田教授計量營銷學(xué)知識要點

1、計量營銷學(xué)課程簡介(jin ji)及部分知識要點與內(nèi)容汕頭大學(xué)商學(xué)院外國專家、教授吉首大學(xué)應(yīng)用人類學(xué)高等研究院院長湖南省教育廳2012-13年度海外名師河北大學(xué)管理學(xué)院博導(dǎo)教授中國營銷國際(guj)期刊首席編輯美國密蘇里科技大學(xué)商學(xué)系講座教授原美國庫克大學(xué)國際教務(wù)主任、商學(xué)系主任、教授原中國西部開發(fā)研究中心秘書長田廣博士共二百八十九頁講座(jingzu)內(nèi)容簡介計量營銷學(xué)是近年來才興起的交叉邊緣學(xué)科領(lǐng)域，尚未自成體系，其理論和方法還處于探索和發(fā)展之中。在許多(xdu)美國商學(xué)院，計量營銷學(xué)正成為一門比較受歡迎的選修課。中國的營銷學(xué)界，向來注重基本理論和方法的教學(xué)與研究，將計量理論和方法應(yīng)用于營

2、銷教學(xué)與研究之中，應(yīng)該成為中國營銷學(xué)學(xué)科未來發(fā)展的重點內(nèi)容之一。本次講座主要介紹計量營銷學(xué)的知識要點和主要內(nèi)容，側(cè)重討論計量營銷在營銷實踐中的具體應(yīng)用，以及實行計量營銷的關(guān)鍵步驟和所應(yīng)注意的問題。共二百八十九頁計量(jling)營銷學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)體會之一上過這門課，我心里非常清晰和明確，這是一門在營銷專業(yè)課里面最實用，最直觀的課。始終圍繞這市場營銷這個話題，但是為營銷知識增添了更多有力的數(shù)據(jù)和公式，讓營銷顯得不再“夸夸其詞”。我們上營銷專業(yè)課會接觸到廣告、促銷、定價、市場份額，在計量營銷課上，我們都可以使用到公式去計算當中的很多事物，通過公式得出數(shù)據(jù)結(jié)果，有力地支撐觀點，並且能夠幫助進行決策。這個

3、是其他營銷專業(yè)課上沒有使用的到。我們每周在計量營銷學(xué)上花的時間都比別的科目多，因為我們每周都有課后題目要上交，而且為了提高作業(yè)質(zhì)量，我們都仔細閱讀老師的文案(wn n)，然后盡量在課后作業(yè)中展現(xiàn)學(xué)到的知識之外進行內(nèi)容的擴展，舉一反三。我覺得這個作業(yè)的方式其實是非常有幫助的，能夠讓我們真正地學(xué)到知識，並且對知識印象更加深刻。共二百八十九頁計量(jling)營銷學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)體會之二第一次接觸如此多的新概念，心中既欣喜又緊張。欣喜的是新的知識就陳列在我們的面前，觸手可及；緊張的是，擔心自己是否有能力(nngl)將這門課學(xué)好。課程結(jié)束了，在教授的肯定下，證明了我們營銷班的每一位同學(xué)都能把這門課學(xué)好。我們

4、營銷班的同學(xué)從第一份課后作業(yè)、第一次翻譯、第一次案例分析，到最后一次的課后作業(yè)、翻譯和案例分析，可謂進步神速。怎樣才能做出優(yōu)秀甚至杰出的作業(yè)？在我們小組集體的智慧下，我們摸索出了做出優(yōu)秀作業(yè)的門道。首先，回答問題一定是基于對課本的理解之上，然后需要體現(xiàn)出我們獨立思考的能力：如何整理問題里的關(guān)系的，邏輯是如何的，怎樣為更好地說明這一問題配上一個合適的例子，能不能在此基礎(chǔ)上對知識做出延伸？我們小組每一次作業(yè)都力求做到以上幾點，因此每次都能獲得教授的好評。雖然每個星期1萬多字的作業(yè)量(我們小組)的確不少，但我們學(xué)到的東西也跟隨我們的作業(yè)字數(shù)多了起來。因此，我們都認為付出是值得的。共二百八十九頁計量(

5、jling)營銷學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)體會之三在我看來，計量營銷學(xué)填補了營銷界的一個空白，她結(jié)合了統(tǒng)計學(xué)、財務(wù)學(xué)與經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科(xuk)的知識，力求幫助營銷者不僅僅具備靈活的營銷技巧，更使得營銷者具備使用數(shù)據(jù)工具的能力，使得營銷者在開始營銷策劃之前對各種將會出現(xiàn)的各種問題進行預(yù)測，在營銷活動的過程中對營銷投入的回報率了如指掌，在營銷活動之后對活動的回報率等明了在心，使得營銷方案更加具有說服力和可行，營銷者對于財務(wù)數(shù)據(jù)的掌握和分析能力可以使得營銷擺脫“揮金如土”或者“石沉大?！钡臅r代，是營銷界的一大重要進步。時間過得飛快，這一學(xué)期的課程已經(jīng)結(jié)束了，而我對于計量營銷學(xué)的學(xué)習(xí)并不會止步，希望越來越多的學(xué)生像我

6、們一樣，可以接受這門從外國回來的“巨人”，讓中國的營銷者站在她的肩膀上，探尋更多商界的奧秘。共二百八十九頁汕大商學(xué)院院長(yun chn)徐宗玲博士說由于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，我認為計量營銷學(xué)將會在我國迎來一個快速的發(fā)展。計量營銷學(xué)有利于企業(yè)科學(xué)理性地判斷市場、提高企業(yè)全面競爭力的重任，因此理應(yīng)受到工商企業(yè)的重視。正如改革開放初期計量經(jīng)濟學(xué)的引進改變了我國經(jīng)濟科學(xué)的教學(xué)一樣，計量營銷學(xué)應(yīng)該是我國商學(xué)院需要著力發(fā)展的一門重頭課。我深信營銷計量化是中國企業(yè)生存(shngcn)發(fā)展的需要，因此計量營銷學(xué)也一定會成為廣大學(xué)子和企業(yè)家所喜愛的一門課程。共二百八十九頁汕大商學(xué)院副院長(yun chn)歐陽峰

7、說從汕頭大學(xué)商學(xué)院開設(shè)計量營銷學(xué)課程的教學(xué)實踐來看，首先學(xué)生們的普遍反映和感受是“學(xué)與不學(xué)計量營銷，令營銷專業(yè)大不一樣”。不少學(xué)生在學(xué)了計量營銷學(xué)后，其畢業(yè)論文不僅有定性分析也有定量分析，學(xué)生的論證能力顯著提高。一些學(xué)生在企業(yè)實習(xí)中，能夠大膽運用計量營銷學(xué)的知識，針對企業(yè)的實際問題進行定量分析，受到企業(yè)的好評?？梢哉f，汕頭大學(xué)商學(xué)院關(guān)于該課程的教學(xué)實踐，使我們認識到，在本科營銷專業(yè)開設(shè)計量營銷學(xué)課程，確有重要(zhngyo)意義和必要性。相信會有越來越多的國內(nèi)高校開設(shè)計量營銷學(xué)課程。共二百八十九頁計量營銷學(xué)頭三輪(sn ln)教學(xué)成果在學(xué)生作業(yè)的基礎(chǔ)上，編輯出版一部教學(xué)參考書計量營銷學(xué)問答與案

8、例分析，全書50余萬字，內(nèi)容包括學(xué)生對章節(jié)學(xué)習(xí)(xux)思考題的回答及案例分析。在學(xué)生作業(yè)的基礎(chǔ)上，編輯出版一部計量營銷學(xué)普及讀物計量營銷學(xué)，就這樣簡單，全書約30萬字，內(nèi)容包括介紹常見的營銷計量指標與項目及其實際應(yīng)用。應(yīng)中國市場學(xué)會邀請，舉辦高校計量營銷學(xué)師資培訓(xùn)，將這個新學(xué)科推薦給全國各高校市場營銷學(xué)教學(xué)單位。學(xué)生論文，已經(jīng)發(fā)表5篇，還有數(shù)篇待發(fā)共二百八十九頁學(xué)生(xu sheng)論文（1）共二百八十九頁學(xué)生(xu sheng)論文（2）共二百八十九頁學(xué)生(xu sheng)論文（3）共二百八十九頁計量(jling)營銷學(xué)教學(xué)目的本課程教學(xué)的主要目的是，幫助學(xué)生了解營銷指標和數(shù)據(jù)分析在決

9、策過程的意義，通過對實例的分析研究，向?qū)W生展示在當今競爭日益激烈的市場條件下，學(xué)習(xí)和掌握計量營銷原理和方法的價值。通過學(xué)習(xí)這門課程，學(xué)生將能夠：1、學(xué)會并掌握計量營銷學(xué)的基本知識和技能，并在具體的經(jīng)營實踐中選擇、運算、和解釋最重要的營銷計量指標。2、具備基本能力找出影響公司營銷策略成功的原因并進行科學(xué)分析。3、提高(t go)對營銷效果進行系統(tǒng)測量和分析的能力。4、整合營銷學(xué)知識和技能，并比較熟練應(yīng)用計量手段來幫助公司提高盈利能力。共二百八十九頁定義(dngy)計量營銷學(xué)計量營銷學(xué)是近年來，在西方市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，所形成的一門新興邊緣學(xué)科，其核心內(nèi)容就是學(xué)習(xí)研究如何將計量學(xué)的理論和方法，應(yīng)用

10、到市場營銷的實踐之中。計量營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)衍生發(fā)展(fzhn)而形成的一個分支學(xué)科，它以一定的市場營銷理論和實際統(tǒng)計資料為依據(jù)，運用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)方法和計算機技術(shù)，通過建立計量營銷模型，定量分析市場營銷活動過程中各個變量之間的關(guān)系。計量營銷學(xué)實際上就是將計量學(xué)的理論、概念和方法應(yīng)用于營銷實踐活動，并對這種計量的營銷活動加以理論化而形成的一門交叉性的邊緣學(xué)科。計量營銷學(xué)將市場營銷活動中所有可以量化的內(nèi)容和因素及其相互關(guān)系作為研究內(nèi)容，是計量學(xué)與市場營銷學(xué)的有機結(jié)合，但絕不是兩者的簡單相加。共二百八十九頁內(nèi)容簡介共二百八十九頁內(nèi)容簡介共二百八十九頁內(nèi)容簡介共二百八十九頁內(nèi)容簡介共二百八十九頁內(nèi)容

11、簡介共二百八十九頁內(nèi)容簡介共二百八十九頁內(nèi)容簡介總之，計量營銷學(xué)是近年來在西方剛剛形成的一門新興的市場營銷學(xué)分支學(xué)科，其理論和方法尚處于初始發(fā)展階段。但計量營銷的重要性卻是客觀存在的。在中國計量營銷學(xué)還是一片有待開發(fā)的處女地，我們祝愿同學(xué)(tng xu)們通過這門課，能獲得一些最基本的有關(guān)計量營銷學(xué)的理論和方法方面的知識，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)探索，并在實踐中具體應(yīng)用，取得成功。共二百八十九頁從計量化提升中國營銷的科學(xué)水平(shupng)讀田廣博士的計量營銷學(xué)林小華國際學(xué)術(shù)界早年曾有過關(guān)于營銷學(xué)是否是科學(xué)的爭論。但時至今日，很少人還否認營銷作為一門管理科學(xué)的地位(dwi)。究其原委，計量手段在營銷中廣

12、泛和有效的應(yīng)用是重要因素之一。中外企業(yè)營銷水平的主要差距之一，我認為就在于計量手段的應(yīng)用。在這一背景下，田廣博士的計量營銷學(xué)可以說是應(yīng)運而生。正如而改革開放初期計量經(jīng)濟學(xué)的引進，計量營銷學(xué)應(yīng)該是今后國內(nèi)商學(xué)院著力發(fā)展的一門重頭課。學(xué)以致用。如果營銷計量化確實是中國企業(yè)生存發(fā)展的需要，計量營銷學(xué)也一定會成為廣大學(xué)子和企業(yè)家所喜愛的一門課程。田廣博士在國外教書生活期間，始終以幫助提高祖國營銷學(xué)科的教學(xué)科研水平為己任。他創(chuàng)辦主編International Journal of China Marketing 的目的之一就是為國內(nèi)營銷學(xué)學(xué)者提供一個與國際學(xué)術(shù)界進行交流的平臺。計量營銷學(xué)的編寫則是他為中

13、國營銷科學(xué)發(fā)展作出的又一貢獻。共二百八十九頁市場(shchng)營銷學(xué)的屬性與特點市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。因為經(jīng)濟科學(xué)提醒我們(w men)，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們(w men)，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織的問題，因此必須了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論則提醒我們(w men)，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效用。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。而市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。共二百八十九頁市場營銷學(xué)的屬性(shx

14、ng)與特點我們的觀點是：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研與分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品(chnpn)、定價、渠道、促銷為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有實踐性、經(jīng)驗性、綜合性、應(yīng)用性和科學(xué)性。 共二百八十九頁市場(shchng)營銷學(xué)的屬性與特點市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容包括：(1)調(diào)查和發(fā)現(xiàn)顧客或市場需求；(2)研究和分析如何最大限度地滿足顧客或市場的需

15、求；(3)研究如何采用(ciyng)更好的策略、方法和技巧,使產(chǎn)品或服務(wù)有計劃、有目的地進入最具利潤潛力的市場,在滿足市場需求的同時,實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化；(4)調(diào)查和了解顧客對本企業(yè)所提供之產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并在分析研究顧客所反饋的意見的基礎(chǔ)上，提出改進產(chǎn)品和服務(wù)的具體建議，從而增加和提高本企業(yè)的利潤率。共二百八十九頁市場營銷學(xué)的屬性(shxng)與特點市場營銷學(xué)具有這樣幾個特性：(1)實踐性，(2)經(jīng)驗性，(3)綜合性，(4)應(yīng)用性，(5)藝術(shù)性，(6)科學(xué)性，(7)技術(shù)性。市場營銷學(xué)的主要特性，如科學(xué)性和技術(shù)性等，涉及(shj)到數(shù)據(jù)范疇，需要進行計量分析。比如在我們進行營銷核算時，就是

16、對企業(yè)營銷活動中勞動消耗與勞動成果進行比較，或者更加廣義地講,就是對營銷活動的投入與有效產(chǎn)出進行比較時，需要運用數(shù)據(jù)依據(jù)一定的計算公式進行運算，從而得出結(jié)論。因此，對于一個成功的營銷經(jīng)理人員來說，懂得和掌握一定的計量基礎(chǔ)知識，無疑是很重要的。共二百八十九頁計量(jling)、計量學(xué)與市場營銷計量與其它測量一樣，是人們理論聯(lián)系實際認識自然、改造自然的方法和手段。它是科技、經(jīng)濟和社會發(fā)展中必不可少的一項重要的技術(shù)基礎(chǔ)，是實現(xiàn)單位統(tǒng)一、量值準確可靠的活動，或者說是以實現(xiàn)單位統(tǒng)一、量值準確可靠為目的的定量計量必須具備準確性、一致性、溯源性、社會性、法制性等特點計量涉及到工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、國防建設(shè)、科學(xué)試驗、

17、國內(nèi)外貿(mào)易及人民生活、健康、安全等各方面，是國民經(jīng)濟(gumnjngj)的一項重要技術(shù)基礎(chǔ)?？梢哉f凡是為實現(xiàn)單位統(tǒng)一，保障量值準確可靠的一切活動，均屬于計量的范圍。隨著社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，計量在以往度量衡的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展為一門獨立的學(xué)科計量學(xué)共二百八十九頁計量(jling)、計量學(xué)與市場營銷計量學(xué)就是一門對計量的理論和實踐加以科學(xué)總結(jié)和闡述的有關(guān)計量知識領(lǐng)域的綜合性學(xué)科。計量學(xué)具有雙重屬性，既屬于自然科學(xué)，又屬于社會科學(xué)。作為自然屬性，它屬于生產(chǎn)力的范疇，不是某種社會制度的產(chǎn)物，也不因某種社會制度的消亡而消亡；而作為社會屬性，它又屬于上層建筑，伴隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)的發(fā)展而發(fā)展，與社會制度緊緊相連，不能

18、脫離社會制度而單獨存在。市場營銷是一項非常復(fù)雜的經(jīng)濟社會活動，涉及到許多數(shù)據(jù)、計量和運算問題，因此也可以說是一項計量活動。我們將計量學(xué)的理論和方法運用(ynyng)到市場營銷的具體實踐中，將其系統(tǒng)化和理論化，便形成了我們的主題，也就是計量市場營銷學(xué)，簡稱為計量營銷學(xué)。共二百八十九頁計量營銷學(xué)的內(nèi)容(nirng)與范疇計量營銷學(xué)實際上就是將計量學(xué)的理論、概念和方法應(yīng)用于營銷實踐活動，并對這種計量的營銷活動加以理論化而形成的一門交叉性的邊緣學(xué)科。計量營銷學(xué)將市場營銷活動中所有可以量化的內(nèi)容和因素及其相互關(guān)系作為研究內(nèi)容，是計量學(xué)與市場營銷學(xué)的有機結(jié)合，但絕不是兩者的簡單相加。市場營銷活動中有許多可

19、供計量分析研究的因素和內(nèi)容。比如關(guān)于營銷的績效(j xio)分析和評價，就涉及到許多需要計量的內(nèi)容。對此，我們可以從投入和產(chǎn)出兩個方面來考察。從投入的角度看從產(chǎn)出的角度看共二百八十九頁計量營銷學(xué)的內(nèi)容(nirng)與范疇以營銷績效管理計量組合為例，營銷績效管理應(yīng)該側(cè)重于計量營銷系統(tǒng)復(fù)合性、有效性、和效率等方面。常見的這些特殊計量的主要分類有：營銷對份額偏好的影響，營銷對吸引新顧客的作用，平均買單量，新產(chǎn)品和新服務(wù)接受率，顧客購買次數(shù)的增長，商務(wù)容量和份額，顧客忠誠度，與競爭和市場相比的增長率，邊際收益以及顧客的參與度。 經(jīng)營管理人員還必須依據(jù)數(shù)據(jù)計量分析來評估計劃，解釋變化，判斷經(jīng)營表現(xiàn)，并識

20、別出需要改善經(jīng)營的平衡點。這些責任要求經(jīng)理人員必須具備較強的計量能力，并熟識進行計量分析的一系列公式(gngsh)。他們需要計量手段來管理營銷活動，對商務(wù)活動中的關(guān)鍵性計量項目必須進行選擇、計算和解釋，共二百八十九頁開拓市場營銷(yn xio)的新局面學(xué)習(xí)和研究計量市場營銷學(xué)，是全球化經(jīng)濟時代的要求，是迎接新經(jīng)濟挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。而從市場營銷學(xué)衍生出來的計量營銷學(xué)，更肩負著企業(yè)科學(xué)理性地判斷(pndun)市場、提高企業(yè)全面競爭力的重任，因此更應(yīng)該受到工商企業(yè)的重視。計量營銷學(xué)為

21、企業(yè)成長提供具體的詳盡的計量分析，為企業(yè)戰(zhàn)略管理原則、競爭策略，以及組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法提供決策依據(jù)，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，力求處于不敗之地。共二百八十九頁開拓市場營銷(yn xio)的新局面美國西北大學(xué)凱勞革(Kellogg)管理學(xué)院高級講師馬克杰佛瑞(Mark Jeffery)，于2008-2009年對252家企業(yè)進行了調(diào)查研究。被調(diào)查研究的這252家企業(yè)每年的營銷預(yù)算高達530億美元，但他們的營銷經(jīng)理們卻對營銷績效測定所知不多。被調(diào)查的營銷執(zhí)行經(jīng)理中55%的人承認,他們的營銷人員(rnyun)不知道更不用說會使用計量技術(shù)，因此他們沒有應(yīng)用數(shù)據(jù)庫進行營銷活動,53%的被調(diào)查企業(yè)

22、在其營銷經(jīng)營過程中沒有采用營銷投資回報、凈現(xiàn)值、顧客終身值等重要的營銷計量。共二百八十九頁開拓市場營銷(yn xio)的新局面經(jīng)營效益較好的企業(yè)在營銷投資上比平均水平高出20%，而那些經(jīng)營效益較差的企業(yè)在營銷投資方面比平均水平低4%。前者在品牌(pn pi)和顧客權(quán)益方面的投資比重為27%，而后者在這方面的投資比重為18%；前者在營銷基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資比重為16%，而后者為10%。共二百八十九頁開拓市場營銷(yn xio)的新局面美國麥克革柔-希爾研究公司(McGraw-Hill Research)，曾經(jīng)對分布于16個不同(b tn)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的600家企業(yè)，在1980-1985年期間的經(jīng)營狀

23、況進行過調(diào)查研究。其研究結(jié)果表明，那些在1981-1982經(jīng)濟衰退期間維持或加大了廣告支出的企業(yè)，同那些放棄了或減少了廣告投資的企業(yè)相比，無論是在衰退期間還是在其后的三年里，銷售額都有明顯的重要增長。到了1985年，在衰退期間增加廣告投資的企業(yè)，比那些在衰退期間削減了廣告投資的企業(yè)，銷售額增長了256%。共二百八十九頁確定(qudng)計量營銷的戰(zhàn)略框架所謂計量營銷戰(zhàn)略框架就是將計量營銷戰(zhàn)略所包含的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容(nirng)，按其相互間的關(guān)系及流程順序，而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過程。戰(zhàn)略方案的制定和實施，必須在一定的框架下展開，否則計量營銷的戰(zhàn)略便會失去重點和方向，而無從談起。關(guān)鍵環(huán)節(jié)

24、和內(nèi)容：計量營銷的戰(zhàn)略目標，確定可計量化的內(nèi)容及其指標，收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫，分析計量數(shù)據(jù)，檢查與衡量目標是否實現(xiàn)，根據(jù)計量結(jié)果提出決策建議與新與新的戰(zhàn)略目標。共二百八十九頁確定(qudng)計量營銷的戰(zhàn)略框架共二百八十九頁計量營銷(yn xio)戰(zhàn)略與企業(yè)文化許多企業(yè)注重考核行為和活動，但卻忽視了對實際業(yè)績的考評。也有些企業(yè)過于注重對實際業(yè)績的考核，而忽視了對職員的努力程度及其潛在的創(chuàng)造業(yè)績能力的考評, 更有些企業(yè)實行營銷人員末位淘汰制，將業(yè)績排在最后一位的營銷業(yè)務(wù)人員簡單地給予除名。這些企業(yè)如此這般也許有他們的道理，不過我們還是主張既要考核營銷人員的努力程度，也必須考核實際業(yè)績，兩者同等重

25、要，不可偏廢。我們必須注意在推進計量營銷戰(zhàn)略的過程中，要一步一步地來，切不可激進。對于新興事物，人們的接受能力總是有差異的，我們要營造(yngzo)一種友好的和有效的氣氛和環(huán)境，讓那些接受并實行計量營銷的業(yè)務(wù)人員，迅速獲得利益，同時也讓那些還沒有接受計量營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)人員看到希望，鼓勵他們盡快加入計量營銷的行列。共二百八十九頁建立(jinl)數(shù)據(jù)庫擁有正確的，系統(tǒng)的，完整的數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)的恰當分析方法與分析模型，是精準計量營銷(yn xio)的前提。在歐美等市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。當前，在中國國內(nèi)，雖然越來越多的企業(yè)家開始重視利用數(shù)據(jù)，從整體上看，企業(yè)對

26、數(shù)據(jù)庫的重視程度還有待提高，而對數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。對計量市場營銷的戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫是一個最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。可以說沒有數(shù)據(jù)庫就不可能有真正意義上的計量營銷。同任何經(jīng)營活動一樣，組建數(shù)據(jù)庫首先需要確定目標。不同的產(chǎn)品營銷面對的消費者顯然是不同的，收集消費者信息的途徑當然也可能不相同。共二百八十九頁建立(jinl)數(shù)據(jù)庫在技術(shù)發(fā)達的今天，建立一個系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何(rh)利用好數(shù)據(jù)才是計量營銷的核心。計量市場營銷人員對相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務(wù)信息、與消費者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門

27、別類予以儲存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。例如美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。共二百八十九頁與IT部門(bmn)的合作根據(jù)美國艾利拉營銷和技術(shù)咨詢公司(Aelera Managed Services Corporation)對146位市場營銷和IT部門的負責人進行的在線調(diào)查，90%的受訪者同意公司IT系統(tǒng)及相關(guān)IT部門為市場營銷活動目標的實現(xiàn)做出了貢獻(gngxin)；60%的受訪者則認為從公司角度看，市場營銷和IT在戰(zhàn)略層面上是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面上是相互合作的。計量營銷人員需要IT部門的合作與支持，這是毫無疑問的，特別是對大

28、中型企業(yè)，更是如此。不過對一般中小型企業(yè)而言，計量營銷人員如果能熟練使用筆記本電腦加上微軟辦公系統(tǒng)的Excel軟件，便足以應(yīng)付基本的需要。共二百八十九頁與IT部門(bmn)的合作Excel軟件具有足夠的功能和效力，供我們進行基本的計量操作，其2007年版本已經(jīng)具有容納1048576排和16384行的數(shù)據(jù)錄入和處理功能。Excel軟件2010年版本幾乎在行方面已經(jīng)沒有(mi yu)限制，也就是說可以輸入無限量的行目，主要取決于所使用的計算機儲存容量限制。當然，我們并不主張用Excel軟件取代其他大型專業(yè)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，雖然本課所討論的大部份計量內(nèi)容，都可以用Excel軟件來運算和處理。對于顧客量巨

29、大的大中型企業(yè)而言，個人電腦和Excel軟件就顯得與其業(yè)務(wù)量有點不般配了，這就需要計量營銷營銷人員與IT部門的很好合作，應(yīng)用專門的數(shù)據(jù)處理平臺和軟件，共同設(shè)計出計量營銷的操作方案。共二百八十九頁與IT部門(bmn)的合作一般情況下，市場營銷部門會根據(jù)自己業(yè)務(wù)的發(fā)展而提出相關(guān)需求，IT部門則根據(jù)需求制定方案并負責執(zhí)行。但實際的操作往往不是理論上的“需求與執(zhí)行”機制這么簡單，并且兩者之間常常會將兩個部門變?yōu)楣驹谒季S和形式上的兩個極端。公司計量營銷戰(zhàn)略主管的任務(wù)就是要將這兩種屬于不同業(yè)務(wù)部門的人員組合起來，讓彼此之間增加了解和互動，并鼓勵兩組人員換位思考，從對方的角度來認識計量營銷與IT技術(shù)的關(guān)系

30、。從而使得IT部門的技術(shù)人員懂得營銷部門人員的真正需要是什么，使得計量營銷人員懂得IT技術(shù)人員對數(shù)量運算過程的邏輯要求是什么，這樣才能(cinng)最終完成計量營銷方案的數(shù)據(jù)化運行模式。共二百八十九頁最核心的市場營銷計量(jling)項目馬克杰佛瑞(Mark Jeffery) 教授曾經(jīng)針對企業(yè)是否將市場營銷富有創(chuàng)意的部分工作外包給專業(yè)公司去做這一問題作了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有72%的被調(diào)查營銷機構(gòu)將營銷創(chuàng)意部分工作外包。這個調(diào)查結(jié)果對我們的啟示就是，在現(xiàn)實的工商社會，絕大多數(shù)市場營銷機構(gòu)，不刻意從事與市場營銷創(chuàng)意部分相關(guān)的工作，而專注營銷過程的程序管理。對許多營銷機構(gòu)來說，他們面臨的問題不是數(shù)據(jù)不足

31、的問題，而是數(shù)據(jù)太多無從下手的問題。對此如果我們不加以修正，必定會影響企業(yè)實行計量營銷的積極性。所以我們必須學(xué)會并且善于發(fā)現(xiàn)和認可最重要的一些計量內(nèi)容，有針對性地進行分析和評估，這樣才能提供(tgng)對營銷決策有意義的信息。共二百八十九頁最核心的市場營銷計量(jling)項目營銷行為影響模式理論的基本要義是這樣的：企業(yè)的不同營銷行為，影響并牽引著消費者對其產(chǎn)品從認知，到評估，再到促成需求，直至成為其忠實顧客這個全過程的不同階段。這個理論模式形成的初始階段，由于營銷人員對計量(jling)技術(shù)的認識和掌握程度有限，因而很少量化分析和評估每個階段的成效。而現(xiàn)在高度發(fā)達的計量(jling)技術(shù)，使

32、得我們完全可以針對不同階段所采取的營銷活動及其結(jié)果，開展非常有效的計量(jling)分析和評估。杰佛瑞以營銷行為影響模式理論為基礎(chǔ)，建立了自己的理論分析模型。原始的營銷行為影響模式是線性設(shè)計，也就是說以認知為開始，以成為忠誠顧客為結(jié)束，中間加上評估和促成需求兩個階段，我們以下一頁的圖來表示。共二百八十九頁最核心的市場營銷計量(jling)項目杰佛瑞將其演變(ynbin)為環(huán)形，也就是說從針對認知而采取的營銷措施與活動開始，到針對評估而采取的營銷措施與活動，到針對產(chǎn)生需求而采取的營銷措施與活動，再到針對促使消費者成為忠實顧客而采取的營銷措施與活動，然后再讓這些忠誠的顧客影響他們的同事和朋友，并針

33、對他們的同事和朋友再開始針對認知而采取營銷措施與活動，一直循環(huán)下去。對此我們以下一頁的圖來表示。共二百八十九頁最核心的市場營銷計量(jling)項目共二百八十九頁針對認知階段(jidun)的營銷活動與計量消費者對產(chǎn)品或服務(wù)(fw)的看法，一般通過兩種途徑形成，其一就是由于營銷的效果和對產(chǎn)品使用后的正面經(jīng)驗，其二則是經(jīng)由同事和朋友的推薦。品牌的形成對營銷者來說是至關(guān)重要的，因為品牌往往可以促使消費者采取首次行動來關(guān)注我們的產(chǎn)品或服務(wù)(fw)，并且可以幫助企業(yè)形成一種優(yōu)勢從而在定價上可以高于那些沒有品牌的競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)(fw)。在購買的循環(huán)過程中，對產(chǎn)品的認知是距離實際購買最遠的一個因素

34、。共二百八十九頁針對認知階段(jidun)的營銷活動與計量對認知營銷的效果進行計量分析的方法還有：統(tǒng)計參加活動的人數(shù)，網(wǎng)頁的點擊量，以及媒體印象測量等。最核心的計量其實就是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的回憶(huy)或記憶能力。在購買循環(huán)過程中，顧客決定購買的肯定是其頭腦中首先想到的那些產(chǎn)品或服務(wù)。在營銷領(lǐng)域，還有幾個與核心計量之一相關(guān)并且也比較復(fù)雜的計量項目，但基本上都是計量消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的回憶或記憶能力的。共二百八十九頁針對評估階段的營銷(yn xio)活動與計量針對評估階段的營銷活動主要目的在于，通過讓消費者比較不同的產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費者產(chǎn)生強烈的購買意愿。通常的手段包括發(fā)放產(chǎn)品介紹白皮

35、書，詳細列舉使用該產(chǎn)品益處和特性的印刷廣告品，宣傳介紹產(chǎn)品的小冊子，以及詳細描述產(chǎn)品的網(wǎng)頁等。在針對評估階段的營銷階段，企業(yè)致力于將產(chǎn)品或服務(wù)的價值，益處，以及與其相應(yīng)的成本變化加以綜合平衡與考慮。企業(yè)可以有多種方式向消費者提供信息，但卻沒有相同的市場營銷績效測定與評價方式。在測定和評估這個階段的營銷活動業(yè)績時，我們面臨的一個難題就是從評估到最終(zu zhn)購買可能會間隔數(shù)周，數(shù)月，甚至更長的時間。還有一個難題就是如何將評估階段營銷同最終(zu zhn)購買結(jié)合起來。共二百八十九頁針對評估階段(jidun)的營銷活動與計量關(guān)于對評估階段營銷的標準計量通常包括有多少人從公司的網(wǎng)頁上下載有關(guān)產(chǎn)

36、品的信息，以及對印刷廣告的印象。但這些計量方法并不能特別有效準確地測定和評定針對評估階段所進行(jnxng)的營銷業(yè)績。我們建議選擇能夠指向未來銷售的計量內(nèi)容。以購買汽車為例，任何一個在決定購買汽車前，都會親自拜訪汽車銷售點，在那里他會選取閱讀符合自己購買標準的幾款車的宣傳介紹小冊子(在汽車營銷行業(yè)，網(wǎng)站和這些小冊子是主要的評估階段營銷所使用的方法)。事實上很多試駕的顧客，最后都會做出購買的決定的，雖然不是100%，但確有很高的概率。這個計量內(nèi)容非常簡單，就是用試駕的總?cè)藬?shù)除以那些試駕過并最終購買的總?cè)藬?shù)，但這個計量的確能夠給我們以足夠的信息，使得我們能夠比較準確地預(yù)測出在全部試駕過的顧客中最

37、終購買的概率是什么。共二百八十九頁針對評估(pn )階段的營銷活動與計量另外一個相關(guān)的計量就是統(tǒng)計前來展列室參觀訪問的人流量，因為展示成列廳人流量越高，試駕的人也就越多，而試駕后的人當中有些就會成為最終的購買者。在汽車銷售行業(yè)，試駕是購買的先導(dǎo)計量內(nèi)容，因此我們就可以據(jù)此進行(jnxng)試驗，看用什么營銷方法能夠有效提高試駕人數(shù)和訪問展示陳列大廳的人流量。共二百八十九頁針對(zhndu)促成需求階段的營銷活動與計量在促成需求階段，營銷者的目的就是讓潛在消費者成為真正的顧客，也就是想方設(shè)法讓他們購買使用產(chǎn)品或服務(wù)。在這個階段營銷者往往采取促銷的方式，在某一個特定的短時間提升銷售量。例如有效期為

38、30天的食品店優(yōu)惠券，在某一特點時間段價格優(yōu)惠10%，以及針對某一特定群體的價格優(yōu)惠等等，這些促銷活動(hu dng)都可在短期內(nèi)提高銷售量和收入。另外一個關(guān)鍵的計量就是潛在客戶轉(zhuǎn)換率，也就是說衡量有多少潛在的消費者最終成為真正的顧客。因為所有上市公司都被要求每季度公開自己的銷售額和凈收入，所以很容易用現(xiàn)金收入來量化分析。共二百八十九頁針對促成需求階段(jidun)的營銷活動與計量對促成(cchng)需求階段營銷業(yè)績的考核，實際上就是對市場營銷投資回報的計量分析，這也是我們所要講的第三個核心計量內(nèi)容，共有四項計量：正確地使用營銷投資回報計量分析，可以幫助營銷決策者就如何運用投資原則達成共識，如

39、明確投資目標、尋找和利用經(jīng)濟杠桿點、控制風(fēng)險和跟蹤回報率等，這些投資原則在企業(yè)的其他部門早已廣泛使用。在市場競爭日益白熱化的經(jīng)營環(huán)境下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上，可以促使我們對企業(yè)的營銷總支出有一個清晰連貫的總體思路。共二百八十九頁針對形成(xngchng)忠誠階段的營銷活動與計量顧客忠誠營銷理論是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論和80年代的顧客滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴、不斷提高顧客滿意度，促使顧客的忠誠，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。針對形成忠誠顧客

40、群體(qnt)階段的營銷行為和活動所產(chǎn)生的結(jié)果，同針對促成生需求階段的營銷活動所產(chǎn)生的結(jié)果大致一樣，只不過前者是重復(fù)購買而后者是初次購買，因此可以用營銷投資回報計量進行衡量和分析。共二百八十九頁針對形成忠誠(zhngchng)階段的營銷活動與計量客戶(k h)流失率，是指顧客的流失數(shù)量與全部消費產(chǎn)品或服務(wù)顧客的數(shù)量的比例。它是顧客流失的計量表述，是判斷顧客流失的主要指標，直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。顧客滿意是指顧客對一個產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度是評價企業(yè)總體市場營銷業(yè)績的重要手段。共二百八十九頁滿意度、終身價值(jizh)、和接受率

41、計量企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又具有代表性的項目，作為(zuwi)顧客滿意度的評價指標。全面就是指評價項目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項目。我們可以簡單地詢問顧客：“您是否樂意向您的朋友或同事推薦本產(chǎn)品或服務(wù)呢？”然后讓顧客在1到10之間選擇一個數(shù)字，1代表非常不樂意，10代表非常樂意，只有那些選擇了8，9，10的顧客才有可能一定推薦，因此是滿意的和忠誠的顧客。共二百八十九頁滿意度、終身價值(jizh)、和接受率計量共二百八十九頁滿意度、終身價值(jizh)、和接受率計量關(guān)于顧客滿意度的計量，可以說是對公司市場營銷業(yè)績的

42、回顧與總結(jié)，是過去時。而市場營銷是在不斷發(fā)展的向前的，因此我們還需要對未來的營銷進行研究和計量分析。關(guān)于企業(yè)未來的營銷計量有很多，我們在這里重點論述顧客對企業(yè)的終身價值(jizh)這樣一個分析預(yù)測未來利潤的計量項目。所謂顧客終生價值(jizh)，是指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。對企業(yè)來說，每個客戶的價值都是由三部分構(gòu)成的：1)歷史價值，也就是到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值；2)當前價值，也就是說如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值)；3)潛在價值，指的是公司通過有效的交叉銷售調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值。共

43、二百八十九頁滿意度、終身價值(jizh)、和接受率計量顧客接受率指的是在所有參與或觸及到的顧客人之中，有多少人接受了營銷廠商的產(chǎn)品、服務(wù)、禮品、信息等。比如說我們的營銷人員用我們所設(shè)計的營銷方法，登門拜訪了100家客戶，進行一對一的近距離推銷，結(jié)果有30家客戶決定(judng)購買我們的產(chǎn)品，那么這次活動的顧客接受率就是30%。接受率可以從技術(shù)和策略的角度讓我們認識營銷活動和行為的有效性，如果我們能提高顧客的接受率，那么我們的銷售量一定能有大幅度的增長。共二百八十九頁計量(jling)營銷學(xué)，其實很簡單學(xué)生甲：田廣教授經(jīng)常把一句話掛在嘴邊，“計量營銷，就這麼簡單?！边@話非常到位，雖然計量營銷里

44、面有很多公式，涉及很多計算，但是這些公式都是文科生非常親切的加減乘除，非常容易讀懂，容易運用，並且運用上非常廣泛。因此，計量營銷的“計量”并不是一個難點。學(xué)生乙：就如田廣博士(bsh)所說的那樣，“這門課剛引入中國，確實存在不足的地方。但我們也的的確確在創(chuàng)造歷史，我們站在中國計量營銷學(xué)的前沿”。下面，給大家介紹一些簡單而又基本的營銷計量項目內(nèi)容。共二百八十九頁凈利潤計量需求 營銷人員需要知道在總收入減去總成本之后，他們的銷售成績有沒有達到盈虧平衡(pnghng)線。解決方案 凈利潤是減去稅收、銷售與管理支出、研發(fā)費用、非經(jīng)常性支出和損益表中的其他營業(yè)外支出后的最終利潤。其中：Pn=凈利潤(元)

45、V=顧客量(單位出售)Mc=單個顧客帶來的利潤(元)Em=營銷費用(元)E0=運營費用(元)It=利息和稅收(元)共二百八十九頁凈利潤每個顧客帶來的利潤用這個簡單的公式來計算(j sun)：其中：Mc=單個顧客帶來的利潤Rc=來自單個顧客的銷售收入Cc=用于單個顧客的可變成本顧客量的計算如下：其中:Vc=顧客量MD=市場需求MS=市場份額共二百八十九頁凈利潤共二百八十九頁凈利潤 對決策的影響: 凈利潤幫助(bngzh)管理人員了解公司的凈盈利狀況，即在考慮到包括營 銷在內(nèi)的，源于業(yè)務(wù)發(fā)展的額外支出之后的盈利狀況。它是一個很好的計量指標，用來衡量一個公司通過控制成本將收入轉(zhuǎn)化為凈利潤的有效度。

46、凈利潤的數(shù)據(jù)可以在損益表中獲得，但一般是一個整合計算過的總數(shù)。營銷人員需要與公司的會計部門共同審核損益表中賬目的可信性，以便確定公司顧客數(shù)量和計算單個顧客帶來的利潤。 營銷費用和運營費用，可以在分科目的賬目中獲得，但是，如果一個營銷人員在大公司工作，比如世界500強，公司總部通常會自動地將確定的費用項目歸入每個業(yè)務(wù)部門中。利息和稅收則是財務(wù)部門所負責的。共二百八十九頁凈利潤 合理精確地確定顧客數(shù)量，以及顧客利潤的數(shù)額，是一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。它要求對營銷人員的真實客戶群、顧客的購買細節(jié)有一個詳盡的了解(lioji)，并對與這個績效相關(guān)的運營成本有一個好的描述，以便幫助確定平均利潤。 理解凈利潤表明什

47、么，是另外一個關(guān)注的重點。一般來說，凈利潤增長是好事，它標志著這家公司或其產(chǎn)品比上一年在每一元的銷售額里，能獲得更多的利潤。獲利更多的原因可能包括更好的運營效率，它能夠幫公司降低以百分比計的銷售成本。凈利潤也可能反映出一個有利的稅收狀況，有利的稅收狀況自然是好的，雖然它可能掩蓋公司在運營方面的低效率。 增長的凈利潤也表明，顧客順利地認知了公司產(chǎn)品的價格與價值的關(guān)系，所以公司能夠在競爭時控制價格的溢價。增長的凈利潤也可能突顯了公司的管理優(yōu)勢，因為好的管理人員通常能夠有效地調(diào)節(jié)預(yù)算和投入，他們監(jiān)察并知曉哪里需要配置資源以使收益最大化。共二百八十九頁凈利潤 相反，一個降低的凈利潤會告訴我們，這家公司

48、因為稅收的增加，運營的低效率，或成本比銷售額增加得更快，而比以前在每一元的銷售額里獲得更少的利潤。在這種情況下，更低的凈利潤可能是公司控制成本能力減弱的警告信號，表明公司有必要(byo)進行管理變革來調(diào)整現(xiàn)狀。 同樣，有些因素可能是超出管理控制之外的，例如原材料和供應(yīng)商的成本增加。也有可能是，因為公司競爭對手提供的產(chǎn)品給消費者更好的選擇，使得公司不再像以前一樣能夠掌控產(chǎn)品價格。 機敏的營銷人員也可能會意識到，凈利潤是競爭優(yōu)勢來源的一種重要指標。對比競爭對手，對公司凈利潤的透徹理解，是確定公司持續(xù)競爭機會的關(guān)鍵措施。如果公司能夠掌握比競爭對手更高的凈利潤，它就能更加靈活地進行投資，以便更新產(chǎn)品和

49、程序、或技術(shù)升級和增加營銷項目，來提高認知度并維持忠誠顧客。共二百八十九頁單位(dnwi)營銷成本計量需要: 營銷預(yù)算是有限的,因此營銷人員必須盡其努力盡可能有效地分配資金。由于許多營銷人員負責管理產(chǎn)品和產(chǎn)品線，因此，銷售數(shù)量是顯示(xinsh)自身產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比是否成功的一個指標。每銷售一個單位產(chǎn)品有與之相關(guān)的營銷成本，這使營銷人員能夠計量每銷售一個單位產(chǎn)品需要多少成本。計量方法: MCPU=Emt/ Ut 其中: MUPU=單位營銷成本 Emt =在t時期內(nèi)總的營銷成本 Ut =在t時期內(nèi)總的銷售數(shù)量共二百八十九頁單位營銷(yn xio)成本舉例：在2005年，蘋果公司的iPod 主

50、導(dǎo)(zhdo)著MP3播放器市場都，總的銷售量是2,250萬件。根據(jù)不同的數(shù)據(jù)來源，蘋果公司的市場份額估計是在73%與80%之間。讓我們用73%表示。MP3播放器總的銷售額是3,082萬件。總部設(shè)在新加坡的“創(chuàng)新技術(shù)”公司，是這個市場中的競爭者之一。行業(yè)報告顯示，在2005年“創(chuàng)新”的市場份額是2.4%，也就是740,000件的銷售額?！皠?chuàng)新”也稱他們2005年的銷售成本為10,000萬。用這些數(shù)據(jù)，我們可以計算“創(chuàng)新”的單位銷售成本，如下所示：$100,000,000/740,000=$135.14“創(chuàng)新”公司花費大量成本在銷售其各種MP3播放器上！共二百八十九頁單位營銷(yn xio)成本

51、對決策的影響： 當一個產(chǎn)品處于成熟期時，其單位營銷成本應(yīng)該減少。隨著越來越多的消費者購買一個公司的產(chǎn)品，配送會得到擴展，口碑助其建立起信譽，結(jié)果產(chǎn)品開始越來越為人們所熟知。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，營銷的努力當然不能停止；相反，投入的成本應(yīng)該轉(zhuǎn)移到不同的營銷工具上來，反映出日益增長的客戶基礎(chǔ)在不斷變化的性質(zhì)。一旦產(chǎn)品捕捉到有利的公眾，銷售量的增長會迅速超過營銷投入成本的增長，這正是所期盼的。然而，如果單位營銷成本增加，這可能是一個警告信號，表明消費者可能對本公司產(chǎn)品失去了興趣，或者(huzh)競爭對手可能以更好的價格提供更有吸引力的產(chǎn)品。營銷人員需要研究每單位成本的增加情況來確定適當?shù)氖袌龇磻?yīng)。共二百八

52、十九頁營銷項目(xingm)非營銷項目(xingm)指數(shù)計量的需要：市場營銷的目的在于提供戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)，以便企業(yè)理解顧客、定位(dngwi)產(chǎn)品、建立卓越的品牌和廣泛的交流，并且以此為基礎(chǔ)從公眾中尋求盈利。營銷扮演著非常重要的角色，是公司業(yè)務(wù)成長的一大源泉。正是由于營銷扮演著這樣重要的職能，公司必須考慮到這樣一個問題，即怎樣使他們在營銷領(lǐng)域中的投資變得更有效。共二百八十九頁營銷(yn xio)項目非營銷(yn xio)項目指數(shù)共二百八十九頁營銷項目(xingm)非營銷項目(xingm)指數(shù)對決策的影響：PNPR指數(shù)是一種用于計量(jling)營銷效率的常用指標，同時，這一指標也往往用來評價

53、營銷者們在營銷過程中的努力程度。由于營銷主管們總希望看到更高的一個指數(shù)，營銷人員們就會在下次做預(yù)算時將其作為一個目標，具體而言，就是通過提出一系列可以使得百分比提高的手段，來使這一比率得以提高。這時候最大的挑戰(zhàn)在于要確定哪些變量屬于項目開支，而哪些是非項目開支，以便進行運算。所以營銷人員們就需要有一個清晰的、得到高層管理層認可的定義標準。這有助于促成每一次變量選擇時都選取同樣的變量。舉例而言，營銷人員可能會將許多為了銷售特定產(chǎn)品的營銷交際，看作是項目活動。這一活動包括了促銷、特定的廣告推廣、價格單和折扣項目等。相對應(yīng)地，非營銷項目活動則可能包括了法律和會計方面的一些活動，加諸工資單等與營銷項目

54、并無直接關(guān)聯(lián)的行政事務(wù)。共二百八十九頁市場份額計量(jling)市場范圍的界定：一個公司如果對其市場界定太過廣泛，它就會喪失側(cè)重點。相反，如果公司對市場的界定太過狹隘，它會失去發(fā)展的機遇并且出現(xiàn)未知的威脅。為了避免(bmin)這種缺陷，作為計算市場份額的第一步，管理者應(yīng)根據(jù)特定的一些競爭對手的單位銷售量或收入，產(chǎn)品，銷售渠道，地理區(qū)域，消費者和時間周期，來界定市場的范圍。定義數(shù)據(jù)參數(shù)：用不同的方法計算，不僅會得出在某特定時刻市場份額的數(shù)值不同，而且會使其值隨著時間的變化而變得大相徑庭。產(chǎn)生這種不一致的原因包括在測量份額時，從制造商處取得貨物與消費者購買之間采取的不同計量方法(包括計量的單位和貨

55、幣的不同)，還包括對市場的定義偏差以及測量時的誤差。共二百八十九頁市場份額計量(jling)“市場份額在年度前兩個月從27.2%下滑到24.9%。通用公司整體預(yù)計在第一季度的凈損失會達到8.46億美元。”這些數(shù)字是否(sh fu)表示通用公司的單位(自動)或收入(元)市場份額？這趨勢是否既適用于單位市場份額，又適用于收入市場份額？收入市場份額是在優(yōu)惠和折扣之前還是之后計算的？相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，是反映與制造商當前收入狀況有直接聯(lián)系的出廠數(shù)據(jù)，還是反映銷售商用于減輕庫存壓力對消費者的銷售 數(shù)據(jù)?市場份額的降低是否可以等價為銷售額下降的比例，或是等價于市場總量大小的改變？共二百八十九頁相對(xingd

56、u)市場份額和市場集中化相對市場份額是一個指數(shù)，計算公式為：相對市場份額(I)=品牌市場份額/最大競爭對手的市場份額此外，我們(w men)還可以有另一種公式：相對市場份額=品牌銷售量($,#)/最大競爭對手的銷售量($,#)練習(xí)：請根據(jù)以下資料，分別計算乙、丙、丁、戊公司的相對市場份額共二百八十九頁相對(xingdu)市場份額和市場集中化市場集中化：數(shù)量相對小的公司占據(jù)市場大比例的程度(chngd)。這也被稱為集中度。市場集中度通常計算市場中最大的三或四家公司。三(四)家公司集中度：市場中領(lǐng)軍的三(四)家企業(yè)的市場總份額。比如在上述城市小汽車市場中，三家公司集中度的市場份額是由前三大競爭者公

57、司甲，公司乙，和公司丙組成的(見下表)。在銷售量方面，三家公司的市場集中度是50%+20%+15%=85%。而在收入方面是40%+21.3%+20%=81.3%。共二百八十九頁相對(xingdu)市場份額和市場集中化赫芬德爾指數(shù): 一個市場的集中度計量源于市場中所有參與者各自的份額(fn )都平方。作為平方的和，這個指數(shù)在有大份額(fn )參與者為主導(dǎo)的市場中有上升傾向。比如，赫芬德爾指數(shù)顯著地突出了城市小汽車市場的集中度(見下表)。在單位銷售量方面，赫芬德爾指數(shù)等于甲公司銷售量市場份額的平方(50%2=0.25)，加上乙公司(20%2=0.04)，加上丙公司，丁公司和戊公司的銷售量市場份額的

58、平方和0.325。共二百八十九頁品牌和品類(pnli)發(fā)展指數(shù)品牌(pn pi)發(fā)展指數(shù)(BDI)用來量化某一品牌在一個特定的顧客群體中的表現(xiàn)如何，以便與其在所有顧客中平均的表現(xiàn)相比，其計算公式為：品牌發(fā)展指數(shù)(I)=品牌在特定顧客群的銷售量(#)/群體中的家庭數(shù)量(#)/ 品牌銷售總量(#)/家庭總數(shù)量(#) 品類發(fā)展指數(shù)(CDI)則用來衡量某一品類產(chǎn)品或服務(wù)，在一個特定的顧客群體的銷售表現(xiàn)，以便與其在所有顧客中的平均表現(xiàn)相比，其計算公式為： 品類發(fā)展指數(shù)(I)=品類(在特定顧客群)銷售量(#)/群體中的家庭數(shù)量(#)/ 品類銷售總量(#)/家庭總數(shù)量(#)共二百八十九頁品牌(pn pi)和

59、品類發(fā)展指數(shù)研究品牌和品類的發(fā)展，主要在于通過量化分析而理解某一品牌或品類，在特定顧客群體中的相關(guān)表現(xiàn)如何。如果某一特定商品的品牌發(fā)展指數(shù)很低，但其所在的品類發(fā)展指數(shù)卻很高，我們就要質(zhì)疑為什么這個(zh ge)品牌在一個如此有前景的細分市場卻有很差的相關(guān)表現(xiàn)。品牌發(fā)展指數(shù)是衡量在特定的人口群體或地理位置，與其在整個市場中人均或每個家庭平均銷售量相比，某一品牌的人均或每個家庭平均的銷售量。共二百八十九頁品牌(pn pi)和品類發(fā)展指數(shù)以某著名早餐奶粉品牌為例，在沒有孩子的家庭(jitng)中，平均每一百戶家庭(jitng)每周消費一包。在平均人口中，平均每八十戶家庭(jitng)每周消費一包。這

60、可以解讀為，在沒有孩子的家庭(jitng)，每戶1/100包，在整體人口中每戶1/80包:品牌發(fā)展指數(shù)= 品牌銷售量/家庭數(shù)量/品牌銷售總量/家庭數(shù)量=(1/100)/ (1/80) = 0.8因此我們可以得出結(jié)論該品牌早餐奶粉在沒有孩子的家庭的表現(xiàn)比在市場整體的表現(xiàn)要差一點。共二百八十九頁品牌(pn pi)和品類發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)：如前所說，主要用來計量某一品類產(chǎn)品或服務(wù)，與其在市場整體的平均(pngjn)表現(xiàn)相比，在一個給定部分市場銷售表現(xiàn)的指數(shù): 品類發(fā)展指數(shù)(I)=品類在特定顧客群銷售量(#)/群體中的家庭數(shù)量(#)/品類銷售總量(#)/家庭總數(shù)量(#)與品牌發(fā)展指數(shù)的概念相似，品類