全球化下的中國旅游狀況(精)

1、 全球化背景的世界旅游業(yè)及中國旅游業(yè)的轉型徐汎（世界旅游組織旅游WorldTourismOrganizat旅游專家委員會委員）一、全球化背景下的世界旅游業(yè)近代世界旅游業(yè)從第二次世界大戰(zhàn)之后開始蓬勃發(fā)展。國際旅游人數(shù)從1950年2500萬增長到2004年7億6300萬。億人次1086420國際游客增長情況19802004中丞世界旅游市場格局歐洲54.6%亞太20.2%世界旅游市場格局1980資料來源：WTOTourism2020Vision）198019851990199520002004（資料來源：世界旅游組織旅游業(yè)2020展望/WTOTourism2020Vision）旅游發(fā)展與經(jīng)濟組長密不

2、可分。長期以來，全球的國際游客主要在經(jīng)濟發(fā)達的歐美地區(qū)流動。八十年代初，歐洲和美洲分別占到國際市場份額的65.1%和21.5%，合計達86.6%。在隨后的二十年間，旅游發(fā)展相對成熟，市場基數(shù)相對較大的歐美兩洲以低于全球平均水平的速度持續(xù)增長，其在全球市場的份額則持續(xù)下降。同期，亞太地區(qū)旅游業(yè)在新興經(jīng)濟的帶動下，在較小的市場基數(shù)上，以大大超出全球平均增幅的速度發(fā)展，占全球市場的份額由8.3%升至20.2%，已超過美洲，成為全球第二大區(qū)域市場。（資料來源：WTOWorldTourismBarometer）在世界旅游組織Tourism2020Vision專題報告中，專家列出未來20年世界旅游業(yè)的大趨

3、勢，這些趨勢將對旅游及相關政策與戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的影響。兩極化的傾向旅游理念的兩級化傾向一全球化一f本地化全球化與本地化是同時并存的一對兩極化傾向，一極是，各國尤其是發(fā)展中國家加速與國際接軌的步伐，吸收國際化的理念與標準；另一極是，目的地在發(fā)展過程中盡可能地保留其本土文化與特點。這就是，全球化思考，本地化行動。旅游需求的兩極化傾向一大眾化-個性化一極是大眾化的基于舒適的需求，另一極是個性化的對冒險或求知的需求。斯坦佛大學等研究機構發(fā)現(xiàn)，10-15%的自主旅游者尋求特殊的可選擇的旅游經(jīng)歷。這些旅游者的特點是文化程度高，成熟，富有，有旅行經(jīng)驗，環(huán)保意識強，對目的地的社會與文化傳統(tǒng)非常敏感。旅游經(jīng)營的兩

4、極化傾向一批量生產(chǎn)一f度身定制一極是大型旅游企業(yè)為主流旅游或曰大眾旅游提供批量產(chǎn)品與服務；另一極是專項旅游經(jīng)營商為各類持有特殊興趣與特殊需求的個性旅游提供特別的產(chǎn)品、服務乃至經(jīng)歷?？鐕蚨鄧?lián)合的趨勢，跨國公司以一體化經(jīng)營的模式將業(yè)務范圍延伸到目的地的趨勢，使目的地的旅游企業(yè)面臨嚴峻的關乎生存的挑戰(zhàn)。新技術的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的問世與迅速普及帶來了電子商務時代，電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊之一是，改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷渠道，直銷使得買賣雙方都減少對中間商的依賴。產(chǎn)品供應商（航空公司、飯店等）可以在網(wǎng)上直接向顧客出售自己的產(chǎn)品，從而大大降低了銷售成本。同樣，旅游者不僅可以從網(wǎng)上直接自訂機票和客房，還可以通過查詢

5、，自己組合旅行的路線、日程以及各種活動。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)供銷鏈條面對網(wǎng)上直銷的挑戰(zhàn)。旅游市場上的中間商旅行社面臨適者生存的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為影響消費者選擇的最有力的因素，公眾得到旅游信息，進行考慮和采取行動的整個過程正在發(fā)生變化。消費者有可能自行操縱甚至控制整個購買過程，旅游越來越成為買方市場。細分化的旅游需求及與之相適應的產(chǎn)品、服務都可以在網(wǎng)上公之于眾，更多的人可以分享那些特別的興趣和行為，從而推動了個性化需求的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為影響產(chǎn)品分銷的最有力的因素，旅游企業(yè)為了自身利益是一定要使用新技術的，旅游供給已經(jīng)沒有國界了。供應商在網(wǎng)上既可以提供優(yōu)惠的住房、機票以致旅游產(chǎn)品，吸引大眾消費；又可以通

6、過電子資料庫為細分市場度身定制產(chǎn)品或服務，吸引個性消費。消費觀的改變公眾的社會文化與環(huán)境意識越來越強烈。反映到旅游發(fā)展上，旅游者對目的地的社會環(huán)境越來越敏感，生態(tài)環(huán)境的好壞成為消費選擇的一個重要標準。旅游目的地在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，比以往任何時候都更加注重可持續(xù)發(fā)展的理念。生活與工作環(huán)境對旅游的影響越來越明顯。城市越來越擁擠已經(jīng)成為一個全球性的問題，而且還在繼續(xù)發(fā)展。越來越多人通過旅游逃離水泥森林。工作模式的改變（全日制趨少，承包式增多）帶來了更多然而更短期的度假，工作時間與休閑時間的界限不再那末涇渭分明，工作與休閑兩相兼顧的旅行增多。在職人員的壓力增大，度假幾乎成為逃避或減壓的唯一途徑，尤其是去

7、遠距離的異國情調(diào)的目的地。旅游需求的核心越來越多地趨向“經(jīng)歷”。在發(fā)達國家，已經(jīng)到達頂點的“服務型”經(jīng)濟正轉向“經(jīng)歷型”經(jīng)濟。經(jīng)歷型經(jīng)濟的焦點是向單個消費者提供獨特的難忘的個人經(jīng)歷，在旅游市場上，經(jīng)歷型經(jīng)濟的明確含義就是，旅游目的地和旅行經(jīng)營商都要開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品，開展有針對性的市場營銷。營銷觀的進步更廣闊范圍內(nèi)的大營銷，傳統(tǒng)的市場營銷組合是4Ps（Product產(chǎn)品、Price價格、Place分銷、Promotion促銷）現(xiàn)代營銷在4Ps的基礎上發(fā)展成6Ps組合的大營銷，即增加2Ps（Politics政治、PublicOpinion公眾觀點）。在大營銷中，政府充分作足新增加的2P的文章。

8、目的地形象的戰(zhàn)略思考，目的地將成為時尚的附屬，當旅游成為一種時尚，越來越多的消費者在選擇旅游目的地時會將目的地是否有名當作一個基本的標準，知名度對目的地就更加重要了。但另一方面，游客最想去的地方并不是有五星級酒店的地方，而是高品味資源的和個性化產(chǎn)品的地方。因此，目的地形象的戰(zhàn)略思考要有兩極的概念，既要充分認識并發(fā)揮自身的優(yōu)勢以繼續(xù)占領市場，又要不斷地采取措施克服可能使自己出局的劣勢。目的地營銷的可持續(xù)發(fā)展，旅游者的環(huán)保意識越來越強，對目的地的環(huán)境與保護越來越敏感，在旅游公眾的心目中，社會環(huán)境的意識與旅游消耗的對峙日益尖銳。目的地要比以往更加重視可持續(xù)發(fā)展，歐美國家已經(jīng)禁止機動車進入國家公園。目

9、的地的營銷要遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，并且在面向公眾的促銷中強調(diào)目的地的這一發(fā)展原則，促銷中要更加注重宣傳對本國文化、藝術及旅游資源的保護。旅游產(chǎn)品的3E理念，未來，產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷越來越目標明確，越來越主題鮮明。適應新一代的“經(jīng)歷型的旅游者”的需求，旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵將更加注重3E：歡快/娛樂(Entertainment)、激動人心(Excitement)、學有所得(Education)。旅游管理部門要引導企業(yè)增強可持續(xù)發(fā)展的意識，在不降低產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，開發(fā)經(jīng)濟上可行又能被社會接受的產(chǎn)品。目的地競爭之要，世界旅游業(yè)的發(fā)展蘊藏著日趨激烈的競爭，隨著亞太市場份額的迅速增大，所有的目的地都會將促銷經(jīng)

10、費投向亞洲，這種傾向會持續(xù)相當一段時間，亞太各目的地面臨較其它區(qū)域更加激烈的競爭。未來的競爭，首先是觀念的競爭，戰(zhàn)略的競爭；其次是人才的競爭；再次是手段的競爭；當然還有投入(經(jīng)費)的競爭。二、中國旅游業(yè)面對轉型的挑戰(zhàn)1.產(chǎn)品的梯型升級我國旅游市場正在處于轉型期，轉型期的突出特點是旅游產(chǎn)品的梯型升級，即觀光旅游一休閑旅游一度假旅游。過去20年，我國的旅游產(chǎn)品經(jīng)歷了三個階段：第一階段,從70年代末到90年代初，主要是觀光旅游，跑馬看花，來去匆匆。第二階段，90年代中期以來，旅游產(chǎn)品日趨多樣化，休閑、度假的概念開始興起。第三階段，未來的510年，休閑度假將逐步成為旅游市場的主體產(chǎn)品。度假旅游是國際旅

11、游市場的主體(占50%的份額)，是經(jīng)濟發(fā)達國家流行的旅游方式。我國目前的旅游目的結構與國際水平還有較大距離，從某種意義講，差距就是發(fā)展空間，就是發(fā)展方向。旅游目的結構差異觀光/游覽休閑/度假商務/會議國際旅游市場游客105025中國入境旅游游客361726中國國內(nèi)旅游游客411810資料來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒、世界旅游2020展望)2.需求的梯型變化產(chǎn)品梯型升級的基礎是需求的梯型變化。按照經(jīng)濟學界的認識，人均GDP達到$1,000，進入國內(nèi)旅游的需求增長期，此時的旅游形態(tài)主要是觀光旅游；當人均GDP達到$2,000，旅游形態(tài)開始向休閑旅游轉化，進入出國旅游的增長期；當人均GDP達到$3,000

12、，旅游形態(tài)開始向度假旅游升級；達到$5,000則開始進入成熟的度假經(jīng)濟時期。目前，全國人均GDP超過$1,000，但三大經(jīng)濟區(qū)域的水平已經(jīng)遠遠高于平均值和內(nèi)陸省份。長三角的人均GDP超過$3,000，珠三角超過$4,000,京津唐接近$3,000。三區(qū)域合計33個城市，其中人均GDP超過$3,000以上的合計13市，占總量的40%。$2,0002,999和$1,0001,999組各有10個城市，均占總量的30%。也就是說，三大客源產(chǎn)出地70%城市的經(jīng)濟水平已經(jīng)達到休閑旅游以上的需求水準。旅游需求梯型變化人均GDP需求特點產(chǎn)品類型目的地選擇$1,000跑馬看花式，團隊為主觀光旅游、城市旅游國內(nèi)，

13、中近距離為主$2,000觀光速度放慢，家庭自主式增加休閑旅游、文化旅游、觀光旅游國內(nèi)為主，少量出國$3,000深度旅游、一地滯留型，自助旅游休閑旅游、度假旅游、特種旅游出國增加，國內(nèi)國際水準目的地$5,000主動旅游、第二家園式，益智型度假度假旅游、特種旅游無所謂國內(nèi)國外，關鍵在咼檔度假地三大區(qū)域的GDP情況區(qū)域城市長三角$5,000上海$4,000-4,999無錫、蘇州$3,069$3,000-3,999杭州、寧波$2,000-2,999南京、常州、紹興、嘉興、鎮(zhèn)江$1,000-1,999湖州、舟山、揚州、南通、泰州珠三角$5,000深圳、東莞、廣州$4,000-4,999佛山$4,428$

14、3,000-3,999珠海、中山$2,000-2,999惠州、江門$1,000-1,999肇慶京津唐$5,000$4,000-4,999$2,882$3,000-3,999秦皇島、北京$2,000-2,999天津、唐山、保定$1,000-1,999張家口、承德、滄州、廊坊小計$3,000以上13市占總量40%$2,0002,99910市10%$1,0001,99910市10%3.需求的差異我國疆域遼闊，地域經(jīng)濟、地域文化都存在著較大的差別。一方面，三大客源產(chǎn)出地（三大經(jīng)濟區(qū)域）越來越多的中高消費層在旅游經(jīng)驗不斷豐富，識別等級不斷提高的過程中，需求正在發(fā)生深刻的變化，“窮人觀光，富人度假”、回避

15、黃金周、不參團不跟團、定期度假、選擇適合自己的度假地和度假方式預示著個性化旅游時代的到來。另一方面，13億人口中每年都有一部分有了余錢的消費者進入旅游市場，也有相當一部分消費者還沒有看夠大好河山，他們要看看外面的世界，帶著“別人去過的地方我也要去”的從眾心理，尋找有名的目的地，喜歡成群結隊熱熱鬧鬧大眾旅游仍然具有很大的市場潛力。旅游需求的差異觀光旅游休閑旅游度假旅游基礎公休假（黃金周）公休假（黃金周）有薪假期時間一次時間較短一次時間較短一次時間較長目的看世界，豐富經(jīng)歷休閑，天倫之樂解除疲憊，身心放松選擇目的地名勝古跡，名山圣水城市周邊，自然山水依山傍水，環(huán)境幽靜需求有的看，有的玩兒相對悠閑，有

16、的玩兒一站式綜合設施旅行方式團隊、散客、家庭式家庭式、散客、團隊散客、家庭式旅游心理的差異大眾消費層中高消費層多與少跑馬看花式，景點越多越好，來不及看照張照片每年去相同的地方、相同的酒店、相同的餐館忠實的顧客動與靜旅游是工作的延伸，手記、PC.度假就是度假，與工作斷電興趣定要看標心性建筑，看者名的景點，拍照證明“我到過”歷史文化、風土民情，帶著厚厚的旅游書，用心體驗與感受“我思、我想”目的看看外面的世界，證明自己的生活品質(zhì)讀萬卷書，行萬里路，豐富經(jīng)歷，陶冶性情，游客結構總體呈金字塔型。金字塔的底層是大眾消費層主要以本地及省內(nèi)游客為主。流量大，人均消費較低。金字塔的中層是中等消費層，主要以省內(nèi)外

17、和三大客源產(chǎn)出地的游客為主。流量和人均消費都屬中等，正在快速增長。金字塔的頂層是高消費層，主要以海外市場和三大客源產(chǎn)出地為主。流量小，消費高，增長快。在研究需求的差異時，需要格外關注趨勢，即個性化旅游時代的到來，主動旅游、深度旅游、自主旅游、體驗與經(jīng)歷、隨意與愜意體現(xiàn)的是休閑文化，是度假理念，是一種新的生活方式。這一趨勢正在對旅游供給提出更高的要求。4.供給的差異需求的差異必然帶來供給的差異。在需求日益多樣化的時代，每一個地方（省市或旅游區(qū)）、每一個企業(yè)（旅游景點旅行社、飯店）都面臨市場的選擇，是要流量還是要效益，還是兩者都要？如何能作到流量與效益的最佳化？從市場營銷的角度，需要搭建合理的產(chǎn)品

18、結構。塔建產(chǎn)品結構或產(chǎn)品梯型升級的關鍵是要細分市場，深入了解各個市場的不同需求，再量體裁衣式地開發(fā)適應目標市場和目標群體的產(chǎn)品。旅游供給差異觀光旅游休閑旅游度假旅游客源市場大眾消費層中等消費層中高消費層依托資源名勝古跡城郊、自然風光臨海、靠山、面湖依托產(chǎn)品觀光產(chǎn)品休閑產(chǎn)品度假產(chǎn)品游客特點流量大、流動快流動放緩，一日游居多滯留型景區(qū)特點點、線式布局注重娛樂性功能綜合功能、度假氛圍開發(fā)重點山門、游路主題樂園、休閑區(qū)高檔設施、高雅環(huán)境旅游供給的單項到復合的結構決定了，產(chǎn)品升級需要方方面的努力與合力。同一個地方的相關方面,從景點的開發(fā)與建設，到基礎設施和配套設施，再到相關企業(yè)的經(jīng)營，能夠在市場營銷的目標、戰(zhàn)略、策略等方面達成共識，是至關重