規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(4)

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略 與市場營銷管理精選ppt第2章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理精選ppt要點：企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略分析方法市場營銷管理過程精選ppt學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。精選ppt第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程精選ppt一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱

2、領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。精選ppt營銷戰(zhàn)略特點長遠性全局性抗爭性應變性綱領(lǐng)性精選ppt二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次精選ppt企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分精選ppt三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略

3、計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題精選ppt第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略精選ppt一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。精選ppt一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景。4發(fā)展方向。精選ppt凱馬特將成為有孩子的中產(chǎn)階級家庭選擇打折商品的最佳去處，

4、凱馬特將在競爭中更好地滿足他們?nèi)粘５暮图竟?jié)性的購物需要。精選pptGibson Greetings,Inc.吉布森禮品公司我們的使命： 我們的使命是提供能夠表達個人感情的最高質(zhì)量的產(chǎn)品；通過創(chuàng)新、及時反應和生產(chǎn)來支持零售商的經(jīng)營目標；并且達到股東和合作伙伴的目標。我們的價值觀： 我們是誰，我們代表什么： 我們是一個致力于完成使命的團隊； 我們努力把每一件事情都做到最好； 我們通過聆聽和回饋客戶，股東和合作伙伴來展開公開的交流和及時的反饋； 我們嚴格堅持誠實和職業(yè)道德； 我們相互信任、尊重和關(guān)心； 我們互動地建立清晰的責任和目標； 我們盡力做到對事不對人； 我們鼓勵合作伙伴成為謹慎的冒險者，鼓勵

5、他們的成長、貢獻和成就； 我們從勝利中獲取滿足感，并且享受成功的過程。公司簡介： 吉布森禮品公司生產(chǎn)問候卡、禮物包和相關(guān)的社交用品。 行業(yè)類型： 零售業(yè)精選ppt二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。精選ppt戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。精選ppt三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)

6、SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣精選ppt市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 精選pptBCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)H

7、old/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/22/2022Divest/ Harvest精選ppt“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。精選pptGE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略精選ppt四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長精選ppt設計成長戰(zhàn)略的思路首先，

8、在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。精選ppt密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification精選ppt一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化精選ppt多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)

9、有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification精選ppt第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程精選ppt一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。精選ppt二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析精選ppt波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市

10、場范圍精選ppt第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合精選ppt一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標精選ppt二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點精選ppt市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion精選ppt市場營銷組合的構(gòu)成精選ppt精選ppt市場營銷組合的特點

11、1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。精選ppt思考題：1.簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。參考書目：1. 紀寶成.市場營銷學教程.修訂版.北京：中國人民大學出版社，19952吳建安主編市場營銷學北京：高等教育出版社20007精選ppt企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。作用：贏得信任，獲得諒解，贏得青睞，贏得競爭，達成共識。CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)):理念識別MI(Mind Identity )行為識別BI(Behavior Identity )視覺識別VI(Visual Identity精選ppt企業(yè)資本營運

12、戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價值。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對資本本身進行的營運；又包括運用企業(yè)資本進行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運作，以取得資本增殖的過程。資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成：產(chǎn)權(quán)資本營運：金融資本營運： 無形資本營運: 實業(yè)資本營運:產(chǎn)權(quán)資本營運，是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動來實現(xiàn)資本增殖目的的過程。1. 股票交易。2. 債券交易。3. 債權(quán)經(jīng)營。4. 負債經(jīng)營1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2. 商標的輸出與運用。3. 企業(yè)形象與聲譽價值的利用實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增殖目的的

13、營運過程。精選ppt合作競爭合爭就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時合作，而在進行市場分配時競爭。價值網(wǎng)中的合作:價值網(wǎng)中的競爭:1、與顧客合作 2、與供貨商合作3、與競爭者合作 4、與互補者合作1、與顧客競爭 2、與供應商競爭3、與競爭者競爭 4、與互補者競爭精選ppt戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經(jīng)營。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場營銷聯(lián)盟。精選ppt核心能力概念：通過不斷學習和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨特理念、知識、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，能導致企業(yè)長期擁有競爭優(yōu)勢

14、并給企業(yè)帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。 特征:1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。 培育核心能力的要素和任務有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖，高遠清晰的企業(yè)宗旨和遠景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍。4、努力將企業(yè)改造成學習型與遺忘型有機結(jié)合的組織。5、強化&D及核心業(yè)務的培育。6、強力促進企業(yè)核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。7、強化企業(yè)核心能力管理。精選ppt4Cs理論Product（產(chǎn)品）Consumer needs and wants（顧客需要和欲望）Price（定價）Cost to the customer（顧客成本）Place（地點）Convenience（方便性）Promotion（促銷）Communication（溝通） 精選ppt4Rs理論1、關(guān)聯(lián)（Relate）即如何強化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動、互利、共生和雙贏。2、反應（Reaction）即如何站在顧客的立場上，對顧客的需求，特別是其需求