《公共關(guān)系策劃》word版

1、第一章 公共關(guān)系策劃概述一、策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢(shì)，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作行動(dòng)方案的理性活動(dòng)過(guò)程。二、策劃的特征：1、前導(dǎo)性。2、能動(dòng)性。3、目的性。4、系統(tǒng)性。5、創(chuàng)造性。6、現(xiàn)實(shí)性。三、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)組織與其公眾認(rèn)識(shí)、美譽(yù)與和諧三度的特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)公關(guān)狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)、借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法。為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制定傳播溝通方案的智力活動(dòng)。四、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要至素： 1、策劃人員。2、策劃對(duì)象。3、策劃目標(biāo)。4、策劃依據(jù)。5、策劃方法，6、策劃方案。五、公共關(guān)系具有以公眾為對(duì)象、以認(rèn)知、美譽(yù)與和諧

2、三度為目標(biāo)，以傳播為中介、以利益為紐帶、以真誠(chéng)為信條，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針等基本特征。六、公共關(guān)系策劃的作用：1、可以增強(qiáng)公共關(guān)系的有效性。2、可以提高公關(guān)工作的計(jì)劃性。3、可以保證公關(guān)工作的連續(xù)性4、可以促進(jìn)公關(guān)工作的規(guī)范性。第二章 公共關(guān)系策劃的歷史與現(xiàn)狀一、人類的策劃可以分為“英雄策劃時(shí)代”“多元策劃時(shí)代”“科學(xué)策劃時(shí)代。二、英雄策劃時(shí)代的特點(diǎn)：1、策劃多為富有權(quán)勢(shì)、地位的“英雄“個(gè)人。2、策劃的內(nèi)容多在政治、軍事領(lǐng)域。3、英雄策劃的思維具有模糊性。三、多元策劃的特點(diǎn)：1、策劃主體的多元化。2、策劃的內(nèi)容對(duì)象呈現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹行牡亩嘣?、策劃的思維具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性。四、科學(xué)策劃就是運(yùn)用科學(xué)

3、的理論、知識(shí)和方法而進(jìn)行的創(chuàng)造性與規(guī)范性策劃。五、科學(xué)策劃具有兩種趨勢(shì)：一是具有不同特長(zhǎng)的專家合作，共同完成一個(gè)大項(xiàng)目。二是具有相同特長(zhǎng)的專家聯(lián)合，共同攻克管理或經(jīng)營(yíng)某方面的難題。六、科學(xué)策劃的主要內(nèi)容：1、企業(yè)戰(zhàn)略策劃。2、管理顧問(wèn)策劃。3、營(yíng)銷顧問(wèn)策劃。七、科學(xué)策劃的特點(diǎn)：1、策劃建立在大量信息的基礎(chǔ)上。2、策劃有了系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。3、策劃的進(jìn)行往往輔助于現(xiàn)代技術(shù)手段。八、美國(guó)的國(guó)際性顧問(wèn)公司的策劃大體上具有以下特點(diǎn)：1、咨詢策劃的實(shí)用性逐漸增強(qiáng)。2、咨詢策劃的業(yè)務(wù)范圍日趨擴(kuò)大。3、咨詢策劃的服務(wù)對(duì)象不斷增多。4、咨詢策劃按時(shí)間或項(xiàng)目收費(fèi)。九、古代準(zhǔn)公共關(guān)系策劃的特點(diǎn)：1、策劃主體依然多是

4、些英雄。2、重點(diǎn)是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。4、以策取勝。十、愛(ài)德華-伯納斯 公共關(guān)系學(xué)之父。十一、公共關(guān)系策劃的趨勢(shì)： 1、傳播媒介進(jìn)入了新一輪的換代。2、策劃的因素得到了多元化的整合。3、策劃的主體表現(xiàn)為專家組團(tuán)式。4、公共關(guān)系策劃普及為社會(huì)文化。第三章 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)與原則一、認(rèn)知度的內(nèi)容分解與量化確定：1、區(qū)域的廣度：規(guī)模、組織與公眾關(guān)系的公布、媒介傳播所及范圍與頻率。2、認(rèn)知的深度：組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、發(fā)展歷史等二、確定公共關(guān)系策劃原則的依據(jù)：1、以總原則為指導(dǎo)方針。2、以實(shí)踐原則為行為規(guī)范。3、以系列活動(dòng)原則為運(yùn)作準(zhǔn)繩。4、與前后步

5、驟原則相互照應(yīng)。三、可行性原則的具體要求：1、進(jìn)行可行性分析。2、進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)。3、進(jìn)行可行性評(píng)估。四、靈活性原則的具體要求：1、應(yīng)該增強(qiáng)變化意識(shí)。2、應(yīng)該掌握變化情況。3、應(yīng)該預(yù)測(cè)變化趨勢(shì)。4、應(yīng)該修訂策劃方案。5、應(yīng)該把握靈活程度。五、整體性原則的具體內(nèi)容：1、應(yīng)該充分考慮組織的自身整體實(shí)力。2、應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。3、應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)。4、應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接。六、科學(xué)性原則的具體內(nèi)容：1、應(yīng)該遵循策劃的科學(xué)規(guī)律。2、應(yīng)該重視項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。3、應(yīng)該借鑒相關(guān)的科學(xué)成果。第四章 公共關(guān)系策劃的思維基礎(chǔ)：創(chuàng)新思維一、創(chuàng)新思維的特點(diǎn)表現(xiàn)在： 1、非邏輯性。

6、2、求異性。3、發(fā)散性。二、直覺(jué)是對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象短暫時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生某種直觀性認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)。三、信息交合法就是把思考對(duì)象的所有信息要要素按照不同標(biāo)準(zhǔn)分成若干類，每一類作為一條坐標(biāo)軸，然后根據(jù)需要，將各種坐標(biāo)點(diǎn)有機(jī)的接合起來(lái)，從各種信息的交合點(diǎn)入手進(jìn)行創(chuàng)新的一種思維方法。第五章 公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備一、四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估。二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要有以下四個(gè)方面：1、公眾輿論調(diào)查。2、組織形象調(diào)查。3、社會(huì)環(huán)境調(diào)查。4、公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查。三、定量研究是指通過(guò)對(duì)事物的各種數(shù)量關(guān)系的研究來(lái)認(rèn)識(shí)事務(wù)的方法。四、定性研究是指通過(guò)對(duì)事物質(zhì)的規(guī)定性的研究來(lái)認(rèn)識(shí)事物的方法。五、報(bào)告的格式：1、標(biāo)題。

7、2、署名。3、前言。4、主體。5、建議。6、結(jié)語(yǔ)。7、附件。六、日本社會(huì)學(xué)家認(rèn)為發(fā)展史可分為三個(gè)階段：1、第一階段是“生存時(shí)代”2、第二階段是“生活時(shí)代”3、第三階段是“感性時(shí)代”七、馬斯洛的“需要層次說(shuō)”1、物美價(jià)廉、滿足生存的需求。2、保證質(zhì)量，價(jià)格公道的需求。3、賓至如歸、服務(wù)有情的需求。4、公眾至上、深受尊重的需求。5、名實(shí)相符、全面滿足的需求。第六章 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意一、公共關(guān)系策劃的主題要求一般有三點(diǎn)：1、合性合理。2、獨(dú)特新穎。3、樸素凝練。二、創(chuàng)意的內(nèi)涵要素。1、策劃目標(biāo)。2、信息個(gè)性。3、公眾需求。三、統(tǒng)攝思維法是利用非推理因素，通過(guò)召開(kāi)一種特殊會(huì)議激發(fā)群體創(chuàng)造力的方法。是

8、由美國(guó)麻省理工學(xué)院的戈頓所創(chuàng)造。并經(jīng)由普要斯加以發(fā)展的一種智囊技術(shù)方法。四、運(yùn)用統(tǒng)攝法應(yīng)掌握以下幾個(gè)步驟：1、給定并詳細(xì)介紹問(wèn)題。2、了解問(wèn)題實(shí)質(zhì)。3、遠(yuǎn)離問(wèn)題。4、確定與完善方案。五、智力激蕩法是世界上最早出現(xiàn)的一種創(chuàng)造技法。它是由美國(guó)現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯本所創(chuàng)立的。智力激蕩法就是在較短時(shí)間內(nèi)，開(kāi)發(fā)人的創(chuàng)造力，產(chǎn)生創(chuàng)造設(shè)想的方法，又可稱集體思考法。六、公關(guān)時(shí)機(jī)的特征：1、短暫性。2、隱蔽性。3、可造性。4、不確定性。七、選擇公關(guān)時(shí)機(jī)的原則：1、要服從公關(guān)策劃的總目標(biāo)。2、要牢牢把握公眾心理。八、確定公關(guān)時(shí)機(jī)的策略：1、乘機(jī)2、借機(jī)3、造機(jī)九、公關(guān)活動(dòng)常見(jiàn)的有利時(shí)機(jī)：1、組織自身發(fā)展動(dòng)作中存在

9、的有利時(shí)機(jī)。2、組織外部環(huán)境提供的有利時(shí)機(jī)。3、突發(fā)危機(jī)事件提供的有利時(shí)機(jī)。第七章 公共關(guān)系策劃的展開(kāi)一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括：活動(dòng)目標(biāo)、創(chuàng)意主題、活動(dòng)時(shí)機(jī)、實(shí)施方式、活動(dòng)地點(diǎn)、媒介選擇、活動(dòng)步驟、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。二、活動(dòng)地點(diǎn)：鬧市、廣場(chǎng)、會(huì)堂、展館、現(xiàn)場(chǎng)。實(shí)施人員：組織領(lǐng)導(dǎo)、模范英雄、名人與政界要人、媒介代表、公共關(guān)系文員、禮儀隊(duì)員。三、公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法：1、固定比率法。2、投資報(bào)酬法、3、量入為出法，目標(biāo)先導(dǎo)法。四、選擇媒介的原則：1、聯(lián)系目標(biāo)原則。2、適應(yīng)對(duì)象原則。3、區(qū)別內(nèi)容原則。4、合乎經(jīng)濟(jì)原則。5、系統(tǒng)組合原則。五、策劃書的基本格式：1、標(biāo)題。2、主題創(chuàng)意。3、活動(dòng)目標(biāo)。4、

10、活動(dòng)方式和實(shí)施步驟。5、傳播計(jì)劃。6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。7、活動(dòng)建議。8、署名與日期。六、方案優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性。增強(qiáng)方案的可行性，降低耗費(fèi)。七、方案的優(yōu)化方法：1、重點(diǎn)法。2、輪變法。3、反向增益法。4、優(yōu)點(diǎn)綜合法。第八章 公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃一、組織的宏觀環(huán)境包括：政治環(huán)境，法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境，文化環(huán)境和自然環(huán)境。二、社會(huì)組織的微觀環(huán)境主要由行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及其他社會(huì)公眾等組成。三、競(jìng)爭(zhēng)首先來(lái)自潛在競(jìng)爭(zhēng)者，其次來(lái)自于同行。第三來(lái)自于替代新產(chǎn)品的威脅。四、公共關(guān)系戰(zhàn)略就是某一個(gè)社會(huì)組織根據(jù)自身所處的環(huán)境，圍繞建立良好的公共系、樹(shù)立良

11、好的組織形象這一核心，以未來(lái)為導(dǎo)向，而策劃制定的長(zhǎng)期性、整體性的對(duì)策與謀略。五、制定公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：1、首先，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須服從組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是組織發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。2、其次，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須與組織中其他功能性的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。3、最后，公共關(guān)系戰(zhàn)略又必須具有自己鮮明的專業(yè)特點(diǎn)。六、公共關(guān)系戰(zhàn)略的特點(diǎn)：1、公共關(guān)系戰(zhàn)略內(nèi)容的抽象性。2、公共關(guān)系戰(zhàn)略的前瞻性。3、公共關(guān)系戰(zhàn)略的整體性。4、公共關(guān)系戰(zhàn)略的指導(dǎo)性。5、公共關(guān)系戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。七、組織在員工心目中的形象定位：1、自己的組織。2、可以依托的組織。3、值得驕傲的組織。4、愉快的工作環(huán)境。八、組織在媒介心目中的定位：

12、1、做一個(gè)富有新聞源的組織。2、與媒介和諧合作的組織。3、“名流”組織。第九章 公共關(guān)系的專題活動(dòng)策劃一、創(chuàng)造性公共關(guān)系新聞策劃要注意三個(gè)要點(diǎn)：1、尋找創(chuàng)意。2、可行性分析。3、編制計(jì)劃。二、公共關(guān)系新聞策劃的原則：1、適時(shí)性原則。2、新穎性原則。3、周密性原則。三、公共關(guān)系廣告是通過(guò)購(gòu)買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會(huì)組織樹(shù)立良好形象，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的廣告。四、公共關(guān)系廣告策劃的原則：1、合法性原則。2、系統(tǒng)性原則。3、創(chuàng)新性原則。4、鼓動(dòng)性原則五、公共關(guān)系廣告策劃的技巧 定位策劃的技巧：1、借助傳播方式進(jìn)行定位。2、以滿足公眾的獨(dú)特需求進(jìn)行定位。3、以組織檔次進(jìn)行定位。4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

13、對(duì)手進(jìn)行定位。六、媒介策劃的技巧：1、廣。2、快。3、準(zhǔn)。4、新。5、廉。七、人際性公共關(guān)系專題活動(dòng)的三種類型：1、社交活動(dòng)。2、營(yíng)銷活動(dòng)。3、談判活動(dòng)。八、人際性公共關(guān)系專題活動(dòng)中的營(yíng)銷活動(dòng)的三要素：1、目的的雙重性。2、活動(dòng)的集體性。3、溝通的人際性。九、公共關(guān)系專題活動(dòng)中的談判活動(dòng)指的是談判的雙方至少有一方是組織。該組織一方為了自身的組織形象、為了組織的利益與聲譽(yù)，遵循互利的原則，通過(guò)人際溝通的方式，交換條件，承諾責(zé)任，達(dá)成協(xié)議或合同的協(xié)商過(guò)程。十、公共關(guān)系談判活動(dòng)的四個(gè)要素：1、一是為了組織的形象、利益與聲譽(yù)。2、二是互惠互利。3、三是以人際溝通的方式進(jìn)行協(xié)調(diào)。4、四是談判的結(jié)果要達(dá)成

14、協(xié)議十一、人際性專題活動(dòng)策劃的原則： 1、真誠(chéng)的原則。2、互補(bǔ)原則。3、和諧的原則。4、藝術(shù)化的原則。十二、藝術(shù)技巧：不恥下問(wèn)?？纯丛囋?。點(diǎn)式突進(jìn)。承諾服務(wù)。第十章 公共關(guān)系的危機(jī)處理策劃一、危機(jī)是指突然發(fā)生或可能發(fā)生的重大事件給組織的生存和發(fā)展帶來(lái)的危難和機(jī)遇。二、公關(guān)危機(jī)事件是指影響組織生存和發(fā)展，與組織的公共關(guān)系活動(dòng)密切相關(guān)，需要通過(guò)針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)才能妥善解決的突發(fā)事件或偶發(fā)事件。三、危機(jī)公關(guān)即危機(jī)管理，是指從公共關(guān)系的角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實(shí)施的有針對(duì)性的有效控制等公關(guān)活動(dòng)，其內(nèi)容主要是對(duì)危機(jī)的預(yù)放和處置。四、公關(guān)危機(jī)是由內(nèi)部和外部的各種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷

15、入了巨大的輿論壓力和發(fā)展危機(jī)之中和一種公共關(guān)系狀態(tài)。五、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：1、必然性和偶然性。2、未知性與可測(cè)性。3、急迫性與嚴(yán)重性。4、破壞性與建設(shè)性。六、公共關(guān)系危機(jī)處理五步曲：1、控制事態(tài)發(fā)展。2、表明組織態(tài)度。3、調(diào)查事件真相。4、采取對(duì)策措施。5、公布應(yīng)對(duì)過(guò)程。七、調(diào)查事件真相應(yīng)采取以下行動(dòng)：1、組織人員，立即行動(dòng)。2、保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，尋求援助。3、了解情況，收集信息。4、整理分析，形成報(bào)告。八、我們?cè)谧龀鰶Q策的同時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、要避免病急亂投醫(yī)。2、要不斷的尋找新的信息。3、要不斷修正策略。4、要建立權(quán)威中心。5、需要具有當(dāng)機(jī)立斷的氣魄。九、公共關(guān)系危機(jī)處理策劃的原則：1、事先

16、防范原則。2、公眾至上原則。3、及時(shí)溝通原則。4、兼顧法律原則。5、借機(jī)更新原則。第十一章 公共關(guān)系策劃組織與策劃人一、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系策劃部門的職能可以概括為以下幾點(diǎn)：1、制定企業(yè)的公共關(guān)系規(guī)劃。2、策劃企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)。3、協(xié)助營(yíng)銷部門展開(kāi)工作。4、選擇公關(guān)公司與媒介代理。二、公共關(guān)系策劃公司的經(jīng)營(yíng)原則1、合法經(jīng)營(yíng)原則2、經(jīng)濟(jì)效益原則。3、合同契約原則。4、信譽(yù)至上原則。5、創(chuàng)新開(kāi)拓原則。三、選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)：1、選擇信譽(yù)良好，經(jīng)營(yíng)健全的公司。2、根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。3、根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算進(jìn)行選擇。4、根據(jù)公司的主要客戶選擇。5、根據(jù)專門技術(shù)水平選擇。6、根據(jù)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來(lái)選擇。7、根

17、據(jù)公共關(guān)系策劃公司與媒介關(guān)系進(jìn)行選擇。四、公共關(guān)系策劃人的個(gè)人素質(zhì)：1、品格素質(zhì)：忠誠(chéng)心、公正心、守信心、奉公心、豁達(dá)心2、知識(shí)素質(zhì)。3、能力素質(zhì)。五、現(xiàn)代組織所面臨的信息有如下特點(diǎn)：1、量大面廣。2、形式多樣。3、渠道各異。4、有效性和精確性存在差異。5、有的信息具有時(shí)效性。6、信息具有動(dòng)態(tài)性。第十二章 公共關(guān)系策劃的組織差異一、政府公共關(guān)系的特點(diǎn)： 1、影響的廣泛性。2、目標(biāo)的獨(dú)特性。3、主體的權(quán)威性。4、公眾的復(fù)雜性。5、形象的穩(wěn)定性。6、方法的全面性。二、生產(chǎn)企業(yè)公眾的特點(diǎn)：1、在生產(chǎn)企業(yè)的公眾群體中，科技界處于重要地位。2、生產(chǎn)企業(yè)的公眾是有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光或長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的人們。3、生產(chǎn)企業(yè)處理公關(guān)時(shí)常著手疏通商業(yè)渠道和外貿(mào)渠道。4、生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部公眾在生產(chǎn)過(guò)程中不直接與外部公眾接觸。三、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準(zhǔn)公共關(guān)系策劃的特征：1、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準(zhǔn)公共關(guān)系策劃必須具備戰(zhàn)略眼光，服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。2、這種高水準(zhǔn)的公共關(guān)系策劃必須以高水準(zhǔn)的現(xiàn)代管理為基礎(chǔ)，并體現(xiàn)出公共關(guān)系的管理職能。3、這種高水準(zhǔn)的公共關(guān)系策劃，必須進(jìn)入企業(yè)文化建設(shè)的高層次。四、下面就商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系