客戶關(guān)系管理1-4

1、客戶關(guān)系管理第1章客戶關(guān)系管理概述CRM產(chǎn)生的背景（了解）CRM的發(fā)展歷程（了解）CRM的內(nèi)涵（掌握）CRM研究的主要內(nèi)容（掌握）CRM的分類（熟悉）CRM的主要作用（知道）11CRM產(chǎn)生的背景管理理念的更新市場(chǎng)需求的拉動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)111管理理念的更新經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段產(chǎn)品中心論:（產(chǎn)品供不應(yīng)求）“酒香不怕巷子深”企業(yè)銷售額中心論:（經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條）產(chǎn)品過剩市場(chǎng)利潤(rùn)中心論：產(chǎn)品差別細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)客戶中心論：一種產(chǎn)品只能滿足有限客戶客戶客戶滿意中心論112市場(chǎng)需求的拉動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求客戶行為的

2、需求內(nèi)部管理的需求一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求競(jìng)爭(zhēng)全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞資料以物流和運(yùn)輸行業(yè)為例，美國(guó)整個(gè)物流運(yùn)輸行業(yè)的電子商務(wù)收入占全部營(yíng)業(yè)收入的34，為客戶提供的自助式服務(wù)占客戶查詢的三分之一，通過電子化供應(yīng)鏈處理的結(jié)算和財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)也超過了三分之一，企業(yè)信息系統(tǒng)的應(yīng)用已達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健Ｔ诿绹?guó)，物流運(yùn)輸業(yè)還不是信息化程度最高的行業(yè)，由此可以非常明顯地看到中國(guó)企業(yè)與未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的信息化差距。一些專家在分析當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，將信息化與全球化并列為兩大發(fā)展趨勢(shì)并指出只有兼顧全球化和信息化兩種策略的企業(yè)，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。二、消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷

3、對(duì)最終消費(fèi)者，其價(jià)值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”。第二階段是“感覺消費(fèi)時(shí)代”。第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。三、內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料1.1.3信息技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等的發(fā)展都推動(dòng)著CRM的發(fā)展。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有

4、利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。例子：啤酒和尿布的故事。在可以預(yù)期的將來，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。1.2CRM的發(fā)展歷程接觸管理CRM最早由美國(guó)GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的接觸管理(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customercare)?？蛻絷P(guān)系管理許多美國(guó)企業(yè)開始開發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA),隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CustomerServi

5、ceSystem,CSS)。1996年后，一些公司把兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營(yíng)銷策劃、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(CTI)，于是形成了呼叫中心(CallCenter)，結(jié)合工Internet平臺(tái)，就逐步形成了今天的CRM系統(tǒng)。CRM運(yùn)用現(xiàn)狀來自臺(tái)灣1.3CRM的內(nèi)涵GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？査蔂I(yíng)銷集團(tuán)(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。Hurwit

6、zgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。吉爾戴奇：CRM是能夠描繪并提高客戶價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施，以及具有激勵(lì)有價(jià)值客戶保持忠誠(chéng)并成為回頭客的正確方法。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理：與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理接入管理：管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式流程管理：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化必須作出相應(yīng)的改變綜合所有CRM的

7、定義，CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)(信息系統(tǒng)、IT技術(shù))是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”這個(gè)定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保

8、企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。CRM研究的主要內(nèi)容根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管

9、理界對(duì)CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來講，一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)?？蛻艉献鞴芾碜酉到y(tǒng)。數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要功能模塊包括營(yíng)銷自動(dòng)化（marketingautomation，簡(jiǎn)稱MA）、銷售自動(dòng)化（salesautomation，簡(jiǎn)稱SA）和客戶服務(wù)與支持（customerservice&support，簡(jiǎn)稱CS&S）。客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（operationalinformationsystem，簡(jiǎn)稱OIS

10、）、聯(lián)絡(luò)中心管理（contactcenter，簡(jiǎn)稱CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，簡(jiǎn)稱WIM）。數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫（datawarehouse，簡(jiǎn)稱DW）和知識(shí)倉(cāng)庫（knowledgebase，簡(jiǎn)稱KB）建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（businessintelligence，簡(jiǎn)稱BI）。信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。CRM的分類1.5.1按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；（Sie

11、bel、Oracle）以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。（MyCRM、Goldmine、Multiactive）1.5.2按系統(tǒng)功能分類運(yùn)營(yíng)型CRM協(xié)作型CRM分析型CRM運(yùn)營(yíng)型CRM也稱“前臺(tái)”CRM,它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)方面。企業(yè)與客戶的互動(dòng)被稱為“接觸點(diǎn)”。（“入境”接觸、“出境”接觸）運(yùn)營(yíng)型CRM主要幫助做流程控制，最適合制造業(yè)、零售業(yè)。另外保險(xiǎn)行業(yè)也比較合適選擇運(yùn)營(yíng)型的CRM，這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的用戶數(shù)據(jù)太多，而且分散在大量的業(yè)務(wù)員手中，沒有辦法進(jìn)行系統(tǒng)管理，但怎么共

12、享數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的問題。分析型CRM，也稱為“后臺(tái)”或“戰(zhàn)略”CRM,是指理解發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng)。分析型CRM需要技術(shù)（編譯和處理大量的客戶數(shù)據(jù)以便于分析）和新的業(yè)務(wù)流程（提煉面向客戶的行為）分析型CRM主要做數(shù)據(jù)挖掘、分析，比較適合金融、電信、證券行業(yè)。有許多人把分析型CRM與商務(wù)智能混淆起來。這兩者的主要區(qū)別在于：CRM是信息和商業(yè)活動(dòng)的集成。分析型CRM和商務(wù)智能商務(wù)智能CRMCRM的優(yōu)越性顯示科技公司客戶的在個(gè)人數(shù)字助理銷售人員在與客戶見姓名和地址（PDA）上顯示科技公司最近接觸的客戶面之前便能意識(shí)到問及其當(dāng)前公司地址題的存在和進(jìn)展顯示一周內(nèi)到過公司在以后的六個(gè)月中，給那些不是每周都來將

13、偶然光顧的客戶轉(zhuǎn)某一家音像連鎖店的音像店，但最可能租借下月新電影的客變?yōu)轭l繁光顧的客戶客戶戶，每月發(fā)一封邀請(qǐng)信顯示在過去30天內(nèi)有與所有抱怨的高價(jià)值的客戶接觸。提出保專注于保留高價(jià)值的過抱怨的客戶名單留每一位客戶的建議（使用CRM產(chǎn)品具有客戶的特性）分析最流行的前五種找出購(gòu)買過的最流行的前五種辦公用品，提高商品購(gòu)買時(shí)價(jià)格辦公用品，將認(rèn)可的試行網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)詢價(jià)（RFQ）系統(tǒng)，以限定改進(jìn)的可能性供應(yīng)商的價(jià)格與其他一定數(shù)量來驗(yàn)證采購(gòu)價(jià)格的改進(jìn)情況潛在供應(yīng)商的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比列出那些在最后一次對(duì)于有盈利價(jià)值的、注冊(cè)過的客戶，只要回報(bào)多次購(gòu)買、具有訪問網(wǎng)頁頁面時(shí)放棄填寫一張說明他們放棄購(gòu)買原因的表格，盈利價(jià)值的

14、客戶，并購(gòu)買的注冊(cè)客戶的電公司就給他們發(fā)送一張5美元的在線折扣收集有價(jià)值的新客戶子郵件地址單；對(duì)于未注冊(cè)的客戶，填寫一張表格，的數(shù)據(jù)公司就給他們發(fā)送一張10%的折扣單協(xié)作型CRM主要做協(xié)同工作，適應(yīng)于那些側(cè)重服務(wù)，和客戶溝通頻繁的企業(yè)。它不拘行業(yè)，適合于任何需要渠道和客戶接觸、溝通的企業(yè)。協(xié)作型CRM強(qiáng)調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具。例如，支持中心人員通過電話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，在修理這個(gè)活動(dòng)中同時(shí)有員工和客戶共同參與，它們之間是協(xié)作的。1.6CRM的主要作用客戶關(guān)系管理的目的吸引和保持客戶獲取客戶需求如何達(dá)成目標(biāo)提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)降低企業(yè)成本直接的好處：增加企業(yè)收益，但在完全市場(chǎng)

15、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，最后導(dǎo)致用戶受益用更低的成本獲得產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。CRM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。提高效率。由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)

16、，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)rontOffice自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。降低成本。CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。擴(kuò)大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴(kuò)大成為必然?？蛻絷P(guān)系管理的三大原則客戶行為能夠得到控制客戶關(guān)系至關(guān)重要客戶經(jīng)驗(yàn)不可忽視第二章客戶2.1客戶的概念對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本

17、保證。客戶資源是企業(yè)生存、發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源?？蛻舻膬r(jià)值體現(xiàn)在“所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤(rùn)”。客戶與消費(fèi)者的區(qū)別：1客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求具有一定的共性，而消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。2客戶的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，購(gòu)買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一般也是短期的，也不需要長(zhǎng)期的，復(fù)雜的服務(wù)。3客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對(duì)客戶的基本情況有深入的了解，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)

18、單，即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰，與不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系。4客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費(fèi)者可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。22客戶的分類按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以把客戶分成不同的類型1按客戶重要性分類2按客戶忠誠(chéng)度分類按客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來劃分，可把客戶分為潛在客戶，新客戶，?？蛻簦峡蛻艉椭艺\(chéng)客戶等。23客戶的滿意度1客戶滿意的概念和內(nèi)容客戶滿意(customersatisfaction):客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值之間的比較。滿意度：客戶滿意的程度的度量。c=b/a其中，c-客戶滿意度b-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體

19、驗(yàn)a-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值當(dāng)c等于或接近1時(shí)，表示客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，即“一般”當(dāng)c小于1時(shí)，表示客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的“不滿意”；當(dāng)c接近0時(shí)，表示客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)；當(dāng)c大于1時(shí)，表示客戶所獲得的實(shí)際體驗(yàn)超出了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，說明客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意?？蛻魸M意度(CSI)時(shí)可感知效果和期望之間的變異函數(shù)?？蛻粜袨橐饬x的滿意度，是指客戶在多次購(gòu)買中積累起來的一種長(zhǎng)期沉淀形成的感情訴求。客戶經(jīng)濟(jì)意義上的滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等的綜和?？蛻魸M意戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：站在客戶的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。(2)不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度和質(zhì)量等方面。十分重視客戶的

20、意見。千方百計(jì)留住老客戶，他們是最好的“推銷員”。建立以客戶為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織。分級(jí)授權(quán)，是及時(shí)完成令客戶滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。2影響客戶滿意度的主要因素(1)企業(yè)因素產(chǎn)品因素(3)營(yíng)銷與服務(wù)體系(4)溝通因素(5)客戶關(guān)懷企業(yè)可以通過減少或徹底消除不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來達(dá)到提高客戶滿意度的目的。3客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)價(jià)定性調(diào)查可以用非常不滿意、不滿意、一般、比較滿意、非常滿意來表示，也可以用百分制區(qū)間表示，如020表示非常不滿意，2140表示不滿意，4160表示一般，6180表示比較滿意，81100表示非常滿意。據(jù)美國(guó)AMRResearch公司對(duì)美國(guó)35個(gè)行業(yè)20

21、0家企業(yè)客戶滿意度的調(diào)查，以1100的指標(biāo)來進(jìn)行滿意度統(tǒng)計(jì)，一家企業(yè)的客戶滿意度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，即等于該企業(yè)的市值平均提高2.4億美元。定量調(diào)查必要步驟：（1）確定調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象和范圍；（2）確定調(diào)查方法；（3）問卷的設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)查；（4）調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)；（5）實(shí)際執(zhí)行調(diào)查；（6）調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；（7）問卷的編碼錄入和統(tǒng)計(jì)分析。客戶滿意度調(diào)查表邀請(qǐng)專業(yè)人士或?qū)I(yè)公司設(shè)計(jì)，精心挑選調(diào)查項(xiàng)目?？蛻魸M意度調(diào)查欄目調(diào)查表可以有多種形式，有書面的（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、郵寄、登報(bào)、網(wǎng)上下載打印、發(fā)傳真等），也有電子的（網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件、打電話）。填寫人員可以是客戶（或潛在客戶），也可以是企業(yè)營(yíng)銷人員或

22、專業(yè)調(diào)查公司。根據(jù)客戶數(shù)量的多少，可以選擇全面調(diào)查或抽樣調(diào)查。常用的有：（1）電話調(diào)查（2）郵寄問卷調(diào)查（3）現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查（4）網(wǎng)上問卷調(diào)查不論哪種方式，調(diào)查以后均應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析處理，寫出調(diào)查報(bào)告。4客戶不滿意度不滿意的客戶都比滿意的客戶有著更多的意見要表達(dá)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析以下問題，發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的深層原因并采取對(duì)策。（1）哪些客戶對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者最不滿意？（2）銷售人員如何使不滿意的客戶表達(dá)其想法？（3）售后服務(wù)部門如何更好的服務(wù)以提高客戶的滿意度？（4）研發(fā)部門是否依據(jù)不滿意客戶的意見進(jìn)行改進(jìn)？5客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型6如何提高客戶滿意度（1）通過產(chǎn)品或服務(wù)提高滿意度（2）控制

23、客戶期望值24客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。忠誠(chéng)度所帶來的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)客戶能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多。這主要因?yàn)橄铝袔讉€(gè)因素：1銷售量上升2加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位3減少營(yíng)銷費(fèi)用4不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)5有利于新產(chǎn)品推廣6當(dāng)節(jié)省了以上的費(fèi)用后，就可以在改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面投入更多的花費(fèi)，進(jìn)而在客戶身上獲得很好的回報(bào)。可以從下面幾個(gè)方面判斷客戶的忠誠(chéng)度：1客戶重復(fù)購(gòu)買率2錢包份額3購(gòu)買時(shí)間4推薦潛在客戶5挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間6對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格的態(tài)度7情感8對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素：1改進(jìn)企

24、業(yè)形象2提供特色服務(wù)3以客戶為中心4鎖定客戶范圍5正確處理抱怨6增加與客戶溝通25客戶價(jià)值1客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義客戶價(jià)值：企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值：客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值2客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)。客戶價(jià)值的層次模型表明了客戶對(duì)期望價(jià)值的感知方式，在最底層，客戶將產(chǎn)品看作是特定屬性和屬性效能的結(jié)合體。在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好，反映在客戶價(jià)值上就是使用和擁有價(jià)值。3客戶價(jià)值和客戶滿意度4客戶價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的客戶價(jià)值，就

25、擁有了維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ)，這就是客戶價(jià)值對(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)。超凡的客戶價(jià)值可以為企業(yè)帶來客戶滿意和銷售增長(zhǎng)。26客戶生命周期1客戶生命周期階段可以分為四個(gè)：考察期：關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段，雙方的了解不足，不確定性大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段，在考察期相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。退化期：關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。2客戶生命周期模式（1）早期流產(chǎn)型（2）中途夭折型（3）提前退出型（4）長(zhǎng)久保持型27客戶關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于客戶來說，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)尊重個(gè)人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的

26、利益而不要因?yàn)樗麄儾皇亲罹邇r(jià)值的客戶而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時(shí)候能獲得幫助，這種來自于客戶方面的關(guān)系表明了作為一個(gè)客戶希望企業(yè)如何對(duì)待自己的全部想法?？蛻絷P(guān)系的定義客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。2客戶關(guān)系的類型企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤(rùn)水平選擇客戶關(guān)系類型創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的4個(gè)實(shí)施步驟與任務(wù)識(shí)別客戶一家企業(yè)必須在他的客戶重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候辨認(rèn)出他們，無論客戶是親自上門，還是打電話，或者是上網(wǎng)，或者其他任何方式，企業(yè)都應(yīng)該能夠分辨出來。區(qū)分不同的客戶客戶對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價(jià)值，他們對(duì)企業(yè)也有著各不相同的需求。(1)把它的資源分配

27、給那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大價(jià)值的客戶；(2)制定和實(shí)施客戶專門化的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，用以滿足單個(gè)客戶的各種不同的需求。同客戶進(jìn)行互動(dòng)同客戶進(jìn)行的每一次對(duì)話，都應(yīng)該從上一次停下來的地方開始。專門化對(duì)待客戶企業(yè)應(yīng)該為了客戶而改變自己行為的某些方面，并且是以單個(gè)客戶的需求和價(jià)值為基礎(chǔ)去做這種改變。4.基于“4P+4C”的關(guān)系營(yíng)銷4P：產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)4C：客戶需求和要求(CustomersNeedsandWants)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的代價(jià)(CosttoCustomers)方便程度(Convenience)與客戶的交流(C

28、ommunication)產(chǎn)品(Product)+客戶(Consumer)實(shí)施以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略；價(jià)格(Price)+成本(Cost)實(shí)施以滿足客戶需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略；渠道(Place)+便利性(Convenience)實(shí)施以提高客戶購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略；促銷(Promotion)+溝通(Communication實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略。第三章客戶識(shí)別與客戶服務(wù)3.1客戶識(shí)別與客戶選擇一、什么是客戶識(shí)別？客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶

29、關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。二、為什么要進(jìn)行客戶識(shí)別？1、不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶2、不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來收益3、識(shí)別并選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提4、不能正確的識(shí)別出企業(yè)真正的客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象1、不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶（1）每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品。（2）企業(yè)每增加一個(gè)客戶都要占用一定的資源，然而企業(yè)的資源是有限的，無論是人、財(cái)、物，還是生產(chǎn)能力、時(shí)間都是相對(duì)有限的，這就決定了企業(yè)不可能什么都做。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的存在，也決定了任何一家企業(yè)不可能

30、“通吃”所有的購(gòu)買者，不可能為所有的購(gòu)買者提供產(chǎn)品或服務(wù)。2、不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來收益80/20/30法則3、識(shí)別并選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價(jià)值，普通客戶帶來小價(jià)值，劣質(zhì)客戶帶來負(fù)價(jià)值4、不能正確的識(shí)別出企業(yè)真正的客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象一方面，客戶之間是有差異的，企業(yè)如果沒有識(shí)別并選擇自己的客戶，就不能為確定的目標(biāo)客戶開發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。另一方面，形形色色的客戶共存于同一家企業(yè)，可能會(huì)造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。三、如何選擇客戶？1、什么樣的客戶是好

31、客戶2、大客戶不等于好客戶3、小客戶有可能是好客戶4、目標(biāo)客戶的選擇方法1、什么樣的客戶是好客戶好客戶通常滿足以下幾方面：（1）購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量多。（2）能夠保證企業(yè)盈利，對(duì)價(jià)格敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)信譽(yù)是合作的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的客戶，條件再好也不能合作。（3）服務(wù)成本低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)要求低。（4）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景（5）讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過提出新的要求，友善的教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。（6）能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，合作意愿高，忠誠(chéng)度高，

32、積極與企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。2、大客戶不等于好客戶購(gòu)買量大的客戶稱為大客戶，購(gòu)買量小的則為小客戶（1）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大（2）利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大（3）管理風(fēng)險(xiǎn)大（4）流失風(fēng)險(xiǎn)大（5）常常另起爐灶3、小客戶有可能是好客戶從客戶的終生價(jià)值來衡量4、目標(biāo)客戶的選擇方法（1）“門當(dāng)戶對(duì)”（2）雙向選擇（3）依據(jù)現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶32客戶開發(fā)與客戶服務(wù)一、對(duì)客戶服務(wù)的理解二、客戶開發(fā)之“拉”的策略三、客戶開發(fā)之“推”的策略一、對(duì)客戶服務(wù)的理解1、客戶服務(wù)是指為了接受、加工、發(fā)送并拓展客戶訂貨而需要開展的各項(xiàng)活動(dòng)，包括在任何一項(xiàng)活動(dòng)出現(xiàn)失誤時(shí)的補(bǔ)救措施。2、客戶服務(wù)是指按照客戶的要求準(zhǔn)時(shí)、可靠的把貨物送到

33、客戶的手中。3、客戶服務(wù)是指為了按照客戶認(rèn)為滿意的方式將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)送和記錄而采取的各項(xiàng)復(fù)雜活動(dòng)，它涉及公司的所有領(lǐng)域，并能促成公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、客戶服務(wù)是指訂單登錄、與客戶之間的往來交流、貨物裝載及運(yùn)送、單據(jù)制作，以及產(chǎn)品維修與監(jiān)控等一系列的全面活動(dòng)。5、客戶服務(wù)是指準(zhǔn)確、及時(shí)地發(fā)送客戶所訂購(gòu)的產(chǎn)品，并具有完善的后續(xù)措施，對(duì)客戶詢問予以及時(shí)答復(fù)，以及單據(jù)的及時(shí)送達(dá)。二、客戶開發(fā)之“拉”的策略1、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)2、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格3、適當(dāng)?shù)姆咒N4、適當(dāng)?shù)拇黉N1、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）功能效用（2）質(zhì)量（3）特色（4）品牌（5）包裝（6）服務(wù)（7）承諾與保證2、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（1）低價(jià)策略（

34、折扣定價(jià)）（2）高價(jià)策略（聲望定價(jià)）（3）心理定價(jià)（4）差別定價(jià)（5）招徠定價(jià)（6）組合定價(jià)（7）關(guān)聯(lián)定價(jià)（8）結(jié)果定價(jià)3、適當(dāng)?shù)姆咒N通過適當(dāng)?shù)那阑蛲緩?，使客戶很容易、很方便地?gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。4、適當(dāng)?shù)拇黉N（1）廣告（2）公共關(guān)系（3）銷售促進(jìn)（4）通過會(huì)員制或客戶俱樂部吸引客戶三、客戶開發(fā)之“推”的策略1、如何尋找客戶2、如何說服客戶1、如何尋找客戶（1）逐戶訪問法（2）會(huì)議尋找法（3）到俱樂部尋找法（4）在親朋故舊中尋找（5）資料查詢法（6）咨詢尋找法（7）“獵犬”法（8）介紹法（9）“中心開花”法（10）電話尋找法（11）信函尋找法（12）短信尋找法（13）網(wǎng)絡(luò)尋找法（14）

35、搶奪對(duì)手的客戶2、如何說服客戶（1）說服的技巧富蘭克林式表達(dá)（2）不同客戶類型的說服策略（3）表示客戶就要被說服的信號(hào)（1）說服的技巧富蘭克林式表達(dá)（2）不同客戶類型的說服策略理智型的客戶沖動(dòng)型的客戶頑固型的客戶好斗型的客戶優(yōu)柔寡斷型的客戶孤芳自賞型的客戶盛氣凌人型的客戶生性多疑型的客戶沉默寡言型的客戶斤斤計(jì)較型的客戶（3）表示客戶就要被說服的信號(hào)信號(hào)1：當(dāng)你將產(chǎn)品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件介紹之后，客戶表現(xiàn)出認(rèn)真的神情，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件進(jìn)行比較。信號(hào)2：訴說使用其他品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。信號(hào)3：以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。信號(hào)4：客戶要求詳細(xì)說明產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、注意事項(xiàng)、

36、售后服務(wù)等。信號(hào)5：主動(dòng)、熱情地將你介紹各部門經(jīng)理或總經(jīng)理。信號(hào)6：對(duì)你的接待態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高。33客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷是指不論客戶是否咨詢、投訴，企業(yè)都主動(dòng)與客戶聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等發(fā)面可能存在的問題主動(dòng)向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議。一、客戶關(guān)懷的作用1、客戶關(guān)懷是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)2、客戶關(guān)懷是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)二、客戶關(guān)懷的途徑1、業(yè)務(wù)人員2、活動(dòng)3、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、呼叫中心等三、企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)懷的策略1、對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的客戶關(guān)懷2、站在客戶的立場(chǎng)上看問題3、向客戶表明誠(chéng)意34員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用一、員工授權(quán)的優(yōu)勢(shì)1、被授權(quán)員工對(duì)客戶的服務(wù)需求及時(shí)做出反應(yīng)2、員工與客戶關(guān)系更加溫馨3、良好的口碑和穩(wěn)定的客戶關(guān)系二、員工授權(quán)觀念的內(nèi)容1、員工能夠控制工作中發(fā)生的事件，自主選