李寧電子商務成功案例分析

1、李寧電子商務成功案例分析：李寧公司啟動電子商務前的狀態(tài)：2007年，林礪通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，一年的銷售額超過5000多萬元。他不得不面對這樣一個事實：“這些網(wǎng)店完全處于自生自滅、無序競爭的狀態(tài)中。因為沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務體系的規(guī)范，衍生出了假貨泛濫、價格體系混亂等諸多問題?！崩顚幑締与娮由虅盏牟呗裕?008年1月，李寧電子商務部正式成立。這期間她最重要的工作就是尋找一個突破口低成本、見效快、風險可控地切入網(wǎng)絡渠道的方式。應對：通過與大型網(wǎng)絡代理商合作，收編“網(wǎng)店游擊隊”。效果：樹立網(wǎng)上的官方權威，在運動鞋網(wǎng)購排行方面，已經(jīng)超越阿迪達斯，繼耐克之后，位

2、列第二。李寧公司在進入電子商務時的選擇：“摸索的路尚在前進，”林礪說，“在剛推出E-Lining商城的時候，從IT到運營我們?nèi)坎捎猛獍Ｊ?，以此來驗證第三方平臺是否能成功，公司自己來做電子商務是否可行。最后實踐證明，這樣做是正確的。所以我們接下來要進行更大的舉措，建立一套自己的電子商務平臺，因為領導堅信，必要的投入能夠看到它未來的結(jié)果，一定的投入將來會換得一個更好的電子商務運營基礎?！崩顚幑緦﹄娮由虅枕椖拷M建時的開展：第一，項目前期調(diào)研非常精細。需求分析階段占用了兩個月的時間。李寧電子商務有限公司作為甲方，要清楚地了解業(yè)務需求在哪里，處理和平衡不同需求間的關系;第二，項目實施團隊要精準估算

3、出項目風險，他們在每一個需求處都建立了難點級別和緊急程度細分，在需求調(diào)研的最后階段，所有業(yè)務人員一起審視這種非常具體的業(yè)務需求，這是需要大力度來支持的;第三，當項目遇到問題的時候，團隊應該怎樣面對和包容理解也是一門學問。李寧公司運營的三大注意點：第一：首先是組織架構(gòu)的配置。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，經(jīng)常會遇到電子商務部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門，還是讓公司高層直接領導?這看起來是個很小的問題，但是卻在整個項目中舉足輕重。林礪這樣解釋說：“這是一個戰(zhàn)略性問題。你站得有多高，看得就有多遠。有的公司將電子商務放在市場部，這就導致品牌營銷的職能多過零售的職能，員工就會誤認為銷售業(yè)績無關緊要

4、，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務就不可能走得長遠。所以，我認為一開始在組織架構(gòu)方面也做一個很精心的布局。在李寧，公司的COO直接管理電子商務，而且現(xiàn)在成立的李寧電子商務公司是完全公司化的運作?！钡诙浩浯问枪滙w系。李寧主要是做以批發(fā)模式為主的B2B業(yè)務，整個供應鏈體系也是服務于這個模式的。傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時間集中交貨。電子商務雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學的。第三：物流體系她說：“在貨物撿配方面，剛開始接受50單、100單時供應商還勉強能完成，當?shù)?00單、300單后他們已經(jīng)抓狂，甚至都不知道如何分揀貨物了。最

5、糟糕的是在奧運會期間李寧B2C業(yè)務連續(xù)5天發(fā)不出貨，當時場面非常亂。在經(jīng)歷了這個痛苦的過程后，林礪決定從供應鏈層面著手全面理清生產(chǎn)和物流體系。她認為B2C電子商務最科學的方式是需求預測、及時補貨的模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說將會面臨一個很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，李寧電子商務才能達到效率最優(yōu)化目標，提升庫存周轉(zhuǎn)率;李寧公司對網(wǎng)店認證的要求：基于三個前提對這些網(wǎng)店進行認證：一、是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產(chǎn)品；二、是價格必須接受李寧公司的管理，定價必須跟線下是一個政策；三、是營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有一致的策略。在這三個基礎之上李寧對網(wǎng)上

6、的店鋪進行授權。通過認證和授權，李寧做到了兩點：一是收編古星、五洲在線、逛街網(wǎng)等大的網(wǎng)絡經(jīng)銷商，并給予正式授權文件，有進貨和銷售等考核標準；二是收編小網(wǎng)店，由電子商務部直接供貨，并提供產(chǎn)品服務和培訓等優(yōu)惠支持。李寧公司對招商發(fā)展的策略：到了2009年8月，李寧官方授權的網(wǎng)店增長到20多家，其中最活躍的三個核心代理商是：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網(wǎng)，他們在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。僅逛街網(wǎng)就開了6家網(wǎng)店，分屬于淘寶、新浪、易趣、拍拍和當當?shù)戎髁骶W(wǎng)站。以淘寶網(wǎng)上的李寧古星專賣店為例，2009年2月13日以來，半年時間總計銷售了30575件產(chǎn)品，

7、據(jù)記者初步估計，其銷售額約為300萬元。按此勢頭，該店年銷售額即可達到600萬元，而20家授權店的年銷售額就很可能過億元。這一模式更大的吸引力在于，李寧允許線上經(jīng)銷商們效仿線下的同行，發(fā)展自己的線上加盟商。目前，古星在淘寶上除了有兩家授權店外，還擁有超過30家古星加盟店。2008年，古星電子商務被評為淘寶十大網(wǎng)商之一，年銷售額達到了千萬級的水平，其中絕大部分就來自銷售李寧的產(chǎn)品。李寧公司對加盟店的規(guī)范：2008年底，李寧公司就收編了400多家網(wǎng)絡加盟店。按照計劃，2009年，李寧將對體系內(nèi)的網(wǎng)店進行更多的統(tǒng)一規(guī)劃，所有經(jīng)銷商都將擁有李寧網(wǎng)店專用的CI和VI,李寧每個季度的推廣主題，都會被做成故

8、事包發(fā)給網(wǎng)店。李寧公司在運營商城后的加強：“接下來一年的工作重點分為三項。首先是優(yōu)化B2C的客戶體驗。在基礎工作基本完善的條件下，我們會針對消費者多花些功夫，在客戶關系、會員、積分、促銷和支付等環(huán)節(jié)為他們提供更好的體驗和服務。李寧公司存在的難點：雖然李寧在網(wǎng)上的銷售瘋長，但是依然有兩個難點沒有徹底解決：一是防止網(wǎng)店沖擊實體店的銷售，二是直營網(wǎng)店、授權網(wǎng)店和加盟網(wǎng)店之間如何避免類似價格戰(zhàn)的惡性競爭?；馓搶崨_突雖然李寧在網(wǎng)上的銷售瘋長，但是依然有兩個難點沒有徹底解決：一是防止網(wǎng)店沖擊實體店的銷售，二是直營網(wǎng)店、授權網(wǎng)店和加盟網(wǎng)店之間如何避免類似價格戰(zhàn)的惡性競爭。林礪承認：“目前看來還是沒有找到更

9、好的方法。其實任何一個品牌的渠道管理，要說百分百沒有人違規(guī)的理想狀態(tài)是不存在的?！辈贿^，他們也采取了一些應對措施，比如網(wǎng)上采取與線下完全一致的價格體系。對于當季新品，采取全價；對于過季品，則有一定的折扣。林礪這樣做有她的道理。他們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對于公司官方直營的商城，能接受的價位可以比普通網(wǎng)店高10%左右。另外，網(wǎng)店的產(chǎn)品品類，都比線下實體店豐富得多。一家實體店可能也就放三五百個品種，而李寧官方商城到今年5月初的時候，已經(jīng)有近700個品種。將來，李寧每年8000種新品都會放到網(wǎng)上去賣。李寧公司根據(jù)線上購物的特點將網(wǎng)店分為三類。第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務。當季最新最全的產(chǎn)品都可以在旗艦店中看到。第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會更有