品牌管理概述

1、第二章 品牌管理概述第一節(jié) 品牌管理的概念與特征1第二節(jié) 品牌管理的沿革與組織形式2第三節(jié) 品牌管理的任務(wù)與流程3第四節(jié) 品牌管理的原則4第一節(jié) 導(dǎo)論品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果 基本階段 子階段 代表性成果 理論提出階段(20世紀(jì)50年代以前) 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段(20世紀(jì)20年代以前) 標(biāo)記、商標(biāo)和品牌廣告思想出現(xiàn) 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)40年代) 品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生 理論發(fā)展階段(20世紀(jì)50年代至90年代) 古典品牌理論階段(20世紀(jì)50年代至80年代初) 品牌概念誕生;品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表;獨(dú)特銷售主張理論誕生(20世紀(jì)50年代) 品

2、牌概念進(jìn)一步發(fā)展;品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論誕生(20世紀(jì)60年代) 品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀(jì)70年代) 品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀(jì)80年代) 現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至90年代中期) 品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代中后期至今) 品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生 品牌理論發(fā)展階段的劃分品牌理論的提出階段1、 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。

3、品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的?？傮w來(lái)說(shuō)，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。 2、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： 在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的 Neil McElroy（1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌理論的發(fā)展階段 1、古典品牌理論階段： 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌

4、的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 2、現(xiàn)代品牌理論階段： 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論 品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； 品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念； 品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論 隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人

5、們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型 在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Brand

6、ing)”等?？傮w來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。第一節(jié) 導(dǎo)論當(dāng)代品牌理論階段 品牌關(guān)系和品牌力理論 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 品牌塑造方法 主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺(jué)塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方

7、法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。第一節(jié) 導(dǎo)論 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開(kāi)始出現(xiàn)和受到關(guān)注第一節(jié) 導(dǎo)論品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代與我國(guó)自主品牌戰(zhàn)略要求 當(dāng)前，我國(guó)正處于從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”跨越的關(guān)鍵時(shí)期。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識(shí)品牌問(wèn)題，

8、必須認(rèn)識(shí)到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應(yīng)包括品牌學(xué)學(xué)科的創(chuàng)建與發(fā)展。 其現(xiàn)實(shí)意義主要表現(xiàn)在： 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是解決我國(guó)品牌問(wèn)題的需要。 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。 我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū)1、我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū) 過(guò)分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對(duì)企業(yè)品牌的影響,實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為； 過(guò)分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； 過(guò)分采用大眾傳媒自演自說(shuō)，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所

9、有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動(dòng)關(guān)系； 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對(duì)品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者； 把品牌關(guān)系管理只是作為營(yíng)銷，銷售和客 戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同 的使命； 固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識(shí)別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點(diǎn)，忽視了對(duì)軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機(jī)并行。誤區(qū)2.造成實(shí)踐誤區(qū)的原因 物理視角下品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是把品牌關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費(fèi)者之間的

10、關(guān)系。由于長(zhǎng)期受伽利略，牛頓對(duì)現(xiàn)實(shí)世界是復(fù)雜機(jī)械裝置的認(rèn)識(shí)影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場(chǎng)。 以關(guān)系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論的研究方法和研究基礎(chǔ)還不夠成熟，而機(jī)械模式下的關(guān)系營(yíng)銷、4CS、整合營(yíng)銷傳播等理論早在20世紀(jì)80年末90年代初便成為了營(yíng)銷理論的主流，這就自然地使人們習(xí)慣于從“物理”視角來(lái)思考、研究品牌關(guān)系問(wèn)題。品牌內(nèi)涵發(fā)展階段品牌人物復(fù)合化時(shí)間品牌物格化品牌人格化本質(zhì)化程度20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)品牌內(nèi)涵發(fā)展階段的演化過(guò)程第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)品牌的內(nèi)涵：本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想 范疇 本質(zhì)特征

11、及其表述 專業(yè)領(lǐng)域 代表性理論和思想 品牌是物 名稱、語(yǔ)言 品牌是一種名稱或語(yǔ)言活動(dòng) 語(yǔ)言學(xué) 品牌命名理論、品牌的語(yǔ)言問(wèn)題研究等。 特色、產(chǎn)品 品牌是一種特色、亮點(diǎn)、益處或產(chǎn)品 推銷學(xué) 獨(dú)特銷售主張(USP)理論、特色思想等。 標(biāo)志、設(shè)計(jì) 品牌是一種標(biāo)志(色、圖、字等物)或設(shè)計(jì)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué) 品牌差異化思想、CIS、品牌設(shè)計(jì)理論等。 符號(hào)、象征 品牌是一種象征、符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng) 符號(hào)學(xué)品牌符號(hào)學(xué)說(shuō)、品牌聯(lián)想、品牌延伸等。 組合、區(qū)分 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理論等。 商標(biāo)、產(chǎn)權(quán) 品牌是指商品的牌子和商標(biāo)或知識(shí)產(chǎn)權(quán) 法學(xué) 商標(biāo)理論、品牌法律權(quán)力

12、思想等。 資產(chǎn) 品牌是一種資產(chǎn)，一種動(dòng)態(tài)的資產(chǎn) 會(huì)計(jì)學(xué) 品牌資產(chǎn)理論、客戶資產(chǎn)論等。 認(rèn)知 品牌是消費(fèi)者或公眾對(duì)產(chǎn)品、名稱或組織感受的總和 心理學(xué)品牌的心理問(wèn)題研究、品牌認(rèn)識(shí)說(shuō)等。 信息、媒介 品牌是一種信息或消費(fèi)者回憶的媒介 信息學(xué) 品牌的信息問(wèn)題研究等。 品牌內(nèi)涵第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)品牌是人 靈魂、生命 品牌是一個(gè)有靈魂的生命體 宗教神學(xué) 品牌精神或精髓思想等。 生命、肉體 品牌是一個(gè)有生理的演進(jìn)實(shí)體 仿生學(xué) 品牌生命周期論、品牌起源思想等。 故事、傳承 品牌是一種創(chuàng)業(yè)史、故事或文化的傳承 歷史學(xué) 品牌故事塑造方法、“宗教”儀式思想等。 情感、人格、認(rèn)同 品牌是一個(gè)可感知、映射個(gè)性的

13、存在 心理學(xué) 品牌價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、形象、識(shí)別等理論。 角色、關(guān)系 品牌是一種顧客、供應(yīng)鏈或利益相關(guān)關(guān)系 社會(huì)學(xué) 品牌關(guān)系、社群、組合及角色等理論。 口碑 品牌是一種口碑 新聞傳播學(xué) 品牌口碑營(yíng)銷思想等。 體驗(yàn) 品牌是指一種體驗(yàn) 神經(jīng)生物學(xué) 品牌體驗(yàn)論等。 文化、品位 品牌代表的是一種文化、意義或品位 文化學(xué) 品牌文化論、品牌意義說(shuō)、象征品牌論等。 聯(lián)結(jié)、媒介品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)和利益相關(guān)者之間的一種聯(lián)結(jié)和媒介 信息學(xué) 品牌媒介說(shuō)等。 文化、差異 品牌體現(xiàn)了價(jià)值觀、態(tài)度和文化的差異 人類學(xué) 品牌的民族、本土及國(guó)際化問(wèn)題研究等。 完整、統(tǒng)一 品牌是完整的“人” 人學(xué) 品牌人

14、學(xué)思想等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)品牌是人與物的統(tǒng)一體 承諾、品質(zhì) 品牌是一種承諾、品質(zhì)保證或風(fēng)險(xiǎn)減弱器 質(zhì)量管理 品牌的質(zhì)量問(wèn)題研究、品牌承諾論等。 組織 組織就是品牌，品牌就是組織 組織理論組織品牌化思想等。 協(xié)同、進(jìn)化品牌是一種生態(tài)關(guān)系 生態(tài)學(xué)品牌生態(tài)學(xué)思想、品牌起源說(shuō)等。 權(quán)益、過(guò)程 品牌是一種權(quán)益、活動(dòng)或過(guò)程 管理學(xué) 品牌管理、品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)管理等。 協(xié)調(diào)、溝通 品牌是一種行動(dòng)的一致協(xié)調(diào) 領(lǐng)導(dǎo)科學(xué) 品牌領(lǐng)導(dǎo)思想等。 資源、方法 品牌是一種資源配置的方法或原則 經(jīng)濟(jì)學(xué) 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)思想、品牌經(jīng)營(yíng)論等。 差異、價(jià)值 品牌是一種差異、定位或價(jià)值鏈 戰(zhàn)略管理 品牌差異化、品牌定位、品牌

15、價(jià)值等理論。 和諧、平衡 品牌是一種平衡 政治學(xué) 綜合品牌塑造、平衡品牌模型等。 行為、認(rèn)知 品牌是公眾對(duì)組織所有行為的印象感受 心理學(xué)品牌行為學(xué)思想等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)品牌的功能1、品牌映射功能 具體從品牌作為媒介的連接作用方面把映射指向分為兩類： 一、是品牌化事物 ：如產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域等； 二、是品牌化事物所生存的市場(chǎng)。 2、品牌利益功能 從企業(yè)內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面把利益相關(guān)者分為兩類： 一、是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者（股東）等； 二、是外部利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)、當(dāng)?shù)?/p>

16、社區(qū)、政府等。第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)3、品牌競(jìng)合功能具體從組織外部、內(nèi)部、市場(chǎng)角色與組合作用等四個(gè)方面構(gòu)建關(guān)系主體：從組織外部來(lái)說(shuō)，有組織品牌與供應(yīng)商品牌、制造商品牌、競(jìng)爭(zhēng)者品牌、中間商品牌、個(gè)人品牌、影響者品牌（如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國(guó)家品牌）、中介機(jī)構(gòu)品牌等；從組織內(nèi)部來(lái)說(shuō)，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務(wù)品牌、子部門品牌等；從產(chǎn)品市場(chǎng)的角色來(lái)說(shuō)，有托權(quán)品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動(dòng)性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來(lái)說(shuō)，有戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。4、品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量（如人力、物力、財(cái)力等）、信息、組織

17、、知識(shí)、時(shí)間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類：一是產(chǎn)品供應(yīng)資源，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)資源和生產(chǎn)供應(yīng)資源等；二是市場(chǎng)營(yíng)銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等；三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等；四是組織運(yùn)營(yíng)資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等。第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí)5、 品牌社會(huì)功能 按照環(huán)境對(duì)品牌的服務(wù)性質(zhì)，把品牌環(huán)境分為三類： 一是源環(huán)境，這是品牌產(chǎn)生、生存和發(fā)展的必然條件，像政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、自然、科技、藝術(shù)、審美、哲學(xué)、道德、教育等起著“源”的作用，能向品牌提供物質(zhì)、能量、信息、人才、貨幣等； 二是匯環(huán)境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素，

18、如商品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等； 三是渠環(huán)境，像交通、通訊等，把物質(zhì)、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導(dǎo)、傳遞、運(yùn)輸及分配物、能、信息等作用。導(dǎo)入案例李寧品牌管理之道2008年8月9日，李寧公司首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官方世偉終于等來(lái)了中國(guó)射擊隊(duì)的第一枚金牌龐偉的男子10米氣手槍。中國(guó)射擊隊(duì)是李寧贊助的四支金牌隊(duì)伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來(lái)，因?yàn)槟翘忑媯ジ忻傲耍栽谏鋼舴獯┝税⒌线_(dá)斯贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服。明明是一件高興的事情，可是對(duì)于方世偉來(lái)說(shuō)卻覺(jué)得像一場(chǎng)災(zāi)難。2003年，方世偉就向妻子許下了三個(gè)愿望，即看一次奧運(yùn)會(huì)、看一次極光和花兩個(gè)月的時(shí)間游歐洲。2007年加盟李寧之后，看奧運(yùn)不再是奢侈的愿望

19、，而成為了他必做的工作之一。但對(duì)作為觀眾的方世偉來(lái)說(shuō)，他完全無(wú)法去享受觀看比賽的樂(lè)趣，各種意想不到的事層出不窮。例如，當(dāng)李寧贊助的西班牙籃球隊(duì)與中國(guó)籃球隊(duì)比賽的時(shí)候，他根本不知道支持哪一個(gè)球隊(duì)。方世偉在2008年初就立下豪言，李寧公司要做奧運(yùn)營(yíng)銷前兩名的品牌。通過(guò)精心的策劃和精準(zhǔn)的贊助，李寧公司2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷確實(shí)大獲成功。2008年的業(yè)績(jī)也證明了這種成功，雖然遭遇全球金融危機(jī)，但公司卻取得了上市五年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)率和盈利增長(zhǎng)率都超過(guò)50%。2003年以前，李寧其實(shí)并沒(méi)有專注于體育用品，它還做襯衣、西服和皮具等。那個(gè)時(shí)候，雖然公司發(fā)展也很快，但卻是采取一種機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，即

20、什么賺錢就做什么。那時(shí)候，公司的口號(hào)也經(jīng)常更換。如“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等。2002年，公司進(jìn)行了重新定位，明確將專注于體育用品行業(yè)，并與2002年9月確定了那個(gè)現(xiàn)在家喻戶曉的口號(hào)“一切皆有可能”。經(jīng)過(guò)測(cè)試，效果不錯(cuò)，于是在2003年5月正式采用。方世偉說(shuō)，其實(shí)阿迪達(dá)斯類似的口號(hào)“Impossible Is Nothing”（沒(méi)有不可能）在2004年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達(dá)斯口號(hào)的問(wèn)題。在提出專注于體育行業(yè)的同時(shí)，李寧也開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行重塑。除了專業(yè)之外，當(dāng)時(shí)體育用品行業(yè)的時(shí)尚化趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，李寧公司很自然地將專業(yè)和時(shí)尚納入了新的品牌形象定位。為了區(qū)分，李寧用東方文化來(lái)

21、做差異化，因此在現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品上，可以發(fā)現(xiàn)許多東方文化的元素。經(jīng)過(guò)品牌重塑，李寧逐漸為中國(guó)老百姓所熟悉。從2004年到2008年這五年之間，公司收入和盈利每年都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度，這也使其作為中國(guó)本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強(qiáng)，與耐克、阿迪達(dá)斯這兩個(gè)國(guó)際巨頭的差距逐漸縮小了。2008年，李寧舉起代表國(guó)家榮譽(yù)的大旗，借助百年奧運(yùn)的契機(jī)，向消費(fèi)者喊出“我們代表中國(guó)人站起來(lái)歡迎世界！”的口號(hào)，震撼人心。對(duì)于消費(fèi)者品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在成了誰(shuí)都不忍忽視的領(lǐng)域。方世偉坦言，過(guò)去一年來(lái)李寧的營(yíng)銷策略有了很大的變化，其中之一就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占了很大的比重，原來(lái)用在電視營(yíng)銷上的資源的一部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。未

22、來(lái)，李寧將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的世界營(yíng)銷消費(fèi)群體作為核心營(yíng)銷理念來(lái)執(zhí)行。例如奧尼爾的廣告，不但在電視上播放，而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。李寧的系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到900萬(wàn)，其中只有350萬(wàn)是公司自己制作的各種版本的點(diǎn)擊量，而另外的550萬(wàn)則來(lái)自網(wǎng)友自發(fā)制作的各種改編爆笑版本的點(diǎn)擊量。在虛擬的世界里，李寧將把最新的公司信息、產(chǎn)品信息、文化理念放在社區(qū)上，供大家討論。一旦有活動(dòng)，就把虛擬的族群拉出來(lái)，變成現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的群體。方世偉認(rèn)為，品牌有影響力不僅僅是靠消費(fèi)者喜歡，還要能運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，因此李寧不僅要在虛擬世界能呼朋引伴，還要讓他們進(jìn)入實(shí)體活動(dòng)，體驗(yàn)李寧。李寧曾做了一個(gè)面向女性消費(fèi)者的inner

23、 shine（傾聽(tīng)內(nèi)在的聲音）活動(dòng)。為此公司在新浪上開(kāi)設(shè)博客，請(qǐng)了嚴(yán)歌苓、娃娃等知名女作家加盟，還大膽地將這個(gè)活動(dòng)放在天涯論壇上讓網(wǎng)友參與。天涯專區(qū)的總流量達(dá)到160萬(wàn)，有6000多用戶留下了他們的評(píng)論。與此同時(shí)，公司還規(guī)范了淘寶的賣家，在淘寶上也同時(shí)提供相關(guān)的產(chǎn)品?；顒?dòng)的效果非常明顯，方世偉給記者看的總結(jié)報(bào)告上，公司相關(guān)的產(chǎn)品在2009年2月和3月都出現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。2009年3月2日，李寧與世界頂級(jí)田徑運(yùn)動(dòng)員伊辛巴耶娃簽約，贊助費(fèi)用高達(dá)五年750萬(wàn)美元，這也是李寧向國(guó)際頂級(jí)體育裝備提供商邁出的重要一步。作為體育用品公司，只有與世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員合作，才代表公司也是世界一流的。伊辛巴耶娃

24、26次打破世界紀(jì)錄，是目前世界最有影響力的女田徑運(yùn)動(dòng)員之一。李寧與其簽約，也是公司作為國(guó)家化所下的一步棋。方世偉透露，公司已經(jīng)與中國(guó)17個(gè)省田徑隊(duì)簽約，這樣就能在中國(guó)頂級(jí)田徑選手身上落地，然后再進(jìn)一步影響普通消費(fèi)者。方世偉說(shuō)：“江湖越老，膽子越小。”成功的管理一個(gè)品牌，首先是與利害關(guān)系人溝通到位；其次，在零售渠道里給消費(fèi)者好的體驗(yàn)；最后，才是行銷，如用什么口號(hào)、什么色系、什么價(jià)格、什么產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。這些都是體驗(yàn)，不是空談。在耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)國(guó)際巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的體育用品領(lǐng)域里，為什么李寧這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌能夠占據(jù)一席之地，其品牌管理的成功之道頗值得人們深思和借鑒。好景不長(zhǎng)從2010年開(kāi)始，隨著李

25、寧的快速擴(kuò)張，加盟店的飛速增加，在管理方面顯得有點(diǎn)力不從心。各個(gè)加盟店公然在專賣店內(nèi)銷售A貨，甚至是次貨，導(dǎo)致李寧的品牌價(jià)值急劇下降，李寧的股價(jià)也跌到了前所未有的低谷。由于公司內(nèi)積壓的存貨過(guò)多，資金周轉(zhuǎn)極為艱難，不得不通過(guò)出售股權(quán)來(lái)維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。品牌管理的概念品牌需要管理，并且，隨著品牌價(jià)值的日益增長(zhǎng)與顯現(xiàn)，品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)管理領(lǐng)域一個(gè)新的熱點(diǎn)、一個(gè)時(shí)髦的概念綜合國(guó)內(nèi)各學(xué)者的觀點(diǎn)：品牌管理是指企業(yè)管理者以消費(fèi)者為中心，有效配置企業(yè)所擁有的各種資源，如資金、人才、資本、信息等，通過(guò)規(guī)劃、溝通、協(xié)調(diào)、控制、決策等職能的行使，創(chuàng)建、維護(hù)、提升、整合品牌并壯大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌管理的特征全方位

26、性長(zhǎng)期性系統(tǒng)性戰(zhàn)略性品牌管理的全方位性品牌管理不僅僅是營(yíng)銷部門或推廣部門的工作，還涉及企業(yè)的各個(gè)職能部門，并貫穿這個(gè)商業(yè)流程，成為跨部門、具有戰(zhàn)略意義的工作。品牌管理的長(zhǎng)期性冰凍三尺，非一日之寒塑造優(yōu)秀的品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，不可能立竿見(jiàn)影廣告也許可以使品牌一夜成名，但是品牌的知名度絕不是品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，也與品牌重復(fù)購(gòu)買率沒(méi)有太大的相關(guān)性企業(yè)一旦沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)性的、整合性的、持久性的品牌管理，最重的結(jié)果也只是曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。（烏雞口服液）品牌管理的系統(tǒng)性品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程從品牌關(guān)系而言，是涉及所有品牌利益人的關(guān)系系統(tǒng)；從品牌價(jià)值鏈而言，它涉及采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等價(jià)

27、值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌管理需要企業(yè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈裱放苿?chuàng)建及發(fā)展規(guī)律，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，持之以恒地進(jìn)行品牌發(fā)展規(guī)劃，以提升企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌管理的戰(zhàn)略性隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的管理者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)將品牌運(yùn)營(yíng)上升到公司的戰(zhàn)略，即將產(chǎn)品作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌都把品牌管理上升到戰(zhàn)略管理的角度，設(shè)立戰(zhàn)略性管理部門。其只要職責(zé)包括：制定戰(zhàn)略性文件、定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、解決品牌延伸的戰(zhàn)略性問(wèn)題、進(jìn)行品牌檢驗(yàn)和資產(chǎn)評(píng)估等。品牌管理的沿革及其組織形式品牌管理經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從起步到成熟的過(guò)程。經(jīng)過(guò)對(duì)其發(fā)展歷程的梳理，可以認(rèn)為，品牌管理的發(fā)展經(jīng)歷了業(yè)

28、主負(fù)責(zé)管理、品牌職能管理、品牌經(jīng)理管理和品牌整合四個(gè)階段；與之對(duì)應(yīng)，先后出現(xiàn)了業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能管理制、品牌經(jīng)理制、品類經(jīng)理制和品牌管理委員會(huì)五種品牌管理組織形式。業(yè)主負(fù)責(zé)制20世紀(jì)20年代以前，市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)還相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)品牌管理僅靠高層管理者個(gè)人業(yè)主就能夠從容應(yīng)付。都親自管理品牌，并親自參與品牌決策的制定與執(zhí)行亨利福特雷科洛克阿薩坎德勒 業(yè)主負(fù)責(zé)制的優(yōu)點(diǎn)就是決策迅速，能夠方便的整合資源；能為品牌注入企業(yè)家精神，使品牌具有鮮明的企業(yè)家個(gè)性。但它的缺點(diǎn)也很明顯，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理者個(gè)人管理幅度有限，就沒(méi)有精力處理所有品牌相關(guān)的事宜業(yè)主負(fù)責(zé)制是西方企業(yè)品牌管理的主流形式業(yè)主負(fù)責(zé)制

29、優(yōu)缺點(diǎn)職能管理制盛行于20世紀(jì)20年代50年代，源于“科學(xué)管理之父”泰勒開(kāi)創(chuàng)的職能工長(zhǎng)制。所謂職能管理制，就是在企業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，將品牌管理的職責(zé)分配到各個(gè)只能部門當(dāng)中，各個(gè)職能部門負(fù)責(zé)人在其職權(quán)范圍內(nèi)行使相關(guān)的品牌決策與計(jì)劃?rùn)?quán)，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任、履行相應(yīng)義務(wù)的以中國(guó)品牌管理制度。優(yōu)點(diǎn)：由受過(guò)專門訓(xùn)練的專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對(duì)商標(biāo)的管理，一方面可使公司領(lǐng)導(dǎo)能擺脫很多具體事務(wù)的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題；另一方面也可使商標(biāo)管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型管理轉(zhuǎn)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，從而提高管理的效率和水平。 職能管理制優(yōu)點(diǎn)職能管理制缺點(diǎn)缺點(diǎn)：一是品牌的管理由多個(gè)部門分別完成，其管

30、理的績(jī)效主要取決于職能部門之間如何有效溝通與協(xié)調(diào)，各個(gè)部門間屬于平行關(guān)系，缺乏一個(gè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)與溝通，容易出現(xiàn)推諉和扯皮的現(xiàn)象，產(chǎn)生管理上的“真空”，致使企業(yè)形象受到損害；二是當(dāng)公司擁有多個(gè)品牌，尤其是擁有多個(gè)相互類似的產(chǎn)品或品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)對(duì)每個(gè)品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任，難以確定，致使管理效率下降。品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制于1927年最早出現(xiàn)于美國(guó)的普羅克特甘布爾公司。當(dāng)時(shí)，普羅克特甘布爾公司新研制生產(chǎn)出一種名為“佳美”的新品牌肥皂。但這種新品牌肥皂的市場(chǎng)銷售景況不佳，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。為了改變這一不利的市場(chǎng)銷售狀況，一位名叫尼爾麥克羅伊(后被艾森豪威爾任命為國(guó)防部長(zhǎng)）的青年人受命專

31、門管理這一品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推銷，提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，尼爾的工作因此取得了很大的成功，后來(lái)被任命為總經(jīng)理。普羅克特甘布爾公司對(duì)于尼爾的成功非常重視，隨后增設(shè)了其它品牌的專門管理人員。品牌經(jīng)理也就應(yīng)運(yùn)而生了。 品牌經(jīng)理就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營(yíng)責(zé)任者，使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程。品牌經(jīng)理制是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多

32、，在按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。 品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)增強(qiáng)職能部門運(yùn)作的協(xié)調(diào)性（消除推諉、扯皮）提高品牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位的有效性維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象有利于培養(yǎng)高級(jí)的綜合管理人才品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn)品牌經(jīng)理缺乏整體觀念：在品牌經(jīng)理制下，各品牌經(jīng)理相互獨(dú)立，他們往往為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生內(nèi)部摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險(xiǎn)境地。還是上面那家企業(yè)，由于各品牌經(jīng)理間各自為陣，幾個(gè)新產(chǎn)品品牌終究曇花一現(xiàn)，相繼凋零。 品牌經(jīng)

33、理權(quán)力有限：品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)，這就要求他們只好依靠勸說(shuō)的方法取得企業(yè)的廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他們部門的配合支持。如果相關(guān)部門很配合自然好辦，但實(shí)際中往往難完美協(xié)調(diào)，品牌經(jīng)理就犯難。 品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn)多頭領(lǐng)導(dǎo)造成困惑：由于一些企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理制的權(quán)責(zé)劃分并不是十分的清晰，這樣下級(jí)可能會(huì)接到多個(gè)部門的指令，感到無(wú)所適從，左右犯難。例如，廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)往往要接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則往往又受制于品牌經(jīng)理。 品牌管理費(fèi)用過(guò)高：由于同一家企業(yè)的不同品牌也相互視為競(jìng)爭(zhēng)者，致使每個(gè)品牌都需要獨(dú)立投入，結(jié)果出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、資源內(nèi)耗

34、等現(xiàn)象?？梢?jiàn)，品牌經(jīng)理制的管理方法較大的資金支持。因此，這種管理方式只適用于規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，而不適用于中小企業(yè)的專業(yè) 話品牌的戰(zhàn)略運(yùn)作品類經(jīng)理制為了克服品牌經(jīng)理制分散管理的弊端，妥善處理品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的關(guān)系，促使企業(yè)各品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力背景下產(chǎn)生了一種新的品牌管理模式，即品牌整合管理。這是一種由企業(yè)高層管理者從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)品牌（或產(chǎn)品品牌）進(jìn)行系統(tǒng)化管理，而不是將品牌交由處于低層次的品牌經(jīng)理進(jìn)行分散的管理；這種新的管理模式，將企業(yè)內(nèi)部眾多品牌（從高層的企業(yè)品牌到底層的產(chǎn)品品牌）整合起來(lái)，使之彼此關(guān)聯(lián)、互相支撐、相互促進(jìn)，形成一個(gè)有機(jī)的整天，

35、凝聚合力，而非各自為站。品類經(jīng)理制就是與這種新的品牌管理模式對(duì)應(yīng)而生的一種品牌管理組織形式。1994年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志發(fā)表了題為品牌經(jīng)理制的終結(jié)一文，對(duì)品牌經(jīng)理制的弊端進(jìn)行了尖銳的批評(píng)。而在實(shí)業(yè)界，美國(guó)的寶潔公司也同時(shí)在探索一種更好的品牌管理組織形式，這就是品類經(jīng)理制。品類經(jīng)理制也叫品牌事業(yè)部制，是指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該類產(chǎn)品的管理和盈利。在本質(zhì)上它與品牌經(jīng)理制一樣，都是設(shè)置專人來(lái)負(fù)責(zé)品牌管理，且都是由各職能部門人員共同組成的一種矩陣式管理組織形式，而不同于品牌經(jīng)理制的是，品類經(jīng)理制是同時(shí)負(fù)責(zé)幾個(gè)同類產(chǎn)品的品牌管理。品類經(jīng)理制的優(yōu)缺點(diǎn)品類經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)是能夠協(xié)調(diào)

36、品類內(nèi)各品牌的關(guān)系，整合各品牌的優(yōu)勢(shì)，避免了品牌經(jīng)理制中出現(xiàn)的資源內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)；能夠充分利用品類經(jīng)理的行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高品牌管理的效率。它的缺點(diǎn)是雖然強(qiáng)調(diào)了各品牌之間的協(xié)調(diào)與配合，但品類與品類之間依然缺乏整合、難以磨合，從而導(dǎo)致公司整體品牌形象不突出、不鮮明、不統(tǒng)一。品牌管理委員會(huì)21世紀(jì)初，一些跨國(guó)公司在品牌整合管理的實(shí)踐中，改進(jìn)了品類經(jīng)理制的不足，形成了一種新的品牌管理組織形式。它由企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌項(xiàng)目經(jīng)理（管理一個(gè)產(chǎn)品類別下的多個(gè)產(chǎn)品品牌）、品牌經(jīng)理（分管某一產(chǎn)品的品牌管理者）、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、財(cái)務(wù)人員等組成“品牌管理委員會(huì)”，注重各品類以及各職能的相互合作與協(xié)

37、調(diào)，以一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來(lái)彌補(bǔ)前面幾種管理體制與組織的不足。其主要職責(zé)是制定企業(yè)品牌管理的規(guī)劃、設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象、抉擇新品牌推出計(jì)劃等戰(zhàn)略性問(wèn)題；其主要目標(biāo)是構(gòu)建整體品牌體系，建立整體的品牌戰(zhàn)略，確保各事業(yè)部品牌之間的溝通與整合。國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)，如 等都建立了自己的品牌管理委員會(huì)。首席品牌官（chief brand officer）隨著全社會(huì)品牌意識(shí)的提高，很多企業(yè)開(kāi)始設(shè)置了首席品牌官（CBO）一職來(lái)主持品牌管理委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、宣傳和推廣等事務(wù)。CBO是現(xiàn)代組織中設(shè)置的專門負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)的高層管理人員，他不僅是企業(yè)品牌傳播者，更是企業(yè)品牌價(jià)值的設(shè)

38、計(jì)者和企業(yè)品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)者。品牌管理委員會(huì)的優(yōu)點(diǎn)集體判斷：集體判斷可以發(fā)揮“兩個(gè)頭腦總比一個(gè)強(qiáng)”的優(yōu)點(diǎn)。即能夠集思廣益。同時(shí)，這種集體判斷，能夠代表大多數(shù)人的利益，從而有利于調(diào)動(dòng)大家的積極性。 增進(jìn)激勵(lì)：委員會(huì)使下級(jí)主管人員和組織成員有可能參與決策或計(jì)劃的制定過(guò)程，這樣做可以激發(fā)與調(diào)動(dòng)下級(jí)人員的積極性。發(fā)揮“參與”管理的優(yōu)勢(shì)。 制約權(quán)力：委員會(huì)作出的決策都是經(jīng)過(guò)集體討論并通過(guò)的，因而它有利于避免權(quán)力過(guò)分集中，防止一個(gè)人獨(dú)斷專行。 改善協(xié)調(diào)：委員會(huì)的前三個(gè)優(yōu)點(diǎn)是因?yàn)閰⑴c的結(jié)果，而改善協(xié)調(diào)的作用或優(yōu)點(diǎn)則是由于接受，解釋與傳輸信息的結(jié)果。因?yàn)槲瘑T會(huì)在討論或決策某一問(wèn)題時(shí)，本身就是一種很好的溝通，這自

39、然會(huì)起到改善協(xié)調(diào)的作用。 品牌管理委員會(huì)的缺點(diǎn)先天性的低效率：就是說(shuō)對(duì)一個(gè)問(wèn)題或決策，要經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論，最終才能得出傾向性意見(jiàn)，做出決策，因而時(shí)間效率較低，決策遲緩。 管理成本高：這里的“管理成本”主要包括時(shí)間與資金或費(fèi)用。 折衷性決策：當(dāng)所討論的議題分歧較大而無(wú)法形成一致意見(jiàn)時(shí)，委員會(huì)的成員為了保證能把問(wèn)題妥善解決，往往會(huì)采取折衷的辦法以求得一致同意。因而此時(shí)的決策并非是最優(yōu)決策。而只能是一種“折衷性”決策。 責(zé)任不明：委員會(huì)制采取集體負(fù)責(zé)的辦法，大家都負(fù)責(zé)的本身就意味著無(wú)人具體負(fù)責(zé)，因而就出現(xiàn)了內(nèi)在的責(zé)任不明的問(wèn)題。而且對(duì)于集體作出表決的問(wèn)題，也無(wú)法把責(zé)任推到某一個(gè)人身上。因而，企業(yè)一定要

40、慎重考慮是否采取管理委員會(huì)制的組織結(jié)構(gòu)形式，若需要采取這種形式時(shí)，一定要注意明確管理委員會(huì)的職責(zé)權(quán)限范圍，慎選委員會(huì)成員，適當(dāng)對(duì)委員會(huì)及其活動(dòng)加以控制。 品牌管理的任務(wù)和流程品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞，因而品牌管理可謂是任重而道遠(yuǎn)。企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括：監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況、設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理品牌或者商標(biāo)檔案、管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀、處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)、協(xié)助打假、進(jìn)行品牌全員管理教育等。品牌管理的根本任務(wù)：使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化，讓品牌經(jīng)久不衰。品牌管理的流程四個(gè)階段、九個(gè)步驟第一階段：創(chuàng)建品牌

41、在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司目標(biāo)及品牌自身資源的前提下，從消費(fèi)者的角度提出品牌未來(lái)可能的價(jià)值內(nèi)涵，并以品牌符號(hào)外顯出來(lái)。事實(shí)感受產(chǎn)品品牌第二階段：品牌提升對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和經(jīng)營(yíng)，以幫助品牌資產(chǎn)的提升。相關(guān)的工作包括品牌延伸與授權(quán)、品牌組合管理、品牌更新、品牌國(guó)際化等。第三階段：品牌維護(hù)對(duì)潛伏的或正在發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理，以控制不良事態(tài)的發(fā)展，盡可能減少對(duì)品牌的潛在損失，維護(hù)品牌價(jià)值的穩(wěn)定。第四階段：品牌績(jī)效評(píng)估按照一定的標(biāo)準(zhǔn)采用科學(xué)的方法檢查和評(píng)定品牌在營(yíng)銷計(jì)劃推廣實(shí)施中所取得的成效，以更好的了解品牌營(yíng)銷支出和投資對(duì)財(cái)務(wù)的影響。案例-奧美360品牌管家流程奧美

42、國(guó)際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 將視覺(jué)形象規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、

43、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)的方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。這在奧美被稱作360品牌管理。所謂360就是1.每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果；2.每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息；3.經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富?？梢院?jiǎn)單概括為六個(gè)步驟1.信息收集徹底了解品牌，找出所有關(guān)于品牌的知識(shí)，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司、環(huán)境等。2.品牌檢驗(yàn)把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者的認(rèn)知。這需要以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料。3.

44、品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的材料和依據(jù)。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候，品牌探測(cè)就尤為重要。4.品牌寫(xiě)真了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，做出品牌DNA的陳述。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)5.使用品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程中的中心部分。它提供給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更精彩的關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。6.品牌檢驗(yàn)是一種簡(jiǎn)單的反省過(guò)程，通過(guò)已經(jīng)確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)和研究，使得投入于品牌寫(xiě)真描繪中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地浪費(fèi)。品牌管理的原則在品牌創(chuàng)建、成長(zhǎng)、發(fā)

45、展、壯大與維護(hù)的過(guò)程中，一般要注意一下八個(gè)方面，俗稱“八項(xiàng)紀(jì)律”：1.品牌識(shí)別要獨(dú)特鮮明2.品牌定位要準(zhǔn)確恰當(dāng)3.品牌溝通要及時(shí)到位4.品牌結(jié)構(gòu)要科學(xué)合理5.財(cái)務(wù)支持必不可少6.品牌更新要與時(shí)俱進(jìn)7.品牌保護(hù)要面面俱到8.品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)要快速有效1.品牌識(shí)別要獨(dú)特鮮明品牌應(yīng)該與眾不同，擁有自己的特性，要讓受眾在眾多品牌中容易識(shí)別出來(lái)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別品牌識(shí)別是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)如何具體體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而發(fā)展區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想。每個(gè)品牌都要建立自己的識(shí)別系統(tǒng)，不僅可以區(qū)別于其他品牌，還可以保持自己的顧客忠誠(chéng)度，獲取源源不斷的利益；更

46、重要的是可以通過(guò)顧客的意見(jiàn)反饋，不斷改善自己的品牌和服務(wù)。2.品牌定位要準(zhǔn)確恰當(dāng)品牌定位是指通過(guò)塑造企業(yè)品牌，然后傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置。定位準(zhǔn)確、恰當(dāng)品牌，更能吸引目標(biāo)顧客的眼球，并能在其腦海中占據(jù)特別的位置。關(guān)鍵在于：如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的思想、如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念實(shí)質(zhì)是通過(guò)塑造品牌形象，讓顧客在思想上認(rèn)同品牌理念，通過(guò)口號(hào)、標(biāo)志、文化、故事等定位客體，融入目標(biāo)顧客的價(jià)值觀、世界觀、人身觀之中，占據(jù)顧客的思想“空間”，從而提高品牌的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。金盾服飾的品牌口號(hào)成功男人的標(biāo)志，這是追求成功的男人價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴勞斯萊斯定位于皇家

47、貴族的座駕寶馬定位于駕駛的樂(lè)趣沃爾沃定位于安全萬(wàn)寶路定位于勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象3.品牌溝通要及時(shí)到位品牌溝通要及時(shí)到位，無(wú)論是內(nèi)部溝通還是外部溝通，或者是品牌策略各要素的彼此協(xié)調(diào)，都只能提前不能拖后，否則就會(huì)影響品牌策略的實(shí)施。品牌溝通應(yīng)該深入顧客的心靈，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處。4.品牌結(jié)構(gòu)要科學(xué)合理品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各品牌在品牌體系中扮演的角色。合理、科學(xué)品牌結(jié)構(gòu)，有助于尋找品牌與品牌之間的共性并產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，有助于品牌管理

48、者快速、高效地對(duì)各個(gè)品牌作出調(diào)整，更加合理的分配企業(yè)資源。5.財(cái)務(wù)支持必不可少為了繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，企業(yè)需要為持續(xù)的研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓付出昂貴的成本。2005年英特爾公司加大對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)以及設(shè)備改建的投資力度，總投資額超過(guò)100億美元；比2004年多出14億美元三一重工的企業(yè)制度規(guī)定，每年必須將年銷售收入的5%-7%用于產(chǎn)品的升級(jí)與研發(fā)可見(jiàn)，充足的研發(fā)與維護(hù)資金，是品牌長(zhǎng)盛不衰的必要保障6.品牌更新要與時(shí)俱進(jìn)消費(fèi)者追求新奇的特性和復(fù)雜多變的需求，使其對(duì)某品牌難以保持始終如一的忠誠(chéng)，所以品牌老化在消費(fèi)者心中不可避免，這是每個(gè)品牌都面臨的問(wèn)題。品牌管理者可以通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)展戰(zhàn)略

49、等一系列品牌再加強(qiáng)策略來(lái)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化。7.品牌保護(hù)要面面俱到品牌保護(hù)一般包括品牌的法律保護(hù)、品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)和品牌的自我保護(hù)三個(gè)組成部分，必須做到面面俱到，缺一不可。沒(méi)有一家企業(yè)愿意看到自己的品牌在無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，都會(huì)千方百計(jì)地維護(hù)自己的品牌形象、鞏固自己的市場(chǎng)地位、防范來(lái)自各方的侵權(quán)行為，促使品牌保值和增值。8.品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)要快速有效一般的品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)只要從企業(yè)的成本、銷售額、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)等方面分析評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值。卻往往容易忽略對(duì)消費(fèi)者的研究品牌價(jià)值評(píng)估要真正成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的研究。第二套：

50、補(bǔ)桶計(jì) -質(zhì)有庸才，非學(xué)無(wú)以別其才 才有全偏，非學(xué)無(wú)以成其才 第七計(jì)：自壘門檻個(gè)性時(shí)代涌新潮，產(chǎn)品萬(wàn)能是假招市場(chǎng)定向挑顧客，壘起門檻價(jià)自高門檻：商家調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)定位的控制閥，門檻越高，商家的主動(dòng)權(quán)越大沒(méi)有任何門檻的商家，不靠產(chǎn)品特色立市，而是宣傳泛愛(ài)主義、產(chǎn)品萬(wàn)能，似乎能面對(duì)所有的市場(chǎng)，其實(shí)卻丟失了最基本的市場(chǎng)案例有位企業(yè)的老總想在時(shí)尚雜志做廣告，故托人找時(shí)尚的總編吳泓說(shuō)情。在聽(tīng)取了這家企業(yè)及產(chǎn)品的介紹，吳泓拒絕接受這個(gè)客戶，并解釋說(shuō)：時(shí)尚廣告客戶是全國(guó)一流的品牌和國(guó)內(nèi)知名的品牌，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，給多少錢也不能要。這就是門檻。門檻一旦降低，中低檔產(chǎn)品就進(jìn)來(lái)了，一流的產(chǎn)品就退走了。啟示 以產(chǎn)品特色為磚，筑起自己的門檻時(shí)尚這個(gè)門檻壘得對(duì)、壘得好，成就了他們的特色名牌產(chǎn)品找時(shí)尚。相反，有的報(bào)刊沒(méi)有門檻，給錢就做還給回扣，不僅廣告額上不去，還會(huì)趕走一些有實(shí)力的客戶。不以貌取人，不以關(guān)系取人，靠產(chǎn)品的特色和質(zhì)量選擇顧客，顧客就一定會(huì)選擇你第八計(jì)：