《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷案例版》課件第1章 緒論

1、第一章 緒論1/27Introduction 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng) (Medical Product and Medical Market)2/27一、產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品的含義（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的類別及特性3/27（一）產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品的含義1.產(chǎn)品(Product)的含義就產(chǎn)品的物質(zhì)屬性而言，可以將產(chǎn)品定義為由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有使用價(jià)值，能滿足消費(fèi)者需求的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品。2.醫(yī)藥產(chǎn)品(Medical Product)的含義醫(yī)藥產(chǎn)品包括藥品、保健食品和醫(yī)療器械等產(chǎn)品4/27中華人民共和國(guó)藥品管理法將藥品定義為：用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)

2、能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 5/27案例討論：案例1-1 人工麝香的誕生（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的類別及特性6/271.按藥品生產(chǎn)方式的不同，可以將藥品分為中藥和天然藥物、化學(xué)合成藥物與生物技術(shù)藥物。2.按我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣進(jìn)行分類，可將藥品分為西藥和中藥兩類。3.按我國(guó)藥品管理制度進(jìn)行分類，可將藥品分為處方藥和非處方藥。案例討論：案例1-2 國(guó)家基本藥物目錄的制定與調(diào)整二、醫(yī)藥市場(chǎng) （一）市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)的含義（二）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類（三）醫(yī)藥市場(chǎng)的特征7/27（一）市場(chǎng)與醫(yī)藥市

3、場(chǎng)的含義1.市場(chǎng)(Market)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)一般是指實(shí)際顧客和潛在顧客的總和。 2.醫(yī)藥市場(chǎng)(Medical Market)醫(yī)藥市場(chǎng)，是對(duì)某種或某類醫(yī)藥產(chǎn)品有需求并有購(gòu)買能力的消費(fèi)者，是實(shí)際顧客和潛在顧客的總和。 8/27（二）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類1.按市場(chǎng)規(guī)模，可將醫(yī)藥市場(chǎng)分為宏觀醫(yī)藥市場(chǎng)和微觀醫(yī)藥市場(chǎng)2.按市場(chǎng)主體構(gòu)成，可將醫(yī)藥市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。3.按銷售終端的不同，可將醫(yī)藥市場(chǎng)分為三個(gè)銷售終端4.按醫(yī)藥產(chǎn)品種類，可將醫(yī)藥市場(chǎng)分為藥品市場(chǎng)、醫(yī)療器械市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)9/27（三）醫(yī)藥市場(chǎng)的特征所謂醫(yī)藥市場(chǎng)，是指在一定的社會(huì)條件下、在一定的范圍內(nèi)，全社會(huì)對(duì)某

4、一藥品或某類藥品有購(gòu)買能力的需求總量，是實(shí)際和潛在需求的總和。 10/27（三）醫(yī)藥市場(chǎng)的特征1醫(yī)藥市場(chǎng)需求存在著復(fù)雜性和特異性 2醫(yī)藥市場(chǎng)需求的發(fā)展性 3醫(yī)藥市場(chǎng)需求的伸縮性 4醫(yī)藥市場(chǎng)需求的互補(bǔ)性和可替代性 5醫(yī)藥市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性 6醫(yī)藥市場(chǎng)需求的層次性 11/27第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述 (Summary of Medical Marketing)12/75一、市場(chǎng)營(yíng)銷與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的含義（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(Medical Marketing)的含義13/27（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義從語源角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷來自英文 Marketing一詞。Mark

5、eting的基本意思是市場(chǎng)。圍繞該意項(xiàng)又?jǐn)U展出多重含義：一是指在市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；二是指一門學(xué)科，主要指以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象和內(nèi)容的學(xué)科。 2013年7月，經(jīng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核通過，市場(chǎng)營(yíng)銷定義又被表述為“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系”。14/27（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(Medical Marketing)的含義醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，就是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理，認(rèn)真研究醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，圍繞醫(yī)藥市場(chǎng)需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)指導(dǎo)下為市場(chǎng)提供合適的醫(yī)藥產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的銷

6、售渠道和促銷策略，向合適的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，以取得良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的管理過程。15/27二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （一）生產(chǎn)觀念(Production Concept) （二）產(chǎn)品觀念(Product Concept)（三）推銷觀念(Selling Concept)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念(Societal Marketing Concept)案例討論：案例1-3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在顛覆原有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念16/27三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)（一）醫(yī)生等專業(yè)人士在購(gòu)買角色中的重要作用（二）購(gòu)買藥品的時(shí)效性（三）專業(yè)的購(gòu)買地點(diǎn)（四）供需雙方信息的不對(duì)稱

7、性 （五）營(yíng)銷道德的重要性 17/27第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 18/27一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)，是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論、營(yíng)銷理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。19/27二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。 20/27三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史發(fā)展軌跡及今天學(xué)術(shù)界所關(guān)注的研究領(lǐng)域來看，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科的

8、理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)分析為前提，科學(xué)設(shè)計(jì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷過程的理論與方法體系。21/27四、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1.系統(tǒng)研究方法 2.實(shí)證分析研究和規(guī)范研究 3.案例研究法 知識(shí)鏈接：案例研究法的具體操作22/27第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展23/27（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生彼得.F.德魯克(Peter F. Druker)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于17世紀(jì)的日本，而不是西方。 直到19世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐才在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)。 又過了50年，市場(chǎng)營(yíng)銷才成為美國(guó)學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的舞臺(tái)。 24/27（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起始于20世紀(jì)初，至今已有一百多年的歷史。這期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段 。1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽時(shí)期（19001920年）。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期（19201950年）。 3.市場(chǎng)營(yíng)