服裝品牌的價值觀在何處

1、服裝品牌的價值觀在何處中國服裝品牌企業(yè)的利潤空間越來越微薄，再這樣做下去，生存的機(jī)會在哪里？這是我們要 考慮的問題。未來能夠支撐一個品牌生存的理由只有一個價值。你品牌價值有多少？你的品牌價值消費(fèi)者 是否認(rèn)同？看到美國的TommyHilfiger，我們知道這個品牌代表著美國的精神或文化；看到法國的 LV，可以看到它對消費(fèi)者的影響；看到JEEP車和Zipp。打火機(jī)等等，能看到這些品牌曾 經(jīng)改變過一代人的生活方式。但在中國，知名品牌卻難以在改變消費(fèi)者的行為上做出貢獻(xiàn)。 很多品牌多年做下來正在逐漸老化，營業(yè)額和對消費(fèi)者的吸引力也逐步下降。當(dāng)市場發(fā)生改 變的時候，很多企業(yè)手足無措，不知道該朝什么方向走才

2、對。有的企業(yè)問： 為什么我做了這么多的廣告，就沒什么效果呢？營業(yè)額為什么也上不去 呢？ 真正的原因在于，很多企業(yè)并不知道應(yīng)該釋放什么樣的價值的廣告才能使自己的品牌 增值，不知道怎樣的價值才是消費(fèi)者需要的，同時在投放廣告時，是否把自己的品牌定位， 還有自己內(nèi)部管理是否和廣告的宣傳能匹配跟上這樣投放廣告才叫有效投放同時還能帶來 大量的效應(yīng)。品牌價值的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身只要能滿足需要就可以了。但用什么樣的價格來購買又是另外一 回事情了。消費(fèi)者在購買時，最在意的是心里層面的東西。很多企業(yè)談到銷量，一年生產(chǎn) 幾百萬件，每年銷掉多少萬件。但如果問消費(fèi)者對這個品牌的印象有多少，我們發(fā)現(xiàn)這些品

3、 牌在消費(fèi)者腦海里如過眼云煙一樣，或者像是天上的流星，消費(fèi)者僅僅是知道而已，而并不 是了解該品牌的精神和產(chǎn)品主打。第二，企業(yè)追求更多的回報，但是現(xiàn)在的矛盾在哪里？人工成本在上漲，經(jīng)營成本在上漲， 但企業(yè)又不能無休止地調(diào)整零售價格。如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌就沒有生存價值了。 利潤空間越來越微薄，生存機(jī)會在哪里？未來能夠支撐一個品牌生存的理由只有一個-價 值。你的價值有多少？你的價值消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同？很多企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的價值，用了多少 成本，加工費(fèi)是多少，工廠有多少工人，工廠多么現(xiàn)代化。這些固定資產(chǎn)真的有價值嗎？很 多企業(yè)老板一賺到錢，就去圈地蓋廠房。結(jié)果到今天，很多企業(yè)想靠出租廠房賺錢卻租不

4、出 去，廠房空置率上升，另一方面還要還購地貸款和銀行利息。未來大家唯一能帶走的，可以作為價值存在的，就是品牌。像美特斯邦威，雖沒有多少 固定資產(chǎn)，但上市之后我們就看到一個資產(chǎn)-終端的商鋪。美特斯邦威專門成立一個公司， 管理商業(yè)地產(chǎn)，幾萬平方米的終端合同簽了 10年以上，另有幾萬平方米也簽了 5年以上。 地產(chǎn)每年都在漲價，如果合同每年只漲1 %，而地產(chǎn)三年后增長10%，中間差價也是非常 有利的。對美特斯邦威來說，只需要一個長期的地租再加上一個可以移動的資產(chǎn)-品牌。被誤讀的品牌價值觀念決定品牌成敗的因素有很多，重點(diǎn)在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價值。這種虛擬價值一定要能 夠釋放出產(chǎn)品實(shí)際價值，才可以成功。

5、很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技 能，這些都是實(shí)際價值。實(shí)際價值與虛擬價值最大的區(qū)別在于，虛擬價值可以讓產(chǎn)品賣出更 高的價格，但實(shí)際價值也不能放棄。一些企業(yè)聘請著名的廣告公司，無限制地放大品牌的虛 擬價值，想成為一種生活方式的代言人。事實(shí)上是失敗的。如果品牌的實(shí)際價值與虛擬價值 被過分夸大了，廣告不會成功，也打動不了消費(fèi)者。每個企業(yè)如何知道自己的品牌有多少價值可以釋放？通過宣傳、陳列、終端銷售，讓消費(fèi) 者接受，是個重要的過程。品牌的實(shí)際價值是指原材料的價值和工本價值。如果產(chǎn)品的實(shí)際 價值很高，就釋放它的實(shí)際價值。在競爭中，一定要明白與競爭對手相比，在宣傳推廣上、 經(jīng)營上，你的控制

6、點(diǎn)在哪里。否則你的品牌將沒有超過對方的可能性。服裝領(lǐng)域也一樣，像GUCCI. TIFFANY與CK，這些品牌的虛擬價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的實(shí) 際價值。不能用一件衣服的成本來衡量它該賣多少錢，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得它值這個價錢。 比如一件西裝的成本150元，標(biāo)價15000元也是可以賣掉的。因?yàn)檫@些品牌強(qiáng)調(diào)的不是 這件衣服的功能、面料、設(shè)計，強(qiáng)調(diào)的是一種生活狀態(tài)：穿這樣的衣服，可以代表優(yōu)雅、時 尚、受人尊重，讓人對你刮目相看。我們每個企業(yè)都要搞清楚，企業(yè)在品牌的架構(gòu)里面處于哪個層面，在經(jīng)營過程當(dāng)中應(yīng)該釋放 什么價值，才能最終讓企業(yè)在市場中獲利。釋放品牌價值，就要從以下幾個方面了解品牌：第一，面對現(xiàn)實(shí)，看清

7、未來。世界上沒有 一個品牌可以跟中國的品牌一樣，跟著客人一起慢慢變老，這樣的結(jié)果就是品牌消失。第 二，很多企業(yè)老板認(rèn)為一件衣服貼上商標(biāo)，多開幾家店可以多賣衣服。但消費(fèi)者要的是品牌 能夠給他一個夢想，穿上你的衣服帶給他虛擬價值。在中國未來五年，整個客戶群體必然會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。如果你的品牌沒有去做調(diào)整， 就會面臨這個問題?，F(xiàn)在企業(yè)重要的不是把廠房做得多大，而是看是否能抓住中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)移的第二次風(fēng)潮。如果抓不住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，缺乏創(chuàng)新能力，將會被市場所淘汰。中國未來會興盛起兩種品牌。一種就是像例外、江南布衣這種執(zhí)著的、有夢想的設(shè)計師做 的品牌，這種品牌會成為生活的符號。另外一種就是像ZAR

8、A這樣具有一套現(xiàn)代化運(yùn)作模 式的品牌，它一樣能在市場中生存。消費(fèi)者、品類、渠道與價格都在發(fā)生改變的今天，一個 企業(yè)想要生存下去，拼的是綜合能力：戰(zhàn)略是否清晰、設(shè)計風(fēng)格是不是能滿足消費(fèi)者的需要， 還有銷售渠道、價格、品類結(jié)構(gòu)等方面是否與時俱進(jìn)。任何一個環(huán)節(jié)跟不上，銷售增長都會 非常的困難。品牌策略驅(qū)動價值要弄清楚自己的品牌在國際品牌定位中屬于哪類。品牌定位不同，方式就不一樣。例如， 有的企業(yè)本來是做零售商的品牌，忽然有一天冒出個高端品牌，說是要與某某高端品牌一爭 高低。這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠瘘c(diǎn)不同，無法擁有高端品牌所擁有的價值。市場中，你要清楚 跟競爭對手比，你的品牌排在哪里，哪個位置才應(yīng)該是你的

9、，怎樣去做才會得到與眾不同 的市場。品牌到底是什么呢？ 品牌就是在消費(fèi)者以及所有利益關(guān)系體的頭腦中能夠感知的一個集 合體。比如說，運(yùn)動能想起NIKE和ADIDAS，刷牙能想起高露潔，開車能想起奔馳與寶 馬。一個真正意義上的品牌，它存活在消費(fèi)者的腦海中，讓別人能夠感覺到這個品牌帶來的 好處。如果哪個企業(yè)想要做品牌，或者想改造現(xiàn)有的品牌，都要仔細(xì)研究消費(fèi)者的需求再去 做，不能隨意投資。產(chǎn)品跟品牌有所不同：品牌是活在人們心中，而產(chǎn)品只會給消費(fèi)者增加一個購買的理由。恰當(dāng)管理品牌，就能改變消費(fèi)者的習(xí)慣。很多消費(fèi)者購買一個品牌的產(chǎn)品，都是基于對這 個品牌的認(rèn)同。品牌是通過企業(yè)所做的一切事和所說的一切話來表達(dá)的。如何建立一個強(qiáng)勢品牌？這需要解決以下幾個問題。首先，一定要跟競爭對手有差別。要明白，跟對手相比的差異性在哪里。第二，品牌一定要有推動性。品牌能打動消費(fèi)者的地方在哪里，消費(fèi)者為什么要購買。當(dāng)你成為消費(fèi)者心中所追求的品牌時，銷量會大增。第三，一個品牌一定要有持久性。不要只顧眼前的利益，要考慮品牌以后如何在市場中