地產(chǎn)策劃代理之“五環(huán)節(jié)”模式_secret

1、地產(chǎn)策劃代理之“五環(huán)節(jié)”模式筆者所稱房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)策劃代理之“五環(huán)節(jié)”模式，是指在房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)中介代理公司以其擁有的策劃力和銷售力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以項(xiàng)目前期策劃為項(xiàng)目代理權(quán)競(jìng)爭(zhēng)利器，以項(xiàng)目營銷策劃為駕馭代理項(xiàng)目的主要營銷手段，以項(xiàng)目銷售代理執(zhí)行為實(shí)現(xiàn)代理項(xiàng)目銷售的主要營銷內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)代理項(xiàng)目營銷的優(yōu)質(zhì)、高效為目標(biāo)的策劃代理實(shí)戰(zhàn)模式。事實(shí)上，這種策劃代理模式，亦可成為目前及今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)深圳及內(nèi)地大部分城市房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)代理的主要實(shí)戰(zhàn)參考模式。第一環(huán)節(jié)：市場(chǎng)資訊管理與資訊調(diào)研代理市場(chǎng)在哪里？目前中國房地產(chǎn)代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，中介機(jī)構(gòu)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先必須做好市場(chǎng)資訊基礎(chǔ)

2、工作，唯此才能在代理市場(chǎng)開拓中做到心中有底，有的放矢。市場(chǎng)資訊管理中介機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場(chǎng)資訊管理動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其重點(diǎn)資訊包括：1區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊土地規(guī)劃狀況、土地開發(fā)狀況、一級(jí)市場(chǎng)（土地出讓市場(chǎng)）土地供需狀況、二級(jí)市場(chǎng)土地轉(zhuǎn)讓供需狀況、二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)供需狀況、三級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)供需狀況、房地產(chǎn)平衡狀況、相關(guān)政策環(huán)境（如土地政策、金融政策、住房政策、銷售政策、財(cái)稅政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、區(qū)域發(fā)展政策）、相關(guān)人口環(huán)境（如人口總量與人口增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)）、相關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹率）等。2區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊房地產(chǎn)開發(fā)公司（包

3、括專業(yè)開發(fā)商和項(xiàng)目開發(fā)商）數(shù)量與結(jié)構(gòu)、投資商數(shù)量與結(jié)構(gòu)、開發(fā)公司及投資公司土地儲(chǔ)備狀況、開發(fā)公司已開發(fā)項(xiàng)目情況、開發(fā)公司開發(fā)動(dòng)態(tài)（如市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)態(tài)、報(bào)批動(dòng)態(tài)、規(guī)劃設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)、開工建設(shè)動(dòng)態(tài)等）、開發(fā)公司項(xiàng)目銷售組織情況（自有營銷機(jī)構(gòu)狀況、自銷項(xiàng)目數(shù)及效果評(píng)估、委托代理項(xiàng)目數(shù)及效果評(píng)估、新項(xiàng)目銷售組織方式傾向或意向）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量與競(jìng)爭(zhēng)手段，等等。市場(chǎng)調(diào)研中介機(jī)構(gòu)要建立健全區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏、微觀資訊系統(tǒng)，應(yīng)設(shè)法使資訊來源變得日?；⒁?guī)范化、高效化，除了建立有關(guān)媒體（如報(bào)刊、網(wǎng)站等）和政府統(tǒng)計(jì)渠道外，還可以和有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與信息統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)建立資訊交流渠道。在建立日常的資訊渠道基礎(chǔ)上，中介機(jī)構(gòu)還有必要定期或

4、不定期進(jìn)行相關(guān)資訊調(diào)研，其目的是補(bǔ)充及核實(shí)相關(guān)資訊。第二環(huán)節(jié)：代理市場(chǎng)開拓與前期策劃如何贏得代理權(quán)？代理市場(chǎng)開拓中介公司拓展代理市場(chǎng)，切忌“臨時(shí)抱佛腳”，在平時(shí)就要十分注重和開發(fā)商及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)建立友好互信的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。只有在具備良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身所掌握的各種相關(guān)資訊優(yōu)勢(shì)，才可在開拓代理市場(chǎng)時(shí)，立見事半功倍之效。項(xiàng)目前期策劃為贏得房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售代理權(quán)，中介機(jī)構(gòu)一般必須根據(jù)項(xiàng)目的基本情況準(zhǔn)備項(xiàng)目策劃報(bào)告。由于在取得項(xiàng)目銷售代理權(quán)之前，中介機(jī)構(gòu)尚無法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入的論證和考量，所出具的項(xiàng)目策劃報(bào)告具有初步性質(zhì)，可稱之為項(xiàng)目前期策劃或預(yù)策劃。但為了順利贏得項(xiàng)目代理權(quán)，中介機(jī)構(gòu)必須對(duì)

5、項(xiàng)目前期策劃引起足夠的重視，其策劃產(chǎn)品（報(bào)告）應(yīng)能基本體現(xiàn)中介機(jī)構(gòu)的策劃力和銷售力。項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容：1項(xiàng)目基礎(chǔ)判斷及SWTO分析項(xiàng)目是否可行?項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和威脅是什么？2項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及市場(chǎng)預(yù)定位項(xiàng)目相關(guān)宏觀、區(qū)域形勢(shì)如何？客戶在哪里？如何確定項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何保證項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？3項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目分期開發(fā)建議、物業(yè)類型建議、戶型及面積比例建議、戶型功能及結(jié)構(gòu)體系建議、配套設(shè)施建議。4項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方案評(píng)價(jià)市場(chǎng)將怎樣看待現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)方案？第三環(huán)節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃如何進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)？在經(jīng)過“代理市場(chǎng)開拓與前期策劃”環(huán)節(jié)，中介公司成功取得項(xiàng)目

6、策劃代理權(quán)后，將轉(zhuǎn)入實(shí)戰(zhàn)階段。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)階段的“項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃”環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研主要服務(wù)于正式的項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告，并成為營銷策劃報(bào)告的一個(gè)有機(jī)組成部分。1項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)宏觀、區(qū)域形勢(shì)如何？客戶在哪里？競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如何？如何確定項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何保證項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？2項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目功能、形象、文化、客戶、價(jià)格如何定位？品牌如何定位及推廣？3營銷包裝策略項(xiàng)目識(shí)別體系如何建立？賣場(chǎng)如何包裝？樣板房如何包裝？地盤如何包裝？戶外廣告如何策劃包裝？媒體廣告如何策劃包裝及投放？銷售資料及用品（樓書、折頁、單張、模型、展板等）如何策劃包裝印刷？4整合推廣與銷售策略項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)成熟嗎？項(xiàng)目賣點(diǎn)在哪

7、？項(xiàng)目銷售階段及促銷策略怎樣安排？項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走？如何宣傳造勢(shì)？第四環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營銷管理與銷售執(zhí)行如何打贏實(shí)戰(zhàn)？銷售現(xiàn)場(chǎng)如何管理？日常銷售如何控制？銷售隊(duì)伍如何管理及激勵(lì)？如何與發(fā)展商保持良好溝通？如何監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何確定競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略？第五環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營銷總結(jié)與案例管理如何總結(jié)實(shí)戰(zhàn)？銷售過程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶給了我們?cè)鯓拥膯⑹荆课覀兊牟呗院弯N售還存在什么問題？中介公司在進(jìn)行代理項(xiàng)目營銷的同時(shí)，還應(yīng)積極總結(jié)項(xiàng)目案例，并歸檔管理，相機(jī)宣傳造勢(shì)。中介機(jī)構(gòu)要順利贏得項(xiàng)目代理權(quán)，并打贏營銷代理實(shí)戰(zhàn)，必須具備良好的競(jìng)爭(zhēng)力保障。首先是策劃力保障，包括：策劃理論力駕馭項(xiàng)目的能力、策劃實(shí)戰(zhàn)力運(yùn)作項(xiàng)目的能力、市場(chǎng)創(chuàng)新力差異化戰(zhàn)略的實(shí)施能力、市場(chǎng)洞察力對(duì)市場(chǎng)有效需求變化的預(yù)見能力、團(tuán)隊(duì)合作力團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，保證項(xiàng)目成功的綜合實(shí)力。其次是銷售力保障，可概括