四川通江某住宅地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提案

1、通江項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提案 *居住區(qū)現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所生活的智慧在于濾除那些不重要的雜質(zhì)而保留最重要的部分享受家庭，生活文化，與大自然的樂(lè)趣 項(xiàng)目整體推廣策略 01市場(chǎng)推廣主題及表現(xiàn)形象*居住區(qū) 現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所總體形象價(jià)值推導(dǎo)本案應(yīng)建立一種什么樣的推廣形象認(rèn)知？城市的、現(xiàn)代的、景致的、精致的物業(yè)形象項(xiàng)目市場(chǎng)推廣提升高品質(zhì)地中海風(fēng)情寓所人文居住價(jià)值推導(dǎo)城市地域特征歐式建筑立面總體規(guī)劃布局總體規(guī)劃提升挖掘高端居住區(qū)的特性，完全對(duì)接心理需求，創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的、豐富的、生動(dòng)的、舒適的居住生活方式。典藏川東北奢派庭院豪情景觀價(jià)值推導(dǎo)川東北原生地域特征精致收藏之品質(zhì)中式庭院之雅致景觀規(guī)劃提升挖掘出具有地方特色的，

2、完全對(duì)接當(dāng)?shù)厝宋木幼×?xí)性，創(chuàng)導(dǎo)一種自然的、輕松的、景致的、愜意的居住生活享受?，F(xiàn)代居住藝術(shù)時(shí)刻在生活中閃光生活價(jià)值推導(dǎo)戶型功能品質(zhì)高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)物業(yè)配套優(yōu)勢(shì)高規(guī)格現(xiàn)代飾材產(chǎn)品定位提升挖掘現(xiàn)代居住藝術(shù)，對(duì)接生活品質(zhì)需求，創(chuàng)導(dǎo)一種優(yōu)越的、實(shí)用的、完善的、科技的現(xiàn)代生活空間。形象價(jià)值景觀價(jià)值品牌價(jià)值推導(dǎo)居住價(jià)值城市的、現(xiàn)代的、景致的、精致的物業(yè)形象創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的、豐富的、生動(dòng)的、舒適的居住生活方式創(chuàng)導(dǎo)一種自然的、輕松的、景致的、愜意的居住生活享受創(chuàng)導(dǎo)一種優(yōu)越的、實(shí)用的、完善的、科技的現(xiàn)代生活空間生活價(jià)值*通江最值得期待樓盤通江最具創(chuàng)新力樓盤通江最具居住價(jià)值樓盤通江最佳人文居住品質(zhì)社區(qū)02營(yíng)銷推廣及媒介

3、策略營(yíng)銷推廣傳播目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立“*”富有上東人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使“*”成為通江房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把營(yíng)銷推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第三階段第四階段啟動(dòng)期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入VI設(shè)計(jì)品牌建立情感訴求內(nèi)部認(rèn)購(gòu)品牌提升開盤引爆強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售營(yíng)銷推廣總體思路與策略第二階段（11月12月）（1月2月）（3月10月）（11月12月）2007年2006年公開期蓄水項(xiàng)目營(yíng)銷與推廣前期執(zhí)行工作全面展開，達(dá)到公開面市基本條件公開期加溫完善項(xiàng)目營(yíng)銷與推廣的基準(zhǔn)執(zhí)行條件團(tuán)隊(duì)集中性點(diǎn)式行銷全面展開市場(chǎng)引爆

4、戶外告知攔截意境區(qū)呈顯大眾傳媒強(qiáng)推開盤活動(dòng)準(zhǔn)備銷售中心設(shè)立開盤現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝動(dòng)線導(dǎo)示設(shè)立宣傳DV到位銷售物料籌備畫冊(cè)到位銷售隊(duì)伍組建營(yíng)銷培訓(xùn)啟動(dòng)期項(xiàng)目策略性基調(diào)達(dá)成統(tǒng)一，啟動(dòng)項(xiàng)目前期籌備工作12 1 2 3 4樣板房開放戶外路牌投放 設(shè)計(jì)戶型單頁(yè)大客戶、關(guān)系客戶及團(tuán)購(gòu)客戶行銷車身平面投放報(bào)媒硬廣開始投放手機(jī)短信發(fā)布PR活動(dòng)配合售房專線車開通開盤前營(yíng)銷推廣重要節(jié)點(diǎn)控制傳播推廣定性定調(diào)項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)銷售說(shuō)詞統(tǒng)一軟文炒作啟動(dòng)正式認(rèn)購(gòu)2007年2006年12 1 2 3 4啟動(dòng)期單一式推廣策略與媒體組合市場(chǎng)推廣性調(diào)研 合作單位口吻式傳播開盤前營(yíng)銷推廣階段性策略與媒體組合06年12 1 2 3 4點(diǎn)式推廣策

5、略與媒體組合現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝 項(xiàng)目道路沿線導(dǎo)示系統(tǒng)建立 延續(xù)啟動(dòng)期營(yíng)銷推廣策略與媒體組合公開期蓄水開盤前營(yíng)銷推廣階段性策略與媒體組合07年12 1 2 3 4點(diǎn)式及側(cè)重型推廣策略與媒體組合城中或城東戶外投放 項(xiàng)目品牌性軟文市場(chǎng)導(dǎo)入 銷售團(tuán)隊(duì)投入實(shí)戰(zhàn) 銷售物料、畫冊(cè)、宣傳DV運(yùn)用于行銷延續(xù)公開期蓄水營(yíng)銷推廣策略與媒體組合公開期加溫開盤前營(yíng)銷推廣階段性策略與媒體組合07年12 1 2 3 4強(qiáng)勢(shì)推廣策略與媒體組合銷售中心整體呈現(xiàn)投入使用 公開認(rèn)購(gòu)性報(bào)媒硬廣、軟文逐步投放 外圍推廣布局與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝形成統(tǒng)一樣板房及前期綠化意境呈現(xiàn) 認(rèn)購(gòu)SP促銷活動(dòng)手機(jī)短信發(fā)布延續(xù)公開期加溫營(yíng)銷推廣策略與媒體組合引爆期開

6、盤前營(yíng)銷推廣階段性策略與媒體組合07年媒介投放目的啟動(dòng)期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注“*”，使之進(jìn)入他們的選購(gòu)名單讓目標(biāo)消費(fèi)者了解“*”，使之成為他們的購(gòu)買目標(biāo)強(qiáng)銷期公開期媒介投放整體原則 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷售推廣 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào) 紙是主要的媒體選擇。 作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤，應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目開盤前投入 適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷售。媒介投放策略廣告投放策略： 項(xiàng)目公開期以品牌形象廣告為主，強(qiáng)銷期以促銷廣告為 主，兼顧形象廣告； 公開期采取漸進(jìn)式策略投放，通過(guò)前期市調(diào)傳播項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外路牌新聞

7、軟文炒作團(tuán)購(gòu)?fù)扑]會(huì)車 身平面廣告報(bào)媒硬廣+軟文投放手機(jī)短信直至正 式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮； 強(qiáng)銷期內(nèi)采取項(xiàng)目推薦會(huì)、促銷活動(dòng)與報(bào)紙廣告相配合， 采用間歇式策略，集中在周四、五投放，確保周六、日的 現(xiàn)場(chǎng)銷售到達(dá)率； 其中報(bào)媒硬廣在正式開盤日前三個(gè)星期開始投放，手機(jī)短 信在正式開盤日前兩個(gè)星期開始投放。媒介投放策略報(bào)紙廣告投放策略： 報(bào)紙廣告信息量大，傳閱性強(qiáng)，無(wú)閱讀時(shí)間限制，可以 作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時(shí)間較長(zhǎng)， 印象深刻； 項(xiàng)目公開期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較低，多以新聞繕稿、軟 文及項(xiàng)目告知性圖文等方式為主； 項(xiàng)目強(qiáng)銷期的報(bào)紙投放量增大，除公開期投放方式外，報(bào) 媒硬廣將作為項(xiàng)目的主要

8、推廣訴求點(diǎn)，版面以1/2版為主， 主要選擇頭版、報(bào)眼與尾版進(jìn)行投放，以求更有效的促進(jìn) 銷售。景觀篇生活篇品牌篇2008 我在*1、生活的味道就是這樣2、不過(guò)是生活 不過(guò)是 快樂(lè)的生活3、用三分之一的快樂(lè)收 獲一生*居住區(qū)我的中央生態(tài)區(qū)1、一只眼睛是藍(lán)色 一只眼睛是綠色*居住區(qū) 現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所1、現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所 源至地中海的浪漫情懷2、上東心靈寓所 典藏傳承世家3、居其所 觀其景4、* 居者的姿態(tài)居住篇新聞炒作與營(yíng)銷推廣主題看得見的建筑看不見的關(guān)懷1、* 尋找之美2、我要我期待 主題推廣語(yǔ)：*居住區(qū) 現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所選擇性推廣訴求： 1、現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所 源至地中海的浪漫情懷 釋義： 生活是

9、一枝花，將花瓣一瓣一瓣地撒在人生的旅途上； 你是一棵樹，一心一意把根扎向大地深處，汲取生的源泉； “*”是一艘船，將風(fēng)帆高高地?fù)P起， 向著未曾到達(dá) 過(guò)的海域 2、上東心靈寓所 典藏傳承世家 釋義： “*”傳承地中海浪漫的歐式風(fēng)情居住形態(tài)，采擷 世界建筑與*園林景觀之精華，凝聚古典與現(xiàn) 代的高貴氣質(zhì)。稀有、尊崇、享受！ 【品牌訴求篇】項(xiàng)目開發(fā)理念導(dǎo)入與營(yíng)銷理念造市 3、居其所 觀其景 釋義： 每一步對(duì)弈都在指掌之間 顛峰的表情 高雅的格調(diào) 智者風(fēng)范 大氣天成 與自然共生 4、* 居者的姿態(tài) 釋義： 居者的姿態(tài)，是建筑的姿態(tài)，他拭目以待； 居者的姿態(tài)，是氣勢(shì)的姿態(tài)，他豪氣天成； 居者的姿態(tài)，是完備

10、的姿態(tài)，他囊具所有； 居者的姿態(tài)，是您的姿態(tài)，他翹首以待！【品牌訴求篇】項(xiàng)目開發(fā)理念導(dǎo)入與營(yíng)銷理念造市 “*” 通江最值得期待樓盤 通江最具創(chuàng)新力樓盤 通江最具居住價(jià)值樓盤 通江最佳人文居住品質(zhì)社區(qū)釋義： “*”品質(zhì)宣言我們感知1、 品質(zhì)源于生產(chǎn)與服務(wù)，依托產(chǎn)品表現(xiàn)，是檢驗(yàn)產(chǎn)品使用價(jià) 值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。2、 品牌代表著人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的可信度，品牌源自品質(zhì)，品 質(zhì)造就品牌。3、 對(duì)比、評(píng)價(jià)同類或相關(guān)產(chǎn)品的系列指標(biāo)，可獲取與定義產(chǎn) 品品質(zhì)的優(yōu)劣。4、 優(yōu)質(zhì)的材料，先進(jìn)的技術(shù)，系統(tǒng)的管理和嚴(yán)格的檢測(cè)是獲 得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提。5、 住宅的品質(zhì)，依賴地段優(yōu)勢(shì)、自然資源、建筑材質(zhì)、設(shè)計(jì) 理念、開發(fā)商實(shí)力等彰顯。

11、6、 入主業(yè)主的品質(zhì)也是構(gòu)成住宅品質(zhì)的要素之一，所以我們 主張社區(qū)同質(zhì)居住。7、 品質(zhì)不僅僅只是符合標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)只是約定產(chǎn)品合格的 最下限。8、 品質(zhì)是生活的保障，品質(zhì)是生活的“基本法”，高品質(zhì)生 活是人類應(yīng)有的追求。 項(xiàng)目后續(xù)品牌訴求點(diǎn)【品牌訴求篇】項(xiàng)目開發(fā)理念導(dǎo)入與營(yíng)銷理念造市 主題推廣語(yǔ)：2008，我在* 釋義： 每當(dāng)在一個(gè)清新的環(huán)境中享受著那屬于自己的生活時(shí)，都 將會(huì)體會(huì)到某種因內(nèi)心充實(shí)而彌撒的寧?kù)o。 一瞬間，仿佛世界消失了，所有煩惱，困擾靈魂的噪音皆 融入朗朗晴空，腦海一片蔚藍(lán)像沉凝的綠色寶石選擇性推廣訴求： 1、生活的味道就是這樣 釋義： 從一個(gè)最淡的微笑開始，重構(gòu)自己靈魂的免疫

12、系統(tǒng)，再次 將胸臆拓寬。微笑吧 在每一個(gè)清晨，向著東方第一縷陽(yáng)光澆灑著未來(lái)的空氣； 在每一個(gè)白晝，面對(duì)地上的每一棵青草呼吸希望的味道； 在每一個(gè)夜晚，仰望著點(diǎn)點(diǎn)星空靜靜聆聽夜幕下蟋蟀的呤唱； 在每一次生活細(xì)節(jié)中，盡情沐浴著“*”的愜意生活?！旧罘绞皆V求篇】理性指向與情感表現(xiàn) 2、不過(guò)是生活，不過(guò)是快樂(lè)的生活 釋義： 不是每一道江流都能入海，不流動(dòng)的便成了死湖； 不是每一粒種籽都能成樹，不生長(zhǎng)便成了空殼！ 置身于自然， 生活和快樂(lè)便是相生相成的， 等于水道要經(jīng)過(guò)不同的兩岸，樹木要經(jīng)過(guò)常變的四時(shí)。 在生活中我們享受著快樂(lè)，在快樂(lè)中我們也要感謝生活。 快樂(lè)固然重要，生活又何嘗不美麗？ 3、用三分之

13、一的快樂(lè)，收獲一生 釋義： 陶醉在激情燃燒的紅色年代，用快樂(lè)澆筑事業(yè)的殿堂。 將人生三分之一的時(shí)間交付這里， “*”引領(lǐng)生活新概念， 景致體驗(yàn)從此啟航。 【生活方式訴求篇】理性指向與情感表現(xiàn) 主題推廣語(yǔ)：*居住區(qū)，我的中央生態(tài)區(qū) 釋義： “城市，這種在世俗生活中集萬(wàn)千寵愛在一身的發(fā)光體，帶給人的希望不比失望更多，營(yíng)造的破碎感不比幸福感更少。一個(gè)缺乏精神溫床和豐富人情的都市，已經(jīng)堪同廢墟”有勇氣，為什么不覺(jué)醒？ 走進(jìn)中央生態(tài)區(qū),換一個(gè)拯救城市的“綠肺” 中央生態(tài)區(qū)獨(dú)有幽靜的禪意。一如山中竹林深處寺院中遠(yuǎn)遠(yuǎn)傳來(lái)的晨鐘聲；中央生態(tài)區(qū)見證生命的美麗。從新葉到花開到果熟，生命每一刻都在展示美麗；中央生態(tài)

14、區(qū)感悟人生的真諦。人為什么活著，自然教給你一個(gè)關(guān)于生的真理；中央生態(tài)區(qū)是都市據(jù)守自然的最后根據(jù)地。 在通江，兼山、江、景之美景，用陽(yáng)光、綠樹、幽湖、新鮮空氣等最自然的元素，融合建筑元素組合出令通江人引以自豪的川東北中央生態(tài)之居。她就是靜靜地坐臥于中央生態(tài)區(qū)的“*”。 【景觀園林訴求篇】園林景觀意境化、抽象化表現(xiàn)眼睛里的自然色存在就是合理的，眼睛是心靈的窗戶，它判斷現(xiàn)實(shí)是否存在。色彩對(duì)人的眼睛是最富有沖擊力的，是顏色讓眼睛最直接認(rèn)知這個(gè)世界。大自然的調(diào)色板上永遠(yuǎn)寄存著山川、河海、鳥樹花草的色彩之靈。作為生活在自然里的人啊，只有用敬崇的眼去感受著色彩，而不是妄想攫取那個(gè)調(diào)色的權(quán)利。有人說(shuō)：自然，只

15、需要兩種顏色就夠了，一種是藍(lán)，一種是綠。藍(lán)是蒼穹與大海的本顏，綠是大地與春天的顏色。是的，哪怕自然只給我們一種顏色，我們的眼也應(yīng)該是很受用的了。但自然是不會(huì)讓她的孩子們生活地如此單調(diào)的。所以，我們擁有了這個(gè)色彩繽紛的世界，它是自然母親的愛?；ㄊ亲匀簧实木`，五顏六色，五彩斑斕。地上盛開的是花，空中飛舞的蝴蝶也是花。 “*”，給你一個(gè)真實(shí)的自然色，給你一雙詩(shī)人的眼，去發(fā)現(xiàn)每一刻自然對(duì)你的關(guān)愛，并用詩(shī)的語(yǔ)言去熱情的歌頌她。一只眼睛是藍(lán)色，一只眼睛是綠色選擇性推廣訴求：【景觀園林訴求篇】園林景觀意境化、抽象化表現(xiàn) 主推廣告語(yǔ)：看得到的建筑，看不見的關(guān)懷。 釋義： 地中海風(fēng)情寓所，浪漫柔情體驗(yàn)。 原

16、生態(tài)生活典雅，典藏庭院景致。 卓越品質(zhì)，無(wú)限關(guān)懷。選擇性推廣訴求： 1、* 尋找之美 釋義： 一直在尋找，一間大自然中的心靈棲息之地，離藍(lán)天很近， 離草地很近，讓自己的身體與大自然一起，自由呼吸 “*”，讓每一個(gè)來(lái)過(guò)的人，不想離開。 2、我要我期待釋義： 理想的生活環(huán)境是怎樣呢？ 我想，能同自然更親近，能自由地呼吸； 我想，要交通便利，還能讓愛車有個(gè)生態(tài)棲息地； 我想，要設(shè)施齊全，還能就近同來(lái)訪的朋友一起飲下午茶； 我想，離會(huì)所、銀行、商業(yè)區(qū)、茶坊、健身房更近些； “*”，讓您不再只是期待！【現(xiàn)代居住主義訴求篇】理性引導(dǎo)產(chǎn)品功能、配套等03主題活動(dòng)與軟文炒作計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)主旨2月“*

17、”項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)?fù)扑]會(huì)項(xiàng)目品牌、團(tuán)購(gòu)3月 “*”建筑大師設(shè)計(jì)聯(lián)展暨項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)引薦會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)、認(rèn)購(gòu)排號(hào)4月 “*”開盤活動(dòng)開盤5月 “*”地中海風(fēng)情爵士&咖啡露天音樂(lè)酒會(huì)異域情調(diào)、生活方式6月 “*”6.1親子愛心活動(dòng)生活方式、人性關(guān)愛7月 “*”房、車、模聯(lián)展酒會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)、生活方式8月 “*”室內(nèi)師設(shè)計(jì)聯(lián)展產(chǎn)品功能、溫馨、家庭9月 “*”金秋之美客戶聯(lián)誼晚會(huì)園林景觀、居住意義10月“*”九九重陽(yáng)聯(lián)誼活動(dòng)生活方式、配套、居住意義12月 “*”圣誕之夜業(yè)主狂歡Party一期工程尾盤公關(guān)主題活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)內(nèi)容參照最終執(zhí)行方案炒作時(shí)間炒作主題形式2月份 項(xiàng)目品牌專題： 通江城市居住趨勢(shì)之專家訪談:生態(tài)與人文居

18、住特區(qū)人物專訪3月份 項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)排號(hào)專題： “*”全城公開預(yù)約登記認(rèn)購(gòu) 項(xiàng)目品質(zhì)專題： 建筑大師設(shè)計(jì)聯(lián)展專題報(bào)道新聞報(bào)道人物專訪4月份 項(xiàng)目開盤專題： “*居住區(qū) 現(xiàn)代別致風(fēng)情寓所”品質(zhì)啟幕新聞報(bào)道圖文繕稿5月份 項(xiàng)目生活方式專題： 爵士柔情與咖啡濃情生活格調(diào) 母親節(jié)專題： 城市綠肺生態(tài)住宅區(qū) 獻(xiàn)給母親的禮物新聞報(bào)導(dǎo)圖文繕稿軟文炒作計(jì)劃 主題內(nèi)容參照最終執(zhí)行方案軟文炒作計(jì)劃炒作時(shí)間炒作主題形式6月份 6.1親子愛心活動(dòng)專題： 曾經(jīng)兒時(shí)的鄉(xiāng)土氣息悠然回蕩 如今讓綠色的眷顧伴隨孩子成長(zhǎng) 父親節(jié)專題： 凝望父親兩擯的斑白 惟有讓綠色與花香伴隨您曾經(jīng)的紅色年代新聞報(bào)道圖文繕稿7月份 項(xiàng)目生活品質(zhì)專題： 暨房、車、模聯(lián)展專題報(bào)道 發(fā)展商品牌與紅色代言：（采用報(bào)眼發(fā)布） 中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念日七七專欄大標(biāo)新聞報(bào)道圖文繕稿8月份 戶型產(chǎn)品功能專題： 現(xiàn)代居住主義新主張 我的中央生態(tài)寓所“*” 發(fā)展商品牌與紅色代言：（采用報(bào)眼發(fā)布） 紀(jì)念日本正式宣布投降62周年專欄大標(biāo)新聞報(bào)道圖文繕稿9月份 項(xiàng)目園林景觀專題： 一只眼睛是藍(lán)色、一只眼睛是綠色，用詩(shī)人的眼光鳴誦“*” 發(fā)展商品牌與紅色代言：（采用報(bào)眼發(fā)布） 九一八國(guó)恥紀(jì)念專欄大標(biāo)新聞報(bào)導(dǎo)圖文繕稿 主題內(nèi)容參照最終執(zhí)行方案費(fèi)用分配及排期整體費(fèi)