媒體經(jīng)營與管理

1、媒體經(jīng)營與管理第一章導(dǎo)論媒體的界說定義：信息發(fā)布與傳播的載體。媒體的分類報紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 手機 電子雜志傳統(tǒng)媒體;報紙 廣播 電視新媒體：互聯(lián)網(wǎng) 手機按表現(xiàn)形式分平面媒體紙質(zhì)電波媒體廣播 電視b網(wǎng)絡(luò)媒體主流媒體和非主流媒體架構(gòu)作用（就新聞媒體） 功用：（?。z測社會環(huán)境協(xié)調(diào)社會關(guān)系傳播文化提供娛樂媒體的責(zé)任政治責(zé)任道德責(zé)任第二節(jié) 經(jīng)營與管理理論IPTV一經(jīng)營與管理的異同“經(jīng)始靈臺，經(jīng)之營之 始經(jīng)營造”策劃與營銷管理：和別人一起或通過別人把任務(wù)完成。 二 經(jīng)營與管理的內(nèi)涵有目的的活動追求成效的最大化與資源優(yōu)化配置相當(dāng)與人群組織相關(guān)在一定環(huán)境下展開三 經(jīng)營管理的特征動態(tài)性科學(xué)性藝術(shù)性

2、創(chuàng)造性經(jīng)濟性四 經(jīng)營管理的職能20 世紀(jì)法國工業(yè)家亨利：計劃 組織 協(xié)調(diào) 指揮 控制20 世紀(jì) 50 年代哈羅德：計劃 組織 人事 領(lǐng)導(dǎo) 控制現(xiàn)在：計劃 組織 領(lǐng)導(dǎo) 控制五 管理理論的發(fā)展科學(xué)管理理論：泰勒科學(xué)管理.生鐵搬運實驗工業(yè) 組織管理第三節(jié) 媒體的產(chǎn)業(yè)特征關(guān)于產(chǎn)業(yè)國民經(jīng)濟的各行各業(yè)從生產(chǎn)到流通服務(wù)以至教育大到行業(yè)到部門。同類生產(chǎn)服務(wù)的企業(yè)的集合體?！爱a(chǎn)業(yè)化”從過去單純的從事文化精神產(chǎn)品生產(chǎn)的事業(yè)單位到沿著經(jīng)營合理的軌跡向企業(yè)狀體過度的一種特殊現(xiàn)象。二 產(chǎn)業(yè)分類英國費希爾：人類生產(chǎn)發(fā)展分為三個階段; 農(nóng)業(yè)（牧業(yè) 林業(yè) 采礦業(yè)）工業(yè)服務(wù)業(yè)：交通運輸 金融業(yè) 精神 公共服務(wù)三 媒體產(chǎn)業(yè)的特征

3、1，產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)政治屬性經(jīng)濟屬性：兩個效益并重產(chǎn)業(yè)特征：實物非實物A 無形性B 復(fù)雜性C 銷售與消費同時D 品質(zhì)的多度性E 媒體產(chǎn)品的替代性第二章媒體經(jīng)營與管理的沿革第一節(jié) 經(jīng)營的發(fā)展過程萌芽期報業(yè)1516 世紀(jì)威尼斯手抄報1718 世紀(jì)資產(chǎn)階級革命政黨報紙做人人買得起的報紙 1729 年手藝人報為公眾提供今日新聞 1819 世紀(jì)中期 工業(yè)革命 商業(yè)報太陽報為廣告提供廣告媒介19 世紀(jì)末期戈公振中國報業(yè)史二 開啟期1949 年 12 月 7 日12 月 29 日新聞總署公營私營企業(yè)化成本運算三 萎縮與停滯時期四 恢復(fù)時期十一屆三中全會計劃市場事業(yè)單位企業(yè)化管理1979 年 1 月 1 日上海電視

4、臺1980 年 中央電視臺第二節(jié) 經(jīng)營振興的原因財政斷奶 自收自支1988 年第九次全國人大市場競爭 優(yōu)勝劣汰消費市場的變幻莫測政策扶持 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實踐昭示經(jīng)營收益政治家辦報企業(yè)化管理 產(chǎn)業(yè)化運作 社會化服務(wù)第三章 媒體經(jīng)營與管理的特征第一節(jié) 媒體經(jīng)營與管理的原則1“雙效合一”社會效益與經(jīng)濟效益整體互動原則市場決勝原則優(yōu)勢互補（1）固有優(yōu)勢（2）市場競爭中形成的優(yōu)勢第二節(jié) 媒體經(jīng)營與管理的職能決策職能 要準(zhǔn) 要快a 預(yù)先管理（核心）b 調(diào)查研究c 講究策略分類按決策的重要分：根本決策與輔助決策按決策的先后順序分：長期與近期按性質(zhì)：確定性和不確定性急風(fēng)險性決策按例行分：程序性與非程序性決策按時間的

5、先后順序分：原有決策與追蹤決策計劃職能確定未來的目標(biāo)以最低的成本取得預(yù)期的目的。目標(biāo)管理 長期 中期 短期組織職能a 組織的層級與管理的跨度是指組織中一個管理人員管多少人，即為跨度?？缍刃〉慕M織，管理越近。指揮職能協(xié)調(diào)職能控制職能（1）控制輿論導(dǎo)向 （2）媒體的正常運轉(zhuǎn)（3）調(diào)整走向程序控制分類：（1）預(yù)防性控制和更正性控制。（按照性質(zhì)劃分的）預(yù)先控制過程控制事后控制（位置）組織職能群體控制自我控制（主體） 信息控制：反饋和前饋直接控制間接控制第三節(jié)媒體經(jīng)營與管理的目的一 提高輿論的引導(dǎo)力二 提高媒體的影響力收視率 規(guī)模 形象 公信度 關(guān)注度三 力求經(jīng)濟效益的最大化四 做強做大企業(yè)第四節(jié)媒體經(jīng)

6、營的要素節(jié)目市場廣告市場受眾市場技術(shù)服務(wù)人力資源主要要素：廣告 節(jié)目（版面）受眾報紙的發(fā)行第四章媒體的生產(chǎn)的經(jīng)營與管理媒體生產(chǎn)主要指采編制播（印刷） 機動性 靈活性媒體工作人員要有:（1）政治敏感和新聞敏感。（2 與營銷意識。媒體管理人員要有市場意識和政治素養(yǎng)。第一節(jié) 報紙的業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理報紙采編業(yè)務(wù)流程信息來源記者采訪寫稿部門負責(zé)人審稿總編室統(tǒng)稿印刷清樣總編室終審印刷二 報紙采編業(yè)務(wù)的管理量化考核記者采編合一部版合一采編分離責(zé)編制三級把關(guān)三 報紙的印務(wù)管理編排（人工） 鉛合金制字電腦手工印刷機械膠印電子編排電子計算機A 編輯系統(tǒng)印刷作業(yè)B 生產(chǎn)系統(tǒng)輸出作業(yè)C 擴充系統(tǒng)周邊作業(yè)第二節(jié) 廣電節(jié)目

7、的經(jīng)營按節(jié)目來源分來：自由 引進按節(jié)目形式分類：新聞 文藝節(jié)目 專題節(jié)目 社教節(jié)目欄目化節(jié)目以欄目為單位節(jié)目 最基本的資源節(jié)目生產(chǎn)：節(jié)目包裝 節(jié)目營銷 節(jié)目交易一 節(jié)目生產(chǎn)與營銷生產(chǎn)定位：頻道 欄目內(nèi)容定位形式定位受眾定位定位生產(chǎn) 采訪寫稿配音編鏡頭合成審片播出廣電產(chǎn)品的唯一性，不能雷同形成品牌就可能擴展為產(chǎn)業(yè)利用同樣的內(nèi)容通過不同的渠道再次盈利二 節(jié)目生產(chǎn)的適時觀念精辦節(jié)目 辦好節(jié)目。風(fēng)險投資消費導(dǎo)向的節(jié)目生產(chǎn)三 廣電節(jié)目的市場營銷從自產(chǎn)自銷節(jié)目受眾廣告節(jié)目內(nèi)容 包裝 銷售三者結(jié)合1 節(jié)目大市場營銷系統(tǒng)A 普通的受眾市場：以節(jié)目依附或帶動先有的受眾B 節(jié)目的市場交易C 節(jié)目的素材市場D 其他

8、市場四 廣電節(jié)目類型四種：新聞類 教育類 文化類 娛樂類五 廣電制作形態(tài)節(jié)目制作的主體與來源1 自 制 2 委 托 制 作3 外包4 外斷5 購買6 交換六 廣電節(jié)目的交易交易主體：人（媒體社會公司）交易平臺：節(jié)目市場（發(fā)行會聯(lián)合體） 交易行為：發(fā)行銷售交換購買現(xiàn)金廣告貼片七 廣電節(jié)目編排1 影響節(jié)目編排的因素競爭因素節(jié)目自身的因素C觀眾自身的因素D廣告自身的因素 2 節(jié)目編排的策略以提高自己節(jié)目收視率為出發(fā)點節(jié)目編排策略：突出自己的競爭力定位：頻道 欄目（內(nèi)容風(fēng)格 形式 ）觀眾A 收視率高的節(jié)目與收視率低的節(jié)目穿插安排B 節(jié)目帶狀播出C 同類型節(jié)目連續(xù)播出以對抗競爭為目的地的節(jié)目編排策略A

9、同類節(jié)目提前播出B 增加時長3 廣電節(jié)目的制作生產(chǎn)欄目制作：因定位不同制作難度要求不同制作分段 a 前期制作（初編）b 后期制作（合成）制作要求A 快（難）B 突出編輯意圖C 追求節(jié)目的最佳傳播效果制作的組織結(jié)構(gòu)A 頻道制中心制專門的制作部門 包裝創(chuàng)作B 制片人第三節(jié) 媒體廣告的經(jīng)營與管理廣告，廣告主的產(chǎn)品或信息服務(wù)進入市場營銷或形象宣傳的一種傳播活動。傳播對象：目標(biāo)受眾傳播內(nèi)容傳播特征：有償?shù)?有責(zé)任的媒體經(jīng)營的主要資源，媒體創(chuàng)收的主要渠道。一 目前廣告經(jīng)營的三種模式自主經(jīng)營公司代理自營與代理并重 二 廣告經(jīng)營的策略媒體廣告價值的評估廣告時間與版面從三個方面考慮傳播特征對廣告宣傳的配合可以量

10、化的指標(biāo)對廣告宣傳的配合。不可量化但可以質(zhì)化的指標(biāo)對廣告宣傳的配合（一）量化指標(biāo)經(jīng)營策略量化指標(biāo)的構(gòu)成目標(biāo)群體廣告投效效果：收視率 到達率 受眾構(gòu)成量化數(shù)據(jù)的來源和選擇標(biāo)準(zhǔn)A 第三方公正的數(shù)據(jù)B 國際通引 業(yè)內(nèi)認可C 大量樣本（二）質(zhì)化指標(biāo)營銷策略優(yōu)化廣告時段設(shè)置優(yōu)化廣告播出安排價格優(yōu)惠報紙版面三 媒體廣告資源銷售推廣舉措形象廣告時段服務(wù)時段自我宣傳：利用自己的媒體其他媒體舉辦活動四 我國媒體廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀對廣告經(jīng)營高度重視五最：寫 講公關(guān)開拓漂亮靈活的運作方式：承包目標(biāo)管理廣告分量越來越重廣告效益與規(guī)模呈不均勻發(fā)展態(tài)勢媒體廣告經(jīng)營應(yīng)注意的問題A 虛假廣告問題B 新聞廣告問題C 宣傳導(dǎo)向問題D

11、 制作水平問題第四節(jié) 媒體的受眾經(jīng)營受眾，媒體生存基石廣告主根據(jù)受眾的多少來決定廣告投放的多少，反之，媒體根據(jù)受眾制定廣告價格。滿足受眾的同時要引導(dǎo)受眾。廣告主基于受眾的研究的數(shù)據(jù)購買廣告時間。媒體也基于受眾研究是數(shù)據(jù)進行節(jié)目決策和價格決策。一 受眾研究受眾是指通過大眾傳播媒體接受信息的人。受眾研究的起源防止虛報發(fā)行量1941 年 美國20 世紀(jì) 80 年代中國開始了研究和實踐，現(xiàn)已成為一種專門的學(xué)科，為受眾研究理論，方法、地位、工具、受眾分析的要素。受眾研究的定義受眾研究是指通過科學(xué)的研究方法來了解和分析媒體傳播活動中受眾承受信息的內(nèi)容與態(tài)度，反應(yīng)，征詢受眾對傳播信息內(nèi)容的意見建議及受眾本身

12、基本情況與觀點的活動。受眾研究是一種活動什么活動通過什么方式檢驗媒體傳播的目的，過程及傳播的效果的科學(xué)方法。受眾研究的特征理論研究和實證調(diào)查相結(jié)合。定量分析與定性分析相結(jié)合。調(diào)查范圍廣泛與調(diào)查方法的多樣。受眾研究的執(zhí)行設(shè)計合理的程序抽取樣本收集資料數(shù)據(jù)處理受眾研究的執(zhí)行分為三個階段：1 受眾研究的籌備階段明確研究的目的(了解受眾的規(guī)模和數(shù)量及其收視的習(xí)慣)搜集資料設(shè)計研究的指標(biāo)： 是指研究對象的規(guī)模、構(gòu)成、狀態(tài)、水平、態(tài)度、觀點鄧特性的項目。實施階段（1）日記法（2）打電話（3）開小型記者招待會總結(jié)階段綜合數(shù)字處理撰寫報告6 受眾研究的指標(biāo)三個方法：A 描述受眾規(guī)模的調(diào)查指標(biāo)潛在受眾累計受眾

13、（規(guī)定時間內(nèi)，收看過某一特定節(jié)目的受眾。）主體受眾（一段時間內(nèi)收看某一特定節(jié)目的主體。）全部受眾B 反映媒體產(chǎn)品傳播效果的調(diào)查指標(biāo)收視率占有率開機率C 表現(xiàn)媒體內(nèi)容的廣告價值的調(diào)查指標(biāo)收視率（收聽率）也稱“毛點評”平均收視率廣告播出的次數(shù)廣告活動千人成本（4）受眾的推廣廣告形象宣傳其他媒體戶外辦活動宣傳資料公益服務(wù)第五節(jié)媒體多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營：是指媒體在經(jīng)營媒體自己的核心資源時，介入與運作其他作業(yè)的項目。多元之路：通過兼并擴大自己的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域。積累開發(fā)新產(chǎn)品開拓新的領(lǐng)域企業(yè)增加收益的機會，也是企業(yè)分攤風(fēng)險的必要手段。一 媒體多元經(jīng)營的目的獲取更多的經(jīng)濟效益彌補媒體產(chǎn)業(yè)鏈的不足有效

14、的安置冗余人員解決媒體內(nèi)部的消耗充分利用媒體的閑置資源二 媒體多元經(jīng)營意義所得利潤 職工分紅刺激職工的積極性。產(chǎn)業(yè)所得，用于事業(yè)支出，提升媒體生產(chǎn)力。產(chǎn)業(yè)收入改變了媒體單靠廣告收入的格局。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，引入企業(yè)管理。培養(yǎng)人才。三 媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理念理念，是指貫穿并支配規(guī)劃與行為始終的思想。可持續(xù)發(fā)展理念（1）A 可持續(xù)發(fā)展是一種思想，意味著觀念的轉(zhuǎn)變。B 可持續(xù)發(fā)展是一種方向，意味著規(guī)劃與目的的修正。C 可持續(xù)發(fā)展是一種宣言，意味著具體行動中的計劃于落實。（2）可持續(xù)發(fā)展理念的內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)選擇要“綠化”投資項目關(guān)聯(lián)化產(chǎn)業(yè)投資多樣化。依托媒體本業(yè)的理念先做大再做強規(guī)模大，實力強先做強再做大媒體依托本業(yè)（

15、1）從資金的來源看（2）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看（3）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式看（4）從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目的看多元投資項目需要有關(guān)聯(lián)性多元投資項目關(guān)聯(lián)途徑A 縱向聯(lián)合B 橫向聯(lián)合C 附加聯(lián)合媒體產(chǎn)業(yè)的多元投資陷阱投資者主觀臆斷忙無關(guān)聯(lián)的擴張超自身整合能力盲目做大第五章 媒體經(jīng)營與管理的策略第一節(jié)鑄造品牌的策略 品牌的特征品牌的意義：用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，形象等。品牌的特征 A 品牌的可信性B 品牌的層次性C 品牌的層次性D 品牌的行業(yè)性E 品牌的系列性二 品牌的價值品牌是一種無形的資產(chǎn)品牌是一種消費時尚品牌是市場競爭的制勝法規(guī)品牌是企業(yè)的生命三 媒體品牌的打造節(jié)目（版面）創(chuàng)新新穎別致，切實可行。A 立足本土，面向世界

16、B 立足自我面向市場C 立足當(dāng)前著眼未來節(jié)目版面生產(chǎn)，精益求精，精雕細刻四 品牌的維護與創(chuàng)新第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營多元化策略一 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條廣告 ：本媒體其它媒體策劃創(chuàng)意營銷策劃二 拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間跨媒體 跨區(qū)域 跨行業(yè)第二節(jié) 激動靈活地方經(jīng)營策略項目選擇的適時性方式選擇的針對性中心開花從邊緣到中心第六章 媒體經(jīng)營管理的舉措第一節(jié) 完善產(chǎn)業(yè)機制建立以產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷為中心的運作機制以財務(wù)為核心的核算機制以兩個效益為核心的競爭機制。以用人為核心的多元用人機制（1）定崗編制（2）多元用人以績效考核為核心的分配機制以受眾需求為導(dǎo)向的創(chuàng)作機制以行為規(guī)范為依托的保障機制第二節(jié)完善程序控制明確部門職責(zé)宣傳部門

17、新聞 主題 欄目 活動經(jīng)營部門 廣告 經(jīng)濟技術(shù)部門監(jiān)管部門后勤服務(wù)二 實行層級管理三 規(guī)范操作程序1 宣傳題材匯報制稿件三審制重播重審制廣告臺賬制設(shè)備管理制第七章媒體經(jīng)營的環(huán)境 優(yōu)化經(jīng)濟環(huán)境招商引資第一節(jié) 媒體與環(huán)境一 環(huán)境影響經(jīng)營環(huán)境有利于經(jīng)營活動的展開 環(huán)境有利于經(jīng)營項目的提升經(jīng)營可以改善環(huán)境第二節(jié) 媒體經(jīng)營環(huán)境的層級經(jīng)營的大環(huán)境經(jīng)營的中環(huán)境所有區(qū)域各直能部門經(jīng)營的小環(huán)境第三節(jié) 媒體經(jīng)營的自律節(jié)目經(jīng)營嚴(yán)守宣傳紀(jì)律（正面報道）堅持正確的輿論導(dǎo)向恪守職業(yè)道德二 廣告經(jīng)營，嚴(yán)守廣告法規(guī)第八章 媒體經(jīng)營的走向規(guī)模經(jīng)營規(guī)模效益媒體集團化西方報業(yè)： 企業(yè)集團擴張各異財團控制家族控制20 世紀(jì) 90 年

18、代傳媒大型化一 媒體產(chǎn)業(yè)集團化的內(nèi)在動因1 一體化戰(zhàn)略，形成壟斷和獨占2 多元化戰(zhàn)略，回避風(fēng)險二 報業(yè)集團組建的方式1 組建報業(yè)集團的條件A 媒體實力（必須具有五個以上的傳媒機構(gòu)）B 經(jīng)濟實力 沿海年利稅 5000 萬以上內(nèi)地年利稅 3000 萬以上C 人才實力 采編人員副高職稱占總?cè)藬?shù)的 20%，經(jīng)營技術(shù)人員中級職稱占總?cè)藬?shù)的 15%。D 發(fā)行實力發(fā)行量覆蓋的自辦發(fā)行能力報紙發(fā)行達60 萬份以上。E 技術(shù)實力印刷要具有照排，膠印的能力。三 廣電媒體的集團化廣電媒體 政治屬性產(chǎn)業(yè)屬性 四級辦電視條塊結(jié)合 以塊為主行政區(qū)域劃割無錫 1993 年成立了全國第一家廣播電視集團 ，無錫廣播電視集團。2000 年 湖南廣播影視集團 ，是全國第一家省級廣播電視集團一，廣電媒體集團化的背景與動因廣電集團的概念由若干個具有獨立性格的廣電企業(yè)為提高勞動效率形成規(guī)模效益在統(tǒng)一經(jīng)營與管理廣電業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上組建的經(jīng)濟聯(lián)合組織。廣電集團的特征是一個集合體，不是一個法人單位。各實體是法人單位。聯(lián)合體是一種股份集團，各