渠道推廣應(yīng)用方法

1、.PAGE ：.；刊於2000年7月份深圳商報(bào) 渠道推廣應(yīng)用方法 左鳳山渠道推廣行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端是營銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)係著産品在市場上的流通能否順暢，以及在整體戰(zhàn)略上能否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。 一、 産品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 滲透式鋪貨： 1 這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在於迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使産品在最短的時(shí)間內(nèi)佈滿渠道的各個(gè)層面，從而爲(wèi)隨後的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能防止競爭者的干擾，搶佔(zhàn)渠道佔(zhàn)有率。 2 最適合的方式是針對(duì)渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，並配合廠家大力鋪貨。返利主要是返産品實(shí)物，因爲(wèi)渠道進(jìn)貨越多就越有

2、壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利於産品流通到更廣的範(fàn)圍。 3 返利力度要大。在高利潤的刺激下，産品才干迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享遭到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響産品鋪貨的速度。 4 渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，假設(shè)返利比例不能吸引批發(fā)商，就會(huì)大大延遲産品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性。 5 做好各級(jí)渠道的宣傳及督促任務(wù)。廠家要將返利的資訊通過海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。 6 適用條件：採用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠

3、道返利的費(fèi)用比較大，假設(shè)在某個(gè)層面返利不夠，就會(huì)減弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的産品，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大範(fàn)圍地鋪貨。 2、 選擇性鋪貨： 1 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據(jù)産品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對(duì)産品影響大的重點(diǎn)渠道，然後通過重點(diǎn)渠道的示範(fàn)作用來調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。 2 促銷政策：因爲(wèi)不同的産品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì)。假設(shè)將批發(fā)商作爲(wèi)重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合採取實(shí)物返利的方式；而假設(shè)直接將零售終端作爲(wèi)鋪貨重點(diǎn)渠道，則可採取樣品贈(zèng)送、支付入場

4、費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣方式。 3 掌握好節(jié)奏：對(duì)於應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道範(fàn)圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才?4 適用條件：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、産品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時(shí)期採用。 3、 廣告造勢鋪貨 1 這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在産品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間後再進(jìn)行産品鋪貨。 2 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然後以需求帶動(dòng)産品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者産生認(rèn)知，因爲(wèi)廣告具有滯後性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度後才會(huì)産生購買行爲(wèi)，而晚於廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時(shí)間。另一個(gè)重要方面則是廣告

5、的投放利於對(duì)渠道的控制，因爲(wèi)渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的要素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受産品，縮短鋪貨的時(shí)間。 3 採用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度；同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備任務(wù)，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的一切前期任務(wù)；三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場上呵斥等待心思後再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長，以免使消費(fèi)者的興趣降低。 二、 新産品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 營造聲勢，搶佔(zhàn)先機(jī)： 1 這種戰(zhàn)術(shù)在於以迅雷不及掩耳之勢搶佔(zhàn)渠道，使競爭者無法及時(shí)反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場上立足。 2 對(duì)於新産品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速

6、鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，呵斥聲勢，使産品迅速流入到各級(jí)渠道，防止競品的阻擋。 3 在渠道促銷開展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使産品能順暢地流通到終端。 4 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的産品，可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中呵斥大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)呵斥較大的副作用，影響以後的推廣。 2、 避其鋒芒，循序漸進(jìn)： 1 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在於避開競爭者的留意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的衝突，爭取足夠的時(shí)間做好市場基礎(chǔ)任務(wù)，積蓄力量，構(gòu)成部分優(yōu)勢，逐漸蠶食

7、市場份額。 2 在具體的手段運(yùn)用上截然不同於第一種方式，在新産品上市階段將不採用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，並著重於零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)係。另一方面則要依托經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)路對(duì)市場自然滲透，防止引起競品的留意而呵斥不利。 3 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用於實(shí)力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其勝利的要點(diǎn)是建立部分優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)係，這樣即使是競爭者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋。 三、 銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 趁熱打鐵，借機(jī)造勢： 1 銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需求在擴(kuò)展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)路、強(qiáng)化渠道關(guān)係等方面下功夫。 2

8、 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於同一時(shí)期的銷售量。 3 這個(gè)階段的返利可以採取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的産品更多，促進(jìn)産品更廣泛地滲透；後者則是以實(shí)際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)也搶佔(zhàn)更多的市場份額。 4 每類産品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的産品和有品牌基礎(chǔ)的産品，因爲(wèi)大量的産品進(jìn)入渠道後必須要順暢地流通到終端，並最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的産品採用返利手段，比較容易引起積壓，並難以通過零售終端消

9、化庫存，因此這類産品採用返利政策的時(shí)間不能太長，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。 2、 強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售： 1 除了返利方式，另外的方式就是銷售旺季期間並不採取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)任務(wù)的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長。 2 市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)路，活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝，完善産品的陳列，添加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用並不多，效果很好。 3 無論企業(yè)能否針對(duì)渠道開展促銷，但對(duì)於市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作爲(wèi)重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場位置的最好手段。 四、

10、 銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 蠶食競品客戶，擠佔(zhàn)市場份額： 1 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐漸侵佔(zhàn)競爭者的市場，因爲(wèi)淡季是企業(yè)最容易鬆懈的時(shí)期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將留意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上，此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食戰(zhàn)略的時(shí)候。而另一方面，在市場淡季時(shí)如能擠佔(zhàn)更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。 2 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大，重點(diǎn)在於溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善本人的銷售網(wǎng)路，因此可以採取贈(zèng)送禮品、少量試銷、個(gè)人關(guān)係溝通等手段，最終建立協(xié)作關(guān)係。 3 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)路與本人的經(jīng)銷網(wǎng)路構(gòu)成互補(bǔ)的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會(huì)大大完善本人

11、的銷售網(wǎng)路，利於市場的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。 2、 發(fā)動(dòng)淡季攻勢： 1 此戰(zhàn)術(shù)在於趁競爭者放鬆精神、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，在淡季中搶佔(zhàn)渠道市場，建立銷售網(wǎng)路，爲(wèi)旺季打好基礎(chǔ)。 2 可採取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷，以協(xié)助渠道中産品的順暢流通。 3 淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限制，二是防止渠道積壓大量的産品，會(huì)阻礙後期的推廣，重點(diǎn)還是在於市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)係鞏固。 3、 鞏固市場基礎(chǔ)： 1 對(duì)本人方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時(shí)有充足的時(shí)間，彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)本身的競

12、爭力。 2 主要任務(wù)有維持一定的市場鋪貨率，使産品堅(jiān)持較高的留意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)係，培訓(xùn)銷售人員，爲(wèi)旺季打好基礎(chǔ)。 五、 阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 搶先灌滿批發(fā)渠道： 1 在渠道競爭中，批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那麼誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶佔(zhàn)市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。 2 採取高於競爭者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，儘量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠佔(zhàn)批發(fā)商的流動(dòng)資金，使競爭者無處下手而錯(cuò)過推廣時(shí)機(jī)。 3 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在於音訊靈通，在競爭者開始行動(dòng)之前搶先動(dòng)

13、手，另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的産品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所佔(zhàn)有的份額，如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。 2、 零售終端全面鋪貨： 1 這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即使競爭者通過了批發(fā)渠道，也會(huì)在零售終端受阻，使其蒙受更大的損失。 2 在競爭者開展渠道促銷時(shí)，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對(duì)整個(gè)市場的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以採取贈(zèng)送産品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施，使産品鋪滿零售終端，也搶佔(zhàn)零售商的流動(dòng)資金，從而堵住競爭者。 3 採取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應(yīng)過來就會(huì)前功盡棄。 六、 消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 逆向拉動(dòng)： 1 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)

14、零售終端的推廣，只需産品在終端走動(dòng)了，則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓産品。 2 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨，最大限制地提高終端鋪貨率，添加産品銷售的産出點(diǎn)；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而反過來帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影響力。 2、 開闢新市場： 1 假設(shè)站在整個(gè)市場的高度來對(duì)待消化庫存，那麼比較好的方法就是開闢新市場或填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)儘量擴(kuò)展産品的銷售網(wǎng)路，添加産品的銷售面。 2 可以給經(jīng)銷商提供一定

15、的援助，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用於産品的鋪貨，在完成目標(biāo)後予以贈(zèng)送。 3、 産品的調(diào)換及搭配： 1 不同的市場各有其特點(diǎn)，而産品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所以在産品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場之間的關(guān)係，由好市場承擔(dān)差市場部分積壓産品的消化，並由差市場提供一定的促銷費(fèi)用。而對(duì)於産品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷售。 2 另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一同，構(gòu)成組合銷售，以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種，同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格，使組合産品得以售出。 4、 將庫存産品轉(zhuǎn)化爲(wèi)費(fèi)用 1 這是靈活處理庫存産品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制

16、。 2 一是將庫存産品用於針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到産品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用；二是將暢銷産品或品種作爲(wèi)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷産品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷産品。 3 這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌籠統(tǒng)。 七、 多産品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)1、 組合式推廣： 1 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同産品組合起來，以暢銷産品帶動(dòng)滯銷産品或者暢銷産品相互帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡能夠多的産品。 2 有三種方式，一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷産品或者老産品時(shí)，必須同時(shí)再購進(jìn)一定比例的滯銷産品或新産品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只需購進(jìn)滯銷産品或新産品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷産品；三是積分，規(guī)定購進(jìn)暢銷産品或老産品可以積多少分，購進(jìn)滯銷産品或新産品又可以積多少分，最後將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 3 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只需實(shí)力大的企業(yè)可以採用，但一定要留意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)係，否則將引發(fā)渠道的不滿。 2、 分品類經(jīng)營： 1 此戰(zhàn)術(shù)的目的在於使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)産品都能得到充分的重視，將不同産品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對(duì)産品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也呵斥壓力，促使其提高業(yè)績。 2 每個(gè)産品都按照其本身的特點(diǎn)來選擇合適的經(jīng)銷商，一個(gè)産品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商；而經(jīng)銷商假想象經(jīng)銷本