青城里大雅青城山別墅項(xiàng)目推廣綱要

1、青城山別墅項(xiàng)目推廣綱要1第一部份：關(guān)于推廣目標(biāo)第一階段 (準(zhǔn)備期)在廣告上予項(xiàng)目清楚準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)勢(shì)整合建立和對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的溝通渠道賦予項(xiàng)目蓄勢(shì)期較為恰當(dāng)?shù)闹黝}理念 2第一部份：關(guān)于推廣目標(biāo)第二階段 亮相期差異化形象亮相引發(fā)相關(guān)群體關(guān)注建立良好期待值初步亮相蓄積力量后發(fā)制人3第二部份：別墅市場(chǎng)探尋青城山別墅版塊龍泉?jiǎng)e墅版塊牧馬山別墅版塊浣花溪?jiǎng)e墅版塊4第二部份：別墅市場(chǎng)探尋政府政策引導(dǎo)第三經(jīng)濟(jì)特區(qū)，溫江.青城旅游地產(chǎn)發(fā)展。自然環(huán)境支撐天然湖泊中心島地形，景觀優(yōu)勢(shì)明顯生態(tài)、交通、板塊、配套等資源，使其成為近郊最理想第三居所?！扒喑巧絼e墅帶”“高爾夫生活”概念已經(jīng)初具雛形、顯山露水；本

2、區(qū)域眾多別墅社區(qū)，以聯(lián)排中小戶型為主，而這一形態(tài)無(wú)疑更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本案市場(chǎng)機(jī)會(huì)5第二部份：別墅市場(chǎng)探尋相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 直面成青快速通道，與街子古鎮(zhèn)鄰?fù)瑒e墅城堡的深遠(yuǎn)感稍差；基礎(chǔ)生活配套仍是問(wèn)題，別墅居住便利仍難及時(shí)內(nèi)兌現(xiàn)。同時(shí)期區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)別墅較多，考驗(yàn)細(xì)節(jié)品質(zhì)和推廣效能；市場(chǎng)認(rèn)知需要過(guò)程，短期內(nèi)達(dá)成有效客戶積累有難度；6本案項(xiàng)目關(guān)鍵詞第二部份：別墅市場(chǎng)探尋 生態(tài)/島居/湖泊、山風(fēng)、森林、水景、高爾夫 交通/25分鐘、2條大道、距街子5分鐘 形態(tài)/原味中式調(diào)性/自然、田園、悠然、豁達(dá)、音韻建筑/聯(lián)體、獨(dú)棟、三拼、大洞窗、大露臺(tái)、斜坡窗(建議)7本案優(yōu)勢(shì)提煉第二部份：別墅市場(chǎng)探尋聯(lián)排”帶來(lái)的相對(duì)價(jià)

3、格優(yōu)勢(shì)自然田園的原生原色整體規(guī)劃特色+獨(dú)棟島居原生湖泊風(fēng)情別墅形態(tài)多樣、空間變化豐富8第二部份：別墅市場(chǎng)探尋 本案市場(chǎng)價(jià)值解讀（一） 別墅與開放文化的復(fù)合 在本地文化背景下，引入原生湖泊島居風(fēng)情的成熟別墅， 在別墅精神上走向世界大同，實(shí)踐著現(xiàn)代文化的大融匯。9關(guān)于大雅風(fēng)格其一：具有獨(dú)特性：是典雅中式，而非歐式；有成熟的細(xì)節(jié)品質(zhì)。其二：具有多樣性：涵蓋許多方面：悠閑的、自主的、放松的、純美的（音樂(lè)之聲）、傳奇的（張大千“看山還是故鄉(xiāng)青”）第三部份：本案競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)10別墅的“國(guó)際化”很重要?！皣?guó)際化是一種知己知彼。知己，清楚自己固守不渝的價(jià)值。知彼，用易于溝通的邏輯概念，呈現(xiàn)自己的別墅觀點(diǎn)。本案旨

4、在體現(xiàn)一種生活價(jià)值追求，一種精神層次上的自然、自由、恬淡，并非是讓“別墅”進(jìn)來(lái)占踞青城山；而是讓青城山把自己敞開，讓“別墅”進(jìn)來(lái)，通過(guò)別墅的“生長(zhǎng)”，使青城山更為光耀。 第三部份：本案競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)別墅的開放性、國(guó)際化11本案市場(chǎng)價(jià)值解讀（二）別墅與居住、休閑、商務(wù)、度假的兼容 本案的別墅生活兼容性較高，豐富和填補(bǔ)了別墅的居住、商務(wù)、度假等機(jī)能，成為復(fù)合價(jià)值最高的一種別墅形態(tài)。第三部份：本案競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)12 本案市場(chǎng)價(jià)值解讀（三）別墅與現(xiàn)實(shí)需求的復(fù)合 本案的別墅規(guī)劃要極具實(shí)用性，充分滿足目標(biāo)群體的全數(shù)現(xiàn)實(shí)需求，成為區(qū)域版塊中經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值最高的一種別墅形態(tài)。第三部份：本案競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)13基于幾個(gè)方面的考

5、慮，我們說(shuō)：市場(chǎng)空間所需與本地消費(fèi)人群有對(duì)接產(chǎn)品自身極具特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣揚(yáng)一種悠然自得、很享受的優(yōu)越生活第三部份：本案競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)14第四部份：本案目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于對(duì)應(yīng)人群擁有可觀財(cái)富又處于事業(yè)上升期人群。社會(huì)結(jié)構(gòu)中處于中堅(jiān)的人群。新興中產(chǎn)群體中的上層，城市結(jié)構(gòu)的重要份子。15對(duì)應(yīng)群體關(guān)鍵詞第四部份：本案目標(biāo)市場(chǎng)帶有城市烙印、無(wú)法離開城市、又渴望自然生態(tài)；摒棄浮華表相、講求舒適度，倡導(dǎo)自由而非奢侈；選擇近郊、40分鐘車程內(nèi)、交通完善的第三居所別墅16第四部份：本案目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于撬動(dòng)市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)產(chǎn)品利益+族群個(gè)性在青城山別墅版塊中，以80-220平米為主打戶型，是討好市場(chǎng)、適合現(xiàn)實(shí)需求的中、高別墅產(chǎn)品市場(chǎng)

6、17第四部份：本案目標(biāo)市場(chǎng)核心價(jià)值鎖定唯風(fēng)景論/唯原生湖泊論/唯山林論唯大雅論/ 唯珍藏中式風(fēng)情論18第四部份：本案目標(biāo)市場(chǎng)核心撬動(dòng)力觀念引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品征服市場(chǎng) 19我們的觀點(diǎn)以“青城里大雅”這一案名所達(dá)到的生活意境高度，對(duì)其后的廣告推廣主題予以統(tǒng)領(lǐng)。不管在生活形態(tài)的宣揚(yáng)，還是在項(xiàng)目?jī)?nèi)涵提煉上，“青城里大雅”案名和所標(biāo)注的“充滿神秘、尊貴的少數(shù)人的世界”，已高度概括了本案的文化特性和其差異化定位！第五部份：推廣定位組合20第五部份：推廣定位組合產(chǎn)品風(fēng)格定位原生島居大雅人生建筑是中式大雅風(fēng)格，源于青城山雙遺產(chǎn)下原生湖泊中心島，易于營(yíng)造青城山下大雅生活形態(tài)推廣引申點(diǎn)眾多，易形成宣傳攻勢(shì)易突出項(xiàng)目差異

7、性、唯一性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手21第五部份：推廣定位組合廣告推廣口號(hào)形象支持：音樂(lè)讓人享受，田園風(fēng)光美侖美煥文化支撐：純粹的居住文化，是人類居住的共同需求生態(tài)支撐：自然是對(duì)文化、藝術(shù)的最大滋養(yǎng)規(guī)劃支撐：在開放社區(qū)中，倡導(dǎo)適度交流水景支撐：凹地原生湖泊，有別墅城堡的護(hù)城河概念音畫別墅詩(shī)化島居22第五部份：推廣定位組合庭院支撐：注重庭院情結(jié)，多重庭院，三面采光高貴支撐：緊依高爾夫球場(chǎng)，酒店管理學(xué)校作鄰居配套支撐：星級(jí)酒店、街子古鎮(zhèn)等田園小鎮(zhèn)氣質(zhì)更濃增值支撐：別墅市場(chǎng)受嚴(yán)控，本案價(jià)值與日俱增廣告推廣口號(hào)音畫別墅詩(shī)化島居23第五部份：推廣定位組合音畫別墅詩(shī)化島居青城里大雅原生島居大雅人生24第五部份：推廣

8、定位組合對(duì)廣告推廣定位的語(yǔ)義追求：對(duì)本案產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)定性：別墅、湖泊、島居、依山傳達(dá)項(xiàng)目在別墅形態(tài)上的純粹性和詩(shī)意氣質(zhì)；有開放的國(guó)際感，具神秘氣質(zhì)；延展意念上具靈活性，以特定意義指向心靈的夢(mèng)想國(guó)度25第五部份：推廣定位組合生活形態(tài)提煉心歸青城里自己的“心靈宅院”別人眼中的我，一種外在形象。自己眼中的我，是內(nèi)在主觀的認(rèn)定。心靈深處的我，是最有力量、可以和世界共鳴的一種存在。但我們常忘記“心靈自我”，以致生活只是慣性的重復(fù)所以有人隱退于山林，以求“豁然”。但退到任何地方，都不如退到自己的心靈，來(lái)得更為安靜、更少煩囂?！靶撵`宅院”的概念說(shuō)出生命中真正值得珍惜和擁有的價(jià)值，這些價(jià)值，才是人生快樂(lè)愉悅的源

9、泉。26第五部份：推廣定位組合形象推廣視覺(jué)定調(diào)財(cái)富奠定的閑適無(wú)拘極目四望的清新明朗游牧一般的自由恬淡心靈深處的天高云淡 以經(jīng)典的詩(shī)意褐、尊貴的詩(shī)意金為主，輔以二至三 個(gè)輔助色系達(dá)成。27第六部份：推廣傳播執(zhí)行綱要傳播推廣原則：剝筍理論第1層：建立認(rèn)知（在市場(chǎng)亮相，初建項(xiàng)目形象認(rèn)知）第2層：引發(fā)興趣（輸出傳播概念，引發(fā)對(duì)別墅生活的興趣第3層：持續(xù)關(guān)注（媒體宣傳與公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，引起持續(xù)關(guān)注）第4層：購(gòu)買行為（強(qiáng)勢(shì)廣告攻勢(shì)，配合展示區(qū)落成，呈現(xiàn)生活形態(tài)，促進(jìn)購(gòu)買行為）28第六部份：推廣傳播執(zhí)行綱要第一階段預(yù)熱推廣目的：項(xiàng)目形象初亮相，在區(qū)域版塊內(nèi)建立初步認(rèn)知。截留和推遲部份區(qū)域購(gòu)買群體的消費(fèi)行為

10、，引發(fā)相應(yīng)關(guān)注，有效積累此群體階層的消費(fèi)意向。推廣措施：推出初期形象方案，包括路牌、圍墻等方案，引發(fā)標(biāo)群體注意，為項(xiàng)目推廣建立初期市場(chǎng)形象。29第二階段加溫推廣目的：市場(chǎng)認(rèn)知，客戶積累。 拋出本案形態(tài)文化，進(jìn)行闡述建立“青城里大雅”市場(chǎng)認(rèn)知。 專業(yè)展會(huì)力量建立，春季房交會(huì)亮相，通過(guò)相關(guān)SP活動(dòng)建立客戶 資料，形成最炫的風(fēng)景。推廣措施：開盤前推廣活動(dòng)：報(bào)紙、戶外、DM等，同時(shí)完成售 樓現(xiàn)場(chǎng)接待，針對(duì)目標(biāo)客戶開展小眾公關(guān)活動(dòng)。第六部份：推廣傳播執(zhí)行綱要30第三階段引爆推廣目的：全面引爆，市場(chǎng)共鳴；集中銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。 釋放產(chǎn)品信息，集中于核心賣點(diǎn)訴求，樣板區(qū)實(shí)景進(jìn)一步創(chuàng)建 樓盤競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)節(jié)主打強(qiáng)化別墅體驗(yàn)，文化呼應(yīng)配合、活動(dòng)助推。推廣措施：硬廣、活動(dòng)(“青城里大雅風(fēng)花雪月夜” )、電視、電臺(tái)、小眾 信息傳播，加強(qiáng)“一對(duì)一”的營(yíng)銷力度。第六部份：推廣傳播執(zhí)行綱要31第三階段擇機(jī)開盤開盤活動(dòng)推廣：“青城里，探幽之旅”活動(dòng)開盤時(shí)機(jī)要點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)的力量建立到位，“薩爾茲堡”包裝個(gè)性到位， 售樓處與樣板間的獨(dú)特吸引力；開盤前利用公關(guān)活動(dòng)，新聞炒作等方式吸