德思勤深圳COLOR社區(qū)開(kāi)盤(pán)總結(jié)

1、COLOR社區(qū)開(kāi)盤(pán)總結(jié)德思勤置業(yè)2007年8月26日目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc175921066 一、市場(chǎng)背景綜述 PAGEREF _Toc175921066 h 3 HYPERLINK l _Toc175921067 二、開(kāi)盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)防范措施 PAGEREF _Toc175921067 h 4 HYPERLINK l _Toc175921068 三、銷售情況分析 PAGEREF _Toc175921068 h 6 HYPERLINK l _Toc175921069 四、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的分析和總結(jié) PAGEREF _Toc175921069 h 7 HYPE

2、RLINK l _Toc175921070 五、COLOR社區(qū)創(chuàng)造的三大“首個(gè)” PAGEREF _Toc175921070 h 8市場(chǎng)背景綜述市場(chǎng)整體低迷，觀望氣候形成近期市場(chǎng)風(fēng)云突變，全市樓市陷入冰凍期，從龍崗中心城開(kāi)始，新開(kāi)樓盤(pán)銷售有價(jià)無(wú)市，不盡人意，發(fā)展商使盡營(yíng)銷解數(shù)，即使在營(yíng)銷費(fèi)用、人力成本大量投入的情況下，也難以在目前的市場(chǎng)環(huán)境下力挽狂瀾。目前寶安樓市同樣陷入低谷，三級(jí)市場(chǎng)普遍成交冷淡，二級(jí)市場(chǎng)成交率銳減，與07年上半年樓市的熱銷形成強(qiáng)烈的反差。8月188月19日，萬(wàn)科、泰華、怡康苑開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科城、陽(yáng)光海、左庭右院三個(gè)項(xiàng)目集中開(kāi)盤(pán)，結(jié)果表明，萬(wàn)科銷售30，陽(yáng)光海僅售68套，左庭右院僅

3、售出10余套。央行再次加息，縮緊銀根8月22日，央行再次“加息”。此次加息已經(jīng)是本年度第四次、也是2004年以來(lái)的第六次加息。伴隨著未來(lái)“加息周期”的進(jìn)一步強(qiáng)化，“壓垮駱駝的最后一根稻草”也隨之逐漸成形。以北京、深圳等一線城市為例，由于房?jī)r(jià)的持續(xù)飆升，現(xiàn)在的買(mǎi)房者貸款金額動(dòng)輒在五六十萬(wàn)元以上，甚至超過(guò)百萬(wàn)的也并不少見(jiàn)。高額的貸款規(guī)模將直面未來(lái)密集而連續(xù)的加息周期。在加息周期和房產(chǎn)調(diào)控新政醞釀的背景下，樓市的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)將愈加明顯。購(gòu)房成本的提高直接導(dǎo)致投資客大量撤離樓市，自住需求同時(shí)被壓抑，整體觀望氛圍濃厚。周末集中放盤(pán)，樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈8月258月26日，南山蛇口后海濱路的澳城花園、龍崗鵬達(dá)路南

4、的錦峰森鄰和龍崗中心城的公園大地、寶安松崗集信名城、中海.西岸華府以及本項(xiàng)目等六個(gè)樓盤(pán)集中開(kāi)盤(pán)，總?cè)胧刑讛?shù)9475套，約占往年深圳全年新房銷售套數(shù)的1/7，創(chuàng)歷史新高，新盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。截至8月26日晚，西岸華府主力戶型兩房，銷售率約73%，起價(jià)約5800元/，均價(jià)約8000元/；公園大地主力戶型四房、五房，銷售率約為43%，均價(jià)約17000元/；澳城花園主力戶型三房、四房，銷售率約為21%，均價(jià)約35000元/；集信名城主力戶型為單身公寓，銷售率約為99%，均價(jià)約7000元/；錦峰森鄰主力戶型為三房、四房，銷售率約為40%，均價(jià)約7000元/。開(kāi)盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)防范措施高調(diào)營(yíng)銷造勢(shì)鑒于對(duì)深圳樓市的擔(dān)憂

5、以及對(duì)中糧品牌形象的維護(hù)，項(xiàng)目組決定高調(diào)營(yíng)銷，回歸傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代：南方都市報(bào)、特區(qū)報(bào)、兩大網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、樓體條幅、戶外廣告、銷售中心樣板房細(xì)節(jié)處理、銷售物料完整齊備、三大地產(chǎn)劍客時(shí)刻進(jìn)行論壇維護(hù)，進(jìn)行全方位的廣告轟炸，短時(shí)期內(nèi)給予市場(chǎng)沖擊力，造成熱烈的口碑效應(yīng)。開(kāi)盤(pán)方案反復(fù)斟酌，力求完美參考了寶安多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)流程，取長(zhǎng)去短，經(jīng)與中糧人員商量后，前往寶安體育館多次走場(chǎng)，反復(fù)修改方案不下15次，力求令發(fā)展商滿意、降低風(fēng)險(xiǎn)。力推抽簽方式，體現(xiàn)公平在目前新政嚴(yán)控、打擊內(nèi)部關(guān)系戶的市場(chǎng)背景下，排號(hào)、排隊(duì)已被大家公認(rèn)為不公平的開(kāi)盤(pán)方式，并且事實(shí)證明新政后的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目全部采取抽簽的發(fā)售方式；項(xiàng)目組

6、結(jié)合市場(chǎng)情況，考慮到中糧的企業(yè)背景，力推抽簽方式，體現(xiàn)出公平公開(kāi)公正，得到客戶的認(rèn)可。分棟銷控的選房方式，加快速度項(xiàng)目組認(rèn)為972套單位選房速度極易受阻，于是借鑒幸福海岸分棟銷控的成功模式，將1-2#樓和3#樓分開(kāi)銷控，極大的緩解了選房區(qū)壓力，加快流程，盡量保證客戶不流失。開(kāi)盤(pán)人員、物料反復(fù)調(diào)整，齊備供給中糧人員與德思勤進(jìn)行了詳實(shí)的物料統(tǒng)計(jì)及核對(duì)，在成本控制的前提下保證開(kāi)盤(pán)物料充足供應(yīng)，做好后備工作；開(kāi)盤(pán)共調(diào)動(dòng)簽約電腦40臺(tái)、打印機(jī)20臺(tái)、POS機(jī)15臺(tái)、點(diǎn)鈔機(jī)10臺(tái)。項(xiàng)目組考慮到寶安體育館的場(chǎng)地對(duì)于工作人員人數(shù)及質(zhì)素的要求，毅然決定調(diào)動(dòng)德思勤深圳分公司全部人員及東莞公司、長(zhǎng)沙公司、武漢公司部

7、分人員合計(jì)140人，傾力支持項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，并做好人員培訓(xùn)及多次現(xiàn)場(chǎng)走場(chǎng)演練，保證整個(gè)流程暢通，體現(xiàn)出整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量。審慎定價(jià)，客觀親民作為中糧地產(chǎn)在深圳面市的首個(gè)樓盤(pán)，在開(kāi)盤(pán)時(shí)不迎合市場(chǎng)的高盤(pán)趨勢(shì)下（即便在樓市已經(jīng)轉(zhuǎn)向，成交萎縮，但一手房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺的今天），以略低于二手房?jī)r(jià)的合理價(jià)格入市。定價(jià)之前，反復(fù)調(diào)整價(jià)格策略，開(kāi)盤(pán)前一周還根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合中糧地產(chǎn)的銷售目標(biāo)及利潤(rùn)最大化等原則，最終決定定價(jià)為13500元的均價(jià)，客觀的均價(jià)水平，體現(xiàn)了中糧的穩(wěn)健風(fēng)范。全透明規(guī)范銷售，響應(yīng)政府售樓處價(jià)格公示、銷控板、購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)提示、認(rèn)購(gòu)書(shū)（及補(bǔ)充協(xié)議）示范文本一應(yīng)俱全，給予客戶明確清晰的展示，透明公開(kāi)，響應(yīng)了

8、政府的號(hào)召，亦得到客戶好評(píng)。另外，中糧決策人員當(dāng)機(jī)立斷，毅然同意取消籌備已久的VIP客戶積累方案，停止客戶入會(huì)，充分響應(yīng)了政府號(hào)召。強(qiáng)化銷售技能及服務(wù)，保證成交率項(xiàng)目組多次進(jìn)行置業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)，分析客戶特征及意向引導(dǎo)，加強(qiáng)置業(yè)顧問(wèn)及現(xiàn)場(chǎng)工作人員之間的溝通和批配合，靈活運(yùn)用各種銷售技巧，提升成交能力；另外，項(xiàng)目組特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)、儀容儀表等，德思勤公司特地以本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)為換裝節(jié)點(diǎn)，為置業(yè)顧問(wèn)訂制全新服裝，給予客戶清新、親切、品質(zhì)的感覺(jué)。服務(wù)意識(shí)周到中糧領(lǐng)導(dǎo)考慮到開(kāi)盤(pán)日客戶的冷餐服務(wù)問(wèn)題，特別調(diào)動(dòng)若干餐飲服務(wù)人員，給客戶送去點(diǎn)心和水，體現(xiàn)周到服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員也在各自崗位上盡力與客戶親切溝通，體現(xiàn)完美的

9、服務(wù)精神。突發(fā)事件應(yīng)急迅速，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)面對(duì)部分三級(jí)市場(chǎng)人員惡意毀謗，散發(fā)流言，地產(chǎn)劍客及時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行論壇跟蹤，迅速辟謠，另外在售樓處面對(duì)三級(jí)市場(chǎng)人員進(jìn)行嚴(yán)厲的警告，維護(hù)項(xiàng)目形象；電梯幾度停用，中糧及項(xiàng)目組人員能及時(shí)反應(yīng)，迅速解決；對(duì)于分組時(shí)間短造成的客戶量不足的情況，特設(shè)開(kāi)盤(pán)日臨時(shí)分組區(qū)，盡可能的網(wǎng)羅客戶。銷售情況分析分組1.5天，實(shí)際有161組客戶參與分組并領(lǐng)取分組確認(rèn)函；開(kāi)盤(pán)日888批客戶到場(chǎng)簽到，另有部分新客戶臨時(shí)分組；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成交315套，開(kāi)盤(pán)銷售率為32%。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的分析和總結(jié)逆勢(shì)入市，倉(cāng)促開(kāi)盤(pán)7月1日至8月，深圳新房成交一改此前的牛氣沖天，銷售集體遇冷，其間開(kāi)盤(pán)的20個(gè)新盤(pán)中

10、，一半成交率不足50%，個(gè)別甚至回落至2004年以前的水平開(kāi)盤(pán)成交20%以下。新房滯銷嚴(yán)重的開(kāi)盤(pán)賣(mài)了不到10%。項(xiàng)目從原先預(yù)計(jì)的2006年4月28日開(kāi)盤(pán)時(shí)間由于預(yù)售許可證不能如期獲得，而不斷后延，且無(wú)確定目標(biāo)時(shí)間；項(xiàng)目組對(duì)于新政對(duì)樓市的打壓表現(xiàn)出反復(fù)的擔(dān)憂，也對(duì)于07年下半年可能出臺(tái)的新政給予了準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)， 然而由于項(xiàng)目查丈面積的一再變化而導(dǎo)致預(yù)售證遲遲不能獲得，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)不確定性加劇，并于拿到預(yù)售證之后在2天內(nèi)被迫倉(cāng)促開(kāi)盤(pán)。售樓處樣板房開(kāi)放期短暫售樓處樣板房于2006年7月即開(kāi)始準(zhǔn)備工作，并由德思勤提交了相關(guān)建議和方案；期間與中糧經(jīng)過(guò)多次時(shí)間節(jié)點(diǎn)的溝通和推進(jìn)，終于在2007年8月20日開(kāi)放，截

11、至于開(kāi)盤(pán)日僅開(kāi)放了5天（工作日），許多誠(chéng)意客戶來(lái)不及到場(chǎng)看房，導(dǎo)致客戶的大量流失，銷售中心現(xiàn)場(chǎng)和樣板房缺乏必要的滅蚊系統(tǒng)等，導(dǎo)致客戶被蚊子嚴(yán)重叮傷，造成不良影響。樣板房設(shè)計(jì)裝修不甚合理，導(dǎo)致一房?jī)蓮d裝修為單房，兩房?jī)蓮d裝修成一房，并且許多大面積陽(yáng)臺(tái)未能展示予客戶，未能規(guī)避戶型劣勢(shì)，發(fā)揚(yáng)戶型優(yōu)勢(shì)，對(duì)于客戶的銷售引導(dǎo)起了負(fù)面作用。分組時(shí)間短，部分客戶流失COLOR社區(qū)截至于8月20日積累客戶近5000批，其中不乏誠(chéng)意客戶及大客戶；項(xiàng)目從獲得預(yù)售證至開(kāi)盤(pán)總共有1.5天的分組時(shí)間（工作日），比市場(chǎng)上常規(guī)的分組時(shí)間3天縮短了一半，導(dǎo)致許多誠(chéng)意客戶無(wú)法趕到現(xiàn)場(chǎng)參與分組，以致放棄開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，削弱了開(kāi)盤(pán)的參與人

12、數(shù)，影響了成交率。節(jié)目組織人員的培訓(xùn)還應(yīng)加強(qiáng)抽簽開(kāi)始前現(xiàn)場(chǎng)播放音樂(lè)過(guò)于柔和小聲，沒(méi)有達(dá)到帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的效果?，F(xiàn)場(chǎng)節(jié)目表演觀賞性不佳，沒(méi)能緩解客戶焦急等待情緒?，F(xiàn)場(chǎng)主持人不熟悉開(kāi)盤(pán)選房流程，對(duì)客戶選房的引導(dǎo)效果甚微。房號(hào)確認(rèn)偏慢，客戶耐心有限 房號(hào)確認(rèn)環(huán)節(jié)不僅是寫(xiě)單的簡(jiǎn)單功能，對(duì)工作人員專業(yè)技巧的要求較高，項(xiàng)目在分棟銷控的情況下選房區(qū)依然存在嚴(yán)重的堵塞現(xiàn)象，令部分客戶耐心不足而流失。個(gè)別中糧工作人員擾亂選房秩序個(gè)別中糧支援人員和銀行人員帶領(lǐng)關(guān)系客戶從后區(qū)進(jìn)入，先看價(jià)格表和銷控表，再到選房區(qū)選房，擾亂了選房秩序，之間德思勤公司人員觀察到此現(xiàn)象后擔(dān)心賣(mài)重房號(hào)，對(duì)此與中糧負(fù)責(zé)人進(jìn)行過(guò)溝通和強(qiáng)調(diào)。COLOR社區(qū)創(chuàng)造的三大“首個(gè)”首個(gè)新政后開(kāi)盤(pán)成交套數(shù)最多的新盤(pán)項(xiàng)目銷售三成，雖不及新政前火爆態(tài)勢(shì)，但與其他項(xiàng)目10%-30%的銷售率形成強(qiáng)烈的對(duì)比，表現(xiàn)出小戶型依舊旺盛的需求。深圳首個(gè)利用寶安體育館開(kāi)盤(pán)、規(guī)模最大、陣勢(shì)最大的項(xiàng)目由于抽簽流程的時(shí)間長(zhǎng)度，對(duì)于場(chǎng)地要求提出更高的要求，寶安體育館場(chǎng)地的