南京某樓盤整體推廣溝通方案

1、2011年XX華庭整體推廣溝通方案謹呈：XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2011年XX華庭整體推廣溝通方案XXXX策略“XX華庭得以【厚望加冕】的四步推手”推本溯源推陳出新推手發(fā)力推波助瀾目錄INDEX推本溯源Part.1【板塊篇】1.XX是板塊老大XX劍走偏鋒目前板塊成交價格在1.2萬/平方左右，價格在目前市場狀況下很難有所突破。XXX城、XXXX居等產(chǎn)品特征明顯板塊目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，對商業(yè)殷巷依賴的現(xiàn)狀對項目有減分效應(yīng)【走向成熟】【市場篇】2.長三角樓市上周（6.06-6.12）成交3784套，環(huán)比上上周（5.30-6.05，成交5708套）成交量減少1924套，降幅為33.71

2、%！縱觀長三角7城上周成交量，樓市成交量環(huán)比上周全線下挫，其中，蕪湖最高跌61.18%，陷入量跌價滯的相持狀態(tài)。雖然成交量再次跌入冰窖，但整體房價依舊堅挺！【下滑明顯】【市場篇】2.截止6月20日，2011年南京樓市的“金三銀四”成交量總計只有3802套，與調(diào)控下的2008年相比，也不及其銷量的一半，可見，持續(xù)性的調(diào)控已對南京樓市的銷量產(chǎn)生了顯著的影響，銀四第四周日均認購也僅有81套?！鞠禄俊臼袌銎?.長三角城市環(huán)比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套數(shù)為3119,環(huán)比有所上升，主流開發(fā)商如保利、朗詩、中海等對銷售貢獻大 ?！緞傂璁?shù)?品牌領(lǐng)先】【對比篇】3.XX的廣告永遠是促銷

3、信息類廣告，低價快跑對整個板塊影響較大，但廣告也算有特征【對比篇】3.江寧熱銷樓盤之：天泰青城，精裝小戶型，直接面對青年置業(yè)，低首付，長期以此做為廣告主題，特征鮮明，受到市場追捧?！緦Ρ绕?.江寧熱銷樓盤之：XXX城，“零元一間房”成為其市場主攻，市場對此反映熱烈，開盤即熱銷?！緦Ρ绕?.江寧熱銷樓盤之：XXXX居，主打地鐵牌，定位青年購房，且有陽臺的贈送空間，市場響不錯?！緦Ρ绕?.XX華庭：英式LOGO、豪華銷售中心、深色調(diào)性，推廣給予大部分人視覺印象是個豪宅甚至別墅項目，而事實上賣的卻是80130剛需型產(chǎn)品，很另類的“春天里 第一次不忐忑”卻沒有價值訴求，目前的產(chǎn)品、銷售、推廣和市

4、場相互脫節(jié)。在推廣傳遞、影響的過程中我們要讓XX華庭【站得鮮明】更要讓它的【內(nèi)在鮮明】與眾不同的景觀環(huán)境，文化、細節(jié)感染塑造極具攻擊力的性格特征，與人溝通【思考篇】4.“口乃心之門戶，吾已心中有話”Part.2推陳出新從XXX苑到XX華庭，XX地產(chǎn)一直在尋找著自己的高度豪華銷售中心 首層架空 中央水景 XX地產(chǎn)在穩(wěn)健的尋求自己的突破“汝等成功，吾將思量再三”【案例參考與思索】1.代表家族門風(fēng)，家族記憶，顯貴家族里的人事情懷“我”的中心角度看家族里每個角色的故事是大愛，大家族情懷的言傳身教2.一位是從容，達觀，超然于塵世外的一種境界一位是身居高位，卻渴望沖破凡俗疲憊，心有真性情的孩子大佬們略帶醉

5、意時說出的一席人生談3.從對待一種愛好，對待一件事物，對待一件事情的態(tài)度看出那么多個先生，其實是同一個人心有高處，眼中容不下一粒沙真極致才是真性情其實是一份敢愛敢恨的真情結(jié)4.仿若看到這位成功人士的喜怒哀樂，真誠無比，歷歷在目一類人，一類事，一類房，一類情一出心牽肚掛的情感自白拖家?guī)Э诘某晒δ腥说臒o言心聲這已經(jīng)不是廣告這就是他們和他們的生活以及他們放不下的情，對生活摯愛，和那些一切一切“誰是XX華庭的他們？ 誰懂XX華庭的他們？”Part.3推手著力【人群判定及思考】1.3045歲70年代后生存款不多，收入不少算是中等收入階層可能不高也不低屬于城市主流溢出型年齡及層次判定：【人群判定及思考】1

6、.品位這東西不好說但總會注意言行夠不夠紳士騎著電動車，但向往汽車開著別克，卻向往寶馬品位及財富力判定：【人群判定及思考】1.他們有向往，有目標，有比較希望家人孩子過得更好希望把父母接來住也顯得闊綽有余改善型需求，但一時難以接受主城高昂的總價對江北的交通現(xiàn)狀和化工污染比較排斥對價格敏感，對品質(zhì)有堅持所以，屬于格調(diào)剛需追求品質(zhì)，有些是文化人，更多是愛文化的人心中有情懷購房心理判定：對居住地考慮更多的是更適自己的發(fā)展，家庭的成長、社區(qū)環(huán)境和居住氛圍的品質(zhì)感不可有瑕疵空間更多是家庭成員的需求功能給多點功能使用的啟發(fā)，雖然心里可能已經(jīng)有想法【人群判定及思考】1.細節(jié)關(guān)鍵判定：對于房子渴望能夠一步到位品牌

7、低調(diào)些無所謂夠不著豪宅就不夠唄不是那么愛面子的人70年代以后生，但思想、理解比較現(xiàn)代modern mind【人群判定及思考】1.思考傾向判定：【介入思考】2.這是一個細分的世界人生需要理想用來渴望更需要滿足用來享受雖不及寶馬的身份，沃爾沃的豪華奧迪的張揚有時候，人生就像擁有一輛大眾CC無關(guān)極致的榮耀但屬一種獨屬于你的新的成功盡情享受吧！逐夢人生路，你有“你格調(diào)”【推展總結(jié)】3.歸結(jié)到項目本身XX華庭代表的是一群尚未真正成功，但渴望成功的人們他們渴望如同心中的成功人士那樣的生活他們在向成功前進的路上渴望?！就普箍偨Y(jié)】3.歸結(jié)到物質(zhì)層面的認同秦淮河，XX山河、XX山、將軍山、XX湖、XX湖，自然景

8、觀、舒適尺度、豪華會所、中央水景、超大樓間距、觀景陽臺地鐵一號線南延XX站、地鐵三號線清水亭西路站、南部新城了解自我的素質(zhì)，如此級別的表象，一比便知足以滿足直觀。在XX華庭絕對的物質(zhì)對等不重要心理的對等，才是他們的渴望推波助瀾Part.4內(nèi)在的上進心引領(lǐng)他們向前走，并作出人生路上每一次正確的抉擇他們在傾聽， “不是生活決定何種品位，而是品位決定如何生活”我們倡導(dǎo)以一種全新生活模式滿足目標客戶的需求，升級、重構(gòu)物業(yè)價值。積極向上的生活欲望格調(diào)生活愿景江寧新板塊新價值一個城市的夢想，南部新城預(yù)期 生態(tài)板塊，名門尺度、格調(diào)生活的居住排場享受南京罕有“雙地鐵”生態(tài)型居住生活模式【項目形象呼之欲出】寬泛

9、的格調(diào)生活超大樓間距，架空底層居住生活模式城市主流 格調(diào)剛需SLOGAN人文定位： 產(chǎn)品定位：注定有一種生活，是有格調(diào)的。這是一個過程！引導(dǎo)市場的過程是一個漸悟的過程。而由消費者自心發(fā)覺的過程而則是頓悟的過程，是由于被震撼而產(chǎn)生的積極共鳴。對于有追求的城市溢出客戶而言，這是一個在經(jīng)歷了洗腦之后，向我們猛打方向盤的過程。核心競爭力和市場差別點“城市主流+格調(diào)剛需”的雙重價值特征能夠滿足城市剛需主流勢力對“理想居住地”的臆想，而“XX華庭”正好是他們所需要的“理想生活”。并能在推廣階段促成他們的“漸悟”或“頓悟”。 “城市主流” +“格調(diào)格調(diào)剛需”策略分解將品質(zhì)說深、說細，對居住者更具誘惑力。將品

10、質(zhì)與配套、人文結(jié)合，推廣項目內(nèi)涵，使之形成一種令之向往的生活方式。強化人文的觀念，倡導(dǎo)格調(diào)就是“XX華庭”生活標簽。形成“格調(diào)主義” “品位生活”的理論，強化城市溢出客消費觀念的認同。將產(chǎn)品上升到品牌，產(chǎn)品是我們出售的物質(zhì)，居住價值是我們提供的利益。城市歸屬和心靈歸屬營銷的核心問題：什么是本項目的亮點以及目標市場非買不可的理由？一條由居住利益而至心靈愿望的復(fù)合價值路徑不僅僅是居住本身不僅僅是個體在城市位置與價值的表征而是一種城市生存方式的復(fù)合價值體證一種基于城市化與國際化的目標人群生活觀“格調(diào)生活”十大標準一、交通通達性二、生活便利性三、居室面積標準四、城市化生活五、舒適性、適居性和健康性六、

11、滿足主人的社交娛樂需求七、生活的符號化八、同質(zhì)化客群與社區(qū)文化九、標準化的物業(yè)管理十、性價比與增值性一句話，“格調(diào)生活”是一個城市向城市化所必然誕生的理想居住形態(tài) 我們所能提供的格調(diào)生活格調(diào)空間：85-135平米，為目標客群度身定制，設(shè)計理念以人為本面積趨近，適中，功能區(qū)分布均衡，及其匹配婚新婚、三口之家客廳大開間，大飄窗、大陽臺， 超越空間舒適度的極限底層全架空視野好，景觀好，采光佳格調(diào)價值：付出少享受多，區(qū)域內(nèi)媲美豪宅，最具品質(zhì)感的社區(qū)和衍生出的居住文化較之主城總價合理首付少，經(jīng)濟更寬松，生活更有質(zhì)量高速發(fā)展區(qū)域，城市未來新型熱點區(qū)，潛力巨大，升值空間大格調(diào)生活場：經(jīng)典立面，風(fēng)格特色建筑，

12、上風(fēng)上水。近可伴水，遠可觀山。超寬樓間距，容納百種植物雕塑小品，視覺層次更豐富底層架空 景觀組團，主題廣場，提供不同需求的休閑場地規(guī)劃領(lǐng)先，全地下車庫，人車分流，減少噪音更安全，細節(jié)見品質(zhì)多條公交地鐵線直達市區(qū)，交通便捷。所謂格調(diào)，即是XX華庭倡導(dǎo)的生活狀態(tài)財富多寡、面積大小并非界定人生境界的唯一標準，有追求，剛需同樣可以精彩，XX華庭，獻給追求品位的人。是在尺度，空間，享受中體驗的人生這里的“人”，有自己，有家人，有別人對自己，要懂得寬如大海的境界，大格局對家人，要給予寬懷備至的照顧，大關(guān)懷對別人，要保持包容寬厚的胸懷，大氣度格調(diào)生活品味，唯少數(shù)少數(shù)方可領(lǐng)悟，和表達。情感訴求格調(diào)只有少數(shù)人懂

13、得。比如XX華庭格調(diào)生活，要有快捷的交通，節(jié)省時間，舒緩腳步；要與自然相伴，繁華之后洗去風(fēng)塵；要有舒適的空間，享受生活；XX華庭，真正適宜居住的房子，懂得你內(nèi)心的渴望。剛需的同一個理想，向上！2011，XX華庭引領(lǐng)人居夢想，獻給懂格調(diào)的人。品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。情感訴求剛需的同一個理想，向上！2011，XX華庭引領(lǐng)人居夢想，獻給懂格調(diào)的人。品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。情感訴求剛需的同一個方向，向前！2011，XX華庭引領(lǐng)人居夢想，獻給懂格調(diào)的人。品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，

14、豪華典雅會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。85m2起，剛需一樣可以有格調(diào)。2011，XX華庭引領(lǐng)人居夢想，獻給懂格調(diào)的人。品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。產(chǎn)品訴求最少70米，一尺度體現(xiàn)堅持。2011，XX華庭引領(lǐng)人居夢想，獻給懂格調(diào)的人。品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。產(chǎn)品訴求除了格調(diào)的尺度，項目還給了我們一個震撼全城的價值外觀城市在變XX華庭, 不變的是一份從容.六朝古都金陵,城市建設(shè)日新月異,南部新城規(guī)劃,為XX華庭再次迎來日新日盛的繁華,兩山兩河、地鐵3號線、閑適與

15、從容盡匯于此。傳奇仍在繼續(xù)XX華庭,格調(diào)始終如一品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅的會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。對格調(diào)的駕馭從進門的那一瞬間開始品質(zhì)恒久的建筑，底層全架空，豪華典雅的會所，縱使光陰流轉(zhuǎn)，卻始終引領(lǐng)一城優(yōu)雅的生活格調(diào)。其他物料表現(xiàn)戶外廣告戶外廣告導(dǎo)視系統(tǒng)名 片、便簽紙袋現(xiàn)場羅馬旗【推廣策略總綱】溝通性清晰的人群定位，獨特的溝通方式，跳出常規(guī)，煥發(fā)共鳴；統(tǒng)一性整年度維持調(diào)性的保持與統(tǒng)一，完美收官的必備前提；認可性良好的溝通，高度的產(chǎn)品認同，價值層層落地，贏得好口碑；階段性3大階段戰(zhàn)役，做好前期鋪墊，獨立推售期強攻強打；話題性“言行有力”，活動建平臺，主動與新

16、客群進行互動溝通；主導(dǎo)性從板塊開始說起，延續(xù)到產(chǎn)品細節(jié)，作為階段延展闡釋；三大平臺公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、活動、口碑對位人群，傳遞價值軟文、新聞 、戶外 報廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺呼應(yīng)、驗證、說服文化體驗、物料、服務(wù)營銷策略營銷手段公關(guān)切入軟文配合公關(guān)深入廣告占位精神共鳴產(chǎn)品演繹精神溝通現(xiàn)場高潮以“格調(diào)生活秀”為主題，揭開整個項目傳播的序幕。廣告形象以“格調(diào)生活樣本”為起點，高度占位。產(chǎn)品細節(jié)感性訴求，配合現(xiàn)場打動人，現(xiàn)場展示征服客戶。隨著銷售的持續(xù)，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷演繹。營銷策略整體步驟營銷策略【XX華庭 格調(diào)置業(yè)計劃】根據(jù)目前目標客群特征，他們收入高，但工作年限短，積蓄少，建議

17、針對此部分客戶進行“格調(diào)置業(yè)計劃”，墊付10%-20%首付款，在交房前繳清。首次置業(yè)首付20%，剩余部分首付由開發(fā)商墊付(或者只簽約，確認成交，待首付款交齊后辦理按揭)。二次置業(yè)首付30%，剩余部分首付由開發(fā)商墊付， (或者只簽約，確認成交，待首付款交齊后辦理按揭) 。分期付款的客戶首次支付50%房款；交房前支付50%。在價格未作調(diào)整的情況下，以靈活的付款方式，變相降低過高的置業(yè)門檻，刺激剛需客戶成交。推廣策略將推廣層面擴大至全城據(jù)目前成交客戶來源分析，區(qū)域內(nèi)客戶成交中市區(qū)客戶比例逐步超越江寧客戶，江寧范圍內(nèi)銷售較好的樓盤，市區(qū)客戶所占比例遠超于本地，再者，市區(qū)客戶對于價格的抗性要弱于本地客戶

18、。建議將XX華庭推廣層面放眼于市域范圍，搶占如地鐵、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電梯等媒體制高點，充分挖掘市場潛力。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃【XX華庭網(wǎng)站及官方微博】隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及繁盛，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場尤為重要網(wǎng)站設(shè)計，或網(wǎng)絡(luò)專欄設(shè)計，協(xié)同新浪房產(chǎn)、搜狐房產(chǎn)、365網(wǎng)等開辟若干板塊如生活、事業(yè)、工作、家庭、教育、愛好、書籍等目標客群關(guān)注的內(nèi)容定期發(fā)布文章與信息每個板塊都可設(shè)立討論BBS針對微薄近期話題，或理解、觀點之類，自由發(fā)布評論最后總結(jié)成生活化的冊子XX華庭的部落格BlogBlog網(wǎng)頁設(shè)計參考一系列具有文化影響的活動2011.7開始別開生面的媒體現(xiàn)場體驗日【一期會所及社區(qū)開放活動】Step.1活動介紹：邀請媒體、專家創(chuàng)造區(qū)別于版塊內(nèi)以往的體驗，一次性將文化感受（表演）+品質(zhì)感受（產(chǎn)品、品牌）+氛圍感受（包裝、服務(wù)）+驚喜感受（大禮）四重感受完美融合，以新聞、微博形式集中釋放，給予業(yè)內(nèi)和客群驚喜感，創(chuàng)造難以替代的感受與認知活動時間：2011年7月某周末AM10：00PM：17：00入場表演：給