)營(yíng)與物業(yè)管理是最低層次。商業(yè)房開發(fā)與經(jīng)營(yíng)是復(fù)雜的開放巨系統(tǒng)，70%的內(nèi)容要與外界進(jìn)行信息交換，30%左右的內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作。 信息時(shí)代地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的法則是：具備準(zhǔn)確而又

8、快速?zèng)Q策的競(jìng)爭(zhēng)能力 ，建立基于知識(shí)的動(dòng)態(tài)投資決策模型作為正確決策的基礎(chǔ)。 過(guò)去采用單一技術(shù)手段建立的計(jì)算機(jī)輔助地產(chǎn)投資決策系統(tǒng)大都失敗了，原因是： （1）商業(yè)房地產(chǎn)投資決策涉及多門學(xué)科，是復(fù)雜的巨系統(tǒng)，采用單一的數(shù)學(xué)手段難以準(zhǔn)確模擬地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)。 （2）商業(yè)房地產(chǎn)投資決策與時(shí)間機(jī)會(huì)密切相關(guān)，失去時(shí)機(jī)的決策導(dǎo)致模擬失真，例如按照平均地價(jià)并不一定能按照自己的期望獲取合適地段的土地。 （3）沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出，對(duì)于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)缺乏定量分析。 （4）商業(yè)地產(chǎn)決策涉及形象思維，沒(méi)有有效模擬形象思維的方法。 20世紀(jì)80年代末，錢學(xué)森提煉出處理開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)的方法論是“從定性到

9、定量綜合集成方法”，將創(chuàng)造性工作交給人腦去處理，以人為主，將事務(wù)性與重復(fù)性工作交給計(jì)算機(jī)處理，采用人機(jī)結(jié)合方法處理房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)模型。 這種方法的實(shí)質(zhì)是將專家體系、數(shù)據(jù)庫(kù)和信息體系以及計(jì)算機(jī)體系結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)高度智能化的人機(jī)結(jié)合系統(tǒng)。這個(gè)方法的成功應(yīng)用，就在于發(fā)揮了這個(gè)系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)和智能優(yōu)勢(shì)。它把人的思維、思維的成果、人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、智慧以及各種情報(bào)資料和信息通通集成起來(lái)，從多方面定性認(rèn)識(shí)上升到定量認(rèn)識(shí)，錢學(xué)森將此方法稱為大成智慧工程。 結(jié)合系統(tǒng)學(xué)理論與人工智能技術(shù)的發(fā)展，1992年錢學(xué)森又提出“綜合集成研討廳體系”的構(gòu)想，這是綜合集成方法運(yùn)用的實(shí)踐形式和組織形式，具體應(yīng)用定性

10、與定量方法，采用專家經(jīng)驗(yàn)與數(shù)學(xué)模型等綜合方法解決房地產(chǎn)投資決策知識(shí)模型問(wèn)題。 鑒于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，需要用開放的巨系統(tǒng)解決商業(yè)地產(chǎn)問(wèn)題，因此新摩爾注意整合全球商業(yè)資源，首先是整合亞洲商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源、世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家百貨以及大賣場(chǎng)資源、次主力店資源；其次是根據(jù)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)，集中引進(jìn)購(gòu)物中心開發(fā)與運(yùn)營(yíng)流程，積極開發(fā)購(gòu)物中心開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策專家系統(tǒng)。三、商業(yè)房地產(chǎn)投資決策相關(guān)因素分析 商業(yè)房地產(chǎn)投資決策相關(guān)因素重大，我們從財(cái)務(wù)指標(biāo)分析入手。 1.靜態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo) （1）投資回收期 投資回收期就是從商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投建之日起，用項(xiàng)目各年的凈收益將全部投資收回所需的年限。商業(yè)物業(yè)開發(fā)通過(guò)三種方法回收投資：租金

11、收益、商業(yè)經(jīng)營(yíng)收益和商鋪銷售收入。（2）投資收益率投資收益率就是房地產(chǎn)項(xiàng)目在正常年份的凈收益與投資總額的比值。其表達(dá)式為R=NB/K年利潤(rùn)總額年產(chǎn)品銷售收入年產(chǎn)品銷售稅金及附加年總成本費(fèi)用 2.動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)不僅考慮了資金的時(shí)間價(jià)值，而且考慮了商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在整個(gè)壽命期內(nèi)收入與支出的全部經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。 （1）商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)測(cè)由商業(yè)專家根據(jù)在該區(qū)域的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)計(jì)算周邊人口收入、消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，預(yù)測(cè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售額和利潤(rùn)。通過(guò)商業(yè)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，才能制定正確的租金基準(zhǔn)。策略是根據(jù)不同業(yè)態(tài)方案分析不同租金結(jié)果?？梢灶A(yù)先確定基本租金與浮動(dòng)租金，其中浮動(dòng)租金與主力商家銷售額掛鉤。通過(guò)租金數(shù)據(jù)和周

12、邊商鋪銷售情況，才能最終做出商鋪銷售定價(jià)方案，因此，商業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)是商業(yè)物業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。（2）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（NPV） 凈現(xiàn)值是指按設(shè)定的折現(xiàn)率，將項(xiàng)目壽命期內(nèi)每年發(fā)生的現(xiàn)金流量折現(xiàn)到建設(shè)期初現(xiàn)值之和。凈現(xiàn)值是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)的最重要指標(biāo)之一，其表達(dá)式為：式中CI為現(xiàn)金流入量，CO為現(xiàn)金流出量，ic為基準(zhǔn)折現(xiàn)率，n為開發(fā)經(jīng)營(yíng)期，t是第幾期的意思。判別準(zhǔn)則：多方案比較時(shí)，凈現(xiàn)值越大,方案相對(duì)越優(yōu)。對(duì)單一項(xiàng)目方案而言，若凈現(xiàn)值NPV0,則項(xiàng)目應(yīng)予接受；若NPV0,則項(xiàng)目應(yīng)予拒絕。 如果幾個(gè)投資方案NPV都大于零，但投資規(guī)模相差較大。可以用凈現(xiàn)值指數(shù)來(lái)衡量。NPVI=NPV/Kp 其中，項(xiàng)目投資總額

13、現(xiàn)值Kp計(jì)算公式為：基準(zhǔn)折現(xiàn)率是經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中一個(gè)最重要的參數(shù)，是投資者對(duì)資金時(shí)間價(jià)值的最低期望值。它不僅取決于資金來(lái)源的構(gòu)成，而且還取決于項(xiàng)目未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的大小和通貨膨脹率的高低(見表5-1)。表5-1 基準(zhǔn)折現(xiàn)率影響因素表序號(hào)名稱含義1加權(quán)平均資本成本r1（1）加權(quán)平均資本成本是項(xiàng)目從各種渠道所得到的資金所平均付出的代價(jià)。其大小取決于資金來(lái)源的構(gòu)成及其各種籌資渠道的資本成本加權(quán)平均資本成本r1=自有資金比例資金成本借款比例資金成本債券比例資金成本（2）投資的機(jī)會(huì)成本是指投資者可籌集到的有限資金如果不用于擬建項(xiàng)目，而用于其他最佳投資機(jī)會(huì)所能獲得的贏利結(jié)論：基準(zhǔn)折現(xiàn)率不能低于投資的機(jī)會(huì)成本2風(fēng)險(xiǎn)貼補(bǔ)率

14、r2風(fēng)險(xiǎn)貼補(bǔ)率就是對(duì)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償3年通貨膨脹 率r3基準(zhǔn)折現(xiàn)率ic=(1+ r1)(1+ r2)(1+ r3)1 從基準(zhǔn)折現(xiàn)率的上述含義可知，所謂NPV就是項(xiàng)目資金的贏利超出最低期望贏利的超額凈收益。 （3）內(nèi)部收益率（IRR）內(nèi)部收益率就是凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。計(jì)算公式如下：內(nèi)部收益率表示項(xiàng)目所能承受的最大貸款利率，所以應(yīng)將計(jì)算得出的項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率與目前資本市場(chǎng)的實(shí)際資金成本進(jìn)行比較，從而確定項(xiàng)目在現(xiàn)實(shí)資本市場(chǎng)背景下的可行性。 （4）動(dòng)態(tài)投資回收期 動(dòng)態(tài)投資回收期考慮了資金的時(shí)間價(jià)值。計(jì)算公式如下：判別規(guī)則：若多方案間比較，應(yīng)該優(yōu)選動(dòng)態(tài)投資回收期短的方案，若大于基準(zhǔn)動(dòng)態(tài)投資回收期，則項(xiàng)

15、目可以被接受。3對(duì)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)物價(jià)變動(dòng)情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，房地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及的物價(jià)因素是不斷變化的，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是在假設(shè)物價(jià)沒(méi)有變動(dòng)或不考慮物價(jià)變動(dòng)情況下做出的。因此，傳統(tǒng)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)，因此應(yīng)該根據(jù)物價(jià)變化條件對(duì)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 （1）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV） 式中，（CicCoc）物價(jià)變動(dòng)條件下的第t年凈現(xiàn)金流量； n建設(shè)項(xiàng)目計(jì)算期； ic物價(jià)變動(dòng)因素調(diào)整后的行業(yè)基準(zhǔn)收益率 （2）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率（FNPVR） FNPVRFNPVIc 式中Ic是投資現(xiàn)值。 （3）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）式中FIRR物價(jià)變動(dòng)條件下計(jì)算確定的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率。 （4）動(dòng)

16、態(tài)投資回收期（Pc） Pc =（累計(jì)折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量出現(xiàn)正值的年份-1）+（出現(xiàn)正值年份累計(jì)折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量絕對(duì)值出現(xiàn)正值年份當(dāng)年折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量）四、住宅投資決策模型研究通過(guò)對(duì)深圳蔚藍(lán)海岸等數(shù)個(gè)住宅樓盤研究，我們提煉出住宅投資決策的基本模型（見圖5-3）。投資成本住宅會(huì)所投入入綠化投入建筑主體投入地價(jià)投入給排水投入營(yíng)銷費(fèi)用投入投入企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)企業(yè)有形資產(chǎn)住 宅 投 資 決 策 圖5-3 住宅投入產(chǎn)出模型 投資比例和數(shù)額與現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想密切相關(guān)，因此，投資決策不僅要應(yīng)用數(shù)學(xué)模型，更重要的是應(yīng)用先進(jìn)的管理理論，綜合考慮有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的增值。 1. 小區(qū)會(huì)所設(shè)計(jì)規(guī)模的確定（1）推算法。通過(guò)小區(qū)總

17、戶數(shù)，推算出總?cè)丝?，根?jù)使用人數(shù)預(yù)測(cè)，計(jì)算出會(huì)所各種設(shè)施與總體規(guī)模，考慮到周邊社區(qū)可能使用本小區(qū)會(huì)所，一般大于預(yù)測(cè)需求10%就可以了。（2）經(jīng)驗(yàn)法。實(shí)際調(diào)查同樣規(guī)模的小區(qū)的五個(gè)會(huì)所的使用情況，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值加權(quán)求平均值，修正本小區(qū)會(huì)所的設(shè)計(jì)。 2. 綠地面積的確定大于國(guó)家優(yōu)秀住宅小區(qū)2%以上的綠化面積是理想的綠化面積。過(guò)大的綠化面積造成投資加大，過(guò)小的面積無(wú)法評(píng)選國(guó)家優(yōu)秀住宅小區(qū)，不利于今后營(yíng)造小區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境品質(zhì)，影響住宅小區(qū)的品牌形象。3. 設(shè)計(jì)單位的選擇與設(shè)計(jì)費(fèi)用規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)費(fèi)用是住宅中重要的支出。設(shè)計(jì)水平的高低直接關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的投資。對(duì)于較小投資規(guī)模的小區(qū)，可以選擇中等的設(shè)計(jì)單位；對(duì)

18、于需要?jiǎng)?chuàng)建知名品牌的小區(qū)，可以選擇國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，例如香榭里花園聘請(qǐng)RTKL設(shè)計(jì)師事務(wù)所，花費(fèi)的投資是普通國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)公司的七倍。4. 營(yíng)銷費(fèi)用 根據(jù)深圳住宅項(xiàng)目的調(diào)查，投放廣告過(guò)多的房地產(chǎn)企業(yè)，盡管營(yíng)銷效果不錯(cuò)，但是從根本上來(lái)講，客戶滿意度不高，不利于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值，特別不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。比較合理的營(yíng)銷費(fèi)用盡量控制在項(xiàng)目總銷售額的2以內(nèi) 。五、商業(yè)房地產(chǎn)投資決策模型研究與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)需要做出幾個(gè)重要的決策：（1）總體商業(yè)定位和業(yè)態(tài)決策、招商決策 ；（2）確定建筑形態(tài)，即采用何種建筑形態(tài)最能發(fā)揮商業(yè)定位的優(yōu)勢(shì)；（3）商業(yè)設(shè)施決策，采用何種空調(diào)、暖氣、電梯等設(shè)備，設(shè)計(jì)多大規(guī)模的

19、停車場(chǎng)，停車模式是采用地面停車、地下停車、還是考慮采用空中停車以及立體停車庫(kù)等；（4）經(jīng)營(yíng)管理決策，究竟采用出租模式還是出租與自營(yíng)模式相結(jié)合。 商業(yè)地產(chǎn)的決策關(guān)系項(xiàng)目成敗，許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)決策直接關(guān)系項(xiàng)目建成后的贏利能力。下面從不同購(gòu)物中心案例說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)決策的規(guī)律： （一）美國(guó)拉斯維加斯凱撒宮古羅馬廣場(chǎng)購(gòu)物中心案例主題：羅馬文化主題購(gòu)物中心。決策思路：旅游與購(gòu)物相結(jié)合。決策前提：拉斯維加斯是旅游區(qū)。圖5-4 羅馬風(fēng)格公共空間電腦控制的天空主題策劃是決策的重要內(nèi)容，選擇何種主題以及這種主題對(duì)消費(fèi)者的吸引力大小決定項(xiàng)目開發(fā)的成敗。美國(guó)拉斯維加斯凱撒宮古羅馬廣場(chǎng)購(gòu)物中心讓我們的思考一個(gè)問(wèn)題：到底哪

20、些人有可能參與該項(xiàng)目的主題策劃？答案是：發(fā)展商與商業(yè)策劃公司。主題實(shí)施：發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)公司和室內(nèi)設(shè)計(jì)公司。裝飾實(shí)施：設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和工匠。凱撒宮古羅馬廣場(chǎng)購(gòu)物中心的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與室內(nèi)設(shè)計(jì)極其復(fù)雜，施工難度較大，主要體現(xiàn)在如何突出羅馬主題的藝術(shù)表現(xiàn)力上。該購(gòu)物中心開業(yè)后不僅達(dá)到了預(yù)期效果，而且創(chuàng)造銷售價(jià)格每平方米12 917美元的坪效記錄。凱撒宮古羅馬廣場(chǎng)的成功告訴我們：只有在購(gòu)物中心主題策劃上投入精力和財(cái)力精心構(gòu)思，才能取得預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果。在神州大地，不能開發(fā)一批沒(méi)有主題、沒(méi)有吸引力的垃圾建筑，真正的購(gòu)物中心是具有生命活力的復(fù)合商業(yè)區(qū)。只有注入文化藝術(shù)的內(nèi)涵，中國(guó)的購(gòu)物中心開發(fā)才能提高成功率

21、。圖5-5 古羅馬風(fēng)格裝飾圖5-6 娛樂(lè)式陳列深圳濱海購(gòu)物中心決策案例性質(zhì)：濱海地鐵商業(yè)物業(yè)。決策目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值最大化，追求商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。策劃階段：通過(guò)數(shù)月的調(diào)研分析，我們摸清了深圳商圈的全部數(shù)據(jù)，并通過(guò)長(zhǎng)期的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，判斷出能夠創(chuàng)造最大價(jià)值的環(huán)節(jié)就是業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和購(gòu)物中心主題策劃，并通過(guò)最佳的建筑形式體現(xiàn)，這就是商業(yè)地產(chǎn)決策的本質(zhì)。深圳濱海購(gòu)物中心，我們就提出多種業(yè)態(tài)方案，如表5-2、表5-3所示。表5-2 業(yè)態(tài)組合方案1（配有酒店式公寓）6層大型餐飲酒樓5 000平方米婚禮殿堂（兼娛樂(lè)演藝中心）2 000平方米1 000平方米休閑式書店5層辦公5 000平方米培訓(xùn)中心3 0

22、00平方米及咖啡廳4層兒童主題百貨7 000平方米休息區(qū)餐飲區(qū)1 000平方米3層家樂(lè)福7 000平方米1 000平方米的特色餐廳2層家樂(lè)福5 000平方米設(shè)置二層3 000平方米停車場(chǎng)1層精品步行街，旗艦品牌店7 000平方米1 000平方米特色餐廳負(fù)1層主題地鐵步行街15 000平方米 其中1 000平方米用于快餐廳，引進(jìn)麥當(dāng)勞及面點(diǎn)王負(fù)2層運(yùn)動(dòng)休閑主題商場(chǎng)5 000平方米1 0000平方米停車場(chǎng)負(fù)3層停車場(chǎng)15 000平方米停車場(chǎng)表5-3 業(yè)態(tài)組合方案2（配有酒店式公寓）6層大型餐飲酒樓5 000平方米婚禮殿堂（兼娛樂(lè)演藝中心）2 000平方米1 000平方米休閑式書店5層辦公5 000

23、平方米4層生態(tài)型超市7 000平方米休息區(qū)餐飲區(qū)1 000平方米3層美式兒童主題百貨7 000平方米1 000平方米特色餐廳2層太平洋百貨7 000平方米1 000平方米特色餐廳1層精品步行街，旗艦品牌店8 000平方米1 000平方米特色餐廳負(fù)1層主題精品地鐵步行街12 000平方米，其中1 000平方米用于快餐廳，引進(jìn)麥當(dāng)勞及面點(diǎn)王3 000平方米停車場(chǎng)負(fù)2層運(yùn)動(dòng)休閑主題商場(chǎng)1萬(wàn)平方米5000平方米大型停車場(chǎng)負(fù)3層停車場(chǎng)15000平方米停車場(chǎng) 地下停車面積：23，000平方米；地面停車位：120個(gè)左右停車位。通過(guò)場(chǎng)地分析，我們從節(jié)約土地以及方便顧客角度出發(fā)，在地面停車特別少的前提下，決定采

24、用地下三層停車與立體停車相結(jié)合的模式，為比較立體停車設(shè)備的優(yōu)劣，我們組團(tuán)到日本和韓國(guó)考察比較不同立體停車設(shè)備的性能與價(jià)格。通過(guò)不同方案的租金計(jì)算，得出結(jié)論，并選擇最優(yōu)方案。購(gòu)物中心主題設(shè)計(jì)的依據(jù)： (1)滿足顧客需求，符合顧客消費(fèi)心理需求和文化習(xí)俗。 (2)參考相似地塊的購(gòu)物中心主題。 (3)提出數(shù)個(gè)基于海洋文化的創(chuàng)意主題，最后研討。研討基于兩個(gè)層次：專家研討，聽取專家意見；最后公司研討，確定主題。主題決策需要運(yùn)用大量形象思維的知識(shí)，而功能性決策主要運(yùn)用邏輯思維知識(shí)。 建筑策劃決策在十字路口采取退讓方式，拿出寶貴的空間做生態(tài)廣場(chǎng)，以方便人流聚集停留。陽(yáng)光中庭直達(dá)地下負(fù)二層商場(chǎng)，地鐵人流可以直接

25、到濱海購(gòu)物中心負(fù)一層和負(fù)二層，利用地鐵物業(yè)和濱海優(yōu)勢(shì)聚集人流，同時(shí)方便市民出入地鐵。由于濱海購(gòu)物中心擁有6萬(wàn)平方米酒店式公寓，建議該公寓做成高科技節(jié)能公寓，從設(shè)計(jì)角度和建筑材料角度，均考慮與國(guó)外節(jié)能建筑標(biāo)準(zhǔn)接軌。圖5-7 濱海商業(yè)廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)效果圖 通過(guò)對(duì)香港太古廣場(chǎng)的考察，我們擬定了購(gòu)物中心與地鐵無(wú)縫銜接的方案，不僅滿足地下空間人員的疏散要求，而且方便進(jìn)入購(gòu)物中心優(yōu)雅的公共空間。 將購(gòu)物中心的中庭和生態(tài)廣場(chǎng)室內(nèi)步行街作為公共空間，向市民開放。圖5-8 地鐵接口方案 招商決策 我們將深圳濱海購(gòu)物中心招商作為一個(gè)大的項(xiàng)目來(lái)嚴(yán)密管理，建立整個(gè)項(xiàng)目的知識(shí)框架體系，合理進(jìn)行作業(yè)分解。總的策略：首先進(jìn)行

26、娛樂(lè)主力店招商，其次進(jìn)行零售主力店招商，最后進(jìn)行零散品牌招商。決策優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)資源的合理運(yùn)用，采取最佳招商步驟，降低招商成本，提高招商成功率。 銷售決策：鑒于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們傾向于可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)興旺以后再考慮整體出售，將產(chǎn)權(quán)整體出讓給大型企業(yè)集團(tuán)或投資基金。 經(jīng)營(yíng)決策：選擇的經(jīng)營(yíng)方式不同，企業(yè)獲得的收益回報(bào)也就不同。選擇一個(gè)主力店自營(yíng)，其他統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，例如深圳金光華購(gòu)物中心就采取這種模式。全部物業(yè)統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，例如華潤(rùn)萬(wàn)象城采取此模式。六、灰色理論在投資決策中的應(yīng)用（一）灰色預(yù)測(cè)灰色系統(tǒng)預(yù)測(cè)按照房地產(chǎn)投資的固有特性，以對(duì)投資本金的安全性、流動(dòng)性、現(xiàn)期收入、遠(yuǎn)期收入、通貨膨脹的防護(hù)等影響的

27、顯著程度，根據(jù)先進(jìn)的灰色系統(tǒng)理論建立灰色關(guān)聯(lián)序模型，通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)度的計(jì)算實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前景預(yù)測(cè)和方案優(yōu)選。 （二）商業(yè)房地產(chǎn)可行性研究分析測(cè)算 可行性研究測(cè)算根據(jù)國(guó)家政策、法規(guī)精確測(cè)算投資規(guī)模，包括土地出讓金、拆遷補(bǔ)償費(fèi)、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與建筑策劃、招商策劃與代理費(fèi)用、招商宣傳費(fèi)用、規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)費(fèi)用、前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、建安工程費(fèi)、公共設(shè)施費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)等；同時(shí)通過(guò)資金來(lái)源和資金運(yùn)用分析，完成包括總投資、自有資金、甲方投資、乙方投資等的現(xiàn)金流量分析以及銷售收入、經(jīng)營(yíng)成本、土地增值稅、企業(yè)所得稅、稅后利潤(rùn)、償還貸款、財(cái)務(wù)平衡分析等，評(píng)價(jià)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期以及進(jìn)行盈

28、虧平衡分析、敏感性分析、財(cái)務(wù)效益綜合評(píng)價(jià)和項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力分析。 （三）投資決策分析商業(yè)地產(chǎn)決策分析依據(jù)項(xiàng)目前景預(yù)測(cè)，首先做出商業(yè)定位與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)決策。通過(guò)可行性研究分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集和對(duì)期望收益、標(biāo)準(zhǔn)離差率的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)；以樂(lè)觀法、悲觀法、后悔值法、機(jī)會(huì)均等法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不確定性分析，以最為科學(xué)、客觀的方法和程序?qū)崿F(xiàn)最為理性的決策。將商業(yè)房地產(chǎn)投資決策作為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)工程，在實(shí)際選擇中采用“滿意標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)比較各個(gè)方案的優(yōu)劣，最后確定具體的實(shí)施方案。 說(shuō)明：商業(yè)房地產(chǎn)投資決策是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)工程，屬于長(zhǎng)期投資決策范疇，投資資金的時(shí)間價(jià)值和資金的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值至關(guān)重要。

29、所以，針對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目，有時(shí)要運(yùn)用現(xiàn)代模糊數(shù)學(xué)的理論，把總體的模糊性轉(zhuǎn)化為局部的精確性；把定性分析的模糊性轉(zhuǎn)化為定量分析的精確性；把質(zhì)和量統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)其隸屬的量的差異比較，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)性決策。有時(shí)要運(yùn)用現(xiàn)代系統(tǒng)論的理論，把低層次系統(tǒng)的不確定量置于高層次系統(tǒng)來(lái)考察，使之變?yōu)樵谳^高層次可確定的量，充分利用轉(zhuǎn)化的高層次系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定量尋求系統(tǒng)發(fā)展的規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)不確定型決策。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目決策過(guò)程，形象思維與定量分析并重易家方略機(jī)構(gòu)新摩爾商業(yè)管理公司根據(jù)興平市的實(shí)際情況，重點(diǎn)計(jì)算了零售市場(chǎng)的容量，同時(shí)細(xì)致考慮了商鋪銷售情況，最終確定選擇2.3萬(wàn)平方米的開發(fā)方案。圖5-9 典型的縣級(jí)市購(gòu)物中心興平市金城廣場(chǎng)

30、在興平購(gòu)物中心項(xiàng)目決策過(guò)程中，楊寶民等牽頭的金城廣場(chǎng)項(xiàng)目組（簡(jiǎn)稱金城廣場(chǎng)項(xiàng)目組）運(yùn)用形象思維方法，借鑒了日本難波城項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)思想，根據(jù)金城廣場(chǎng)位于縣城兩個(gè)繁華區(qū)域中間新區(qū)的實(shí)際情況，將項(xiàng)目打造成為興平的顧客目的地。通過(guò)借鑒與策劃，金城廣場(chǎng)項(xiàng)目組與甲方共同改變了原來(lái)的火柴盒建筑方案，形成圖5-9的建筑效果圖。整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)方案以百貨和電器商店為主，頂層設(shè)置健身和餐飲及娛樂(lè)業(yè)態(tài)，建筑形式與業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)最佳匹配。 通過(guò)金城廣場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作，易家方略機(jī)構(gòu)新摩爾商業(yè)管理公司積累了運(yùn)作縣級(jí)購(gòu)物中心的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們不僅重視數(shù)值計(jì)算為主的定量方法，也特別重視實(shí)際經(jīng)驗(yàn)利用，特別是從世界范圍選擇行業(yè)項(xiàng)目標(biāo)桿，借鑒了日

31、本購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。決策技術(shù)說(shuō)明：決策技術(shù)和方法可以把多種行動(dòng)方案以及各個(gè)方案的可能結(jié)果簡(jiǎn)單明了地表示出來(lái)，幫助決策者抓住事物的本質(zhì)、要害，分清項(xiàng)目決策的主觀、客觀因素，更充分地發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，做出合理的決策。一般說(shuō)來(lái)，決策要解決的問(wèn)題不同，即決策的類型不同，則所采用的決策技術(shù)、決策方法也不同。 1.風(fēng)險(xiǎn)型決策分析商業(yè)房地產(chǎn)投資決策常常是在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行的。也就是說(shuō)，在投資決策中對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，可能存在多種結(jié)果，這種未來(lái)結(jié)果的不確定性就意味著存在風(fēng)險(xiǎn)。（1）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的衡量 在存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，需要通過(guò)一定的方法來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)程度的大小。投資可行性研究分析中敏感性分析雖然指出了各種

32、不確定因素對(duì)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效果的影響程度，但是不能指出這些因素出現(xiàn)的可能性有多大，以及給投資項(xiàng)目造成的風(fēng)險(xiǎn)大到什么程度等定量的結(jié)論。在商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)度量中，我們通常要計(jì)算不同經(jīng)營(yíng)方式的最大利潤(rùn)，同時(shí)也要計(jì)算可以承受的最大經(jīng)濟(jì)損失，并將可能造成的不同損失詳細(xì)列出，例如自營(yíng)損失、商家選擇不當(dāng)?shù)淖饨饟p失等。衡量投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)通常采用定性和定量相結(jié)合的方法，將情況的分析判斷和數(shù)據(jù)的整理計(jì)算結(jié)合起來(lái)。由于風(fēng)險(xiǎn)和概率有著直接的聯(lián)系，所以常用概率方法衡量風(fēng)險(xiǎn)的程度。（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的衡量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是在有風(fēng)險(xiǎn)的狀況下，解決投資報(bào)酬率的計(jì)算。投資企業(yè)因籌措資金而帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在投資企業(yè)資金全部自有而不存在借入資金的情況下，投資企業(yè)只有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而無(wú)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)投資企業(yè)全部資金中包含借入資金時(shí)，投資企業(yè)除經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外，還要外加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。衡量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)計(jì)算自有資金利潤(rùn)率及其方差和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)進(jìn)行，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)離差率判斷風(fēng)險(xiǎn)程度。 根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)出能夠有效管理風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)贏利模式。在前期策劃階段就計(jì)算出不同融資模式的成本，同時(shí)計(jì)算資金回收的期限與可行性，充分利用企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，例如，企業(yè)自身知名度不夠的時(shí)候，可以吸引知名度較高的