銷售管理及渠道建立管理知識分析

1、銷售管理及渠道建立管理知識分析第3章 銷售渠道建設(shè)本章主要內(nèi)容：渠道模式的選擇渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)整合銷售渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握渠道的基本模式和結(jié)構(gòu)，最后一章將對本章內(nèi)容進(jìn)行深入探討。姚勇關(guān)于渠道空運(yùn)海運(yùn)陸運(yùn)直銷直營多級渠道直接面對消費(fèi)者直接面對零售商對批零多級管控渠道的結(jié)構(gòu)1傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，顧名思義，渠道各成員之間的關(guān)系是臨時的、偶然的、不穩(wěn)定的。小企業(yè)，日用品，小商品2垂直分銷渠道模式垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。公司式、契約式和管理式3水平分銷渠道模式 水平分銷

2、渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。 比如，可口可樂和雀巢合作，后者開發(fā)產(chǎn)品，前者分銷。4多渠道分銷模式多渠道分銷模式，是指一家公司建立兩條以上的渠道(如兩種以上業(yè)態(tài)的中間商)討論本組研究對象選擇的是哪種渠道模式？渠道整合基本策略渠道扁平化（短而寬）渠道品牌化（專賣店）渠道集成（傳統(tǒng)、新興的集成）渠道關(guān)系伙伴化（共同成長）渠道下沉化（決勝終端）案例思考P33思考：你的研究對象存在什么渠道難題？第4章 促銷管

3、理決策本章主要內(nèi)容：促銷溝通理論 廣告策劃 銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營銷本章很多內(nèi)容與市場營銷學(xué)已講授的內(nèi)容雷同，對此僅簡要回顧。將更多的從廠家銷售經(jīng)理的視角看待促銷，如中間商促銷、資源的爭取等。本章視角促銷解讀主體客體手段目的企業(yè)主體以目標(biāo)顧客為對象傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行系列說服性溝通（影響態(tài)度與行為）促使購買促銷流程 促銷的實(shí)質(zhì)是溝通，因此促銷流程就是溝通流程。對象目標(biāo)設(shè)計(jì)信息渠道反饋對象找范圍：購買相關(guān)者方法：市場細(xì)分（消費(fèi)者、中間商）分析（以便進(jìn)攻）認(rèn)知：企業(yè)、產(chǎn)品、競爭者特質(zhì)：性格、習(xí)慣等目標(biāo)分階段認(rèn)識：知曉率、深度情感：接受、興趣、好感、信任行為：（試用）購買四種反應(yīng)模式（P53圖4-2）

4、設(shè)計(jì)信息引起注意和興趣說什么怎么說（結(jié)構(gòu)、格式）誰來說渠道人員渠道提倡者（業(yè)務(wù)員和滿意的消費(fèi)者）專家（行業(yè)、技術(shù)）社會（口碑）非人員渠道傳媒（印刷、電子和戶外）氣氛（購買環(huán)境）事件（新聞、慶典等）反饋對信息的反應(yīng)（接受度）對購買行為的影響（銷量、購買決策模式）第4章 促銷管理決策本章主要內(nèi)容：促銷溝通理論 廣告策劃 銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營銷4.2 廣告促銷決策 廣告表達(dá)決策 廣告制作管理 廣告時間決策 廣告效果測定 明確廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 選擇廣告媒體 廣告定位策略 確定廣告主題 本節(jié)主要從廠家銷售經(jīng)理的角度看待廣告促銷決策，即作為廣告主應(yīng)如何管理廣告。創(chuàng)牌保牌競爭廣告目標(biāo)廣告預(yù)算（常用分

5、類維度）廣告的目標(biāo)和預(yù)算 商品媒體地區(qū)時間機(jī)能產(chǎn)品信息優(yōu)惠信息產(chǎn)品受眾信息類型成本競爭影響因素千人成本收視（聽）率傳播頻率評價(jià)指標(biāo)廣告媒體報(bào)紙雜志廣播電視制作過程廣告制作文字圖畫聽覺 作品構(gòu)成廣告效果 銷售效果銷售額小組比較認(rèn)知效果接觸率注目率閱讀率好感率知名率綜合評分綜合效果經(jīng)濟(jì)效益社會效果第4章 促銷管理決策本章主要內(nèi)容：促銷溝通理論 廣告策劃 銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營銷銷售促進(jìn)（提供購買的刺激）多數(shù)為短期性刺激消費(fèi)者經(jīng)銷商（折讓、合作廣告等）內(nèi)部（獎金、競賽等） 銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售

6、。銷售促進(jìn)與廣告銷售反應(yīng)快于廣告交易優(yōu)惠，品牌轉(zhuǎn)換快對品牌忠誠者無效廣告能增強(qiáng)品牌偏好促銷喧囂麻木創(chuàng)新銷售促進(jìn)策略/工具贈送優(yōu)惠卷折價(jià)優(yōu)惠集點(diǎn)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待競賽與抽獎贈送樣品付費(fèi)贈送獎勵包裝零售補(bǔ)貼POP廣告促銷管理的流程確定促銷目的及對象選擇促銷工具制定促銷方案促銷活動準(zhǔn)備促銷活動執(zhí)行促銷活動跟蹤促銷活動評估確定促銷目的提升銷量中間商、消費(fèi)者、銷售人員渠道建設(shè)中間商、銷售人員打擊競爭中間商、消費(fèi)者品牌提升消費(fèi)者促銷方案基本格式標(biāo)題含主題一、活動背景二、活動概述活動目的和目標(biāo)活動對象活動名稱和主題活動方式活動時間和地點(diǎn)三、方案細(xì)則四、配套支持行動廣告、宣傳、物料五、預(yù)算或配額六、注意事項(xiàng)七、行動

7、計(jì)劃表八、附件根據(jù)所選研究對象，模擬其銷售促進(jìn)工具和方案的決策練習(xí)。課堂完成討論，下次課提交電子版。課堂討論與陳述（可多人分題陳述）促銷活動準(zhǔn)備產(chǎn)品的準(zhǔn)備促銷物料與文件的準(zhǔn)備場地的準(zhǔn)備人員的配置與培訓(xùn)促銷活動執(zhí)行人員和物品到位、分配、布置緊急情況處理促銷活動執(zhí)行記錄人員和物品的回收促銷數(shù)據(jù)記錄的整理與匯總促銷活動跟蹤建立促銷活動跟蹤體系，跟蹤記錄促銷活動的計(jì)劃、執(zhí)行、結(jié)果、報(bào)銷、結(jié)案全過程通過跟蹤確保所有促銷活動有計(jì)劃、可控制地實(shí)施，對活動安排、預(yù)算跟蹤、資金物料安排心中有數(shù)促銷活動評估個案的評估目標(biāo)與結(jié)果的對比投入產(chǎn)出比分析執(zhí)行力評估促銷的整體評估年度營銷計(jì)劃與結(jié)果的對比投入產(chǎn)出比分析執(zhí)行力評估銷售促進(jìn)的潛在問題降低品牌忠誠度費(fèi)用效益不明確（非目標(biāo)顧客）零售商的進(jìn)一步要求零售補(bǔ)貼（渠道促銷）現(xiàn)金折讓廣告補(bǔ)貼大批展示補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼恢復(fù)庫存補(bǔ)貼無條件補(bǔ)貼有條件補(bǔ)貼購買發(fā)票（期限）上量附贈延期付款第4章 促銷管理決策本章主要內(nèi)容：促銷溝通理論 廣告策劃 銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營銷公共宣傳可信度高影響面廣促銷效果好費(fèi)用低特點(diǎn)公共宣傳活動策劃新聞發(fā)布會贊助活動特殊紀(jì)念活動展銷會其他形式找新聞造新聞直復(fù)營銷電話營銷直郵營銷電視營銷印刷媒介營銷廣播營銷網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)P90所給案例，各組獨(dú)立完成 “梳理其促銷思路，及各步驟的