音樂直播用戶白皮書課件

1、音樂直播用戶白皮書摘要用戶態(tài)度：音樂直播成為眾多直播內(nèi)容類別中用戶滿意度評價最高的內(nèi)容，用戶對音樂直播留下專業(yè)化、國際化、健康的品牌印象。未來發(fā)展趨勢：音樂直播走向成熟，并為整體音樂市場帶來新的活力。用戶行為：音樂直播用戶在使用頻率、觀看粘性、打賞意愿等方面均顯著高于整體 直播行業(yè)水平。背景：泛娛樂直播用戶規(guī)模相對固定，但用戶粘性持續(xù)增長；從市場規(guī)模來看，仍 有較大發(fā)展空間。音樂直播行業(yè)現(xiàn)狀：音樂直播目前作為泛娛樂直播行業(yè)的重要內(nèi)容類別，擁有較為 豐富的分發(fā)渠道，玩家的不斷涌入造成市場競爭愈發(fā)激烈。2基本定義與樣本說明3音樂直播指以音樂作為主要表演內(nèi)容的直播類別基本定義：音樂直播指以音樂作為主

2、要表演內(nèi)容的直播類別，目前主要類別包括歌曲演唱、樂器演奏、DJ打碟、歌舞結(jié)合等表演形式，是泛娛樂直播內(nèi)容中的重要類別。樣本說明：本次調(diào)研共收取900份有效問卷，其中600份為直播行業(yè)用戶，通過自有問卷回收平臺，i-Click社區(qū)-New 進行回收。300份為音樂直播行業(yè)用戶，以直播平臺用戶作為行業(yè)代表，通過直播平臺進行收取。所有樣本均通過數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品年齡結(jié)構(gòu)進行配比。樣本數(shù)24歲以下9625-30歲11031-35歲6636-40歲1940歲以上9樣本數(shù)24歲以下14225-30歲19231-35歲18036-40歲7040歲以上162018年直播用戶年齡配比2018年音樂直播用戶年齡配比4中

3、國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景1中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為2中國音樂直播行業(yè)用戶畫像3中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例45泛娛樂直播發(fā)展為音樂直播奠定基礎(chǔ)用戶趨于穩(wěn)定，粘性提升顯著PC端客戶相對穩(wěn)定，多為最早秀場直播、游戲直播的忠實用戶。而移動直播經(jīng)過去年的火爆現(xiàn)象，用戶規(guī)模迅速攀升后， 自2016年12月起，泛娛樂直播平臺的大規(guī)模運營推廣活動減少，部分非粘性用戶在此過程中退去，泛娛樂直播每月活躍 用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢，至2017年6月，直播用戶重新回歸上升趨勢。一部分受暑期檔影響，學生用戶回歸；此外6月 用戶規(guī)模的明顯回暖與政府對違規(guī)直播平臺的強力打壓相關(guān)，大量違規(guī)平臺強制關(guān)停，使得用戶進一步向主流

4、平臺匯聚。 直播行業(yè)逐漸進入收割期，主流平臺競爭將會進一步加劇。泛娛樂直播行業(yè)移動端用戶經(jīng)過動蕩，目前相對穩(wěn)定，保持在1.3億左右的用戶規(guī)模。在用戶規(guī)模沉淀過后，留存用戶多 為行業(yè)忠誠用戶，隨著平臺內(nèi)容運營能力提升，用戶使用粘性增加明顯。 0500010000150002016年12月-2017年11月泛娛樂直播月度覆蓋設(shè)備數(shù)2016.12 2017.2 2017.4 2017.6 2017.8 2017.10移動端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬臺）PC端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬臺）34.245.62016年&2017年移動端泛娛樂直播 行業(yè)年度總使用時長20162017年度總使用時長（億小時）6泛娛樂直播行業(yè)

5、市場規(guī)模1267.7986.0 1129.6840.4649.2440.6228.551.0%92.8%47.4%29.4%17.3%14.6%12.2%49.374.42014201520162017e2018e2019e2020e2021e2022e商業(yè)模式升級擴大整體行業(yè)市場空間進入2017年，泛娛樂直播用戶人口紅利削弱，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。平臺逐漸將視線從快速拉活向提高ARPU值轉(zhuǎn)變，在當 前直播行業(yè)用戶粘性較高，相對穩(wěn)定且付費意愿高的情況下，未來仍有較大的發(fā)展空間：1.通過創(chuàng)新的運營活動，激發(fā)用 戶熱情，擴張用戶群體，如直播答題；2.探索流量變現(xiàn)，提高營銷收入，完善直播行業(yè)的商業(yè)模式；

6、3.直播與其他的泛娛 樂IP聯(lián)合運營，實現(xiàn)IP價值的最大化，如音樂直播的數(shù)字專輯購買，游戲直播的周邊等。2014-2022年泛娛樂直播市場規(guī)模及預(yù)測207.1%泛娛樂直播市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）7音樂直播成為直播行業(yè)中的重要內(nèi)容音樂直播覆蓋用戶廣，且為用戶接觸直播的重要入口音樂直播為泛娛樂直播中的最主要類別之一，目前根據(jù)用戶行為調(diào)查來看，56%的直播用戶看過音樂直播內(nèi)容，且有近9%的用戶，第一次觀看的內(nèi)容為音樂直播。音樂直播在整體直播用戶中滲透率較高，且成為用戶接觸直播的重要入口。44%2018年直播用戶第一次觀看的直播類別TOP5個人互動直播個人生活直播游戲直播12. 10.39%9

7、.54%演唱、演奏等音樂類個人才藝展示8.86%明星直播7.67%觀看過音樂直播的用戶56%音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈分析C端 用 戶泛娛樂綜合 直播平臺演唱才藝 用戶孵化，提供展示/ 互動平臺1.收入分成2.積累人氣，增加 平臺活躍度經(jīng)紀/孵化 公司收入分成分發(fā)渠道服務(wù)對象 樂器才藝用戶粉絲號召力1.粉絲黏性2.合作費用1.觀看、打賞、評論2.部分版權(quán)內(nèi)容付費觀看直播內(nèi)容、主播互動交流平臺內(nèi)容提供方經(jīng)紀 服務(wù)頂級歌手進階歌手普通用戶在線音樂 平臺在線視頻平臺在線KTV 平臺垂直音樂 直播平臺8分發(fā)渠道多樣化，可與其他音樂平臺良好結(jié)合音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈相對清晰，擁有多維的內(nèi)容提供方和分發(fā)渠道成為音樂直播行業(yè)的

8、特色。內(nèi)容提供方：音樂直播相對來說主播門檻較高，對主播的音樂才華有一定的要求，但與此同時，給懷有音樂夢想擁有音樂 才華的普通素人提供了更多的機會。相比線下，在直播平臺上進行表演，可以相對簡單的獲取上千上萬人的關(guān)注，隨著網(wǎng) 絡(luò)媒體渠道拓展，主播進階成為大眾歌手將會有更大的可能。分發(fā)渠道：音樂直播的變現(xiàn)能力和用戶吸引能力受到平臺關(guān)注，各平臺積極引入音樂直播功能，豐富產(chǎn)品形態(tài)。2018年音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈示意圖音樂直播分發(fā)渠道分析綜合直播重要推薦位：YY Live將音樂置于 類別頻道頁首位9綜合直播重要推薦位：映客將音樂直播置于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容首位其他平臺完善音樂直播功能：全民K歌將音樂直播功能 置于重要位置成

9、立垂直類音樂直播平臺：直播專注音樂直播內(nèi)容音樂直播的產(chǎn)品形態(tài)可與多類平臺相融合音樂直播具有較高的互動屬性和表演屬性，可以較好的與視頻類平臺和音樂類平臺相結(jié)合，當前音樂直播在各平臺中融合良好，并成為平臺推薦較高的頻道類型，因此當前音樂直播內(nèi)容，擁有豐富的分發(fā)渠道擴大影響力。2018年音樂直播分發(fā)渠道音樂直播發(fā)展歷程傳統(tǒng)直播平臺成 立，音樂直播作 為直播內(nèi)容的主 要類別受到平臺 重視10音樂推出直播功能，成立垂 直音樂直播平臺在線KTV平臺唱吧推出直 播功能全民K歌推出音樂 直播功能，與此 同時各直播平臺 加大音樂直播布 局力度移動直播興起， 玩家大量涌入， 音樂直播仍為其 關(guān)注重點2010年前2

10、012年2014年2016年2016年后音樂直播的商業(yè)價值吸引玩家不斷涌入音樂直播有較強的變現(xiàn)能力，也因為其表演屬性較強，在秀場直播時代，音樂直播作為最重要的直播內(nèi)容類別之一，成為 各個綜合直播平臺的標配。2012年推出音樂直播平臺，成為第一個垂直類音樂直播平臺。2014年，在線KTV平 臺嘗試與音樂直播功能相融合，唱吧推出直播功能。2016年移動直播興起，移動直播平臺的介入使得音樂直播玩家進一步 增多。2016年至今，各主要直播平臺不斷推出音樂直播相關(guān)運營活動，促進用戶的進一步集中，此外全民K歌也加入此領(lǐng) 域。該領(lǐng)域玩家不斷增多，帶來行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。2018年音樂直播發(fā)展歷程11中國音樂直

11、播行業(yè)發(fā)展背景1中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為2中國音樂直播行業(yè)用戶畫像3中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例412音樂直播用戶觀看行為相比整體直播行業(yè)，音樂直播用戶觀看粘性較高音樂直播用戶中，超80%每天都會觀看直播，屬于高頻用戶，與此同時，整體直播行業(yè)高頻用戶占比53.6%，相對頻率低 于音樂直播。從觀看時長來看，音樂直播用戶中每天超2小時用戶占比高達70%以上，且45.4%的用戶集中于每天三小時 以上的觀看時長，而直播行業(yè)普遍用戶更集中于1-2小時區(qū)間，重度粘性用戶音樂直播占比顯著高于整體直播行業(yè)。5.8%1.2%14.7%23.3%22.2%31.4%0.4%0.4%1.5%3.2%5.3%9.

12、2%29.4%52.1%平均每周一次平均每月一次偶爾平均每周2-3次平均每周4-5次平均每天一次每天多次2018年中國音樂直播用戶觀看直播頻率音樂直播整體直播行業(yè)13.3%23.1%37.9%20.9%4.8%45.4%27.3%17.7%7.8%1.8%大于3小時2018年中國音樂直播用戶觀看直播時長對比23小時12小時0.51小時小于0.5小時整體直播行業(yè)音樂直播音樂直播用戶觀看行為分析0.2%33.6%42.1%26.0%39.1%4.3%7.5%13.8%20.6%50.7%50.0%53.9%64.5%64.8%其他跟隨潮流學習知識/技巧尋求陪伴打發(fā)時間對主播的持續(xù)關(guān)注放松心情音樂直

13、播整體直播行業(yè)13音樂直播娛樂屬性強，粉絲效應(yīng)成為主要吸引點音樂直播多扮演娛樂角色，用戶觀看原因主要是因為“放松心情”、“對主播的持續(xù)關(guān)注”、“打發(fā)時間”。其中，相比整體直播行業(yè)，音樂直播用戶過半是受主播的吸引而持續(xù)觀看，粉絲效應(yīng)在音樂直播上體現(xiàn)的更為明顯。分析認為，音樂直播相對而言對主播的要求門檻較高，因此音樂主播職業(yè)化程度高，才華及互動能力顯著高于素人主 播，在對用戶的吸引方面有較為突出的優(yōu)勢。2018年中國音樂直播用戶觀看直播主要原因?qū)Ρ纫魳分辈ビ脩粲^看行為分析音樂直播用戶晚間觀看熱情高漲整體直播行業(yè)在中午和晚間20時左右形成觀看高峰，在正常工作時間相對觀看比例較小。相比之下，音樂直播行

14、業(yè)觀看時間集中度更加突出，集中于晚間21時左右，在此之前整體觀看用戶占比較小。6789101112131415161718202224音樂直播整體直播行業(yè)142018年中國音樂直播用戶觀看直播時間分布音樂直播用戶觀看行為分析用戶付費習慣良好，且有較強的付費習慣音樂直播用戶與直播之間形成良好的互動關(guān)系，對主播的認可和信任成為持續(xù)打賞的重要原因。從每月打賞金額來看，音 樂直播用戶相對分散，但高額打賞用戶仍占較大比重，每月2000元以上用戶占比近四成，平均來看單用戶月度打賞金額高 達2823.8元。22.8%29.5%30.6%43.0%67.9%74.6%其他2.1%為了主播提到我而打賞為了讓主播

15、表演我喜歡的內(nèi)容而打賞主播顏值高，單純因為顏值而打賞主播的表演內(nèi)容新穎，與其他主播明顯不同因為主播唱歌、表演水平優(yōu)秀而打賞長期關(guān)注同一個主播，經(jīng)?；?，打賞成為習慣2018年中國音樂直播用戶打賞原因100元以下13.0%15100200元11.4%200500元8.8%5001000元11.9%10002000元18.7%20005000元16.6%500010000元6.2%10000元以上13.5%2018年中國音樂直播用戶每月打賞金額分布音樂直播用戶觀看行為分析多數(shù)用戶購買主播數(shù)字專輯熱情較高超六成用戶在購買數(shù)字專輯方面表達出積極態(tài)度，且對數(shù)字專輯的價格接受度較高，超過31.9%的用戶可

16、接受15元以上的專輯價格。分析認為，用戶對數(shù)字專輯購買接受意愿較高，進一步協(xié)助音樂主播擴張影響力，一定程度上說明了主播的粉絲影響 力，主播進一步向主流歌手進階成為可能。一定會購買 30.8%比較愿意購 買33.7%不太愿意購 買17.4%不會購買 18.1%2018年中國音樂直播用戶購買 主播發(fā)表的數(shù)字專輯意愿19.8%1630.2%18.1%31.9%5元以下6-10元11-15元15元以上2018年音樂直播用戶能夠接受的數(shù)字專輯價格音樂主播直播行為分析9.4%6.5%47.1%9.0%15.1%13.0%3.1%3.1%6.3%18.8%65.6%追逐潮流尋求陪伴分享生活覺得好玩展現(xiàn)才藝將

17、主播視為 職業(yè)音樂直播整體直播行業(yè)我與經(jīng)紀公司 簽約 7.3%17我屬于某公會46.3%我屬于某家族 17.1%我是個人主播 29.3%高度職業(yè)化成為音樂主播重要特點超六成音樂主播為職業(yè)主播，相對其他直播類別，主播以分享生活為主要目的，音樂直播對主播的進入門檻相對要求較 高，因此整體音樂主播專業(yè)化程度較高。此外，因“追逐潮流”、“展現(xiàn)才藝”而進行直播的占比較小，說明音樂主播的 直播行為相對成熟，偶發(fā)性較低。此外，在當前競爭環(huán)境下，主播單獨個人競爭已成少數(shù)，僅不到三成用戶為個人主播，其余均為專業(yè)組織人員。2018年中國音樂主播直播原因分析2018年中國音樂直播主播背景分析音樂直播主播行為分析原創(chuàng)

18、歌曲 表演 34.4%表演類演唱 31.3%歌曲翻唱78.1%DJ打碟 表演 6.3%歌唱比賽 50%樂器表演 12.5%主播更多具有歌唱功底，超三成用戶擁有創(chuàng)作才華超7成用戶會在主播時進行歌曲翻唱表演，而平臺運營的一系列比賽活動對主播的表演熱情的促進作用相對明顯，一半音樂主播均參與過平臺發(fā)起的歌唱比賽活動。此外，34.4%的用戶會在平臺進行原創(chuàng)歌曲表演，創(chuàng)作才華通過音樂直播平臺得以展現(xiàn)，為整體音樂市場增添活力。2018年中國音樂直播主播表演內(nèi)容類別18音樂直播用戶態(tài)度分析音樂直播在整體直播行業(yè)中滿意度領(lǐng)先從用戶對于直播內(nèi)容的滿意度評價來看，TOP直播內(nèi)容類別用戶滿意度均呈現(xiàn)較高水平，平均分均

19、為4分以上，而其中音樂直播相對領(lǐng)先，平均分4.17占據(jù)首位。4.09194.104.104.114.124.124.134.134.174.16財經(jīng)直播教育直播戶外直播個人生活直 創(chuàng)意小眾直 舞蹈、魔術(shù) 播播類表演直播商務(wù)直播熟人社交直體育直播 播音樂直播2018年中國直播內(nèi)容用戶滿意度評價TOP10類別音樂直播用戶態(tài)度分析音樂直播品牌形象：國際化、互動的、健康的、專業(yè)的相對整體直播行業(yè)給人以“可愛的”、“時尚的”品牌印象，音樂直播內(nèi)容更多的呈現(xiàn)出較為“高端”的品牌形象，給大多用戶呈現(xiàn)一種“國際化的”、“健康的”、“專業(yè)的”、“互動的”品牌印象。友好的充滿活力的時尚的娛樂化的傳統(tǒng)的幽默的成熟的

20、輕松休閑的理性嚴謹?shù)膶I(yè)的 安全的可信賴的功能強大的有智慧和深度的互動的經(jīng)典的大眾的可愛的整體直播行業(yè)國際化的音樂直播 健康的品牌印象平臺2018年中國音樂直播品牌形象2021中國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景1中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為2中國音樂直播行業(yè)用戶畫像3中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例4音樂直播用戶屬性分析男性用戶為主，年輕用戶比例較高音樂直播用戶中男性用戶相對集中，占比超四分之三，男性用戶相對整體直播行業(yè)TGI高達116。此外，從年齡來看，音樂直播用戶年輕化顯著，30歲以下人群占比近七成，24歲以下用戶TGI高達135.2，25-30歲用戶TGI達114.6。32.0%36.7%22.0%3

21、.0%6.3%24歲以下2225-30歲31-35歲36-40歲40歲以上76%TGI：11624%TGI：69.6與整體直播相比2018年中國音樂直播用戶基本屬性分析TGI：135.2 TGI：114.6音樂直播用戶屬性分析東部沿海地區(qū)分布較為集中，以三線城市及以下為主音樂直播用戶相對集中在東部沿海地區(qū)，同時北京、上海、廣州、重慶用戶占比相對較高。而從城市分級來看，更多集中在三線及以下城市，占比達64.2%。但相對整體直播行業(yè)來看，一線城市用戶占比相對較高，TGI指數(shù)達109.8。一 線 城 市 8.5%新 一 線 城 市 11.7%二 線 城 市 15.7%三 線 城 市 及 以 下 64

22、.2%232018年中國音樂直播用戶地域分布24音樂直播用戶屬性分析自由職業(yè)者15.0%專業(yè)技術(shù)人員12.0%企業(yè)一般管理人員11.7%學生9.7%企業(yè)普通員工9.0%24.4%38.9%31.7%5.0%低小康中高高用戶愛自由，收入集中在小康和中高之間從音樂直播用戶的職業(yè)來看，15%的用戶為自有職業(yè)者，TGI高達310.6，與此同時學生群體占比達9.7%，TGI高達415.0，說明音樂直播用戶的整體娛樂時間相對充沛。受職業(yè)及年齡影響，收入水平近7成集中在小康和中高收入之間。但隨著用戶成長，未來仍有較大的收入增長空間。2018年中國音樂直播用戶職業(yè)分布TOP52018年音樂直播用戶收入水平分布

23、25音樂直播用戶基本屬性分析未婚為主，占比達67.4%音樂直播用戶中，以未婚人群為主，占比達67.4%，其中摩羯座、雙魚座、天秤座、雙子座和水瓶座占比較高；未婚人群占比達32.6%，其中射手座、獅子座占比較高。未婚 67.4%已婚32.6%9.9%9.9%10.4%11.9%13.9%摩羯座雙魚座 天秤座 雙子座 水瓶座9.2%11.2%12.2%14.3%14.3%射手座獅子座 天秤座 摩羯座 雙魚座2018年中國音樂直播用戶婚姻狀況分析26中國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景1中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為2中國音樂直播行業(yè)用戶畫像3中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例4直播用戶粘性變化2017年6月用戶粘性超

24、過行業(yè)平均水平，并逐漸拉開差距直播作為音樂類垂直直播平臺，在細分賽道內(nèi)優(yōu)勢明顯，通過良好的內(nèi)容運營與主播能力培養(yǎng)，在2017年獲得較大發(fā) 展。從單機單日使用時長來看，直播自2017年6月起，超過行業(yè)平均水平，達31.4分鐘。之后直播用戶粘性不斷 提升，并逐漸加大與行業(yè)平均水平之間的差距。504030201002017年直播單機單日使用時長發(fā)展2017.22017.42017.6直播單機單日使用時長（分鐘）2017.82017.102017.12全行業(yè)單機單日使用時長（分鐘）27音樂直播典型企業(yè)案例酷狗直播用戶引流；音樂IP傳 輸；提供進階明星主 播等新專輯、歌曲宣發(fā)；為歌 手、明星創(chuàng)造互動渠道， 提高粉絲效應(yīng)酷狗直播借助酷狗對數(shù)字音樂產(chǎn)品的深刻理解， 在視頻演藝中充分強調(diào)音樂屬性，使用精準歌 詞、伴奏曲庫、點歌、聽歌識曲等突出音樂屬性 功能整合繁星直播、酷狗音樂、5sing原創(chuàng)音樂基地、唱片公司等資源，在音樂造星產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù)發(fā)力，包括莊心妍、童可可、唐古、S.I.N.G女 團、張優(yōu)等。繁星直播有強大的明星和節(jié)目資源合作支持，自制 明星訪談節(jié)目“酷狗星樂坊”，全國首個主播直播 綜藝“Hello！星主播”等音樂屬性強28助推藝人成長自制音樂直播綜藝