【學(xué)習(xí)課件】第二章需求與供給1媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)PPT

1、第二章 需求與供給編輯ppt本章主要內(nèi)容第2.1節(jié) 需求第2.2節(jié) 供給第2.3節(jié) 市場(chǎng)價(jià)格的決定編輯ppt第2.1節(jié) 需 求 一、需求及其影響因素 （一）需求 消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)所愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的某種商品的數(shù)量。它蘊(yùn)含兩個(gè)條件：（1）消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)；（2）消費(fèi)者有能力支付價(jià)格。商品需求是一個(gè)流量，它只能以某一特定時(shí)期計(jì)量編輯ppt 媒介商品的需求是指受眾與廣告客戶在一定時(shí)期內(nèi)所愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的媒介商品的數(shù)量。它蘊(yùn)含兩個(gè)條件：（1）受眾與廣告客戶愿意購(gòu)買(mǎi)；（2）受眾與廣告客戶有能力支付價(jià)格。編輯ppt（二）需求的影響因素1消費(fèi)者的收入當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，媒介商品的消費(fèi)需求會(huì)隨之增加；當(dāng)消費(fèi)者收

2、入減少時(shí)，媒介商品的需求會(huì)隨之減少。 編輯ppt2相關(guān)商品的價(jià)格相關(guān)商品分為替代商品和互補(bǔ)商品。替代品-兩種不同的商品可以互相替代滿足消費(fèi)者的同一種需求；互補(bǔ)品-兩種不同的商品結(jié)合在一起滿足消費(fèi)者的同一種需求。在互為替代的商品中，一種商品的價(jià)格上升（下降），會(huì)引起另一種商品需求量的增加（減少）。在互補(bǔ)商品中，一種商品價(jià)格上升（下降），會(huì)引起另一種商品的需求的減少（上升）。編輯ppt3消費(fèi)者偏好4消費(fèi)者預(yù)期5受眾可支配的時(shí)間結(jié)構(gòu) 媒介商品的消費(fèi)是要以消費(fèi)受眾的時(shí)間為代價(jià)的，因而個(gè)人可支配的休閑時(shí)間的長(zhǎng)短在很大程度上決定了受眾對(duì)媒介商品的需求量。 編輯ppt6受教育程度受眾受教育程度直接影響了受眾

3、的文化水平與知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而最終決定了受眾的消費(fèi)能力和媒介商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。7受眾結(jié)構(gòu)受眾結(jié)構(gòu)的差異性同樣也會(huì)影響到媒介商品的需求。 編輯ppt據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)女性觀眾比男性觀眾看電視的時(shí)間略長(zhǎng)。2000年，中國(guó)男性觀眾人均每天收看電視182分鐘，女性觀眾每天收看電視186分鐘；2001年，男性觀眾人均每天收看電視183分鐘，女性觀眾為185分鐘；2003年，男性觀眾和女性觀眾看電視的時(shí)間差距加大，其中女性觀眾為181分鐘，而男性觀眾只有177分鐘。 編輯ppt8國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與增長(zhǎng)速度國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度越快，人們對(duì)媒介商品的需求也越大。9政府的作用媒介商品對(duì)社會(huì)文化與思想意識(shí)形態(tài)有著

4、重大的影響，因而政府往往會(huì)對(duì)其進(jìn)行各種政策管制，這會(huì)對(duì)媒介商品的需求帶來(lái)較大的影響。 編輯ppt（三） 需求函數(shù)商品的需求量與各種因素之間可以構(gòu)成一種特殊的函數(shù)關(guān)系需求函數(shù)： Qd=f(y，P，Pr，w，T，U，R，M，Y，G) 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常假設(shè)其他條件不變，而只研究?jī)r(jià)格與需求量之間的相互關(guān)系。 Qd = f (p) 編輯ppt二、需求曲線和需求彈性 （一）需求曲線編輯ppt1.需求曲線一般而言，媒介商品是一種正常商品，隨著價(jià)格的上升，其需求量減少，隨著價(jià)格下降，其需求也隨之逐漸增加。 pQ編輯ppt需求法則在其他條件不變的前提下，若某種商品的價(jià)格越高，則其需求量越小；價(jià)格越低，其需求量越

5、大。編輯ppt2. 需求曲線的移動(dòng) 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需求曲線移動(dòng)的描述是指除商品自身價(jià)格以外的其他因素發(fā)生了變化。 例如，隨著收入的增加，消費(fèi)者會(huì)拿出更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、雜志等媒介商品來(lái)提高生活水平和生活質(zhì)量，這會(huì)促使媒介商品消費(fèi)需求曲線向右移動(dòng)，從而促使媒介商品消費(fèi)需求的增加 pQ編輯ppt（二）需求彈性編輯ppt1.需求價(jià)格彈性的概念為了描述商品的價(jià)格反應(yīng)的敏感程度，或者說(shuō)為了更清楚地知道需求曲線陡峭或平緩的程度，往往要引入需求價(jià)格彈性（簡(jiǎn)稱價(jià)格彈性或需求彈性）的概念。 需求的價(jià)格彈性被定義為需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。編輯ppt編輯ppt編輯ppt不同價(jià)格水平下的圖書(shū)銷(xiāo)售量P3040

6、506070Q90008000700060005000-0.33-0.50-0.71-1.00 -0.50-0.71-1.00-1.40編輯ppt弧彈性計(jì)算公式編輯ppt不同價(jià)格水平下的圖書(shū)銷(xiāo)售量P3040506070Q90008000700060005000-0.41-0.60-0.85-1.18編輯ppt在通常情況下，商品的需求價(jià)格彈性為負(fù)值。需求價(jià)格彈性（絕對(duì)值）有以下幾種情況：需求價(jià)格彈性等于1，這表示需求量的變化等于價(jià)格的變化，商品有單位彈性。需求價(jià)格彈性大于1（富有彈性），這表示需求量的變化大于價(jià)格的變化，商品需求富有彈性。需求價(jià)格彈性小于1（缺乏彈性），這表示需求量的變化小于價(jià)格

7、的變化，商品需求缺乏彈性。編輯ppt2.影響商品需求價(jià)格彈性的因素(1)商品的可替代性替代品越多的商品，需求彈性也越大；相反，替代品越少的商品，需求彈性越小。 (2)商品用途的大小商品的用途越廣，其需求彈性也就越大；相反，用途越小，其需求彈性越小。 編輯ppt(3)商品在消費(fèi)者支出中的地位 商品在受眾預(yù)算總支出中所占的比重越 大，該商品的需求彈性可能越大；反之，則越小。 (4)商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度 生活必需品的需求彈性較小，非必需品的需求彈性較大。 編輯ppt(5)所考察的消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量的時(shí)間所考察的調(diào)節(jié)需求量時(shí)間越長(zhǎng)，需求彈性就可能越大。 (6)消費(fèi)能力消費(fèi)能力越強(qiáng)，其需求彈性也相對(duì)

8、較小；消費(fèi)能力越弱，其需求彈性也相對(duì)較大； 編輯ppt（三）不同媒介商品需求彈性的比較 1報(bào)紙 影響報(bào)紙需求彈性的主要因素是報(bào)紙?jiān)诿浇槭袌?chǎng)中被替代的可能性的大小。2電視 電視產(chǎn)品的需求彈性一般較小。 編輯ppt目前，我國(guó)報(bào)紙的需求彈性相對(duì)較大。原因之一：中國(guó)許多報(bào)紙的內(nèi)容和風(fēng)格雷同，報(bào)紙之間的差異性不大，也就是說(shuō)，在中國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)上，存在許多的替代品。編輯ppt3無(wú)線廣播 無(wú)線廣播產(chǎn)品的需求彈性通常較低4雜志 娛樂(lè)性雜志需求彈性較高專(zhuān)業(yè)性雜志需求彈性較低。 編輯ppt（四）需求收入彈性和交叉價(jià)格彈性 1需求收入彈性 需求收入彈性反映需求對(duì)收入水平變化的敏感程度，用需求量的相對(duì)變化與消費(fèi)者收入相對(duì)

9、變化的比率來(lái)度量。編輯ppt式中，EY表示收入彈性系數(shù)，Q表示商品量，Y表示收入水平，Q、Y分別表示需求的改變量和收入的改變量。編輯ppt需求收入彈性大于0，稱之為正常商品；需求收入彈性小于0的商品為低檔品；在正常品中，收入彈性大于1的商品稱之為奢移品，收入彈性小于1的商品稱之為必需品。 編輯ppt2需求交叉價(jià)格彈性商品的需求交叉彈性表示一種商品價(jià)格變化的百分比，對(duì)另一種商品所帶來(lái)的需求量變化的百分比，即一種商品的關(guān)于其他商品價(jià)格變動(dòng)的敏感度。 編輯ppt式中，QA、PA分別表示商品A的需求量與價(jià)格，QB、PB分別表示商品B的需求量與價(jià)格，QA、PA分別表示商品A需求的改變量和商品B價(jià)格的改變

10、量。編輯ppt對(duì)于替代品，其交叉價(jià)格彈性將大于0，反過(guò)來(lái)，如果某媒介商品的交叉價(jià)格彈性大于0，則一定是替代品；互補(bǔ)品的交叉價(jià)格彈性小于0；相互獨(dú)立的媒介商品的交叉價(jià)格彈性等于0。編輯ppt三、媒介商品需求價(jià)格彈性、收入價(jià)格彈性、交叉價(jià)格彈性與媒介決策 （一）媒介商品需求彈性與媒介決策 編輯ppt（二）媒介商品收入彈性與媒介決策 對(duì)某媒介而言，選擇進(jìn)入哪一個(gè)媒介行業(yè)非常重要。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中最重要的考慮因素是該產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性，即隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)或受眾收入的提高，該行業(yè)的增長(zhǎng)前景如何。增長(zhǎng)率高的媒介產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景較好，企業(yè)盈利的可能性也就較大。編輯ppt（三）媒介商品的需求交叉彈性與媒介決

11、策 對(duì)于一個(gè)多樣化經(jīng)營(yíng)的媒介來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，有必要估計(jì)一種媒介產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)將對(duì)另一種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生的影響。媒介在決策擴(kuò)大或縮小某一媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，必須考慮該媒介產(chǎn)品與其替代品之間的交叉彈性關(guān)系。 編輯ppt第二節(jié) 供 給一、媒介商品供給曲線 媒介供給是指媒介生產(chǎn)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格下對(duì)一種媒介商品愿意而且能夠提供出售的商品數(shù)量。同樣，這一概念也蘊(yùn)含兩個(gè)因素：一是媒介生產(chǎn)者的意愿；二是媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)能力。 編輯ppt供給曲線供給表編輯ppt影響媒介商品生產(chǎn)供給的因素很多，例如商品的價(jià)格、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)成本、相關(guān)商品的價(jià)格、生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和供求狀況的預(yù)期等。假定其他因素不

12、變，只有商品價(jià)格為惟一影響因素，我們就可以得到一種媒介商品的供給函數(shù)： Qs= f(p) 其中，p表示商品的價(jià)格，Qs表示商品的供給量。 編輯ppt 根據(jù)上式我們也可以得到一條曲線。一般而言，媒介商品的供給曲線向右上方傾斜，這表明媒介商品的供給量與商品的價(jià)格成同方向運(yùn)動(dòng)，即商品價(jià)格上升（或下降）時(shí)，其供給量增加（或減少）。 編輯ppt供給曲線QPS編輯ppt供給法則假定其他條件不變，當(dāng)價(jià)格上升，商品供給量上升；價(jià)格下降，商品供給量下降。供給量與價(jià)格的變化成正向關(guān)系。編輯ppt供給的價(jià)格彈性（供給彈性） 某種商品的供給量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的反映程度。斜率較大的供給曲線對(duì)價(jià)格較遲鈍，斜率較小的供給曲線對(duì)

13、價(jià)格較敏感。編輯ppt供給價(jià)格彈性衡量的是：當(dāng)商品價(jià)格提高1%時(shí)，供給量變動(dòng)的百分比。 假定供給函數(shù)為Q=f（P），以es表示供給彈性系數(shù)，則供給點(diǎn)彈性的公式為： 編輯ppt商品的供給彈性有五種類(lèi)型：彈性大于1；彈性小于1；彈性等于1；彈性無(wú)窮大；彈性為零。 編輯ppt影響供給彈性的主要因素： 1媒介行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張的能力 媒介商品的投入品往往很難在市場(chǎng)中迅速地購(gòu)得，因而既使價(jià)格迅速上升，其生產(chǎn)能力在短期內(nèi)受到限制，供給彈性較小。（例如：電影院短期收入）2時(shí)間因素 在短時(shí)期內(nèi)，供給彈性較?。辉陂L(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，供給彈性較大。 編輯ppt從總體情況來(lái)看，媒介商品的供給彈性是較小的，供給曲線相對(duì)較為陡峭。 編

14、輯ppt二、媒介商品供給曲線的移動(dòng)供給的變動(dòng)指商品本身價(jià)格不變的情況下，其他因素變動(dòng)所引起的商品供給數(shù)量的變動(dòng)。 表現(xiàn)為：供給曲線的左右移動(dòng)。編輯ppt影響媒介商品供給曲線移動(dòng)的因素：1投入品價(jià)格的變化 編輯ppt2技術(shù)的創(chuàng)新與變革 3媒介投入者和生產(chǎn)者對(duì)新技術(shù)或價(jià)格的預(yù)期 4媒介生產(chǎn)商得到貸款的難易度 P2S1S2DP1編輯ppt第三節(jié) 市場(chǎng)價(jià)格的決定 如果沒(méi)有政府等外來(lái)因素的干預(yù)，市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因“價(jià)格驅(qū)動(dòng)原則”，消費(fèi)者需求和生產(chǎn)者的供給相互作用的結(jié)果會(huì)達(dá)到一種均衡。 市場(chǎng)均衡：在這一狀態(tài)下，媒介商品的需求量與供給量正好相等，這時(shí)的商品數(shù)量被稱為“均衡數(shù)量”，供求雙方都愿意接受的價(jià)

15、格就是“均衡價(jià)格”。 編輯ppt市場(chǎng)均衡價(jià)格形成磁帶的供給磁帶的需求均衡點(diǎn)價(jià)格為4元產(chǎn)生的剩余價(jià)格為2元產(chǎn)生的短缺編輯ppt一、市場(chǎng)均衡（局部）含義：在某個(gè)價(jià)格上，某種商品的供給量與其需求量相等。需求曲線與供給曲線存在交點(diǎn)。該交點(diǎn)即為均衡點(diǎn)。 該交點(diǎn)上，對(duì)于交點(diǎn)價(jià)格，供給量等于需求量相等。此時(shí)的價(jià)格即為均衡價(jià)格；此時(shí)的商品數(shù)量即為均衡數(shù)量。編輯pptPQSDP0Q0E0編輯ppt市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不同，均衡價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制不同完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，均衡價(jià)格是由市場(chǎng)供給與需求決定；完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，均衡價(jià)格是由壟斷廠商根據(jù)邊際收益等于邊際成本決定。編輯ppt需求：Qd =800-100P供給：Qs =-400+200P求均衡價(jià)格和均衡數(shù)量解： Qd = Qs800-100P= -400+200P300P=1200 P*=4 Q*=800-4*100=400編輯ppt均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變動(dòng) （）需求上升P2S2D1P121編輯ppt均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變動(dòng)（2）需求下降P2S2D1P121編輯ppt均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變動(dòng)（3）供給增加P2S1S2DP121編輯ppt均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變動(dòng)（4）供給減少P2S1S2DP121編輯ppt均