現(xiàn)代企業(yè)銷售管理概述

1、現(xiàn)代企業(yè)銷售管理概述教材、參考書高等教育出版社出版、2001年熊銀解主編銷售管理1版中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版，馬克W 約翰斯頓著銷售管理7版銷售管理學(xué)習(xí)、考核要求平時(shí)成績：30%，期末閉卷考試70%；平時(shí)要按時(shí)獨(dú)立完成作業(yè)、積極參加案例討論，主動發(fā)言；基本概念、基本理論、基本方法吃透教材，準(zhǔn)備考試，案例學(xué)習(xí)（作業(yè)）的目的是提高興趣、開闊視野，提高應(yīng)用能力。銷售管理為什么在三年級開銷售管理？銷售管理能學(xué)到什么？銷售管理與其它課程有什么關(guān)系？銷售管理第一章 銷售管理概述1銷售的性質(zhì)與作用2銷售管理的基本原理3銷售管理面臨的挑戰(zhàn)銷售管理第一節(jié) 銷售的性質(zhì)與作用一、銷售的基本含義 銷售是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)

2、營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者的活動。 在這一活動中，企業(yè)既可以采取人員推銷等“推”的方法，也可以采取廣告、營銷推廣等“拉”的方法。其目的在于尋找買主，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。 銷售管理哪些是銷售活動？計(jì)劃銷售活動尋找領(lǐng)導(dǎo)拜訪潛在客戶確認(rèn)決策制定者準(zhǔn)備銷售演示做銷售演示克服反對意見介紹新產(chǎn)品拜訪新顧客填寫訂單快速辦理訂單反饋訂單解決裝船問題找到遺失的訂單。了解產(chǎn)品檢測設(shè)備監(jiān)督維修訓(xùn)練顧客實(shí)施維護(hù)。提供工藝信息接收反饋提供反饋與上級核對。存貨上架進(jìn)行展示為客戶取得存貨進(jìn)行當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳。參加銷售會議參加當(dāng)?shù)氐匿N售會議在客戶的會議上工作舉辦產(chǎn)品展示參加階段性的訓(xùn)練招募新的銷售代表訓(xùn)練新的銷售代表與被訓(xùn)練者一起出

3、差與客戶一起打高爾夫與客戶一起參加晚宴與客戶一起飲酒為客戶舉辦晚會到外地出差在路上過夜在本地奔波銷售職能與他人一起工作提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)管理信息服務(wù)于客戶參加會議培訓(xùn)和招募娛樂出差銷售管理銷售人員是如何支配他們的時(shí)間的？銷售管理二、銷售在企業(yè)中的作用三、銷售模式的發(fā)展 傳統(tǒng)銷售觀念及銷售模式(一)傳統(tǒng)銷售觀念1、模式 模式，中譯“愛達(dá)”模式，是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之而產(chǎn)生，然后再促使顧客采取購買行動。銷售管理愛達(dá)模式分為四步：喚起注意（）誘導(dǎo)興趣()激發(fā)欲望()促成成交易()2、 中譯“迪伯達(dá)

4、”模式，是國際推銷權(quán)威海因茲戈德曼從推銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式。與模相比模式特點(diǎn)是緊緊抓住了顧客的需求這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢因而具有較強(qiáng)的針對性。銷售管理模式分六個(gè)推銷步驟：第一步:準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)()顧客的愿望和需求；第二步：將顧客的需要與推銷的產(chǎn)品緊密結(jié)合起來()；第三步證實(shí)()推銷商品符合顧客的需要和愿望；第四步是促使顧客接受()所推銷的產(chǎn)品；第五步是刺激顧客的購買欲望()；第六步是促使顧客采取購買行動()銷售管理模式是為解決消費(fèi)品推銷而設(shè)計(jì)的,而模式則是針對生產(chǎn)資料和向中間商推銷而設(shè)計(jì)的。模式模式銷售管理3、模式模式，中譯“吉姆”模式，是一種為培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的自信心

5、，提高其說服能力的銷售模式。這一模式的要點(diǎn)是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的自信心，使其相信其所推銷的產(chǎn)品()、相信自己所在的公司()、相信自己的能力()。銷售管理4、模式模式，中譯“費(fèi)比”模式，是一種通過比較并為顧客提供依據(jù)進(jìn)而促使顧客購買的推銷活動。以前的推銷模式都有一個(gè)缺點(diǎn)，即不能很好地展示推銷人員所推銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同之處，沒有將推銷的重點(diǎn)放在顧客利益的滿足上。推銷模式分為四步首先介紹產(chǎn)品的特征()，然后介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)()，接著介紹顧客購買該產(chǎn)品所能獲得的好處()，最后通過提供有效證據(jù)()促使顧客產(chǎn)生購買行為。模式到模式，反映了企業(yè)推銷觀念隨著市場變化而變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)步，但是這些觀念考慮企業(yè)和產(chǎn)

6、品過多，而考慮顧客不夠，特別是隨著買方市場和顧客多樣化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，這些觀念迫切需要更新。銷售管理(二)現(xiàn)代銷售觀念 1、買賣雙方互動觀念 買賣雙方互動觀念是指銷售的完成是在一定的環(huán)境下買賣雙方互動的結(jié)果。因此，顧客是否購買所推銷的產(chǎn)品，一方面取決于推銷人員的銷售技巧，另一方面取決于推銷環(huán)境的影響，取決于雙方是否有相應(yīng)的信息和心理互動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在銷售過程中，顧客不再是被動的，而是處于主動狀態(tài)，推銷工作要能充分調(diào)動顧客的積極性才能完成。調(diào)動顧客的積極性就要研究顧客的心理和需要，做到有的放矢地進(jìn)行銷售。在這一觀念的影響下，衍化出問題式銷售、利益式銷售和咨詢式銷售三種銷售管理（1）問

7、題式銷售問題式銷售指針對顧客面臨的問題提出解決方案，而這一解決方案又與銷售企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)結(jié)合起來；（2）利益式銷售利益式銷售是指強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來利益，從而使顧客接受并購買該產(chǎn)品和勞務(wù)。（3）咨詢式銷售咨詢式銷售是指通過發(fā)掘顧客的真正需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是一種高級的銷售活動。銷售管理案例分析：山特維克公司的刀具銷售問題式切入利益式跟進(jìn)咨詢式維護(hù)銷售管理技術(shù)產(chǎn)品銷售與個(gè)人客戶銷售的比較技術(shù)產(chǎn)品銷售個(gè)人客戶銷售銷售周期長短，一次訪問與顧客關(guān)系長期、廣泛短期，局部決策者有多個(gè)或影響者少決策者購買決定過程復(fù)雜簡單銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)個(gè)人對解決方案的需求多少銷售重點(diǎn)對顧客的價(jià)值產(chǎn)品功

8、能銷售管理2、組織銷售觀念 買賣雙方組織聯(lián)系觀念認(rèn)為，買賣雙方的聯(lián)系不是個(gè)人行為，而是組織與組織間的行為。銷售的目的是通過銷售人員的努力，建立和保持買賣雙方組織間的交換關(guān)系。銷售管理2、組織銷售聯(lián)系機(jī)制高層經(jīng)理中層經(jīng)理作業(yè)生產(chǎn)存貨銷售采購高層經(jīng)理中層經(jīng)理作業(yè)生產(chǎn)存貨銷售采購銷售組織采購組織銷售管理3、關(guān)系銷售觀念 在經(jīng)濟(jì)日益復(fù)雜化和競爭日趨激烈的今天，買賣雙方都想從長遠(yuǎn)著眼建立業(yè)務(wù)關(guān)系。這就要求銷售人員訪問顧客的目的不僅是達(dá)成一筆交易，而且還包括建立關(guān)系。與過去許多銷售人員認(rèn)為成交之后他們的工作就完成了相比，這是一個(gè)巨大的變化。但是購買者和銷售者之間的關(guān)系隨著時(shí)間會發(fā)生變化。在銷售開始的時(shí)候，

9、顧客和銷售人員關(guān)注的程度都較高。在銷售完成后，銷售人員對解決顧客有關(guān)問題的興趣有所降低，與之相反，顧客對成功使用產(chǎn)品的關(guān)心迅速增加。兩者在售后的關(guān)心程度之差被稱為關(guān)系溝( )，如圖13所示。銷售管理關(guān)系銷售與交易銷售的比較顧客銷售人員對關(guān)系關(guān)心的程度初次接觸成交時(shí)間關(guān)系溝銷售管理第二節(jié)：銷售管理的基本原理一、銷售管理的涵義西方學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理就是對銷售人員的管理（ ）?？铺乩站驼J(rèn)為銷售管理是對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制。我國學(xué)者李先國就認(rèn)為，銷售管理就是直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程。因?yàn)檫@種差異又有狹義與廣義之分。狹義的銷售管理專指以銷售人員為中心的管理，市場發(fā)育比較

10、好、企業(yè)營銷職能劃分較細(xì)的西方發(fā)達(dá)國家持這種觀點(diǎn)。他們認(rèn)為銷售管理是企業(yè)營銷組合中促銷策略的一部分，如圖書1-4：銷售管理銷售管理而我國學(xué)者大都持廣義的銷售管理，即對所有銷售活動的綜合管理，這主要是因?yàn)槲覈袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)育不完善，企業(yè)中的營銷功能劃分不太詳細(xì)，故銷售活動包括的范圍較廣，其一般涉及人員銷售、營業(yè)推廣、分銷渠道等活動。我們認(rèn)為，銷售管理是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程。銷售管理二、銷售管理的內(nèi)容1、制訂銷售規(guī)劃制定銷售策略制定銷售目標(biāo)制定銷售行動方案2、設(shè)計(jì)銷售組織3、指揮和協(xié)調(diào)銷售活動4、評價(jià)與改進(jìn)銷售活動銷售管理三、銷售管理的程序菲利普科特勒的

11、銷售管理如下圖：銷售管理 第三節(jié)：銷售管理面臨的挑戰(zhàn)一、銷售管理與營銷管理的聯(lián)系總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員推銷員其它市場營銷職能簡單銷售部門階段的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員市場主管：負(fù)責(zé)其它市場營銷功能銷售兼管營銷職能部門階段的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場營銷經(jīng)理銷售經(jīng)理其它市場營銷職能經(jīng)理現(xiàn)代營銷部門階段的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員下屬人員獨(dú)立營銷部門階段的組織結(jié)構(gòu)市場營銷經(jīng)理銷售管理從上述營銷作為一個(gè)重要職能的演變過程可以看出：第一，銷售職能先于營銷職能產(chǎn)生。因此從歷史起源來看，先有銷售管理后有營銷管理。 第二，銷售管理實(shí)際上是營銷管理的基礎(chǔ)。只有銷售管理有效，營銷管理的功能才能實(shí)現(xiàn)。因此，二者在為實(shí)

12、現(xiàn)企業(yè)發(fā)展上是同一的，所以有的企業(yè)在實(shí)際工作中有時(shí)將二者等同。第三，從現(xiàn)代營銷觀念的角度來看，銷售管理應(yīng)服從于營銷管理。企業(yè)切不可將二者混淆銷售管理二、銷售與銷售管理正面臨著如下巨大挑戰(zhàn)產(chǎn)品方面：產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生命周期短，產(chǎn)品差異小，要求銷售人員有更豐富的產(chǎn)品知識；競爭方面：競爭激烈，由國內(nèi)擴(kuò)展到國際；顧客方面：顧客擁有越來越多的專門知識，顧客期望不斷提高，但對企業(yè)的忠誠度卻在下降，越來越不容易滿足；技術(shù)方面：由于產(chǎn)品、競爭和顧客購買心理與行為的變化，銷售周期越來越長且越來越復(fù)雜，群體購買決策、全球化的市場以及信息傳播技術(shù)的進(jìn)步等對銷售管理工作產(chǎn)生了革命性的影響；銷售管理本單元教學(xué)小結(jié)：1）銷售管理的內(nèi)容 國內(nèi)銷售管理與國外銷售管理的差異：國內(nèi)多有渠道管理和營業(yè)推廣的功能，而國外純粹是對銷售人員的管理，范圍要窄的多，國內(nèi)許多營銷經(jīng)理實(shí)際上是銷售經(jīng)理，這是國內(nèi)營銷功能不發(fā)達(dá)所造成的。2）銷售管理的三個(gè)程序，以科特勒的觀點(diǎn)為主。3）銷售管理與營銷管理的區(qū)別與聯(lián)系：先有銷售，后有營銷；銷售管理是營銷管理的基礎(chǔ)，是營銷的最重要的功能，銷售管理應(yīng)服從于營銷管理。銷售管理第一章作業(yè)：1、簡述FABE銷