2020年度中國網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告

1、4Contents0102內(nèi)容策略新常態(tài)媒介策略趨勢數(shù)字化全鏈路來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。以場景和情感體驗為核心，品牌與媒體通過內(nèi)容雙向滲透品牌塑造 全鏈路多元媒介觸點鮮明品牌認(rèn)知人圈層 用戶思維貨場，在廣告媒介環(huán)境與數(shù)字化技術(shù)日益精進(jìn)的當(dāng)下，品牌市場傳播進(jìn)入以用戶為中心，營銷與銷售渠道合二為一、交錯相融的360度全鏈路時代品牌數(shù)字營銷360度全鏈路以用戶信任為導(dǎo)向，品牌與用戶通過社交紐帶雙向塑造品牌與媒介資源深度融合；營銷與銷售渠道合二為一 渠道：社交媒 渠道：泛娛樂媒體、體、社群等社交媒體、電商平 價值：公域引臺、垂直媒體、資流、私域運營訊媒體、工具類應(yīng)建立/深化品牌用、OTT等

2、媒介內(nèi)容社交認(rèn)知、刺激用 價值：提供多樣化品牌營銷戶購買欲望、數(shù)字內(nèi)容， 建立/全鏈路提升品牌喜愛 深化品牌認(rèn)知、刺度、增加品牌激用戶購買欲望推薦度轉(zhuǎn)化 渠道：品牌小程序、電商平臺、 社交媒體內(nèi)鏈購買渠道、二維 碼、線下智慧大屏 價值：實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化跨屏全域多形態(tài)0152021.1 iResearch Inc.融屏矩陣聯(lián)動來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。02在線教育熱潮之下，大屏 具視頻連麥、作業(yè)批注、 聊天問答等互動功能優(yōu)勢解決用戶硬件與內(nèi)容痛點， 從視覺維度提升體驗，成為 云游戲的首要落地場景健身抗疫意識增強，客廳 健身新風(fēng)口2020年智能電視

3、OTT場景價值提升智能電視OTT場景價值提升IT產(chǎn)品和家居裝飾類品牌大幅提升OTT端廣告投放AdTracker-2020年12月中國互聯(lián)網(wǎng)OTT端廣告投 放同比增長TOP4行業(yè)34669288421152250.3%32.8%5.7%4.6%44023IT產(chǎn)品類家居裝飾類廣告投入指數(shù)消費類電子類 醫(yī)療服務(wù)類 同比增長（%）在居家抗疫致使家庭場景時長大幅提升的當(dāng)下，諸多品牌通過多屏通投來一站式全場景達(dá)成營銷目標(biāo)，融屏智慧營銷是品牌全渠道跨屏營銷背景下的重要方式在用戶各個場景觸媒習(xí)慣逐漸養(yǎng)成并形成組合矩陣，難以被單一新興媒體形式全量打破的情況下，廣告主越來越傾向于與 生態(tài)流量全面、資源整合能力強大

4、的媒介平臺合作，因此家庭智慧屏作為實現(xiàn)打通個體數(shù)據(jù)和家庭數(shù)據(jù)以及多屏聯(lián)通的重 要媒介組成，受到廣告主的關(guān)注。5G時代，家庭物聯(lián)網(wǎng)是新的數(shù)字智能化趨勢，家庭智慧屏作為多屏聯(lián)動之一，助力品牌實現(xiàn)粉塵化場景時代的精準(zhǔn)營銷。融屏?xí)r代用戶行為組合示 例圖62021.1 iResearch Inc.72021.1 iResearch Inc.2021.1 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。融屏矩陣聯(lián)動可跨越大小屏的豐富創(chuàng)意廣告形式和技術(shù)觸點，讓品牌融屏營銷更簡單更智能來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。02大屏短視頻信息流廣告X 京東618：跨屏短視頻前后鏈路營銷廣告形式價值

5、示例開機/關(guān)機/ 待機廣告高清霸屏，高曝光，100%用戶觸達(dá)劇場冠名唯一性獨占， 整體 化定制， 體現(xiàn)品牌 形象品牌專區(qū)專區(qū)內(nèi)容自由定制， 具有互動性主界面/ 子界面入口到達(dá)第一站， 用戶 點擊欲望更強貼片廣告高清視頻呈現(xiàn)， 強 制 觀 看 ， 曝 光 率 100%暫 停 / 退出廣告占據(jù)大屏中心，點擊欲望更強活動信息集中曝光，霸屏式造勢為京東618提升活動聲量2020年智能電視OTT部分主要廣告位展示Tab定制廣告美食專區(qū)推薦大屏短視頻驅(qū)動，小屏跨屏 轉(zhuǎn)化，助力京東在多場景跨屏曝光，提升轉(zhuǎn)化。2020年智能電視OTT廣告案例展示風(fēng)行獨創(chuàng)的大屏短視頻APP 橙子短視頻既延伸了大屏使 用場景，實

6、現(xiàn)引流，又創(chuàng)造 出新的廣告展示位且大屏信息流原生內(nèi)容可實 現(xiàn)用戶高接受度、投放高性 價比用戶進(jìn)入到廣告商品信息頁面，可掃二維碼直接下單， 實現(xiàn)跨屏后鏈路轉(zhuǎn)化。泛視頻化趨強來源：艾瑞研究院綜合市場調(diào)研、行業(yè)訪談以及數(shù)據(jù)推算模型等綜合得出，數(shù)據(jù)僅供參考。64281911172016-2025年中國泛視頻用戶規(guī)模及預(yù)測87.7%91.0%98.1%20162019泛視頻用戶規(guī)模（百萬人）2025e同期總網(wǎng)民規(guī)模占比（%）信息密集強互動性類型多元視頻媒介是同時訴諸視 覺和聽覺的媒介內(nèi)容形 式，能夠承載豐富的信 息，給予用戶高感官刺 激視頻承載的豐富信 息又能激發(fā)創(chuàng)意和 想象力，使創(chuàng)作者 借助視頻媒介創(chuàng)

7、作 主題多樣類型多元 的視頻內(nèi)容用戶除了觀看視頻外， 還能借助點贊、打賞等 形式反饋視頻內(nèi)容，并 通過彈幕等社交互動形 式實現(xiàn)基于視頻內(nèi)容的 社交傳播視頻媒介的特征1.17小時2.23小時3.61小時單用戶日均泛視頻使用時長（小時）1）平臺內(nèi)容形態(tài)視頻化，為品牌內(nèi)容營銷帶來多樣性選擇：泛視頻用戶規(guī)模迅速 攀升，視頻向基礎(chǔ)性服務(wù)衍化，互聯(lián)網(wǎng)平臺將視頻服務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)深度結(jié)合提升 自身競爭力和機會點的同時，給品牌傳播帶來更多選擇視頻從過往的主要提供娛樂內(nèi)容發(fā)展到承載知識信息、帶動溝通、促進(jìn)商業(yè)，使各種視頻內(nèi)容服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性服務(wù)。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國泛視頻用戶（通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)觀看視

8、頻的用戶）規(guī)模為6.4億，2019年增長到8.2億，占 同期網(wǎng)民規(guī)模的91.0%。隨著視頻內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的進(jìn)程加速，2025年中國泛視頻用戶規(guī)模有望增長到11.2億， 98%以上的中國網(wǎng)民會通過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)在線觀看視頻內(nèi)容。0382021.1 iResearch Inc.泛視頻化趨強來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。視頻為主的平臺非視頻為主的平臺視頻平臺本身以娛樂服務(wù)為主，各平臺進(jìn)一步拓寬視頻 內(nèi)容的廣度，提供主題多元的視頻內(nèi)容提供視頻內(nèi)容的顯著入口，豐富產(chǎn)品功能，提升用戶黏性舉例：QQ瀏覽器、WIFI萬能鑰匙等增加短視頻服務(wù)視頻+娛樂挖掘視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行扶持通過算法推薦用戶

9、更感興趣的視頻內(nèi)容綜藝等長視頻通過主節(jié)目輻射衍生視頻牽手品牌搭建內(nèi) 容矩陣視頻+電商視頻平臺借助已有視頻內(nèi)容體系拓展新的商業(yè)變現(xiàn)模式 舉例：快手、抖音通過主播和商家入駐，通過視頻內(nèi)容 拓展電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)流量和內(nèi)容的變現(xiàn)電商平臺通過視頻直播帶貨方式促進(jìn)成交舉例：淘寶孵化淘寶直播視頻+教育視頻平臺扶持專業(yè)教育團隊制作專業(yè)視頻課程，提供教 育向和知識類的付費增值課程服務(wù)舉例：嗶哩嗶哩引入沈逸、羅翔等名師大V在線教育服務(wù)除了傳統(tǒng)的教材外，也通過動畫化的視頻內(nèi) 容等輔助教學(xué)，提升服務(wù)質(zhì)量舉例：斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙等開拓視頻課程視頻+社交視頻平臺提供視頻打賞、點贊、評論等互動功能入口， 并引導(dǎo)用戶對視頻

10、內(nèi)容進(jìn)行社交傳播和分享舉例：嗶哩嗶哩通過彈幕等社交互動形式實現(xiàn)基于視頻 內(nèi)容的社交傳播社交平臺通過視頻引入，拓展圍繞視頻的社交討論和傳播 豐富社交場景舉例：微信通過接入視頻號，引導(dǎo)用戶觀看并對視頻內(nèi)容 進(jìn)行社交分享；新浪微博和知乎提供基于視頻內(nèi)容的社交 討論和分享服務(wù)（接上頁）一方面，本身以視頻服務(wù)為主的視頻平臺不斷拓寬視頻內(nèi)容的廣度和應(yīng)用場景，提升自身用戶黏性的同時也拓展了自身和 品牌商業(yè)變現(xiàn)模式和服務(wù)方式；另一方面，其他非視頻為主的平臺通過視頻內(nèi)容與原有業(yè)務(wù)深度結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)新和突破。2020年中國互聯(lián)網(wǎng)平臺針對視頻化趨勢的業(yè)務(wù)策略，0392021.1 iResearch Inc.10泛視頻

11、化趨強2）綜藝植入是長內(nèi)容營銷典范：品牌綜藝植入火力不減，消費品的植入頻次占比 逐年上升，新興品牌整體贊助頻次上升；除此之外，品牌與綜藝通過主節(jié)目輻射 衍生視頻來搭建圍繞綜藝IP的內(nèi)容矩陣，最大化實現(xiàn)破圈根據(jù)艾瑞咨詢贊助效果評估數(shù)據(jù)庫SVC，以“食品飲料”為代表的快速消費品品類，以及以“服裝飾品”、“家電/小家 電”為主的耐用消費品品牌主在綜藝植入中獲得了更多元化的展示形式與產(chǎn)品使用權(quán)益，綜藝贊助頻次占比逐年上升。 而在品牌整體贊助頻次上升的前提下，新興品牌連續(xù)三年贊助頻次占比提升，其中2020年新興品牌占比超四成，較上一 年占比提升8.03%。0319.6%18.7%3.1%1.8%22.0

12、%1.3%3.2%1.3%30.9%27.1%11.2%4.1%6.7%6.1%1.8%食品飲料日化家居家裝服裝飾品20182019家電/小家電2020快速消費品三年累計占比43.61%耐用消費品三年累計占比10.59%SVC-2018-2020年中國頭部網(wǎng)綜各類型 品牌主植入頻次占比趨勢33.3%35.4%27.9%35.6%30.3%29.7%31.1%34.4%42.4%201820192020SVC-2018-2020年中國頭部網(wǎng)綜品牌 投放頻次成熟度分布+8.0個百分點來源：艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。2021.1 iResear

13、ch Inc.成熟品牌大眾品牌新興品牌注釋：新興品牌：未看過節(jié)目認(rèn)知小于25%，大眾品牌：未看過節(jié)目認(rèn)知小于50%，且 大于等于25%，成熟品牌未看過節(jié)目認(rèn)知大于等于50%。來源：艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。2021.1 iResearch Inc.泛視頻化趨強（接上頁）032020年視頻平臺X品牌平搭建圍繞綜藝IP的內(nèi)容矩陣短視頻微綜藝主節(jié)目卡 司玩別的UGC內(nèi)容主節(jié)目花 絮幕后衍生微綜藝，以短視頻、豎屏等為特 點，更易在社交媒體引發(fā)傳播。選手宿舍花絮、編導(dǎo)手記等主節(jié)目幕后花 絮。主節(jié)目卡司一起旅游、吃飯、劇本殺，延 續(xù)主節(jié)目人物之間的化

14、學(xué)反應(yīng)。PGC聯(lián)動UGC，以vlog、主節(jié)目解說 等UGC喜聞樂見的方式擴大節(jié)目影響 力。主節(jié)目影響力 輻射衍生內(nèi)容112021.1 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。泛視頻化趨強03直 播 帶 貨 綜 藝 化 成 明 顯 趨 勢3）綜藝與電商雙向融合：2020年以直播帶貨為主題以及在綜藝中加入直播帶貨 環(huán)節(jié)的綜藝節(jié)目使得帶貨綜藝化與綜藝帶貨化市場更加明朗，品牌與平臺通過共 同打通內(nèi)容與銷售鏈路，引領(lǐng)帶貨新模式2020年直播帶貨與綜藝相互融合綜 藝 帶 貨 化 熱 潮 興 起借助明星光環(huán)吸引流量借娛樂、文化等元素增加可 看性，提高觀看黏性2）綜藝加入直播帶貨的環(huán)節(jié)

15、：國民級綜藝IP X 頂流帶貨主播聯(lián)動凸顯公益價值主要方式：電商及短視頻直 播平臺推出直播帶貨綜藝 薇婭在向往的生活公益助農(nóng)直播 極限男人幫在直播間銷售六款農(nóng)副產(chǎn)品主播養(yǎng)成 型經(jīng)營體驗 型職場競技 型文創(chuàng)產(chǎn)品 型115 SVC綜合指數(shù)134 節(jié)目價值246 口碑傳播111 品牌資產(chǎn)提升1）以直播帶貨為主題的綜藝：套用成熟綜藝模式，引入不同元素探索視頻變現(xiàn) 路徑帶貨綜藝主要類型 潮流合伙人2來源：1.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制；2.艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。2021.1 iResearch Inc.12贊助指數(shù)均優(yōu) 于平均水平。 帶貨綜藝

16、節(jié)目 觀眾本身具有 較強的消費者 屬性， 節(jié)目內(nèi) 植入的品牌也 會受益。泛視頻化趨強（接上頁）在電商與綜藝融合過程中，電商直播化因為本身帶貨屬性，觀眾接受度高，引入綜藝元素更可增加可看性；但綜藝電商化其本質(zhì)是內(nèi)容，跨界結(jié)合難度較大，目前尚未出現(xiàn)爆款。帶貨綜藝奮斗吧主播從收視率、話題度方面表現(xiàn)較好，或可為提供一些方向。2020年奮斗吧主播案例展示 節(jié)目內(nèi)明星直播帶貨植入：直播帶貨植入費用方面較以 往明星電商直播的傭金、提 成等性價比較高 藝人跨界PK話題熱：女藝人跨界電商直播、直播帶 貨本身真金白銀的優(yōu)惠、主播 之間的競爭、與頂流主播的比 拼、主播成團等話題亮點。內(nèi)容產(chǎn)生多種植入形式 揭秘電商主

17、播養(yǎng)成秘笈：內(nèi)容專注于主播選品、議價、 策劃等階段的專業(yè)技能學(xué)習(xí)。 節(jié)目內(nèi)陳法蓉直播帶維達(dá)紙巾 雪梨在節(jié)目中分享直播干貨 25位女藝人跨界做主播24%19%63% 67%42%37%認(rèn)知度喜愛度 未看過節(jié)目（%） 優(yōu)酷到淘寶打通流量變現(xiàn)渠道：推薦度 看過節(jié)目（%）+4%+18%+18%綜藝與電商平臺雙向互補 淘寶直播總冠名節(jié)目提升品牌資產(chǎn)：SVC-淘寶直播X奮斗吧主播品牌資產(chǎn)提升情況淘寶直播為節(jié)目流量變現(xiàn)建構(gòu)了天然的渠道和場景。03來源：1.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制；2.艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。2021.1 iResearch In

18、c.13場景營銷04出行休閑購物場景餐飲家庭地鐵公交影院超市酒店機場商場時間地點用戶場景場景營銷場景定向數(shù)據(jù)營銷行為在用戶時間粉塵化、需求個性化以及媒介環(huán)境多樣化的背景下，基于場景搭建用 戶溝通橋梁對于品牌營銷愈加重要：特定的場景更易觸發(fā)消費者的情感共鳴，與 其建立心智連接，激發(fā)即時需求，有效提升購買率場景營銷觸點的定制和打通來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.14場景營銷示例：以自身工具屬性自然鏈接多樣真實生活場景，工具類APP契合、烘托用戶在相應(yīng)時間、空間環(huán)境下的情感，助力品牌實現(xiàn)營銷內(nèi)容與目標(biāo)用戶的情感共鳴天 氣 類 A P P輸 入 法 A P

19、 P記 賬 類 A P P隨手記X美團外賣隨手記X滴滴出行墨跡天氣X平安好醫(yī)生墨跡天氣X高德打車鏈接護(hù)膚美妝、游戲、社交等場景搜狗輸入法X花西子搜狗輸入法X王者榮耀鏈接外賣、出行、話費/會員充值等場景樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。0%10%20%回家后、睡覺前通勤途中、回家后通勤途中工間/課間休息時42.4%40.1%37.9%37.4%32.8%26.5%24.1%18.6%16.8%工間/課間休息時睡覺前 上下班/上下學(xué)通勤途中 下班/下學(xué)回家后節(jié)假日 午/晚飯吃飯時起床前后 上廁所時開會時2019年中國實用工具用戶使用場景分布2019年中國實用工具用

20、戶高頻使用時間段分布工間/課間休息時各工具類APP接入不同場景鏈接健康、出行、生活服務(wù)等場景04來源：1.艾瑞咨詢 2019年中國互聯(lián)網(wǎng)實用工具企業(yè)營銷策略白皮書；2.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.1516Contents0102內(nèi)容策略新常態(tài)廣告策略趨勢品牌年輕化 | 抓住年輕人的注意力來源：艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。64.3%19.1%35.7%80.9%中國移動蔡徐坤男女14.7%22.5%53.7%15.9%14.4%22.0%7.5%13.2%3.1%25.6%6.5%中國移動蔡徐坤17歲及以下25-30歲36-40歲18

21、-24歲31-35歲41歲及以上5.29%7.3%34.8%36.5%59.9%56.3%中國移動蔡徐坤高消費能力 中消費能力 低消費能力品牌形象年輕化：選擇新生代明星作為代言人，一方面讓消費者清晰的感受到品 牌年輕化，另一方面借高流量明星撬動粉絲群體強大購買力，雙重并行長遠(yuǎn)鞏固 新一代消費者的關(guān)注與青睞OneMedia-2020年12月中國移動與蔡徐坤官方賬號在抖音平臺上的用戶畫像對比中國移動 X 蔡徐坤傳統(tǒng)老牌形象煥新重新定位年輕人，助推品牌二次增長動感地帶邀請蔡徐坤成為5G合伙人開 啟品牌形象煥新升級，聯(lián)名M-ONE卡， 建立與Z世代新的溝通方式與情感聯(lián) 系，重塑品牌在年輕人群體中的影響

22、。15到25歲 動 感 地 帶 定 位 人 群01172021.1 iResearch Inc.手機從“功能”向“影像”品牌年輕化 | 抓住年輕人的注意力 華為P40 Pro廣告賣點超感知影像 小米10 廣告主打50倍潛望式變焦 芝麻丸 小仙燉 枸杞原漿 即食膠原蛋白食品從“重”向“輕”內(nèi)衣從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸睆V告賣點年輕化：產(chǎn)品賣點價值點與新消費觀念/浪潮相得益彰2020年不同品類廣告賣點年輕化案例 Ubras“無尺碼內(nèi)衣、不懼外露”作為賣點 NEIWAI內(nèi)外主打“無鋼圈內(nèi)衣”賣點迎合顏值經(jīng)濟和年輕人社交分享的需求， 手機產(chǎn)品賣點從人臉解鎖、全面屏、屏 下指紋、電池持久耐用等逐漸聚焦到拍 攝

23、功能上。大眾和高端滋補即食化，流行口袋養(yǎng)生， 具體的產(chǎn)品形式表現(xiàn)為即溶粉末、鮮燉 食品和沖泡飲品等。新女性消費觀念在現(xiàn)代化思潮的推 動下，從強調(diào)美觀、塑形功能到無 鋼圈、同尺碼，是悅己主義的產(chǎn)物。01來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.18品牌年輕化 | 抓住年輕人的注意力五芳齋：做娛樂化內(nèi)容而非廣告蘭蔻新品：微博預(yù)熱、B站發(fā)布、小紅書抖音擴大聲勢 混油皮KOL發(fā)布測評微博 B站UP主寶劍嫂線上首發(fā)當(dāng) 我送男朋友一瓶780元的護(hù)膚品上市前 微博平臺發(fā)布話題# 混油本命極光水#， 吸引匹配 KOL，這些KOL通過分享自身混油皮的困 擾，親身體驗評測引發(fā)共

24、鳴，也為新品預(yù) 熱造勢。線上新品發(fā)布 嗶哩嗶哩開啟時尚視頻投稿評選和#蘭蔻極光水體驗 官#動態(tài)圖文測評征集。不僅為新品宣傳收 集素材，也實現(xiàn)產(chǎn)品自身的曝光和種草。線上種草 小紅書官方筆記發(fā)布、網(wǎng)紅博主種草、開屏廣告、 信息流廣告站內(nèi)全方位宣傳。擴大聲勢 抖音蘭蔻X王府井#為寵愛站臺#話題，號召 用戶分享甜蜜寵愛瞬間，10+億次播放。 結(jié)合極光水推出#拋光混油肌#話題， 4+億次播放。，搞笑 文案 結(jié)合 使用 場景獨特 風(fēng)格 創(chuàng)造 年輕 語境傳播媒介渠道年輕化：錨定年輕人陣地，并結(jié)合年輕化語境的方式保證品牌傳達(dá)的信息被年輕用戶識別品牌錨定年輕人陣地與結(jié)合年輕化語境案例戲精廣告獨特的開 頭和搞笑文

25、案為產(chǎn) 品設(shè)計各類使用場 景，將品牌百年經(jīng) 典與新時代年輕化 娛樂相結(jié)合。 五芳齋咸鴨蛋廣告中秋廣告套用走近科 學(xué)節(jié)目風(fēng)格講述月餅 字正腔圓的標(biāo)準(zhǔn)央視配 音加上一本正經(jīng)的胡說 八道，將古代文明與互 聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意交叉 。五芳齋古早紀(jì)錄片走近科學(xué),走近月餅01來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.19品牌年輕化 | 抓住年輕人的注意力產(chǎn)品：創(chuàng)新跨界結(jié)合吸睛威馬車友派對：工廠用戶體驗開放日：威馬智能草莓派對Live： 建立用戶 群體社交強 鏈接，激發(fā) 跨圈層傳播 效應(yīng) 智能化流 程實現(xiàn)心智 占位潮流感 體驗驅(qū)動認(rèn) 知突圍 自制智能 工廠音樂節(jié) IP，推動線 上線下

26、裂變 式傳播威馬汽車：趣味化的場景營銷，構(gòu)建品牌感知生態(tài)同仁堂：洞察消費需求，開辟傳統(tǒng)醫(yī)館新場景 以24節(jié)氣為靈感的食療套 餐與富含中草藥的調(diào)理面包。傳播場景年輕化：1）圍繞購買與使用場景洞悉消費需求，開辟消費新場景；2） 深入年輕人喜愛的多個場景，建立交互式溝通場域，增強核心用戶的體驗感、參 與感，搭建立體化的品牌感知2020年傳播場景年輕化品牌案例 咖啡+中藥材：益母草玫瑰拿 鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美 式、枸杞拿鐵產(chǎn)品。店鋪：餐飲+醫(yī)館+體驗+社交多功能店鋪 詢醫(yī)問診和休閑養(yǎng)生兩不誤： 1）用戶檢測身體狀態(tài)，建立健康 檔案；2）保留脈、針灸、正骨、理療01來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪

27、制。2021.1 iResearch Inc.20入圈：聯(lián)動熱門說唱綜藝，建立受眾認(rèn)知品牌年輕化 | 抓住年輕人的注意力營銷內(nèi)容年輕化：快速入圈并擴圈，以契合年輕人價值觀與偏好的內(nèi)容為載體迅 速進(jìn)入圈層，深入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游擴大圈層影響力，以共建文化的姿態(tài)強化與年 輕人精神聯(lián)結(jié)2020年QQ音樂內(nèi)容營銷年輕化在說唱新世代海選期， 以獨家直通名額、線下海 選錄制等形式參與其中。節(jié)目播出后，QQ音樂上線 應(yīng)援頁面，讓粉絲為喜愛的 選手助力、解鎖節(jié)目內(nèi)專屬 ShowTime舞臺。1）預(yù)熱期蓄水2）熱播期應(yīng)援3）同步版權(quán)合作QQ音樂第一時間獲 取說唱音綜各種獨 家音源，達(dá)成版權(quán) 合作，將節(jié)目受眾 沉淀為

28、平臺受眾。擴圈：以青年文化為內(nèi)核，共建說唱文化1）簽約藝人扶持挖掘有潛力的說唱音樂 人，沉淀優(yōu)質(zhì)說唱作品2）引入撲通社區(qū)打造專為年輕人的音娛文化 社區(qū)，不斷吸引Z世代加入3）攜手廠牌聯(lián)合摩登天空邀請大波浪、李大 奔等多位知名音樂人及樂隊，在 QQ音樂舉行線上音樂Party4）舉辦賽事、頒獎典禮營造說唱沉浸式體驗，完善說 唱音樂生態(tài)，提升說唱領(lǐng)域的 市場價值01來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.21新國風(fēng) | 國風(fēng)文化持續(xù)升溫助力品牌突圍融合傳統(tǒng)文化元素重構(gòu)產(chǎn)品，俘獲消費者的芳心深耕品牌的國風(fēng)屬性定位，形成記憶點占領(lǐng)用戶心智，為品牌增加競爭力2020年

29、品牌新國風(fēng)營銷策略解讀安踏冬奧特許商品故宮特別版，將品牌與冬奧聯(lián)名和故宮文化結(jié)合，在傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代時尚的加持下收獲品牌好感度李寧聯(lián)合敦煌博物館推出新品敦煌拓系列。將敦煌石窟文化 傳遞給大眾，讓品牌在國潮文化 中順勢成長，樹立品牌民族形象潮牌B.DUCK聯(lián)合故宮推出限定 聯(lián)名潮服，將古典設(shè)計與現(xiàn)代卡 通融合，融入傳統(tǒng)內(nèi)涵使品牌真 正從外到內(nèi)的實現(xiàn)文化提升短期：重塑產(chǎn)品以傳統(tǒng)文化元素為突破口進(jìn)行跨界聯(lián)名，長期：品牌建設(shè)深耕品牌國風(fēng)定位，打造差異化品牌壁壘花西子以東方彩妝，以花養(yǎng)妝為 理念，其產(chǎn)品本身融入傳統(tǒng)國風(fēng) 元素。首創(chuàng)花雕系列復(fù)制中國古 老雕琢技藝，苗族印象高定系列 取自苗族制銀工藝。在美妝品

30、類 中打造自身獨特性，產(chǎn)品中所蘊 含的文化自信更易被年輕人接受 與認(rèn)可。小龍坎以巴蜀文化作為主題 推出 “國潮風(fēng)”門店，隨后 推出以弘揚傳承“龍”文化 為特色副牌小龍翻大江火鍋 酒樓，將國風(fēng)融入傳統(tǒng)美食， 將文創(chuàng)融入餐飲文化，傳遞 出品牌鮮明的個性特征02來源：艾瑞咨詢根據(jù)桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.22顏值主義 | 高顏值產(chǎn)品設(shè)計，助力品牌自傳播憑高顏值、高辨識度的產(chǎn)品包裝帶來視覺刺激，打造第一印象以形象為載體制造品牌內(nèi)容社交，激發(fā)消費者自發(fā)分享引起話題討論為品牌帶來高曝光2020年新消費品牌產(chǎn)品設(shè)計策略解讀展示自我 價值實現(xiàn)社交平臺 內(nèi)容分享外觀設(shè)計好看獨特

31、文案設(shè)計共情溝通鐘薛高以瓦片狀外形，頂部回 字紋的設(shè)計區(qū)分于傳統(tǒng)冰淇淋 造型彰顯產(chǎn)品獨特性口口相傳江小白的包裝文案雞湯感十足， 引發(fā)消費者共鳴，不僅增加了 產(chǎn)品附加價值，更是自帶話題 屬性打開傳播的閥門社交需求悅己主義三頓半以不同于速溶咖啡扁平 化包裝風(fēng)格，以立體包裝將時 尚與環(huán)保融入產(chǎn)品外觀，美觀 而獨特令人印象深刻03來源：艾瑞咨詢 2020年中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報告新消費品牌。2021.1 iResearch Inc.23游戲原神 文旅IP桂林山水、 人文夢幻聯(lián)動泡泡瑪特影視IP哈利波特推聯(lián)名款母嬰品牌嬰舒寶動漫IP阿貍推出聯(lián) 名款系列紙尿褲小細(xì)跟口紅五糧液文化IP博物館聯(lián)手專家打造

32、 頂尖博物館探訪計劃粉絲自發(fā)集資應(yīng)援小電游戲IP王者榮耀聯(lián)名充電寶IP泛化 | IP驅(qū)動下，賦予品牌更多可能1）萬物皆可聯(lián)名，品牌青睞聯(lián)動IP進(jìn)行營銷，短期內(nèi)易形成話題和熱度，從而吸引潛在消費者獲得更大的市場2020年品牌IP營銷案例解讀完美日記李佳琦個人IP共同打造04來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2021.1 iResearch Inc.24IP泛化 | IP驅(qū)動下，賦予品牌更多可能形象IP化：通過品牌形象樹立IP加深品牌印象2）從產(chǎn)品、形象等方面打造IP，以期賦予品牌生命力和傳播力，傳達(dá)出具有高辨識度的價值觀2020年品牌打造IP化案例產(chǎn)品：幻化成一種品牌符號，承載品牌傳播功能將具備熱度的產(chǎn)品擬人化，與消費者交朋友1）將具備強大的社交特質(zhì)的“多肉葡萄”擬人 化，賦予產(chǎn)品性格，再進(jìn)行人