文案的策劃書

1、篇一：策劃文案基本格式策劃文案基本格式1 封面（1）題目（2）策劃者單位或個人名稱（3）策劃文案完成日期（4）編號（5）簡潔說明文字或內容提要（6）寫清屬性（草稿、草案、送審稿、討論稿等）2序文 簡短明確，一般不超過500字3目錄4正文（1）項目背景分析（2）項目主題（3）項目宗旨及目標（4）實施程序（內容形式、時間安排、地點分布及人員組織等）（5）傳播與溝通方案，即關于如何利用各種媒介與公共交通和傳播組織信息的具體說明 （6）經費預算（7）效果預測5附件（1）籌備工作推進表（2）有關人員職責分配表（3）經費開支明細預算式（4）相關資料（5）注意事項策劃書要分內外兩份內部策劃書的七個對策詳細說

2、明（1） 策劃實施上的人際關系對策（2） 策劃實施上的相關組織和團體的對策（3） 策劃實施上的資金對策（4） 策劃實施與大眾傳播媒介關系的對策（5） 策劃實施上的障礙因素及消除對策（6） 策劃實施有關的政府機構對策（7） 與策劃實施有關的法律問題外部策劃書：不能透露策劃的核心機密，但又必須讓外圍參與者對策劃產生興趣、明確自己在此項活動中的職責與行動方案；站在對方立場上擬寫；以“互惠”態(tài)度寫明策劃與對方的好處及相關利益篇二：文案策劃經典案例文案策劃經典案例第一章案例1 寶潔公司和一次性尿布寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒

3、尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時

4、間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37 000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能

5、通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產品。發(fā)現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新

6、產品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例分析1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？2、其開發(fā)過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？【簡要評析】 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他 HYPERLINK /pi

7、npaikoubei/ 品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。案例2 “小靈通”市場營銷策略分析1998年郵電分營后，

8、中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的移動電話、尋呼等業(yè)務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現實，中國電信西安局站在世界個人通信技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調查的基礎上，決定重新調整經營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現有的城市電話交換網絡開發(fā)增值業(yè)務，大膽推出固定電話和移動電話相結合的便攜式小靈通移動市話。一、小靈通移動市話產品分析小靈通移動市話產品優(yōu)勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網絡，這個網絡是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)

9、。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業(yè)務量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System無線個人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡稱小靈通）。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。小靈通產品的內涵小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內具備移動漫游性能的個人通信終端。

10、簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網的補充的延伸，是市區(qū)內的無線流動市話。小靈通PAS流動市話的系統(tǒng)構成和技術特點PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術，基站有10毫瓦室內型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內。PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點是采用全數字化無線技術，保密性強，無法盜打；它采用32K語音編碼，

11、可支持語音和數據業(yè)務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數據傳輸業(yè)務；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術，手機只有10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內電話和國內、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。二、小靈通移動市話行業(yè)分析日本、歐洲等國外發(fā)展情況移動市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和D

12、DI分別開通了PHS語音業(yè)務。東京街頭出現了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾經輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務的競爭，PHS服務區(qū)域及用戶數迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數一度接近800萬。PHS業(yè)務在世界各地的業(yè)務也不斷上升。以其更高的數據速率、優(yōu)質的話音質量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點：（）無線接入市話收費PHS系統(tǒng)作為城市無線接

13、入系統(tǒng)，可利用現有的市話網資源。無線手持機是本地市話網用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內電話費用，而且是單向收費，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個人無線市話這一新的業(yè)務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉移到面向個人，從一戶一部電話轉移到人人一部電話。（）環(huán)保手機PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)

14、射對人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調制解調適配器的PC相連進行圖文和數據傳輸。（）系統(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務；同時還提供各種特服業(yè)務、新業(yè)務、傳真、數據業(yè)務、短消息業(yè)務、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數據通信業(yè)務上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持32Kbps數據傳輸、64Kbps數據傳輸和Modem等。我國杭州、昆明等

15、城市小靈通發(fā)展情況90年代后期，小靈通移動電話在我國余杭、保定、昆明等10余個城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進行小范圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎，并集現代無線通信技術為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運行、用戶日益增多的基礎上，余杭市電信局利用本地PDH網和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機通過空中話務控制器的控制，實現了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯網漫游。聯網地區(qū)總人口數僅為8萬人，PAS用戶數已達1.2萬戶

16、。PAS與日本PHS的區(qū)別日本一些電信經營商把PHS當作一種新型獨立的移動電話系統(tǒng)和蜂窩式移動電話系統(tǒng)競爭，結果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰(zhàn)。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務部門因負債累累而不得不準備放棄PHS業(yè)務，從而使PHS業(yè)務發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經營商發(fā)展PHS的經驗教訓，把PAS定位于附加于市話交換機的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網使用的一種無線接入技術，通過對PAS技術網絡結構、業(yè)務特點、運行規(guī)

17、律、定位宣傳、營銷策略的認真研究和分析，預計這項業(yè)務在國內有廣闊的發(fā)展前景。三、小靈通市場開發(fā)情況分析篇三：廣告文案策劃書廣告文案策劃書教學目標了解廣告宣傳的意義和作用學習廣告策劃、文案寫作的一般知識及技巧能夠進行簡單廣告策劃和文案寫作教學重點進行廣告策劃和文案寫作教學難點廣告文案寫作的技巧一、廣告的概念及作用廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。廣義廣告包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也就是人們通常所說的商業(yè)廣告，是一種付費的宣傳形式。是以盈利為目的，廣告主支付一定的費用，通過各種面向大眾的傳播媒介傳遞有關商品、勞務、觀念方面的信

18、息，從而影響公眾行為的一種信息傳播活動。非經濟廣告是為了達到某種宣傳目的的非營利性廣告，如聲明、啟示以及防止空氣污染、美化經濟環(huán)境、維護交通秩序、促進公共福利事業(yè)等內容的社會公益廣告。狹義的廣告，專指商業(yè)廣告?，F代社會已經沒有不做廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進行商品銷售的商業(yè)活動。廣告已成為促進供需的道路，溝通產銷的橋梁，活躍市場的媒介，生產生活的向導?，F代社會的全部經濟活動都離不開廣告，廣告已被公認為人類文明中的第八藝術。二、廣告策劃及文案寫作（一） 廣告策劃廣告策劃是廣告承擔者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。廣告策劃對整體廣告活動具有指導性、

19、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。廣告策劃的內容：（）廣告環(huán)境分析。包括市場分析、企業(yè)分析、產品分析、銷售分析、消費分析、地域分析等。（）廣告目標。包括知名度目標、 HYPERLINK /pinpaikoubei/ 品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。（）廣告主題。包括廣告口號、廣告象征物、廣告觀念等。（）廣告媒體。包括報刊、廣播、電視、網絡等。（）廣告預算。包括策劃費、制作費、刊播費等。（二） 廣告文案寫作廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。今天，廣告的表現手段和發(fā)布形式已經或正發(fā)生著重大的變化，由過去簡單、單一的手段和形式發(fā)展為聲、光、電，色彩、圖片、裝飾、雕刻等多

20、種手段和表現形式。但無論如何，廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創(chuàng)意文案就不會產生出優(yōu)秀的廣告。廣告文案一般包括標題、正文、標語、隨文四部分。標題 廣告標題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標題是標明廣告主旨和區(qū)分不同內容的標志，反映著廣告的精神和主題。出色的標題不僅能幫助消費者了解廣告客體的主旨、內容及獨特的個性，還能在瞬間激發(fā)消費者的興趣。廣告標題分為直接標題、間接標題和復合標題三種。 直接標題 即以簡明的文字表明廣告的內容，使人們一看就知道廣告的信息內涵。如：“云南國際旅游服務公司為您提供優(yōu)質服務”，“今天我要喝娃哈哈果奶”。 間接標題 這種標題往往不直接說明

21、產品或與產品有關的情況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“出門前輕輕一按，回到家有飯有菜”（黃山牌電飯鍋），“老人、女士也能腳下生風”（天津港田牌后四輪驅動助力自行車）。 復合標題 把直接標題和間接標題復合起來，一則廣告有兩個或三個標題，形成復合標題。例如：軍旗升起的地方（引標）“八一”起義紀念館（主標）四川特產，口味一流（引標）天府花生（主標）越吃越開心（副標）正文 正文是廣告的中心和主體。主要憑借正文來體現廣告的目的和內容，它包括三方面內容：首先，對標題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或

22、其它方面的細節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結尾，用熱情誠懇的語言誘導消費者去購買。標語 為了加強公眾印象，在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句就是廣告標語，有人稱其為廣告的“商標”。它可以出現在正文的任何部位，一般情況下，獨立于正文之外，作為廣告相對獨立的一部分。它高度概括，語言凝練，具有很強的號召力。廣告標語的特點是簡潔、整齊、有韻、上口、易記。隨文 是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負責人或業(yè)務聯系人姓名等。（三）廣告的創(chuàng)意與技巧廣告創(chuàng)意是從表現主題的需要，經過精心策劃和思考，運用

23、恰到好處的表現方式和特有的藝術表現手段，創(chuàng)造出新穎獨特、感人至深的意境的全部過程。廣告創(chuàng)意是表現廣告主題的構思。說話、寫文章要有主題，廣告創(chuàng)意同樣要有主題。主題是廣告創(chuàng)意的靈魂和統(tǒng)帥。廣告創(chuàng)意的主題要求鮮明突出，重點明晰，層次清楚，能以簡潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。成功的廣告創(chuàng)意，能夠引起消費者注意，激起消費者興趣，誘發(fā)消費者欲望，加深消費者記憶，促成消費者行動。廣告創(chuàng)意要具備以下幾個特征：新穎獨特今天，廣告已經是鋪天蓋地，無處不在，這就更要求廣告創(chuàng)意要新穎獨特。比如在廣告語言上要更加鮮活、生動，富于感染力?！百|量上乘，物美價廉”，“譽滿全球”，“實行三包”，“超級服務”等一些陳舊的廣告詞語已經難以引人注意。要激發(fā)人們的興趣，就要與時俱進，不斷創(chuàng)新。情趣生動廣告創(chuàng)意要設置優(yōu)美的意境，將人們帶進一個情趣高雅、生動活潑的藝術境界中去。形象逼真世紀年代中期，美國廣告時代邀請廣告界位專家對“至今為止最杰出的廣告”進行評選。這次獲得最高榮譽獎的是廣告公司制作的“大眾汽車廣告”，它獲得了張選票中的張選票。這則廣告清晰、準確、簡潔、逼真的風格給人以震撼心靈的創(chuàng)意效果：在黑白色彩對照