立邦涂料有限公司營銷渠道研究

1、 TOC o 1-5 h z 一立邦公司在中國渠道營銷簡介 2（一）立邦公司簡介 2（二）立邦公司在中國營銷渠道策略的三個階段 2 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 立邦公司在中國的銷售渠道現(xiàn)狀 4 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document （一）零售網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營策略一一新型網(wǎng)管店計劃 4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document （二）批發(fā)渠道的產(chǎn)品（美得麗和時時麗）的營銷策略 6 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document

2、（三）木器漆的1687體系和應(yīng)用中心模式 7 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （四）大賣場和裝飾公司營銷策略 9 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 中國涂料行業(yè)環(huán)境分析 10 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析模型 10 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （二）行業(yè)環(huán)境分析 12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （三）消費(fèi)者

3、行為分析 12 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （四）競爭分析（主要競爭者營銷渠道策略分析） 13（五）SWOT析 15 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 立邦公司目前在華營銷渠道存在問題和解決方案 17 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （一）新型網(wǎng)管店策略分析 17 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document （二）批發(fā)渠道策略分析 19 HYPERLINK l bookmark62 o Curren

4、t Document （三）大賣場和裝飾公司營銷策略分析 20 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 五結(jié)論和建議 22（一）結(jié)論 22 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document （二）對民族涂料品牌今后發(fā)展的建議 23 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 參考文獻(xiàn) 26立邦公司在中國渠道營銷簡介（一）立邦公司簡介立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。 到今天，立邦漆已經(jīng) 擁有了一百多年的歷史，百多年來，立邦漆不斷積累經(jīng)驗，頑強(qiáng)進(jìn)步。 1963年,

5、日本涂料公司與新加坡吳清亮先生合作，在新加坡建立了第一間海外工廠。立時 集團(tuán)州是新加坡吳德南集團(tuán)在東南亞開創(chuàng)的跨國性立邦漆制造集團(tuán)企業(yè)， 負(fù)責(zé)管 理東南亞區(qū)域立邦漆的所有業(yè)務(wù)活動，不斷推動立邦在東南亞市場的發(fā)展。在立 時集團(tuán)內(nèi)部，新加坡控股達(dá) 60%自1973年成立至今，立時機(jī)構(gòu)己經(jīng)有了迅速的發(fā)展，業(yè)務(wù)橫跨十一個國家 和地區(qū)新加坡、中國、中國香港、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、 中國臺灣地區(qū)、泰國和越南。已擁有二十余家工廠和7000多名職員。近幾年的全球涂料廠家排名統(tǒng)計顯示，立邦漆產(chǎn)量及銷售額在亞太地區(qū)始終 穩(wěn)居首位。這其中蘊(yùn)涵了許多成功的經(jīng)驗， 除了對技術(shù)不斷創(chuàng)新的強(qiáng)烈欲望， 對

6、 產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求和對消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)的全球統(tǒng)一的經(jīng)營理念外，立時集團(tuán)獨(dú)特的自治管理體系，更是保證立邦在東南亞迅猛發(fā)展的體系基石。立時公司經(jīng)營的涂料品牌有著118年歷史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、馬來西 亞、香港、臺灣等以華語為主要語言的國家和地區(qū)的市場的過程中，名下逐步形成了包括前述美得麗、永得麗在內(nèi)的構(gòu)成一個完整系統(tǒng)的中文產(chǎn)品名稱體系，體系內(nèi)另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個世紀(jì)七十年代以來，立邦漆在亞洲 范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，銷售額穩(wěn)居亞洲區(qū)涂料行業(yè)首位，在華語區(qū)的消費(fèi)人 群中取得了極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。立時集團(tuán)1992年進(jìn)入中國市場，目前擁有 4家獨(dú)資公司：立邦涂料廣東

7、公 司、立邦涂料中國公司、廊坊立邦涂料公司、蘇州立邦雅士利涂料有限公司和一 家合資公司重慶立邦涂料公司。（二）立邦公司在中國營銷渠道策略的三個階段自1992年進(jìn)入中國市場后，立邦經(jīng)歷了三個階段：.市場進(jìn)入階段（終端鋪貨）：1992年 1998年1992年，立邦涂料（中國） 有限公司、立邦涂料廣東有限公司在華成功建立，這是立邦在中國大陸同時建立 的兩家獨(dú)資企業(yè)，從此立邦將世界領(lǐng)先的涂料技術(shù)帶到了中國，與中國共享立邦全球的經(jīng)驗和技術(shù)成果，也從此掀開了立邦在華業(yè)務(wù)多彩輝煌的歷史篇章。此后,立邦在全國先后建立了 4家獨(dú)資廠、4家合資廠，35家辦事機(jī)構(gòu)，幾乎覆蓋了中 華大地的各個省份，足跡遍及大江南北。

8、自1997年至今，立邦已連續(xù)9年蟬聯(lián)國內(nèi)涂料市場產(chǎn)銷量的冠軍寶座。 在這個階段，立邦采取的營銷策略是在所有建 材店進(jìn)行密集鋪貨，把乳膠漆產(chǎn)品通過數(shù)以萬計的終端建材店推向市場，讓消費(fèi)者從不知道乳膠漆為何物到裝修時使用乳膠漆成為習(xí)慣。同時立邦通過各種媒體 （主要是電視廣告）的大量宣傳，讓立邦乳膠漆成為裝修時乳膠漆的首選品牌。.市場規(guī)模擴(kuò)張階段（專賣店特許經(jīng)營）：1999年 2005年 這時的立邦在 品牌方面己經(jīng)成熟，在銷售終端的布點(diǎn)的第一階段也己完成。 但國內(nèi)和國外的競 爭對手也從立邦大力推廣乳膠漆中獲利， 趁此東風(fēng)搶奪自己的市場份額。因而如 何鞏固自己在零售終端的優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，成為

9、立邦公司的新課題。 受等跨國企業(yè)的特許經(jīng)營在國內(nèi)成功案例的啟發(fā)，立邦公司決定在中國進(jìn)行涂料專賣店的建設(shè)，這一思路在當(dāng)時被許多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做笑談。大多數(shù)同行認(rèn)為，涂料行業(yè)的整個行業(yè)門檻低，代理商的素質(zhì)低，經(jīng)營品種雜，店面形象差等特征決定了在涂料行業(yè)進(jìn)行專賣店的特許經(jīng)營是不現(xiàn)實的，在全國進(jìn)行特許經(jīng)營更是天 方夜譚。但立邦公司卻正是深入分析了中國涂料市場的終端現(xiàn)狀，看到了現(xiàn)有的涂料小店品種雜，經(jīng)營不正規(guī)，形象差，必須徹底改變這種狀況才能滿足消費(fèi)者 的不斷增長的裝修需要，讓消費(fèi)者放心地消費(fèi)。于是通過不懈的努力，立邦在 6 年中在全國各地建立了 200多個立邦漆專賣店。所有的立邦漆專賣店不需交任何 的加盟

10、費(fèi)或是特許經(jīng)營的費(fèi)用，但是必須與立邦簽署只經(jīng)銷立邦一個品牌。專賣 店有統(tǒng)一的門店形象設(shè)計，統(tǒng)一的貨架和產(chǎn)品出樣，統(tǒng)一的零售價格，統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)保單據(jù)和承諾。通過專賣店計劃，立邦收到了兩大好處一是通過專賣店計劃， 對原有的代理商進(jìn)行了篩選，把那些不適應(yīng)公司發(fā)展要求的代理商掃地出門，優(yōu)化了代理商的隊伍，選擇了忠于立邦品牌能夠和立邦長期合作下去的戰(zhàn)略伙伴， 為今后的銷售工作能更好的開展打下了堅實的基礎(chǔ)；二是在涂料市場的銷售終端 建立了一大批戰(zhàn)斗力強(qiáng)，形象統(tǒng)一的立邦可控的專賣店，這是任何一個涂料品牌 在國內(nèi)都難以望其項背的。在這個過程中值得一提的是立邦對乳膠漆產(chǎn)品的概念 做了延伸，通過對未來裝修會注重個

11、性化和人性化的準(zhǔn)確預(yù)測，立邦提出了乳膠漆電腦調(diào)色的概念。在全國的專賣店中大量上馬電腦調(diào)色機(jī)，通過專業(yè)的軟件進(jìn) 行調(diào)色以滿足客戶不同的需求，這一做法使得立邦的專賣店在與競爭對手競爭中 立于不敗之地，也迫使許多競爭對手不得不增加投資來跟進(jìn)。.品牌提升階段：2006年 2010年2006年 2010年當(dāng)立邦在中國的涂料專賣店體系運(yùn)作成功時，其它的國際 和國內(nèi)品牌也爭相效仿立邦的做法，在全國各地開展自己品牌的專賣店建設(shè)工 程。這時一直要求領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)涂料市場的立邦公司為了避免同質(zhì)競爭，為了再次領(lǐng)先于對手，在2005年下半年提出了提升全國專賣店整體水平的建設(shè)新型零售網(wǎng) 絡(luò)專賣店的“ 531”計劃，即從200

12、6年到2010年這5年時間，在全國建立3000 家網(wǎng)管店，這家店每店年零售額達(dá)100萬人民幣。為了這個宏偉目標(biāo)，立邦專門 從各部門抽調(diào)精英組成零售網(wǎng)絡(luò)管理部負(fù)責(zé)這一項目的實施，在各地辦事處中也從當(dāng)?shù)劁N售人員中抽調(diào)人員專門配合公司進(jìn)行建店工作，以確?？梢匀缙谕瓿尚滦途W(wǎng)管店的建設(shè)計劃。二 立邦公司在中國的銷售渠道現(xiàn)狀（一）零售網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營策略一一新型網(wǎng)管店計劃新型網(wǎng)管店計劃是一個龐大的工程，它要求專賣店不單是硬件的提高，更重 要的是軟件的提高。立邦公司將從各個方面參與到商店的建設(shè)和運(yùn)營中。代理商 的角色也將從傳統(tǒng)的商店經(jīng)營者和管理者向投資者轉(zhuǎn)化。為了網(wǎng)管店的建設(shè)，立邦公司成立了四個項目組優(yōu)化組（

13、又稱建店組）、運(yùn)營組、導(dǎo)購組、服務(wù)組。各 個組的職能如下：組別優(yōu)化組運(yùn)營組導(dǎo)購組幗務(wù)組職能當(dāng)?shù)卮砩處拓?fù)責(zé)日常的前導(dǎo)購的招聘和商店若類產(chǎn)品合，確定店址，店運(yùn)營和管培訓(xùn)，導(dǎo)購獎的售前售中售和店內(nèi)空間理，倩飴產(chǎn)品金一的發(fā)放,后服務(wù)，服務(wù)圖，建店的物的確定，日常導(dǎo)購日一常工人員的培訓(xùn)，賁準(zhǔn)備銷售數(shù)掘的收 集和分析,市 場秩序的維護(hù)作的考訊一導(dǎo) 購競賽活前的 策劃和導(dǎo)購 激勵政策制定眼務(wù)人員獎金 和考評，服務(wù) 人員激勵政策 的制定1（1）優(yōu)化組工作內(nèi)容對一個城市原有的立邦代理商進(jìn)行整合，重新劃分商圈。在絕大多數(shù)的省會 城市、直轄市和大城市立邦公司的代理商都不止一個，代理商之間的斗爭從未停 止過，過多的

14、內(nèi)耗使他們利潤下降， 開發(fā)新的渠道和打擊競爭對手成為空談。 為 了改變這一現(xiàn)狀，優(yōu)化組會對該城市的代理商進(jìn)行篩選， 選擇有實力并且和立邦 發(fā)展思路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的門面店 址，并根據(jù)商圈大小確定開店的數(shù)量。 在完成代理商的整合確定商圈和店址后將 和代理商簽訂網(wǎng)管店的意向書。簽訂意向書后根據(jù)商店的實際情況進(jìn)行商店的空 問規(guī)劃，確定商店的空間圖，空間圖經(jīng)公司的網(wǎng)管部審核通過后進(jìn)行基礎(chǔ)裝修。 公司提供統(tǒng)一的店招(門頭)、貨架、收銀臺、畫面、各種樣板等所有相關(guān)元素。(2)運(yùn)營組工作內(nèi)容運(yùn)營是四個組中最為重要的一個小組。 是一項根據(jù)商店經(jīng)營數(shù)據(jù)研究其中存 在的問題，協(xié)

15、同與此問題有關(guān)部門共同找到解決辦法， 制定出新的工作目標(biāo)和時 問，并在此時間內(nèi)定量的采集數(shù)據(jù)分析跟蹤，判斷改進(jìn)情況與目標(biāo)差異，最后按時按目標(biāo)解決問題的工作，商店運(yùn)營是一個不斷改善商店經(jīng)營效率的工作。 它的 主要工作內(nèi)容是商店日常銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，店面與倉庫的庫存管理，參加商店每日晨會和每周周會，召開店長每周的匯報會，與代理商半月見面召開投資 人半月分析會，其中最為重要的是數(shù)據(jù)的收集和分析。每個立邦專賣店都有一個 BEEP掃描儀用于掃描產(chǎn)品條形碼，通過電腦上傳至公司信息部后臺，后臺會將 各種數(shù)據(jù)放在信息平臺上供各類人員查閱。 每個不同工作內(nèi)容的員工的查閱權(quán)限 是不一樣的，不同權(quán)限的員工查閱的

16、信息也不同。 運(yùn)營主管通過對數(shù)據(jù)的查閱制 成報表，來分析商店的經(jīng)營和管理存在什么樣的問題， 然后同相關(guān)組的人員就該 問題的解決方法進(jìn)行討論，確定解決方法后監(jiān)督商店進(jìn)行整改。立邦對商店的管理的標(biāo)準(zhǔn)來源 2006于年新提出的一個概念“有效陳列”，這 是業(yè)內(nèi)首次使用的，它的關(guān)鍵在有效。 具體的指標(biāo)有7個，即英雄產(chǎn)品的銷售量 (目前立邦的英雄產(chǎn)品是凈味全效)、大小桶比率、乳膠漆調(diào)色率、木器漆銷量、 木器漆調(diào)色率、藝術(shù)漆銷量和輔料的銷量。每天通過掃描上傳，運(yùn)營主管會對每 個店數(shù)據(jù)收集制表，這個表會反映出該店的各項指標(biāo)是高于還是低于全國平均 值、全省平均值和全市平均值。當(dāng)一個店的指標(biāo)低于平均值時運(yùn)營主管會

17、和其它 負(fù)責(zé)此類工作的負(fù)責(zé)人共同討論如何改進(jìn)并指導(dǎo)商店實施，直到該指標(biāo)達(dá)到平均 值為止。在與投資人半月會上，運(yùn)營主管會就當(dāng)?shù)厣痰甑匿N售以及利潤情況向代 理商匯報和分析，讓代理商掌握商店的運(yùn)營狀況和需要改善的地方。運(yùn)營組實際 上是整個項目的樞紐，他通過各項細(xì)致的工作來控制著商店的銷售和管理。(3)導(dǎo)購組工作內(nèi)容導(dǎo)購組做為一個獨(dú)立的的項目組是立邦公司重視終端決勝的最大體現(xiàn)。導(dǎo) 購，顧名思義就是“引導(dǎo)并促成購買行為的人，它關(guān)鍵在如何引導(dǎo)消費(fèi)者并促 成購買。導(dǎo)購的能力決定了一個商店零售的好壞，所以立邦公司一向把提高導(dǎo)購 的綜合素質(zhì)當(dāng)做一項重要的工作來做。導(dǎo)購主管的工作內(nèi)容主要包括導(dǎo)購的招聘和培訓(xùn)、 導(dǎo)

18、購的考評、導(dǎo)購的日常管理。立邦公司對導(dǎo)購的招聘有統(tǒng)一的要求，導(dǎo)購主管在招聘時按照公司的招聘 面試表進(jìn)行打分，通過后進(jìn)入培訓(xùn)流程。 對子培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)常稱在立邦公司工作一 年后就會變成一個培訓(xùn)狂，可見立邦的培訓(xùn)強(qiáng)度和密度。立邦公司的導(dǎo)購培訓(xùn)課 程有近50門，其中網(wǎng)管店的入職培訓(xùn)就有 34門課。導(dǎo)購必須完成這34門課的 學(xué)習(xí)并考試通過后才能進(jìn)入店內(nèi)實習(xí)，實習(xí)合格后由導(dǎo)購主管出具導(dǎo)購?fù)扑]書給 運(yùn)營主管才能正式在店內(nèi)工作。立邦公司每月會根據(jù)商店特定產(chǎn)品（如英雄產(chǎn)品 和地區(qū)主推產(chǎn)品）的上傳數(shù)據(jù)來給導(dǎo)購一定的積分（每分等同于獎金一元）導(dǎo)購主管要制定當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)購工作考評標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常駐店觀察導(dǎo)購的日常工

19、作情況每月給導(dǎo)購一個考評分（0 1之間），這個系數(shù)與產(chǎn)品積分相乘就是導(dǎo) 購當(dāng)月獎金的發(fā)放額（按國家稅務(wù)制度代扣稅）。導(dǎo)購獎金是一人一卡制，堅決 杜絕代理商截流現(xiàn)象和導(dǎo)購討論獎金現(xiàn)象。主要是導(dǎo)購檔案的建立和修改，導(dǎo)購 的月會和年會的組織，導(dǎo)購每月銷售競賽的策劃和執(zhí)行等。 導(dǎo)購的月會內(nèi)容是溝 通成功與失敗的銷售案例分析討論， 也可以進(jìn)行娛樂游玩，公司有計劃費(fèi)用導(dǎo)購 的年會主要是年終的聯(lián)歡和大型娛樂活動年江蘇的導(dǎo)購年會就是各地的導(dǎo)購主 管組織了旅游和聯(lián)歡導(dǎo)購競賽主要是為了配合公司和本省的銷售方向和促銷活 動來激勵導(dǎo)購按照公司的要求來做或是為了提高某種銷售技能。總之，導(dǎo)購組的工作就是從工作到生活都能關(guān)

20、心和幫助導(dǎo)購，提高導(dǎo)購的能力和素質(zhì)，加強(qiáng)導(dǎo)購隊伍的穩(wěn)定性和凝聚力。（4）服務(wù)組：立邦新型網(wǎng)管店倡導(dǎo)的服務(wù)概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)界目前只有將 服務(wù)等同于免費(fèi)噴涂服務(wù)的做法，立邦要求每個網(wǎng)管店配備一個服務(wù)人員和一個 漆工。漆工就是專門從事免費(fèi)噴涂和修補(bǔ)工作的， 而服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容主要包 括售前的上門測量和裝修建議涂料方面、涂刷前的驗收、涂料施工全程監(jiān)理、施工后的客戶意見收集、與應(yīng)用中心聯(lián)系為客戶做好特殊服務(wù)如打板和木器的調(diào)色 等以及客戶投訴的解決等。服務(wù)主管的主要工作是整個服務(wù)人員隊伍和應(yīng)用中心 的管理、服務(wù)工作的開展和監(jiān)督、服務(wù)人員周會的組織、定期組織服務(wù)人員的專 業(yè)知識和施工技能培訓(xùn)、服務(wù)人員的考

21、評準(zhǔn)則的制定和工作評估、 油工隊伍的維 護(hù)和立邦師傅的發(fā)展以及客戶投訴的解決跟蹤。（二）批發(fā)渠道的產(chǎn)品（美得麗和時時麗）的營銷策略立邦公司從2006年開始將代理商劃分為零售代理商和批發(fā)代理商，零售代 理商專門負(fù)責(zé)新型網(wǎng)管店的建立，而批發(fā)代理商則是負(fù)責(zé)批發(fā)和二批店的建設(shè)。 立邦乳膠漆有近三分之一的銷量來自于 M600和時時麗兩個產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)沒有任 何其它品牌的產(chǎn)品有象這兩個產(chǎn)品一樣的知名度和市場需求量，所以業(yè)內(nèi)將這兩個產(chǎn)品戲稱為涂料業(yè)的“硬通貨”。立邦就通過這兩個產(chǎn)品的批發(fā)來帶其它批發(fā)產(chǎn)品的銷售。批發(fā)的產(chǎn)品除了 M600和時時麗以外還有地區(qū)性的乳膠漆批發(fā)產(chǎn)品 和木器批發(fā)產(chǎn)品。一般來說乳膠漆的地區(qū)

22、性產(chǎn)品有兩到三個， 而木器的批發(fā)產(chǎn)品 是一個。原則上立邦公司不限制和時時麗的跨區(qū)域銷售，但控制區(qū)域產(chǎn)品的跨區(qū) 域銷售。各批發(fā)代理商在本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)區(qū)域的劃分后， 建立自己的二批店檔 案上交公司，然后通過用和時時麗來帶動其它產(chǎn)品的鋪貨出樣。一般二批店完成公司要求出樣是有獎勵的，主要通過贈品的形式來體現(xiàn)。批發(fā)客戶要有足夠的倉 儲能力和運(yùn)輸能力，需要立邦公司來審核。批發(fā)代理商對二批店的銷售后果負(fù)全 責(zé)，這就是立邦要求的二批店可控性。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢的大城市不 太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，主要表現(xiàn)形式公司要求出樣是有獎勵的，主要通過贈品的形式來體現(xiàn)。批發(fā)客戶要

23、有足夠的倉 儲能力和運(yùn)輸能力，需要立邦公司來審核。批發(fā)代理商對二批店的銷售后果負(fù)全 責(zé)，這就是立邦要求的二批店可控性。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢的大城市不 太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，主要表現(xiàn)形式為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專柜店。這種批發(fā)的模式競爭對手很難模仿，因為其它品牌不太可能再 出現(xiàn)象立邦的M600ft時時麗知名度和市場需求量如此之大的產(chǎn)品了。（三）木器漆的1687體系和應(yīng)用中心模式相對于乳膠漆的風(fēng)光無限，立邦木器漆一直發(fā)展的不盡人意。 從立邦一開始 進(jìn)入中國就致力于發(fā)展乳膠漆銷售相比， 木器漆起步較遲。而在中國木器漆的銷 量是非常大的，消費(fèi)者在裝修時木器漆在整個油漆預(yù)算中的

24、比例甚至大大超過乳 膠漆。國內(nèi)的許多涂料企業(yè)如華潤、紫荊花、長春藤等有著良好的網(wǎng)絡(luò)和品牌知 名度，在木器漆銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立邦。在專賣店的日常銷售中木器漆的利潤也比 乳膠漆大得多，是專賣店生存和發(fā)展的保證。 出于多種考慮，立邦從華潤請來了 原華潤的副總郭鬼，郭鬼從華潤帶來了一群專業(yè)的木器漆生產(chǎn)和銷售人員，組建了立邦的木器漆事業(yè)部，在立邦來實現(xiàn)他在華潤未能實現(xiàn)的許多理念， 主要包括：.專業(yè)咨詢：理想的涂裝效果是人們家庭裝修的最終追求，它包括性能優(yōu)良的涂料和合理的施工工藝來共同完成的。地方應(yīng)用中心的專業(yè)咨詢主要是要解決 人們在涂裝方面的模糊觀念和疑難問題，幫助客戶理清選材、用料、 施工及效果 維護(hù)方

25、面的各種顧慮并給他們制定合理的途徑去達(dá)到客戶所要追求的效果。專業(yè)預(yù)算前期的預(yù)算有利于客戶掌握家庭裝修的成本，制定更適合自己的裝修規(guī)劃。 立邦木器漆設(shè)在各地的地方應(yīng)用中心應(yīng)依據(jù)涂裝的實際經(jīng)驗，結(jié)合客戶的裝修意愿，給客戶提供切實可行的投資預(yù)算，讓客戶開始就裝修進(jìn)行設(shè)想時就能體會到 立邦專業(yè)服務(wù)的真誠。.專業(yè)調(diào)色：這是一項必須而且重要的工作。尤其是在市場競爭激烈的今天，主家求新、求變、求個性愿望十分強(qiáng)烈，調(diào)色功能的存在就是要滿足他們的這種 需要。一個專配色的成功調(diào)配可以帶動主家配套性地使用我們的產(chǎn)品，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員中必須至少有一人具備調(diào)色的能力，專職從事調(diào)色工作，利用我們現(xiàn)有的品種，調(diào)出業(yè)主

26、個性化的需求顏色。.專業(yè)培訓(xùn)：包括對主家、裝修公司的經(jīng)營管理者、油工等的培訓(xùn)，要利用 地方應(yīng)用中心的場地和資源，隨時靈活地有針對性地展開針對油工和客戶的技術(shù) 培訓(xùn)和針對主家的裝修風(fēng)格、裝修應(yīng)注意的問題等方面的知識普及的培訓(xùn)。.跟蹤服務(wù)：為保證客戶的愿望在立邦的旗幟下變?yōu)楝F(xiàn)實，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員必須為客戶提供全方位、立體化的服務(wù)。從施工開始起，技術(shù)人員就應(yīng)全程跟蹤現(xiàn)場的施工，及時處理裝修過程中出現(xiàn)的各種問題， 保證施工的順利進(jìn) 行。在工程完工后，還應(yīng)制定相應(yīng)的制度，定期對客戶進(jìn)行回訪，了解他們對于 服務(wù)和工程的滿意度，協(xié)助處理一些日常生活中的疑慮，讓立邦服務(wù)深入人心。 在這些理念的引導(dǎo)下，2

27、003年底，立邦公司秉承“專業(yè)、服務(wù)”之道，率先在 中國市場推出1687木器漆系列產(chǎn)品及1687服務(wù)體系，并在全國各地設(shè)立“立邦 1687木器漆應(yīng)用中心”。2004年8月以來，中國室內(nèi)裝飾協(xié)會授權(quán)指定立邦 1687 木器漆各地應(yīng)用中心為“全國油漆工崗位資格認(rèn)證”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以家裝行業(yè)的權(quán)威號召力，通過立邦木器漆應(yīng)用中心的專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)束目前國內(nèi)漆工無組織， 無專業(yè)培訓(xùn)的混亂狀態(tài)，規(guī)范漆工市場，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，迄今己完成培訓(xùn)認(rèn)證六千余人，其專業(yè)的服務(wù)和規(guī)范管理得到社會消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。北京應(yīng)用中心的掛牌成立，標(biāo)志著立邦公司開始著手推動一線市場的油工規(guī)范管理。立邦1687 木器漆品牌的推出，給國內(nèi)木

28、器漆市場帶來了全新的理念，特別是在1687木器漆應(yīng)用中心的運(yùn)作上，立邦公司己經(jīng)走在了市場的前端， 帶領(lǐng)了木器漆營銷的風(fēng) 潮。在面對消費(fèi)者時，1687木器漆應(yīng)用中心儼然已經(jīng)成為專業(yè)、可靠和值得信 賴的代名詞，越來越多的消費(fèi)者在參觀 1687木器漆應(yīng)用中心后，放心地把木器 漆的涂裝業(yè)務(wù)交給他們。在面對油漆工時，木器漆應(yīng)用中心已成為他們的良師益 友。在這里，他們可以享受到專業(yè)的涂裝培訓(xùn)，經(jīng)過考試合格后，還可以領(lǐng)到中 國室內(nèi)裝飾協(xié)會頒發(fā)的全國油工崗位資格證書，并獲得“立邦師傅”的稱號。在 面對家裝公司時，1687木器漆應(yīng)用中心又發(fā)揮了前店后廠的功能，不僅在施工 咨詢、工程預(yù)算和施理上給家裝公司提供服務(wù)

29、，而且在來樣打板、個性調(diào)色、來 料加工等業(yè)務(wù)上予以有力的支持， 同時，也為家裝公司輸送了大量經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn) 和認(rèn)證的“立邦師傅”。在銷售渠道方面，1687木器漆區(qū)別于原有的立邦專賣店網(wǎng)絡(luò)，另立山頭。 立邦在全國范圍內(nèi)重新選擇當(dāng)?shù)氐?1687代理商，由他們在所在城市建立規(guī)定數(shù) 量的1687專賣店（主要以經(jīng)營木器漆為主，只有少量的乳膠漆產(chǎn)品出樣），并在當(dāng)?shù)匕l(fā)展加盟店體系。（四）大賣場和裝飾公司營銷策略.賣場：作為涂料行業(yè)新興的營銷渠道之一在行業(yè)內(nèi)越來越受到各個企業(yè)的 重視，因為賣場的消費(fèi)者的消費(fèi)能力往往是非常強(qiáng)的， 他們傾向于購買高檔產(chǎn)品， 注重產(chǎn)品的環(huán)保性和裝修風(fēng)格的個性化， 成交金額往往比較大。

30、立邦在國內(nèi)涂料 行業(yè)的賣場中主要是通過公司的大客戶部與該賣場的總部直接簽約，然后通過各地的辦事處進(jìn)行銷售執(zhí)行。目前在中國與立邦建立戰(zhàn)略合作的賣場主要有百安 居、和培訓(xùn)，費(fèi)用由廠家支付。一般來說，銷量大的賣場還會有很多自己的貼牌 產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品。以百安居為例，除了銷售立邦的主要高中低檔產(chǎn)品外， 還要求 立邦為生產(chǎn)了逾10種乳膠漆和木器專供產(chǎn)品，主要分為渠道產(chǎn)品和自有產(chǎn)品：自有產(chǎn)品：以百安居為主導(dǎo)的品牌，立邦為產(chǎn)品供應(yīng)商和生產(chǎn)商，在整個產(chǎn) 品外包裝上基本上由百安居控制，有自主決定權(quán)，同時在外包裝上沒有立邦標(biāo)志。渠道產(chǎn)品：以立邦為主導(dǎo)的品牌，整個產(chǎn)品設(shè)計、包裝、材質(zhì)、質(zhì)量均由立 邦自行監(jiān)控。唯一不同

31、的是在桶右下角標(biāo)有僅在百安居銷售字樣。.裝飾公司：立邦公司一直在這個渠道上是弱勢，其主要原因是產(chǎn)品在終端 這塊透明度太高，裝飾公司沒有利潤。立邦在裝飾公司這個渠道沒有專門的產(chǎn)品 和渠道策略，往往是裝飾公司迫于主家要求而不得不采用立邦產(chǎn)品。一般裝飾公司會用的產(chǎn)品是立邦的中低檔產(chǎn)品美得麗或是時時麗，報價也很低，高檔產(chǎn)品基本不用。即使用了立邦公司的一些中低檔產(chǎn)品， 裝飾公司采購也是隨機(jī)在當(dāng)?shù)氐?專賣店或代理商處購買，沒有一家全國性的裝飾公司和立邦公司簽約進(jìn)行統(tǒng)一采 購。立邦公司曾經(jīng)嘗試過和一些大的家裝公司 （如龍發(fā)、錦華等）談過貼牌生產(chǎn)， 因雙方在銷量和價格上有重大分歧而無法合作。反到是一些中型的國

32、內(nèi)涂料企業(yè) 在這個方面能滿足大裝飾公司的需求，如經(jīng)典、歐龍、紫荊花等。由于近年來裝 飾公司在裝修中所占的比率呈直線上升趨勢， 在主家選用產(chǎn)品中的建議權(quán)越來越 大，這個渠道的弱勢己讓立邦公司苦惱不己。 最近，立邦公司己專門成立負(fù)責(zé)家 裝的渠道部門來拓展家裝公司渠道，各地辦事處也成立了接口的家裝小組，制訂 統(tǒng)一的家裝渠道政策，試圖在這個渠道上有所突破。三中國涂料行業(yè)環(huán)境分析(一)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析模型1.政策環(huán)境(1)城市化發(fā)展給涂料行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間近年來，城市化發(fā)展給建筑涂料帶來了巨大的市場空間， 尤其是隨著住宅建 設(shè)的高速發(fā)展，人們對舒適生活環(huán)境的追求極大地刺激了各類建筑涂料的推廣應(yīng) 用。這

33、主要體現(xiàn)在國家一直在致力擴(kuò)大城鎮(zhèn)面積和人口，使得城鎮(zhèn)住宅建設(shè)量一直在增長。(2)國家到地方的政策對形成有效行業(yè)規(guī)范起到了保障作用市場規(guī)范建筑涂料的發(fā)展己經(jīng)并將繼續(xù)得到從中央到地方各級政府的大力支持。幾年來，建設(shè)部每年都要召開建筑涂料發(fā)展論壇， 各地也相繼出臺了推廣 應(yīng)用建筑涂料的有關(guān)政策法規(guī)，這為我國建筑涂料行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部 環(huán)境，城市開發(fā)帶涂料商機(jī)，涂料市場也呈現(xiàn)旺盛的需求。但隨著市場的逐步擴(kuò) 大，建筑涂料的發(fā)展也出現(xiàn)了一些不和諧因素，如低端甚至假冒產(chǎn)品充斥市場、 行業(yè)污染嚴(yán)重等問題一一顯現(xiàn)。針對這些情況，中央和地方政府都相繼出臺眾多 相關(guān)政策，對整個行業(yè)市場加以規(guī)范， 及時更新了

34、多個產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)， 意在淘 汰落后的產(chǎn)品，推廣應(yīng)用高性能環(huán)保涂料，推動建筑涂料市場沿著一條健康有序 的方向發(fā)展，這是完全符合我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的。 政策的實施不僅凈化現(xiàn)存 的、紛繁的涂料產(chǎn)品市場，同時也有助于凈化建筑涂料整個產(chǎn)業(yè)。 新的政策在確 立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的地位，提高產(chǎn)品檔次， 提高勞動生產(chǎn)率，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督 力度，健全建筑涂料產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭能力等方面有所涉及， 那些不符合要求的企業(yè)必將被淘汰。 這對改善我國現(xiàn)有的正規(guī)涂料企業(yè)少、 小型 作坊企業(yè)多的情況有很強(qiáng)的改善作用，從而造成現(xiàn)有的涂料行業(yè)格局的變化。(3)政策引導(dǎo)和推動力加大，市場規(guī)范成為重要任務(wù)。在扶優(yōu)扶強(qiáng)

35、的政策導(dǎo)向上，國家加大政策引導(dǎo)的力度，行業(yè)在規(guī)范市場、企 業(yè)行為中也加大了工作力度，在各部門的正面引導(dǎo)中，有中國名牌評價、免檢產(chǎn)品、馳名商標(biāo)，還有科研方面的各項補(bǔ)貼、危險化學(xué)品安全認(rèn)證、扶植建筑涂料 發(fā)展的相關(guān)政策、行業(yè)技能培訓(xùn)站等等。國家在涂料產(chǎn)業(yè)上還將出臺一系列導(dǎo)向 性的措施和政策，包括環(huán)保安全、資源節(jié)約、誠信建設(shè)、人員保障、知識產(chǎn)權(quán)保 護(hù)等等，這必將為涂料行業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用，同時也要求企業(yè)承擔(dān)起 更多的社會責(zé)任。立邦公司在這樣的政策環(huán)境下更是容易發(fā)揮自身優(yōu)勢來做大做.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)中國的穩(wěn)定增長使得涂料需求增大中國經(jīng)濟(jì)正處于一個高速發(fā)展的時期，GDF年穩(wěn)定增長，人均GDPfi隨

36、之 呈仁漲態(tài)勢，在經(jīng)濟(jì)大好環(huán)境的刺激下，我國建筑業(yè)生產(chǎn)總值增幅明顯，充分示 了我國近年來建筑的迅猛發(fā)展。隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快，公用事業(yè)(包括水、 電、氣、交通、醫(yī)療、旅游及其它相關(guān)市政公用事業(yè)等)管理體制的改革，城鎮(zhèn) 住宅建筑面積和非三住宅面積的持續(xù)增加，涂料行業(yè)的需求不斷增大。(2)在近年高速增長的房地產(chǎn)行業(yè)的帶動下，涂料行業(yè)的產(chǎn)值逐年遞增。進(jìn)入2004年后，房地產(chǎn)業(yè)高調(diào)增長，表現(xiàn)在價升量增、供需兩肚，全動狗 住宅開發(fā)、竣工面積及房地產(chǎn)銷售價格疊創(chuàng)新高，更大程度上刺激了建筑業(yè)及相 關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在取得申奧成功后， 為了年奧運(yùn)會在中國的順利舉辦， 許多大型 重點(diǎn)項目的建設(shè)又將給涂料行業(yè)帶來

37、新的契機(jī)。但是值得注意的是，由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱，國家將加強(qiáng)宏觀調(diào)控， 限制固定資產(chǎn)的投資規(guī)模，這將會帶來定的 抑制作用。.社會環(huán)境(1)人們對居住條件的要求增高為涂料行業(yè)發(fā)展提供了空間。社會的不斷 進(jìn)步必然帶來人們思想意識的進(jìn)步，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為人們改善居住條件提供了 的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著人們收入的不斷提高，中國人對于居住條件的要求也越來越高。 住宅面積的增大，個性化裝修風(fēng)格的體現(xiàn)，對色彩多樣化的追求等消費(fèi)觀念的興 起，給涂料行業(yè)帶來商機(jī)無限。生活水平的提高又將使人們更加關(guān)注健康的重要 性，這就要求涂料除使用功能外環(huán)保功能必不可少。在價格之上，人們更多考慮的是產(chǎn)品的功能性和環(huán)保性，這對于立邦這樣

38、注重所有產(chǎn)品的環(huán)保性的公司來說 是非常有利的。但是，由于立邦公司的日資股份色彩和中國人固有敵日情緒，抵制日貨的現(xiàn)象還時有發(fā)生，如何淡化日資公司形象，使這一不利因素的影響降至 最低，是擺在立邦公司面前的一個長久課題。(2)社會的發(fā)展帶來教育事業(yè)的發(fā)展，高學(xué)歷、高素質(zhì)人才的增加為跨國 經(jīng)營提供了豐富的人力資源。全球化的進(jìn)程使得文化、觀念的交流無國界，這都為外資公司的經(jīng)營本土化提供了有力的保障。近年來，立邦員工的本土化以上， 使得立邦公司更了解中國，制定的營銷策略也更加適合中國國情， 對于中國消費(fèi) 者的消費(fèi)心理也把握得更好。.技術(shù)環(huán)境(1)整個化工行業(yè)的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新為涂料行業(yè)的不斷創(chuàng)新打下了堅實的基

39、 礎(chǔ)，涂料科技創(chuàng)新普遍開花。凈味技術(shù)，水性木器漆等新技術(shù)新產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者選擇提供了更多的選擇， 提高了裝修的質(zhì)量，滿足了人們對涂料環(huán)保性 的高要求。（2） “十五”后期，涂料行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新工作重點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新的體系建設(shè)， 以科技為龍頭、質(zhì)量為基礎(chǔ)、市場為導(dǎo)向、價值為根本、資本為紐帶的技術(shù)創(chuàng)新 體系，己初步形成。涂料行業(yè)和高等院校之間的合作也日益加強(qiáng)， 這將為今后的 涂料行業(yè)的研發(fā)和人才梯隊的培養(yǎng)提供保障。（二）行業(yè)環(huán)境分析.涂料產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高，行業(yè)整合初見成效2006年，涂料行業(yè)有兩個最為醒目的亮點(diǎn)一是企業(yè)并購活躍，擴(kuò)張步伐加 快二是名牌戰(zhàn)略快速推進(jìn)，市場向強(qiáng)勢品牌集中。在這兩大力

40、量的推動下，產(chǎn)業(yè)的集中度緩步提高。從排名前 20家企業(yè)的利潤看，大企業(yè)的利潤增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高于行業(yè)的平均增長幅度。前 20家企業(yè)的產(chǎn)量占全國涂料產(chǎn)量比重為 25%前 20家企業(yè)的銷售收入占全國涂料產(chǎn)量比重為 21%它一方面說明了以大企業(yè)為支 撐，眾多小企業(yè)為補(bǔ)充的企業(yè)分布格局得到了加強(qiáng)另一方面說明產(chǎn)業(yè)的集中度進(jìn) 一步提高，行業(yè)整合初見成效。也預(yù)示著市場的整合期和企業(yè)的聚合期的到來。.區(qū)域分布結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變，三大涂料生產(chǎn)基地產(chǎn)量上升迅速， 行業(yè)區(qū)域規(guī)模 形成。目前中國大約有一萬家涂料企業(yè)，主要分布在珠三角、長三角、環(huán)渤海地 區(qū)。而其中大部分企業(yè)屬于中小型，由于涂料行業(yè)具備生產(chǎn)投資少、見效快、用 工

41、少、好掉頭等特點(diǎn)，于是各地紛紛上馬，形成蜂擁而上的局面。各自為營，互 相殘殺。盲目追求小而全的生產(chǎn)模式，一個企業(yè)可以有十多個甚至更多的產(chǎn)品品 牌，沒有形成自己的拳頭產(chǎn)品，市場沖擊力不大，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，行業(yè)整 體技術(shù)水平低。（三）消費(fèi)者行為分析.消費(fèi)者消費(fèi)理念發(fā)生變化隨著涂料行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化， 已經(jīng)開始向 品牌化、高檔化、簡易化的理性方向邁進(jìn)。首先，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的人文化和 個性化的價值。消費(fèi)層次在整體提升， 品牌和個性化特征更顯重要，體現(xiàn)消費(fèi)者 價值的裝飾性被提到前所未有的高度。其次，高品質(zhì)產(chǎn)品和一步到位的配置服務(wù) 受到青睞，消費(fèi)觀念更看重結(jié)果，體驗試營銷

42、手段正悄然進(jìn)入涂料市場。 全面的 涂料裝修解決方案也在引起社會高度重視。 長期以來，中國消費(fèi)者在為房子室內(nèi) 刷漆時傾向使用單一顏色（通常是白色），且一旦入住就多年不會重新粉刷，而在西方國家，消費(fèi)者會選擇各色斑斕的涂料進(jìn)行屋內(nèi)裝飾，并且每隔兩三年就會換一種顏色重新粉刷。但現(xiàn)在中國的情況己經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)變， 很多年輕富裕的城 市居民開始更加大膽的選擇家裝涂料的色彩，他們開始逐漸選用個性更強(qiáng)烈、更 深的顏色，逐漸摒棄使用單一的白色涂料作為裝飾。 隨著建筑設(shè)計和室內(nèi)裝飾主 題顏色的多樣化，建筑師和設(shè)計師在建筑物外觀的裝修和翻新上也己經(jīng)開始選用 多樣的色彩。.消費(fèi)習(xí)慣的差異性促使消費(fèi)者更注重服務(wù)中國消費(fèi)者

43、在家庭裝修的時候與西方消費(fèi)者不同， 西方消費(fèi)者習(xí)慣的DIY還 沒有成為潮流。由于大量人力從農(nóng)村涌入城市， 在裝飾市場或街頭，經(jīng)?？梢钥?到一些“街頭游擊隊”，他們報酬低廉，因此大多數(shù)有能力購買新房的人也能花 錢雇別人來粉刷。中國消費(fèi)者也不象西方消費(fèi)者那樣， 把DIY當(dāng)成是業(yè)余休閑的 享受。在西方國家，即使人們有支付能力花錢雇人來粉刷房子，他們也可能會自己動手來做，在中國很少出現(xiàn)這種情況。因此，在經(jīng)濟(jì)和文化的雙重因素下，中 國裝飾涂料消費(fèi)者多是自己選購偽一一，而不是自己動手刷漆。這種消費(fèi)習(xí)慣 的差異造成中國消費(fèi)者除了考慮產(chǎn)品功能、 價格以外還要考慮一個施工服務(wù)的問 題。目前中國裝飾涂料市場的品牌

44、太多， 難免良養(yǎng)不齊，在面臨如此眾多選擇的 情況下，中國消費(fèi)者除了仔細(xì)的檢驗產(chǎn)品、比較價格，以達(dá)到最理想的消費(fèi)結(jié)果， 中國消費(fèi)者更注重施工服務(wù)。因為涂料是一種半成品，最終的效果好與壞還要看 施工的好壞。.消費(fèi)者行為對立邦公司的影響以上的消費(fèi)行為對于目前中國涂料行業(yè)第一品牌的立邦來說是有利的，立邦在全國擁有近家一流的專賣店，品牌的知名度和專賣店的輻射面、專賣店的形象 等硬件設(shè)施及管理力度都是其它品牌無法比擬的。 在所有的專賣店中立邦凡乎都 擁有電腦調(diào)色機(jī)，可以滿足消費(fèi)者的多樣化色彩需求。 經(jīng)過公司長期系統(tǒng)培訓(xùn)的 導(dǎo)購和服務(wù)人員能為消費(fèi)者的個性化裝修需求提供精確的預(yù)算、專業(yè)的裝修建議和完善的服務(wù)。

45、服務(wù)的內(nèi)容包括免費(fèi)噴涂服務(wù)、免費(fèi)打樣板、免費(fèi)上門預(yù)算、免 費(fèi)調(diào)色、特殊施工服務(wù)、全程監(jiān)理等，這一切是立邦的優(yōu)勢，也是其它品牌短期 內(nèi)難以達(dá)到和超越的。（四）競爭分析（主要競爭者營銷渠道策略分析）1.多樂士（1）公司簡介英國帝國化學(xué)公司以下簡稱的涂料銷量目前排名全球涂料行業(yè)第四，是近年來中國市場在乳膠漆產(chǎn)品方面唯一能和立邦競爭的公司。除在上海、廣州建有兩個現(xiàn)代化工廠外，還在十個主要城市設(shè)有業(yè)務(wù)辦事處，另外大部分的中小城市也 同樣有的駐地業(yè)務(wù)代表。其代表品牌為多樂土乳膠漆和卡普林諾木器漆。作為歐 洲的傳統(tǒng)名牌，在中國消費(fèi)者的心目中品牌形象已超過了立邦，并且在高端產(chǎn)品的市場份額上也已超過了立邦。(2

46、)多樂士的主要營銷渠道策略(賣場和裝飾公司)在進(jìn)入中國之后，經(jīng)過對立邦在中國市場的準(zhǔn)確分析， 制定出走高端路線的 營銷策略，將一開始的銷售渠道重點(diǎn)放在大城市的裝飾公司和賣場。凡是有立邦的大賣場，也就有多樂土的產(chǎn)品，無論是百安居、好美家，還是東方家園或家得 寶等，多樂士都力爭拿到更好的位置。當(dāng)時立邦的美得麗和時時麗已經(jīng)是在產(chǎn)品 的成熟期，幾乎搞裝修的沒有不知道的，大街上的建材店隨處可見美得麗和時時 麗。也正是這樣，立邦的產(chǎn)品透明度很高，產(chǎn)品的價格也比較適中，美得麗格在 300元，時時麗的價格在180元，這使得裝飾公司和賣場沒有利潤，這恰好為多 樂土的進(jìn)入提供了契機(jī)。多樂土一方面選擇了北京、上海、

47、廣州等賣場的影響超過專賣店的城市進(jìn)行大舉進(jìn)攻，另一方面通過裝飾公司的設(shè)計師路線來宣傳立邦 是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品而多樂土是高檔產(chǎn)品。通過這幾年的努力，多樂士在裝飾 公司和賣場(主要是全國的多數(shù)大型城市)兩個渠道上已經(jīng)超過了立邦。(3)多樂士的專賣店渠道策略在競爭最為激烈的零售專賣店上，立邦因為起步較早且一直注意各地專賣店 的建設(shè)和控制，所以在專賣店的數(shù)量和質(zhì)量上還保持著優(yōu)勢。但多樂土是不會愿 意在這塊最大的陣地上輸給立邦的。自從 2003年以來，多樂土就不斷在全國各 地建設(shè)自己的專賣店，沒能上專賣店的地方也盡量通過總代理發(fā)展加盟店或是專 柜店的形式來鋪設(shè)終端，到2006年底多樂士在全國已建立了近

48、1000家專賣店或 加盟店。為了扭轉(zhuǎn)專賣質(zhì)量不如立邦的現(xiàn)狀，多樂土又于2005年年底開始，在一些有影響力的大城市建設(shè)多樂土漆彩體驗中心。該中心弱化了專賣經(jīng)營的概念出了色彩設(shè)計，整個中心布置成為樣板房，包括主臥室、兒童房、客廳、餐廳等 各個功能的房間。顧客自主和專家設(shè)計的色彩體驗是多樂土漆彩體驗中心的主 題，消費(fèi)者只需將家居數(shù)碼照片，輸入電腦，利用色彩搭配軟件對指定的墻面及 室內(nèi)物品的顏色進(jìn)行修改，分鐘內(nèi)就可以獲取最豐富和最佳的色彩搭配方案，并即時在店內(nèi)選購所需的墻面漆進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)色。 這樣的色彩體驗中心在國內(nèi)外都是 領(lǐng)先的，對于多樂士在中國這么多年來苦心營造的高檔產(chǎn)品形象有很大的推動作 用，也給

49、競爭對手主要是立邦帶來了很大沖擊。原先立邦是最先在中國提出乳膠 漆電腦調(diào)色概念的，也是在終端安置調(diào)色機(jī)數(shù)量最多的， 零售產(chǎn)品中調(diào)色率也是 最高的。但是在多樂士的體驗中心建立后， 無論從店的硬件環(huán)境還是調(diào)色軟件的 操作性、色彩的豐富性，立邦都落后于多樂土了。所幸是多樂士這樣的體驗中心 在全國數(shù)量還比較少，未能形成規(guī)模效應(yīng)。(4)多樂士的宣傳策略在媒體的宣傳方面，電視廣告、平面廣告、街頭路牌，立邦每年投放在中國 市場的廣告費(fèi)高達(dá)萬美元。盡管沒有獲得多樂士在廣告投入上的具體數(shù)字，但我 們能看到，幾乎有立邦廣告的地方就有多樂士廣告。立邦漆打出“處處放光彩” 的旗號，而多樂士則定位于“美麗的家，美麗的多

50、樂士”立邦漆的代言人是一群 光屁股的嬰兒，而多樂士則找來兩位 6、7歲的活潑淘氣的兒童立邦木器漆找來 一只小鳥筑巢，多樂士就讓一只小狗在家里打滾， 從2005年到2006年的電視廣 告頻率推斷，多樂士的廣告費(fèi)用肯定要超過立邦。2.阿克蘇諾貝爾(來威)阿克蘇諾貝爾公司是全球銷量最大的涂料企業(yè)， 去年全球營業(yè)額達(dá)到173億 美元，其中涂料71億美元。進(jìn)入中國市場后，該公司一直主攻工業(yè)漆和船舶漆。3.華潤去年整個涂料行業(yè)最大的新聞就是華潤涂料被美國第四大涂料企業(yè)威士伯 公司以億美金收購一事。華潤是國內(nèi)民用涂料木器漆領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，民族涂料品牌的代表。從1991年投資30萬建廠以來，到現(xiàn)在固定資產(chǎn)1.

51、6億元、年生產(chǎn) 能力達(dá)5萬噸，全年銷售額15,還擁有涂料行業(yè)博士后工作站，華潤的發(fā)展是 迅速和健康的。華潤的木器漆加盟店是目前國內(nèi)涂料業(yè)中木器漆加盟店數(shù)量最多 的，銷量也是最大的。4.對比分析公司立邦I(lǐng)C1阿克蘇諾貝爾華迪優(yōu)質(zhì)柒道專賣店和批發(fā)渠道 .賣場前裝飾公 司渠道工業(yè)深渠道木器漆油工渠 梁道.1可以看出立邦的優(yōu)勢在于零售終端的專賣店和批發(fā)渠道，在賣場和裝飾公司 方面是弱于多樂士的，在木器漆渠道方面弱于華潤，在工業(yè)漆渠道方面要弱于阿 克蘇諾貝爾。這樣可以確定今后立邦渠道策略發(fā)展方向的建議：(1)進(jìn)一步保持零售和批發(fā)渠道的優(yōu)勢，防止競爭對手超越。(2)對于相對較弱的木器渠道、賣場、裝飾公司加

52、強(qiáng)渠道的拓展工作，制 定完善的渠道拓展策略和相關(guān)配套政策(如產(chǎn)品線、促銷等)。(五)SWOT分析.內(nèi)部優(yōu)勢：立邦進(jìn)入中國市場時間較早，品牌知名度與影響力優(yōu)于其它品牌。產(chǎn)品線清晰齊全，高中低檔均能滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，包裝精美。行業(yè)中最完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，各市縣均有代理商與專賣店，在銷售終端形 成有效的分布。各地有服務(wù)中心或辦事處等，機(jī)構(gòu)對各地市場支持與指導(dǎo)，專業(yè)的銷售 團(tuán)隊與信息化的作業(yè)流程，提升了工作效率。成熟的促銷體系，雄厚的資金支持，各種形式的廣告支持。行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的應(yīng)用中心服務(wù)模式，完善的售后服務(wù)體系，專業(yè)的服務(wù)人員。行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的培訓(xùn)機(jī)制，導(dǎo)購素質(zhì)和能力領(lǐng)先于競爭對手。領(lǐng)先的技術(shù)和

53、大量研發(fā)投入為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了可靠保證。.內(nèi)部劣勢：品牌知名度雖高，但其影響力主要在中低檔產(chǎn)品上，中高檔產(chǎn)品知名度 與影響力在部分區(qū)域低于多樂土。產(chǎn)品中缺少調(diào)和漆，不利于對農(nóng)村市場競品的打擊。各地區(qū)間沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，主要批發(fā)產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期較短, 不利產(chǎn)品的良性發(fā)展。部分代理商老化，積極性不足，配合度不高且無正確經(jīng)營思路。銷售一線人員不足，后勤人員偏多油性與水性責(zé)權(quán)分工不明確，造成人 力資源浪費(fèi)。.外部機(jī)會：隨著國民生產(chǎn)總值的增長與人們生活水平逐年提高，人們對居住條件改 善的要求日益增強(qiáng)，加上年奧運(yùn)會在中國的舉辦，許多重點(diǎn)項目的上馬 給涂料行業(yè)帶來巨大需求空間。消費(fèi)者消費(fèi)心理成熟，對品

54、牌與環(huán)保的意識逐步加強(qiáng)。大量作坊式小廠家銷量不大利潤不足，且品質(zhì)無法與立邦這樣的公司競 爭，國家對行業(yè)規(guī)范的政策力度加大，行業(yè)洗牌的局面已經(jīng)形成。這樣 的局面有利于立邦在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行并購做大做強(qiáng)。.外部威脅：國際型涂料業(yè)巨頭相繼進(jìn)入中國市場， 具有先進(jìn)的經(jīng)營理念與強(qiáng)大的資 金支持，漸漸熟悉并適應(yīng)中國市場的發(fā)展，尤其在服務(wù)上有其更為先進(jìn) 與成熟的模式。地方品牌受地方保護(hù)與支持且經(jīng)過長期經(jīng)營形成了根深蒂固的品牌意 識，加之與地方稅收等有著密切的關(guān)系，人為阻礙對立邦品牌發(fā)展有一定影響。立邦在外界被認(rèn)為純粹的日本品牌， 有部份消費(fèi)者因受抵制日貨之風(fēng)的 影響，對立邦產(chǎn)品有抵觸情緒。不法企業(yè)受利益驅(qū)使進(jìn)行仿

55、冒和造假嚴(yán)重?fù)p害了立邦產(chǎn)品的形象，擾亂 市場的正常秩序。四 立邦公司目前在華營銷渠道存在問題和解決方案根據(jù)以上對立邦公司在華營銷渠道現(xiàn)狀的描述和宏觀微觀環(huán)境的分析，我將對立邦公司在華營銷渠道存在的問題進(jìn)行分析并提出解決方案。(一)新型網(wǎng)管店策略分析.實行新型網(wǎng)管店策略的目的正如上節(jié)分析，立邦雖然較早進(jìn)入中國市場，品牌知名度在消費(fèi)者心中是絕 對的第一，但由于暢銷產(chǎn)品主要是中低端，因此整體品牌形象定位成了中低端的。 新型網(wǎng)管店建立的目的是因為立邦在中國消費(fèi)者心目中一直是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的代 表，在近幾年與多樂士的交鋒中，高檔產(chǎn)品的銷售己處于相對劣勢， 特別是在幾 個標(biāo)志性城市如北京、上海、廣州、深圳，立

56、邦已被多樂士全面趕超。為了改變 在消費(fèi)者心目中的中低端形象，奪回高端產(chǎn)品銷量，增加產(chǎn)品的利潤，立邦公司從2006年初在全國重點(diǎn)城市進(jìn)行新型網(wǎng)管店的建設(shè)。但是由于各地市場都有自 身的特點(diǎn)，導(dǎo)致出現(xiàn)了上海、南京、沈陽幾個有代表性的市場變現(xiàn)出來的情況。 而只有像南京這樣原有零售品牌基礎(chǔ)較強(qiáng)的城市， 新型網(wǎng)管店的建設(shè)才能夠達(dá)到 預(yù)期的目的。.新型網(wǎng)管店策略存在的問題分析(1)代理商成本增加由于網(wǎng)管店的第一步就是根據(jù)優(yōu)化組對商圈的評定，要在最好或次好的位置開設(shè)網(wǎng)管店，原先未能取得好位置的代理商就必須去轉(zhuǎn)讓最好的門面位置，這樣的門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)動輒幾十萬，使得商店運(yùn)營成本激增。加上網(wǎng)管店的內(nèi)部裝修有統(tǒng) 一新的要

57、求，比原先專賣店的裝修費(fèi)用又有提高，人員配備上的要求又較原先高， 代理商各項成本均呈上升趨勢。(2)商店銷售過度追求高檔產(chǎn)品銷售，造成部分客流流失代理商的運(yùn)營成本增加后，迫使代理商需要從產(chǎn)品的利潤上快速收回投資成 本，具有相對較高利潤的高檔產(chǎn)品成為商店推薦的主要產(chǎn)品。加上網(wǎng)管店的建設(shè) 目的也是如此，導(dǎo)購接受的培訓(xùn)也主要是高端產(chǎn)品的推薦技巧， 這樣不知不覺中 得原先做為傳統(tǒng)渠道資源之一的油工和中小家裝公司大量流失， 客流和成交率均 下降。(3)網(wǎng)管店建設(shè)的壓力造成各地辦事處管理成本上升和資源浪費(fèi)由于網(wǎng)管店的建設(shè)成為辦事處績效考核的一部分， 辦事處抽調(diào)專人成立與公 司網(wǎng)管部接口的工作組，人力資源分

58、散。有的地區(qū)網(wǎng)管運(yùn)營不佳的代理商還需要 辦事處在政策等方面進(jìn)行支持和補(bǔ)貼，造成辦事處資源浪費(fèi)。(4)專賣店形象不統(tǒng)一各地網(wǎng)管店建設(shè)的速度不一致，造成專賣店形象上的不統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者對 立邦專賣店形象的認(rèn)知混亂，有悖于連鎖特許經(jīng)營的統(tǒng)一原則。3.針對新型網(wǎng)管店策略存在問題的解決方案作為旨在提升專賣店硬件和軟件，提高高檔產(chǎn)品銷售以達(dá)到提升品牌形象的 新型網(wǎng)管店策略有其思路領(lǐng)先的一面，如提高商店獲利能力、加強(qiáng)顧客信息收集、 提高商店服務(wù)能力和多樣化、拓展客流的能力等都是值得肯定的，但是在實施過 程中應(yīng)該考慮到不同地區(qū)的銷售渠道和消費(fèi)行為的差別，考慮到產(chǎn)品線的完整和 互補(bǔ)，考慮到代理商的運(yùn)營成本等問題

59、。(1)對于現(xiàn)有市場，根據(jù)其主要的銷售態(tài)勢因地制宜地進(jìn)行網(wǎng)管店建設(shè)首 先是在專賣店基礎(chǔ)好的零售為主的市場大力建設(shè)網(wǎng)管店，形成規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一專賣店形象。批發(fā)和油工占主導(dǎo)地位的市場暫緩。(2)對于網(wǎng)管店位置的要求以不過多增加代理商成本為前提位置是吸引客 流的重要因素，但不是唯一決定因素。 正如上節(jié)分析，立邦作為較早進(jìn)入中國有 著品牌知名度高的優(yōu)勢，立邦的品牌知名度是最大優(yōu)勢，好的門面位置也決不意 味著成交率就一定高。通過廣告宣傳， 小區(qū)促銷，多樣化服務(wù)等方式拓展現(xiàn)有客 流提高成交率。(3)提高商店銷售的合理性和全面性網(wǎng)管店的日常銷售以力爭推薦高檔產(chǎn)品為前提，但是對導(dǎo)購的培訓(xùn)應(yīng)該加強(qiáng) 以滿足客戶需求

60、為目的，確保不跑單。商店加強(qiáng)調(diào)色、木器打板、藝術(shù)背景等專 業(yè)化、個性化服務(wù)的水平，發(fā)揮立邦公司自身的優(yōu)勢來加強(qiáng)高檔產(chǎn)品的成交率。(4)在網(wǎng)管店中設(shè)立油工區(qū)域油工區(qū)是用于陳列油工和家裝公司多采用的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的地區(qū)， 設(shè)立油工區(qū) 可以方便與油工和包工頭洽談，保證這些渠道的客流不流失，確保產(chǎn)品線的完整 性。(二)批發(fā)渠道策略分析上節(jié)中與競爭品牌的分析中，立邦的優(yōu)勢除了專賣店渠道外，還有就是批發(fā) 渠道的優(yōu)勢。立邦乳膠漆有近三分之一的銷量來自于和時時麗兩個產(chǎn)品，立邦就通過這兩個產(chǎn)品的批發(fā)來帶其它批發(fā)產(chǎn)品的銷售。 從年開始立邦將代理商劃分為 零售代理商和批發(fā)代理商，零售代理商專門負(fù)責(zé)新型網(wǎng)管店的建立， 而