凈水場(chǎng)景拓展引領(lǐng)水家電深化變革

1、#$%&()*+,-./國(guó)內(nèi)水家電行業(yè)情況行業(yè)逐步恢復(fù)，軟水、凈飲機(jī)、凈水器等前景可 觀窕腠甲$矗肺眾品類(lèi)在疫情低基數(shù)的背景下，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),未來(lái)健康、懶人、烹飪、舒 適品類(lèi)將成為增長(zhǎng)最快的賽道-3-23.3%39.3%59.9%41.4%23.6%39.8%17.9%47.1%-4.5%34.8%23.5%28.8%41.6%5.9%47.7%器2021年1-4月中國(guó)家電市場(chǎng)分品類(lèi)規(guī)模及同比情況零售額（億元）同比彩 電冰 箱冷 柜洗衣 機(jī)空 調(diào)廚 電電 熱燃 熱小家 電洗碗 機(jī)微 單復(fù) 微蒸 功合 蒸烤 能機(jī) 烤凈化 器凈水 器吸塵 器電風(fēng) 扇電暖 器-14.7%-9.3%383271502

2、1635914681801462336181954801324彩冰冷洗空廚電燃小洗微 單復(fù) 微凈凈吸電電電箱柜衣機(jī)調(diào)電熱熱家電零售量（萬(wàn)臺(tái)）碗機(jī)蒸 功合 蒸烤 能機(jī) 烤同比化器水器塵器風(fēng)扇暖-7.3%26.3%54.2%30.6%11.1%18.2%15.9%37.1%-6.2%17.8%-22.5%-0.2%-10.1%20.3%16.7%-6.4%56.9%1,1988883891,0901,0961,4556893936,4624681843122252851605895數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)水家電產(chǎn)品定義數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-4-前端凈水設(shè)備末端水設(shè)

3、備前置凈水器中央凈水管道超濾軟水機(jī)凈水器凈飲機(jī)飲水機(jī)龍頭凈水水家電水家電行業(yè)因疫情受挫，未來(lái)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，其中前端市場(chǎng)恢復(fù)速度將相 對(duì)較快-5-備注：前端是指前置凈水器、中央凈、管道超濾、軟水機(jī)；末端指凈水器（純水機(jī)、凈水機(jī)）、凈飲機(jī)、飲水機(jī)（管線機(jī)、茶吧機(jī)、桶裝機(jī)、桌面飲水機(jī)）、龍 頭凈水器、其他（凈水花灑等）數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)260.0337.8389.0383.0303.6318.5342.7370.535.143.355.268.552.560.971.485.6-20.7%4.9%7.6%8.1%-23.3%15.9%17.3%19.8%2016年2017年

4、2018年2019年2020年2021F2022F2023F2016-2023F水家電市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)末端銷(xiāo)額（億元）前端銷(xiāo)額（億元）末端同比前端同比累計(jì)銷(xiāo)額（億元）295.1381.1444.3451.6356.2379.5414.2456.2銷(xiāo)額同比34.9%29.2%16.6%1.7%-21.1%6.5%9.2%10.1%前端占比11.9%11.4%12.4%15.2%14.7%16.0%17.2%18.8%從3年復(fù)合增長(zhǎng)情況看，凈水器依然是當(dāng)前最大體量品類(lèi)，但中央凈及軟水 市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力相對(duì)較大-6-龍頭,4.5，28.4%，7.4%前置,11.0，-9.4%，9.2%軟水,15.4，-

5、21.3%，17.1%中央凈,8.3，-36.3%，13.7%凈水器,239.0，-22.7%，5.0%凈飲機(jī),18.9，-20.2%，7.8%飲水機(jī),41.2，-11.4%，3.9%管道超濾,17.8，-25.2%，11.1%2020F同比23到年 復(fù) 合 增 長(zhǎng) 率水家電各品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)分析備注：前端是指前置凈水器、中央凈、管道超濾、軟水機(jī)；末端指凈水器（純水機(jī)、凈水機(jī)）、凈飲機(jī)、飲水機(jī)（管線機(jī)、茶吧機(jī)、桶裝機(jī)、桌面飲水機(jī)）、龍 頭凈水器、其他（凈水花灑等）數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)21年1-4月軟水機(jī)市場(chǎng)發(fā)展情況市場(chǎng)前景大，競(jìng)爭(zhēng)格局未穩(wěn)，中小型飲水機(jī)成為 趨勢(shì)窕腠甲$矗肺線

6、上市場(chǎng)軟水機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，各品牌逐步布局軟水市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)-8-68.50%31.50%軟水機(jī)分電商占比（銷(xiāo)額）平臺(tái)電商專(zhuān)業(yè)電商29.3%16.9%14.5%12.7%5.6%3.8%3.7%2.1%1.4%1.4%比佛利海爾怡口3M美的沁園漢斯希爾軟水機(jī)線上品牌競(jìng)爭(zhēng)（銷(xiāo)額）97.9%軟水機(jī)核心技術(shù)占比(銷(xiāo)額)離子置換納米晶軟化樹(shù)脂（加鹽）愛(ài)惠浦A.O.史密斯佳尼特納米晶中型軟水機(jī)在零售市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，且價(jià)位主要在4500-7000元間-9-4.18%82.82%3.27%3.74%5.99%備注：小型指高度低于500mm；中型指高度在500-800mm；大

7、型指高度在800mm以上85.36%4.95%2.13%5.30%軟水機(jī)分類(lèi)占比小型中型大型壁掛美容機(jī)2.25%銷(xiāo)量銷(xiāo)額30%25%20%15%10%5%0%0-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-999910000-1499915000+各類(lèi)軟水機(jī)線上市場(chǎng)按價(jià)格段分布（銷(xiāo)量）小型中型大型壁掛美容機(jī) 25%20%15%10%5%0%0-24992500-29993000-34993500-39994000-44994

8、500-49995000-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-999910000-1499915000+各類(lèi)軟水機(jī)線上市場(chǎng)按價(jià)格段分布（銷(xiāo)額）小型中型大型壁掛美容機(jī)21年1-4月凈飲機(jī)市場(chǎng)發(fā)展情況窕腠甲$矗肺競(jìng)爭(zhēng)格局未穩(wěn)，新品牌有較大機(jī)會(huì)突圍未來(lái)，隨著人群擴(kuò)展，線上臺(tái)式凈飲機(jī)市場(chǎng)再次擴(kuò)大，增速提升數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總-11-3.76.18.712.020170.6%66.3%42.8%51.4%66.7%2017年2018年2021年線上臺(tái)式凈飲機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模走勢(shì)2019年銷(xiāo)額（億元）2020年同比小資群體寶

9、媽群體租房群體等安全 多檔調(diào)溫靜音安全免安裝水量大外觀科技感 多檔調(diào)溫 免安裝線上臺(tái)式凈飲機(jī)在平臺(tái)電商銷(xiāo)售較高，但今年占比略有下降數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)-12-!#$()#*)(#+!,-./01./!#年#$%月電商市場(chǎng)分渠道零售額結(jié) 構(gòu)變化內(nèi)環(huán)：20年YTD外環(huán)：21年YTD100%90%80%70%&#$60%26.6%70.0%47.2% 48.4% 49.3%64.3%90.2%29.1%75.4%91.5%37.6%29.5%64.1%59.8%44.6%0%10%20%30%40%50%美的 碧云泉飛利浦 海爾 德克西博樂(lè)寶奧克斯 有你 愛(ài)華普漢斯頓 沁園云米N

10、HK松下 碧然德2021年1-4月線上臺(tái)式凈飲機(jī)各渠道占比（銷(xiāo)額）平臺(tái)電商專(zhuān)業(yè)電商臺(tái)式凈飲機(jī)線上市場(chǎng)依然處于快速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)格局未穩(wěn)，新品牌有較大 機(jī)會(huì)突圍-13-.5%1514.5%8.3%6.8%5.6%5.0%4.7%3.8%3.3%3.2%2.9%2.0%1.9%1.9%8%1.美的碧云泉飛利浦海爾德克西博樂(lè)寶奧克斯有你愛(ài)華普漢斯頓數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)沁園云米NHK松下碧然德2021年1-4月線上臺(tái)式凈飲機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)（銷(xiāo)額）19年20年21年YTD&()*+,()*-.()*&/0*!#12#334!5%!2#54567%31!#2#$%8#36353%79:$31

11、$1#數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-14-臺(tái)式凈飲機(jī)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐元?dú)立青年與育兒夫婦為主，消費(fèi)者的核心需求場(chǎng)景 聚焦在日常飲水與沖泡，產(chǎn)品主要被放置在家中公共空間臺(tái)式凈飲機(jī)興趣潛客與購(gòu)買(mǎi)客群獨(dú)立青年 22%18-29歲單身/戀愛(ài)期小資派 15%已婚未育育兒夫婦 26%一胎或二胎，寶寶年齡在0-3歲生活家 16%家中孩子年齡 在12歲以上消費(fèi)者主要將臺(tái)凈放置在什么環(huán)境使用？基于樣本 人群聚類(lèi)育兒夫婦最關(guān)注沖泡嬰兒食品，生活家最關(guān)心泡茶，而獨(dú)立青年與小資派則最關(guān)心喝熱水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-15-消費(fèi)者最關(guān)注的三項(xiàng)功能是水溫可調(diào)、急速加熱與濾芯更換提醒其中獨(dú)立青年尤為關(guān)注

12、加熱速率，小資派對(duì)智能輔助功能較為在意，育兒夫婦關(guān)注兒童安全性功能，生活家則對(duì)使用體 驗(yàn)型功能更有感觸8%智能體驗(yàn)安全消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些功能點(diǎn)？靈活在功能偏好的差異上60%可調(diào)水溫13%自定義出水量37%濾芯更換提醒20%水質(zhì)監(jiān)測(cè)16%觸屏操作4%手機(jī)遠(yuǎn)程操控12%廢水分離14%兒童鎖14%干燒預(yù)警46%急速加熱24%自動(dòng)清洗靜音生活家自動(dòng)清洗 靜音育兒夫婦兒童鎖小資派水質(zhì)檢測(cè)獨(dú)立青年急速加熱未來(lái)復(fù)合化、人性化、智能互聯(lián)是臺(tái)凈產(chǎn)品的功能技術(shù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-16-臺(tái)凈產(chǎn)品是飲水機(jī)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。 為了迎合消費(fèi)者日益細(xì)分化的飲水 需求，臺(tái)凈產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)走向一站式飲

13、水操作臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，復(fù)合更多飲 水相關(guān)功能，以滿足消費(fèi)者的不同 飲水場(chǎng)景需求，如制冰、制氣泡水 功能功能復(fù)合化與傳統(tǒng)飲水機(jī)相比，臺(tái)式凈飲存在換 水頻、出水慢、需濾芯的劣勢(shì)。同時(shí)， 較為固定的溫控使消費(fèi)者存在使用體 感障礙。后續(xù)迭代應(yīng)升級(jí)使用體驗(yàn)， 這包括：提供更大水箱的容量、提升過(guò)濾效率、更長(zhǎng)效的低成本濾芯、更 靈活精準(zhǔn)溫控使用人性化將更多智能的、可交互的、提升體驗(yàn) 感的科技功能植入臺(tái)凈產(chǎn)品，是臺(tái)凈產(chǎn)品款式發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，這包括：智能智能互聯(lián)觸屏、語(yǔ)音操控、喝水/濾芯監(jiān)測(cè)、多場(chǎng)景化模式等。其核心是以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與用戶之前的智能互聯(lián)， 旨在提升用戶體驗(yàn)制氣泡水功能制冰功能長(zhǎng)效低成本濾芯人機(jī)

14、交互觸屏、聲控、APP連接健康監(jiān)測(cè)水質(zhì)、濾芯、喝水狀況智能模式個(gè)性化、場(chǎng)景化 “出水比我想象小了點(diǎn)，力道不 “濾芯消耗快，只盼濾芯能用 久大，需要等待一會(huì)”點(diǎn)，每年換得花不少” “機(jī)子大但容量太小了，一家人 沒(méi)倒幾次就要換水”25%消費(fèi)者期望加入制冰功能更大水箱容量提升過(guò)濾效率21%消費(fèi)者期望加入制冰功能17%消費(fèi)者期望支持聲控或智能設(shè)備 控制34%消費(fèi)者期望支持個(gè)人喝水?dāng)?shù)據(jù)監(jiān) 測(cè)與提醒24%消費(fèi)者期望加入更多科技性的智 能場(chǎng)景模式更靈活精準(zhǔn)溫控 “固定55度就不能調(diào)了，而且水 不熱啊”21YTD凈水器市場(chǎng)發(fā)展情況目前消費(fèi)者的需求還是安全用水，線上產(chǎn)品以大 容量升級(jí)為主線，線下以復(fù)合功能的場(chǎng)景

15、化產(chǎn)品 提升溢價(jià)能力窕腠甲$矗肺線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度高，線下長(zhǎng)尾品牌生存空間被擠壓數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)-18-59% 63%58%64%59%59%58%62%56%20%19%19%17%16%22%19%19%21%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q1品牌數(shù)量19Q120Q121Q1線上20820522778% 75%74%74%78%79%78%80%80%8%7%11%9%12%8%9%9%11%6%8%7%8%7%6%5%5%4%14%11%12%10%13%11%14%11%12%14%15%16%15%14%13%14%13%

16、14%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q12019-2021分季度線上市場(chǎng)品牌集中度（銷(xiāo)額）2019-2021分季度線下市場(chǎng)品牌集中度（銷(xiāo)額）TOP5TOP6-10TOP11-20其他TOP5TOP6-10TOP11-20其他品牌數(shù)量19Q120Q121Q1線下1008597立足盈利，提升行業(yè)溢價(jià)水平，品牌端有意拉升產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，中高端價(jià)格 段增長(zhǎng)更為迅猛數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)-19-7000+6500-70006000-64995500-59995000-54994500-49994000-44993500-39993000-34992

17、500-29992000-24991500-19991000-14990-99919-21年1-4月線上價(jià)格段占比（銷(xiāo)額）2019202021YTD7000+6500-70006000-64995500-59995000-54994500-49994000-44993500-39993000-34992500-29992000-24991500-19991000-14990-99919-21年1-4月線下價(jià)格段占比（銷(xiāo)額）2019202021YTD從RO機(jī)去年上市產(chǎn)品情況來(lái)看，今年線上600G占比將擴(kuò)大，線下依然以 400G為主-20-新品貢獻(xiàn)7.68%1.98%7.49%2.97%0.94%

18、單機(jī)效率0.074%0.035%0.083%0.106%0.118%新品均價(jià)16412227203224192307價(jià)格拉升-13196-38-11-37030310513116244003002001000400G500G600G700G800G線下新品機(jī)型個(gè)數(shù)新品貢獻(xiàn)9.32%5.01%2.22%6.90%0.51%單機(jī)效率0.031%0.048%0.017%0.431%0.021%新品均價(jià)40214632426353325065價(jià)格拉升124621-1248-608-10486.4%6.3%2.19%13.47%34.7%9.7%9.6%25.9%31.4%7.3%9.8%1.6%2.3%2020年2021F線上其他10008007