合肥某綜合性高檔社區(qū)項目營銷策劃書_secret

1、PAGE PAGE 27*廣場項目營銷策劃書本 案 要 旨一、 從市場實際出發(fā)完成*廣場的全方位定位；二、 從目標消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略；三、 從資源整合的視角打造*廣場的獨特訴求主張（即USP）；四、 緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售；五、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標；六、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。目 錄統(tǒng)一說辭第一部分：定位篇一、 市場概況 二、 SWOT綜合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市場細分 二、產(chǎn)品包裝 三、價格策略 四、銷售策略 五、廣告策略 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 二、產(chǎn)品策劃與營銷策劃階段安排三、宣傳推廣工

2、具 四、過程控制 五、銷售方法 六、銷售促進 第四部分：管理篇 一、項目運作 二、銷售過程管理 三、費用預(yù)算 統(tǒng)一說辭:*廣場是由*房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，位于勝利路與明光路交叉口，占地面積15700平米，總建面56825.6平米，其中：商業(yè)建面17366平米，辦公建面4550平米，住宅建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容積率3.61，地下停車位350個，地上停車位20個。在我們對*廣場的初步分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標客戶行為特征的準確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值最大化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)支、定向銷售、整合傳播、前期致勝”的整體營銷策略，期

3、望籍此迅速完成*廣場的銷售工作。第一部分：定位篇 一、 市場概況 （一）區(qū)域市場特征 從目前合肥的房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況來看，大東門勝利路沿線房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。附近四大汽車站面臨搬遷，許多房產(chǎn)項目需要上馬，從南到北，如圣大房產(chǎn)的工人文化宮、中房*名都、領(lǐng)秀城市、萬家*銀座廣場、元一時代花園/廣場/酒店、瑞景家園、長春都市豪庭、萬豪花園均是定位比較高檔的項目，其區(qū)域特征已經(jīng)突現(xiàn)，目標消費人群體已經(jīng)非常廣泛，使本項目有足夠的空間來發(fā)揮自身的優(yōu)勢。 從市場角度分析，大東門新站的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）新站開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）整體的區(qū)域優(yōu)勢業(yè)已形成；（3）數(shù)家根植于新站

4、的實力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動；（4）沿勝利路附近的市政配套已近完善；（5）新站開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對大東門-新站附近房地產(chǎn)項目需求升溫。（6）沿線商業(yè)圈的商業(yè)氛圍開始升溫。（7）四大汽車站、老火車站一帶的商業(yè)氛圍有一定的基礎(chǔ)。（二）區(qū)域競爭者分析 *廣場的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的工人文化宮大廈、中房*名都、領(lǐng)秀城市等樓盤；另一類是以萬家*銀座廣場、元一時代花園/廣場/酒店、景泰花園、長春都市豪庭等為代表的商住樓。這些競爭者項目定位、開發(fā)規(guī)模、銷售狀況都比較理想，對*廣場的威脅是不容低估的。有鑒于此，在*廣場的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細分

5、緊緊鎖定目標消費人群，借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。（三）市場調(diào)查分析圣大房產(chǎn)的工人文化宮位置：長江路與沿河路路口規(guī)模：雙子樓1棟，層高18層（九層以上出售），大型商業(yè)購物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型4070左右價格：未定定位：商務(wù)辦公廣告主訴求點：未定主力消費群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主評價：本項目原來是十幾年的爛尾樓，其設(shè)計、配套等均較落后，唯一的優(yōu)勢可能就是價格。領(lǐng)秀城市位置：勝利路51號（*廣場對面）規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，14層大型商業(yè)中心，5層以上為商住公寓主力戶型：小戶型144170左右價格：起價3500，均價3800定位：商務(wù)辦公、居家生活融為一體廣告主

6、訴求點：對人云亦云的偉大拒絕主力消費群體：城市新銳創(chuàng)造力階層（企業(yè)家、私營業(yè)主、廣告人、藝術(shù)家等）評價：其前衛(wèi)的創(chuàng)意，另類的宣傳，也許在北京文化村、上海外灘適用，在合肥還需驗證。中房*名都位置：長江路與沿河路路口規(guī)模：高層1棟，層高*層，大型商業(yè)購物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型*左右價格：未定定位：商務(wù)辦公和居家一體廣告主訴求點：未定主力消費群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主 評價：以中房的品牌美譽度，相信其品質(zhì)、規(guī)劃、銷售等都不成問題。萬家*銀座廣場位置：勝利路與鳳陽路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，1棟小戶型公寓，1棟酒店式公寓主力戶型：小戶型3556左右，商務(wù)公寓90150價格：未定

7、定位：CBD生活空間廣告主訴求點：新都市坐標新貴一族的時尚標簽主力消費群體：企業(yè)家、私營業(yè)主、白領(lǐng)新貴等評價：CBD和酒店式公寓在勝利路還不多見，面對元一的壓力，只有另辟捷徑。元一*濱水城位置：臨泉路與穎上路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，建面23萬主力戶型：小戶型92170左右價格：起價2800，均價3300定位：城區(qū)世界級高品質(zhì)濱水尊貴生活方式廣告主訴求點：濱水尊貴生活是一種國際時尚生活觀點主力消費群體：成功人士、私營業(yè)主等評價：元一的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)成功，定位也相當(dāng)高，所以銷售也很好，因為客戶已經(jīng)認可了元一的產(chǎn)品。香格里拉花園位置：臨泉路安徽大市場旁邊規(guī)模：占地6723平米，建面1138

8、65平米。主力戶型：小戶型85130左右價格：起價2800，均價3400定位：陽光生活、全新感受廣告主訴求點：陽光燦爛的日子主力消費群體：工薪階層評價：聽著不敢相信的價格，看到熱鬧非凡的現(xiàn)場，我想，這種繁榮還能持續(xù)多久？！名人*御苑位置：國際汽車城旁邊規(guī)模：高層、多層主力戶型：90160左右價格：未定定位：珍珠品質(zhì)的高檔社區(qū)廣告主訴求點：戶型革命、空間創(chuàng)新主力消費群體：工薪階層評價：還沒開盤，詢問者眾多香江*世紀名城位置：臨泉路安徽大市場旁邊規(guī)模：單身公寓、高層、多層主力戶型：小戶型5070左右，高層86140左右價格：起價2680，均價3200定位：合肥首席財智精英生活社區(qū)廣告主訴求點：世界

9、風(fēng)情、五星居所主力消費群體：社會精英、白領(lǐng)、工薪階層評價：與對面的香格里拉反差很大，還要在營銷策劃上下功夫。蘋果公寓位置：臨泉路與當(dāng)涂路路口規(guī)模：200多套小戶型公寓。主力戶型：小戶型5080左右價格：未定定位：小戶型、精裝修廣告主訴求點：享受蘋果一樣的生活主力消費群體：白領(lǐng)單身階層、社會精英分子評價：東區(qū)首家純小戶型公寓，賣點不錯，只是位置偏了一點！（四）區(qū)域消費特征 由于合肥人對“大東門”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認識，雖然近年來新站的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了大東門的大環(huán)境，但是從合肥整體消費市場特征來看安家置業(yè)之地大東門仍然無比較優(yōu)勢。 從目前大東門的商品房銷售狀況分析，

10、區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征：1、新站商品房的購買群主要集中在大批的中產(chǎn)階層中；2、更多購買者多居住在更北的區(qū)域； 3、報紙等大眾傳媒對大東門的個人購買者無多大影響；4、新站的購買者多豪爽，注重實效； 5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強。 二、 SWOT綜合分析 S優(yōu)勢： 1、地段優(yōu)勢：靠近市中心，地處新站開發(fā)區(qū)和老汽車站中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；2、交通優(yōu)勢：眾多公交線路經(jīng)過，出入方便； 3、戶型優(yōu)勢：小戶型設(shè)計，全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割，實用方便； 4、商業(yè)優(yōu)勢：商業(yè)氛圍濃厚，綜合型商住大廈設(shè)計，商網(wǎng)配套先進齊備。5、環(huán)境優(yōu)勢：位于黃金三角區(qū)，鶴立雞群，一枝獨秀。6、規(guī)劃優(yōu)勢：規(guī)劃合理，商網(wǎng)+

11、住宅設(shè)計，上風(fēng)上水，得天獨厚。 W劣勢：1、規(guī)模偏小，與大型社區(qū)有一定差距； 2、項目過于單一，定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢； 3、面積不大，不利于景點營造，內(nèi)部自然環(huán)境不夠理想；4、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈；5、品牌美譽度不足，客戶認同不夠。 O機會點： 商住結(jié)合，做大做強商業(yè)氛圍，帶動住宅銷售，突出商業(yè)優(yōu)勢，可以收到意想不到的效果。T威脅：1、市場風(fēng)險：項目定位和價格定位不準，往往對項目造成不可估量的風(fēng)險。2、形象風(fēng)險：由于客戶的多樣選擇性，使項目在運作過程中的廣告形象必須突出，把握好品牌策略在銷售環(huán)節(jié)中的重要性。三、 定位 （一）命名定位*是法國文化的象征，是勝利的標志，

12、代表了法國拿破侖時代的輝煌。提起法國、巴黎，就與時尚、浪漫、品位等聯(lián)為一體，讓人想起香水、服裝、箱包、*、埃菲爾鐵塔法國的時尚元素與本項目結(jié)合起來，形象貼切，美侖美奐，魅力無窮。單單稱為*廣場，給人一種單調(diào)感，無法提升社區(qū)的品位和檔次，建議將名稱改為*法國家園，整個社區(qū)由*浪漫公寓、*法式花園公寓、*美食風(fēng)情街和*法國購物中心四部分構(gòu)成，自然組成一個充滿法國浪漫文化的精品時尚社區(qū)。（二）產(chǎn)品定位定位原則：突出個性，創(chuàng)造差異性。 整個*廣場可以定位為一個高檔尊貴、精品時尚的主流精英社區(qū),集商務(wù)辦公、居家生活、餐飲娛樂、購物休閑于一體，充滿異域風(fēng)情，坐擁黃金地段，享受至上生活。社區(qū)主要由*浪漫公寓

13、、*法式花園公寓、*美食風(fēng)情街和*法國購物中心四部分構(gòu)成：1、*浪漫公寓法國情調(diào)小公寓，張揚時尚個性。戶數(shù)：514層共160套，9600平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。說明：由于*廣場以小戶型為主流，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準確、鮮明的定位。單身小戶型公寓在合肥正方興未艾，漸漸成為市場的熱點。*浪漫公寓通過精裝修、細包裝，向客戶展示充滿異國情調(diào)，釋放時尚個性的單身精品小公寓。 2、*法式花園公寓法國浪漫都市公寓，工作生活異域風(fēng)情戶數(shù)：18層共209套，25249.6平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：

14、96.5平米；D戶型：98.5平米。說明：通過我們對現(xiàn)時合肥商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析，覺得將產(chǎn)品功能定位為商住結(jié)合的花園式公寓，一方面能同時突出樓盤的商業(yè)價值和居住優(yōu)勢；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標消費人群接受起來更容易。 3、*美食風(fēng)情街體驗法蘭西浪漫風(fēng)情，享受異域美食文化戶數(shù)：3層共20套左右，7396平米面積：每套300多平米；說明：商業(yè)門面沒有好的定位和賣點是不行的，將門面定位為美食街，可以使門面價值最大化、銷售最快化，對整個樓盤有很好的推動作用。4、法國時尚國際購物中心黃金三角，購物天堂面積戶數(shù)：*大廈14層，2865*4=

15、11460平米 商辦樓6層，1層340平米，26層517*5平米共2925平米說明：法國有購物天堂之稱，其香水、服裝、箱包等諸多品牌舉世聞名，作為社區(qū)的配套，包含法國時尚元素的購物中心肯定能成為社區(qū)的一大亮點。（二）市場定位定位原則：適應(yīng)市場，創(chuàng)造差異性。 *廣場定位為：商業(yè)龍頭好位置，打造辦公新環(huán)境。 在合肥商品房市場總體供大于求的今天，市場細分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。*廣場的市場定位，正是考慮到新站開發(fā)區(qū)的發(fā)展及大東門經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的大東門周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造的辦公場所；從*廣場本

16、身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢。 （三）文化定位定位原則：人文社區(qū)，創(chuàng)造差異性。 *廣場定位為：打造豪華品位社區(qū)，感受法國浪漫文化。 法國也是一個文化大國，將其文化元素融合到社區(qū)當(dāng)中，貫穿到營銷策劃中去，全力營造一個充滿異域文化風(fēng)情的精品高檔社區(qū)。今年是中法文化年，沒有文化的社區(qū)就沒有高檔次，在文化上做好文章，在文化匱乏的東門首打文化牌，會使人耳目一新，全新感受。（四）價格定位 價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。 為了確保*廣場銷售目標的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”

17、的價格策略，實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 *浪漫公寓建議均價：3380元/m2，建議起價：3080元/m2。*法式花園公寓建議均價：3380元/m2，建議起價：3080元/m2。 *美食街門面價格建議均價：13000元/m2。 （四）銷售渠道定位 *廣場的可銷售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫字間面積為17366m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達目標消費人群的直通渠道，通過中高端消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。 1、主要銷售渠道：專人拜訪銷

18、售。2、輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。 （五）廣告定位 廣告營銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在*廣場的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。 具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標消費人群的行為特征選擇媒體；2、注重促銷過程實施的新穎、準確、到位； 3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個聲音”說話； 4、最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢。 第二部分：策略篇 一、市場細分 （一）消費者描述：目標消費者

19、：私企老板、個人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。年齡：28歲-45歲。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購買目的： 1、市中心中小型企業(yè)理想的就近辦公場所； 2、現(xiàn)位于合肥的駐外辦事機構(gòu)的理想場地； 3、家庭投資者的投資旺地； 4、“SOHO一族”及個人工作室最佳所在； 5、附近居民拆遷改善居住環(huán)境。 信息來源：合肥晚報、新安晚報、DM、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。 （二）客戶來源：1、合肥新站開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 2、項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 3、市中心現(xiàn)有的客戶資源； 4、汽車站及周邊小區(qū)的住戶群； 5、憑借*廣場比較優(yōu)勢吸引的

20、其它區(qū)域購買人群。 （三）客戶誘導(dǎo)方式 1、開發(fā)商的優(yōu)惠政策； 2、攝心性宣傳、實效促銷； 3、性能價格比優(yōu)勢； 4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 1、營造標志性景點，強化*廣場觀感。 建議營造有別于區(qū)域其它競爭樓盤的標志性景點，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使*廣場的整體形象提前矗立。 2、細致打造售樓中心。 提前完成會所中售樓中心的裝修施工，增強購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。 3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟大門。 4、設(shè)立銷售指引。 在勝利路與明光路入口附近設(shè)立*廣場銷售指引

21、路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 5、打造精品花園會所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第4層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。（二）細節(jié)精品理念實施 1、制作精品樓書。 *廣場的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。 2、售樓中心設(shè)計人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。 3、售樓人員培訓(xùn)。 規(guī)范售樓人員行為細節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。4、銷售必備資料管理。 凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理

22、。 5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。 階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。 （三）管理提升 1、融入高標準管理服務(wù)； 2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議； 3、物業(yè)服務(wù)準則出臺； 4、物業(yè)管理與銷售同步進入物業(yè)。 三、價格策略 （一）基本原則 1、“低開高走”的整體價格策略。 A、開盤前做好營銷宣傳，以受誠意金的形式派發(fā)房號；B、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣； C、做好銷控，在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； D、建議選擇8層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價格。 2、競爭性定價策略。

23、A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場； B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進度安排進行價格炒作。 （二）銷售價格 定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較

24、定價法并結(jié)合具體成本情況制定。因為市價反映了合肥房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有項目的平均價格水平制定本項目的售價，待形成市場認知以后，再提高售價。經(jīng)市場調(diào)研，建議將住宅銷售均價定為3380元/m2，門面銷售均價定為13000元/m2； （三）付款方式建議 1、一次性付款，本案理想之付款方式。 根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。 2、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付20%左右，余款月供。 四、銷售策略 （一） 總體銷售計劃1、預(yù)熱期（開盤前內(nèi)部認購）：內(nèi)部挖潛，定向銷

25、售。 交納誠意金，派發(fā)房號，跟單回訪等形式，鎖定大量目標客戶群。時間：共2個月左右。 達成意向客戶：20%2、強推期（開盤前公開認購）：動態(tài)營銷，過程強化。 銷售價格確立，收取定金，通過系列造勢后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。時間：共2個月。 達成意向客戶：30%3、熱銷期（拿到預(yù)售許可證正式開盤簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營銷。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營銷力度，確保銷售成功。時間：共2個月。 正式簽約客戶：45%。4、持續(xù)期（開盤后）：堅持不懈地打好攻堅戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營銷資源，擴大口碑宣傳。時間：共4個月。 正式簽約客戶：50%。（二） 銷售方式 1、集團營銷； 2、專人拜訪銷售；

26、 3、現(xiàn)場接待銷售； 4、“一對一”銷售； 5、搭單、關(guān)系銷售。 （三）銷售時機把握 1、從2004年底起準備宣傳同步展開（以戶外廣告為主）； 2、抓住春季銷售黃金季節(jié)展開銷售； 3、爭取在開盤后就能達到45%的銷售量，預(yù)售許可證下來后6個月內(nèi)清盤； 4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷； 5、把握合肥房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，爭取用6個月完成*廣場的銷售。 五、廣告策略 （一）廣告原則 1、采取整合營銷傳播思路； 2、實施定向傳播，強化溝通性，注重實效； 3、貫徹過程促銷理念。 （二）宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶

27、群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài)A、質(zhì)量疑慮：交樓標準是否如樓書所述，有如無樣板間、實品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運動高漲，信任度難于短時間內(nèi)確立，因本項目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價格疑慮；B、價格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項目好感度之間的平衡，客戶或長時間猶豫比較，或干脆不買；C、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認識，每個人都有一個過程。因此產(chǎn)品細節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標準是否適合，面積指標，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供

28、暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進等；D、承諾疑慮：由于為新項目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認項目承諾的可信度，因此補充協(xié)議成為了客戶保護自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標準承諾和配套使用承諾；E、服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費較高，對管理的疑慮也會加大，而服務(wù)費用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；F、投資回報疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項目，無不設(shè)計一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除；G、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟狀況，同

29、時也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；H、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點有：會所功能是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；J、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。利益心態(tài)A、價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，輕松首付，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費、按揭費、登記費、公證費、契稅等；銷售價的優(yōu)惠、物管費的

30、優(yōu)惠、購房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調(diào)）等；B、高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。3、期望心態(tài)A、通過購房改善現(xiàn)有的辦公或居住條件；B、在有能力的情況下輕松置業(yè)；C、物業(yè)確實保值，有很好的市場抗跌能力；D、升值后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；E、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機；F、戶型、朝向、配套、辦公或居住環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作生活；G、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水平高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友

31、的好評；H、費用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費用和開支；J、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負責(zé)，及時做維修、保養(yǎng)。（三）宣傳推廣運作要點基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。1、項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計劃和時間表；2、推廣之前的相應(yīng)準備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計、工地外墻包裝、戶型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、賣場的設(shè)計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；3、所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓

32、住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；4、要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如合肥晚報）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；5、正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點，通過震撼性宣傳活動，一炮打響；6、熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；7、電視推廣可以稍后，可以待樣板房做好后推出；8、電臺應(yīng)在形象上不斷提示項目的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；9、以地段、設(shè)計、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等作為延續(xù)期推廣主題，使項目不斷有新聞性、新動作，在市場活躍；10、通過全面廣告

33、充分展示項目的唯一性、不可替代性；11、爭取幾個建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認可的大獎12、通過舉辦特有的組織活動或展示會，突出項目的優(yōu)勢，給予置業(yè)者更多的增值和信任；13、策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；14、賣場設(shè)計一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有異域風(fēng)格和文化品位，展示功能要強，某種程度上說是項目的縮影和夸張；15、按照計劃完成指定的銷售目標；16、做好銷控，對市場的變化作好充分準備，在銷售價格上能靈活處理，應(yīng)隨著市場變化及時調(diào)整；17、選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親

34、友推介。（四）宣傳促銷方式 1、媒體廣告； 2、新聞炒作； 3、展會； 4、公關(guān)活動； 5、折扣優(yōu)惠； 6、人員推廣； 7、市場調(diào)查； 8、DM； 9、現(xiàn)場體驗。 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 （一）項目簡介 名稱：*廣場 位置：合肥勝利路與明光路交叉口 功能定位：綜合性高檔商住小區(qū)。 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 公寓面積：*廣場的可銷售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫字間面積為17366m2。 配套：配置三部進口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供暖，24小時熱水。 服務(wù)：24小

35、時保安，24小時專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。 發(fā)展商：合肥*房產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)管理： 整合推廣：*房產(chǎn) 預(yù)售證號： 售樓部地址：*廣場財富熱線： （二）*廣場十大賣點 1、交通便捷之地； 2、區(qū)位優(yōu)勢明顯； 3、小戶型為主，設(shè)計合理； 4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 5、設(shè)計超前理念，商住配套先進齊備； 6、物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心； 7、集中供暖，24小時熱水供應(yīng)； 8、性能價格比優(yōu)，住宅的價格，花園的環(huán)境為中小企業(yè)和個人提供了一個理想的辦公場所； 9、配套設(shè)施齊備，項目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有； 10、樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險小。 二、產(chǎn)品策

36、劃與營銷策劃階段安排在這一時期，要特別注重建筑設(shè)計人員與市場營銷人員之間的反復(fù)溝通，要保證一切從市場的需求出發(fā)。（一）、產(chǎn)品策劃社區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計、戶型設(shè)計、外觀設(shè)計、園林設(shè)計、交通設(shè)計、配套設(shè)計、功能設(shè)計、裝修設(shè)計（公共部分、樣板件）、建材及設(shè)備選擇、效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型）、施工程序設(shè)計、成本預(yù)算（二）、營銷策劃市場定位、推廣主題定位（推廣概念）、銷售策略制定、售價定位、推廣計劃制定、銷售目標擬定、推廣策略制定、營銷成本制定（三）、售前籌備階段主要為項目各種報批工作和開盤前的各種硬件準備工作。（四）、報批協(xié)調(diào)工作五證報批工作、按揭申請工作、相關(guān)關(guān)系利益部門的協(xié)調(diào)工作、項目

37、周邊施工前的協(xié)調(diào)工作（特別關(guān)注擾民問題）、賣場建設(shè)報批及協(xié)調(diào)工作（五）、售前推廣硬件工作賣場（接待、洽談、展示、樣板、辦公等功能）的設(shè)計施工項目整體形象的設(shè)計整合宣傳資料的設(shè)計制作戶外廣告的申報及設(shè)立銷售資料的設(shè)計制作賣場服務(wù)保安系統(tǒng)的建立新聞吹風(fēng)工作廣告設(shè)計制作業(yè)務(wù)員招募與售前培訓(xùn)（六）、產(chǎn)品蓄勢階段主要為項目開盤、參加房展做準備及實施工作。廣告發(fā)布新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢銷售組織展會露面客戶通訊銷售記錄情況總結(jié)（七）、銷售持續(xù)階段主要配合項目的銷售工作。主題性廣告銷售總結(jié)和策略調(diào)整活動營銷新聞主題策劃客戶通訊直郵廣告產(chǎn)品的深度說明和介紹現(xiàn)房樣板間實施客戶網(wǎng)絡(luò)（俱樂部）的建立和活動開展登記

38、簽約工作競爭對手情況及對策有可能采用交叉施工，讓市場看到現(xiàn)樓實景和環(huán)境配套利用房展會（八）、后期促銷階段主要配合項目的后期銷售工作：利用工程形象和現(xiàn)房樣板間利用已有客戶口碑利用活動和讓利利用春、夏季房展會利用專業(yè)評價利用評比獲獎利用媒體輿論（九）、掃尾階段主要工作為入住做工作。入住氣氛營造配套設(shè)施的宣傳社區(qū)活動開展籌賓促銷三、宣傳推廣工具（一）戶內(nèi)：樓書、DM、單張、宣傳單、購房置業(yè)說明書、名片、信封、信紙、光盤、錄像帶、模型、戶型沙盤、賣場（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間）（二）戶外：工地圍墻，路標，廣告牌，燈箱、橫幅，掛布（三）展示：禮品，臺歷，紀念品，禮盒，銷售人員制服，展板，海報，展銷

39、會流動展銷布置，戶型圖，銷售價目表，買家通訊，網(wǎng)站，媒體通告，專題，新聞稿，推廣活動，印刷品，交通工具的包裝四、宣傳推廣形式媒體的硬性廣告（報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站）媒體的軟性報道（研討會、專題講座、發(fā)布會、通告、活動）為市場服務(wù)的研討會、交流會（邀請政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與）為賣場服務(wù)的講座，咨詢會為買家舉辦的聯(lián)誼活動能有效表現(xiàn)攝影、圖片CI形象需要DM需要銷售需要（樓書、平面圖、裝修套餐、裝修標準、規(guī)劃圖）簽約需要（售價表、臨時買賣合約、訂購單、付款方式、購房須知）展示需要（展板、海報、通告板、剪貼）新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會需要（計劃書、方案書報告書）展銷會臨時、流動展示廳直銷派發(fā)宣

40、傳資料（DM）產(chǎn)品說明會與合作伙伴的簽約儀式競標會開工、封頂、入伙儀式五、過程控制 （一）銷售周期 周期：*廣場的銷售過程設(shè)定為6個月（預(yù)售許可證下來后）。 時間： 總銷售目標：95% （二）銷售階段 第一階段：預(yù)熱期（開盤前內(nèi)部認購）：內(nèi)部挖潛，定向銷售。 交納誠意金，派發(fā)房號，跟單回訪等形式，鎖定大量目標客戶群。第二階段：強推期（開盤前公開認購）：動態(tài)營銷，過程強化。 銷售價格確立，收取定金，通過系列造勢后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。 第三階段：熱銷期（拿到預(yù)售許可證正式開盤簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營銷。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營銷力度，確保銷售成功。第四階段：持續(xù)期（開盤后）：堅持不懈地打好攻堅戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營銷資源，擴大口碑宣傳。（三）財務(wù)目標 達成各階段銷售目標相